Cómo Samsung se hizo grande

Los móviles se apilaban en el patio de la fábrica de Gumi y cada minuto salían más. Teléfonos, televisores, faxes y otros equipos se hicieron añicos al chocar contra el hormigón y el director general de Samsung, Kun-hee Lee, y su junta directiva rompieron las pantallas y las carcasas con pesados martillos. Luego encendieron una hoguera y lo arrojaron todo al interior.

Los 2.000 trabajadores comenzaron a llorar. Y aun así el hardware seguía llegando. El director general estaba disgustado por la baja calidad de los productos que salían de sus fábricas a principios de la década de 1990 y, en un arrebato de ira, ordenó que se destruyera todo.

En total, algo así como 50 millones de dólares en hardware se quemaron en un día de 1995 cuando Samsung enarboló su bandera de «La calidad es lo primero» y comenzó su lenta marcha hacia la dominación mundial en serio. Samsung Electronics resurgió de esas cenizas como una empresa muy diferente, pero el camino que condujo a ese fuego purificador fue largo.

Para la mayor parte del mundo occidental, el nombre «Samsung» está inextricablemente ligado a los teléfonos inteligentes y a los televisores, a los frigoríficos y a los microondas, a la electrónica de consumo que ha convertido a Samsung en una fuerza mundial. Sin embargo, si nos remontamos lo suficiente, queda muy claro que Samsung Electronics sólo ha sido una parte de la ecuación. Antes de Samsung Electronics sólo existía Samsung Sanghoe: una pequeña empresa comercial fundada por Lee Byung-Chull en 1938 que se dedicaba principalmente a la venta de marisco seco, productos agrícolas y sus propios fideos. Su pan de cada día, por así decirlo, era el envío de esos comestibles a toda la región. El negocio iba bien y Lee abrió Samsung Mulsan (ahora conocida como Samsung Corporation) en 1948, pero esa prosperidad duró poco. Después de hacer crecer diligentemente a Samsung Mulsan, Lee se vio obligado a abandonar sus posesiones en Seúl cuando la ciudad fue invadida y ocupada por los vecinos comunistas de la república en el norte.

Casi lo perdió todo.

La historia de Samsung estuvo a punto de terminar ahí, pero Lee se dirigió al sur, a Busan, para recuperarse de sus pérdidas y sacar a Samsung Mulsan del borde de la muerte. La economía de guerra trató bien a la incipiente corporación comercial, y en pocos años Lee fue capaz de convertir las ganancias en un puñado de prominentes subsidiarias.

Y así comenzó la era chaebol de Samsung. Los chaebols coreanos son curiosos: son conglomerados comerciales muy grandes y diversos, no muy diferentes de GE o Dupont, salvo por una pequeña diferencia. En lugar de repartir el liderazgo de las filiales e intereses del chaebol entre un montón de candidatos externos, todo ese poder se guarda y se reparte entre los miembros de la familia. Si se piensa en ellos como análogos asiáticos a los imperios familiares como los Rockefeller, no se estaría del todo equivocado, pero incluso eso sería subestimar la asombrosa cantidad de peso político e influencia que exhiben estas entidades corporativas. En los últimos años, el tipo de influencia que tenían los chaebols en los asuntos nacionales era incluso un poco aterrador.

Lee Byung-Chull se sentó en el trono, y en los años venideros, la mayoría de sus seis hijas y cuatro hijos ocuparían puestos de gran poder con los chaebol cuidadosamente cultivados. Pero ninguno sería tan prominente como el hijo menor de Lee, Kun-hee, que se unió oficialmente al chaebol en 1968 tras estudiar economía en la prestigiosa Universidad de Waseda de Japón y obtener su MBA en la Universidad George Washington.

En 1969 se fundó Samsung Electronics, la filial que acabaría convirtiéndose en la que quizá sea la marca de electrónica más potente del mundo. Pero eso queda muy lejos: sus primeros productos eran, en su mayoría, modestos electrodomésticos. El primer televisor en blanco y negro de Samsung salió de las líneas de montaje en 1969 mediante una empresa conjunta con Sanyo, ya que la filial coreana no tenía experiencia en el montaje de televisores, y pronto le siguieron los frigoríficos, los aparatos de aire acondicionado y los ventiladores eléctricos.

Lee no tardó en darse cuenta de que la creciente demanda de productos electrónicos de consumo de todo tipo podría significar cosas muy grandes para Samsung en el futuro, pero había un problema: muchos de los componentes que entraban en los productos de Samsung procedían del extranjero, y de Japón en particular. Teniendo en cuenta que empresas japonesas como Sony llevaban años produciendo aparatos muy bien recibidos, las incipientes empresas coreanas de electrónica habían pasado a depender de las importaciones de componentes y conocimientos tecnológicos extranjeros.

Samsung decidió hacer algo al respecto. En 1974 se hizo con una participación mayoritaria en Korea Semiconductor en un intento de desprenderse de la tecnología extranjera. No todos los directivos de Samsung estaban de acuerdo con la decisión (es cierto que pasar de ensamblar productos electrónicos de consumo a fabricar componentes parece un poco retrógrado), así que Byung-Chull decidió arreglar las cosas con su propia chequera, con el empuje de su hijo Kun-hee. Korea Semiconductor pasó a llamarse Samsung Semiconductor en 1978 y Samsung pronto empezó a fabricar su propio silicio, un movimiento que daría buenos resultados en las décadas siguientes.

El resto de la década de los 70 vería cómo Samsung Electronics avanzaba en el extranjero con sus productos de bajo coste. Uno de sus primeros éxitos internacionales fue un televisor en color de bajo coste, que causó sensación en Panamá antes de debutar en Estados Unidos. Fue un comienzo lento, pero un comienzo al fin y al cabo. Sin embargo, los televisores en blanco y negro aún no habían pasado de moda, y Samsung Electronics había fabricado casi 10 millones de sus económicos aparatos a finales de la década.**Cuando llegó 1980, el Grupo Samsung se había convertido en uno de los chaebols más importantes de Corea del Sur, con una empresa de construcción, una división de productos petroquímicos y una división de construcción naval que complementaban los negocios de azúcar, papel y periódicos del conglomerado.

Mientras el Grupo Samsung ampliaba su alcance y se convertía en una potencia económica, Samsung Electronics se volvía poco a poco más competente en la producción de aparatos de consumo. Aun así, el poder de producción puro no era suficiente: a pesar de que Samsung se había convertido en un notable exportador de productos electrónicos, los clientes extranjeros seguían pasando por alto sus productos debido a un marketing y un posicionamiento deficientes. ¿Quién iba a comprar un televisor Samsung que no fuera de marca cuando un aparato Sony de eficacia probada estaba al lado en las estanterías de las tiendas? Y lo que es peor, los consumidores extranjeros y nacionales que se arriesgaban a comprar productos Samsung a menudo se encontraban con que no funcionaban como se suponía. La calidad no siempre estaba ahí.

En algún punto de la línea se estaban tirando balones fuera, pero el Lee mayor no tuvo tiempo suficiente para abordar el asunto.

El cielo de Seúl estaba salpicado de nubes cuando Lee Byung-Chull murió de cáncer de pulmón el 20 de noviembre de 1987. Apenas dos semanas después, el hijo menor de Byung Chull, Kun-hee, ocupó su lugar en el trono familiar para convertirse en el segundo presidente del Grupo Samsung.

El nombramiento de Kun-hee como presidente fue acordado por los supervivientes de Byung-Chull y el consejo de administración del Grupo Samsung, pero a algunos de los que se asomaron desde fuera les pareció un movimiento peculiar. Sin embargo, el difunto Lee no era tonto y tampoco las sufrió a la ligera. Cuando sus dos hijos mayores demostraron que no eran aptos para el cargo, los despidió directamente. «No eran aptos para los puestos ejecutivos», comentó Lee a la revista Time en 1976. «La vida de un hombre es corta, pero la de una corporación no debe serlo nunca».

El patriarcado confuciano que caracterizaba a la estructura de poder del chaebol significaba que Kun-hee Lee sería el que finalmente sucedería a Byung-Chull, aunque el patriarca hubiera deseado lo contrario. El patriarca apreciaba mucho a su hija mayor, Lee In-hee, y, según se dice, mencionó a sus confidentes que ella sería su sucesora si fuera hombre.

Los primeros años de Kun-hee como presidente estuvieron marcados por una relativa prosperidad para el Grupo Samsung, y para Samsung Electronics en particular. Samsung Semiconductors, la compra que, como recordarán, coordinaron tanto el senior como el junior Lees, ya había empezado a dar sus frutos gracias a la popularidad de sus chips de memoria DRAM y se convirtió en el líder del mercado en 1992, y Samsung Electronics había empezado a centrarse más en la investigación y el desarrollo, además de la destreza en la producción. No obstante, había algunos problemas.

Decir que Kun-hee Lee es un personaje es decir poco: su mandato como presidente del Grupo Samsung estuvo salpicado de momentos excesivamente entusiastas pero definitorios que cambiaron el curso del crecimiento del chaebol. El primero tuvo lugar en 1993, cuando el joven Lee se encontró con una división de electrónica que simplemente no estaba haciendo su mejor trabajo. La visión de Lee era la de una Samsung que se sentaba en la cima de las industrias del mundo, una visión que no encajaba con los productos desaliñados y las prácticas descuidadas que veía día tras día. Entonces, ¿qué hizo?

Habló, y habló, y habló.

Fue una larga y apasionada demanda de cambio. Su arrebato telefónico inicial, de una hora de duración, tuvo lugar en un vuelo a Fráncfort, y mandó grabar su bronca para que otros que no estuvieran presentes pudieran escuchar sus palabras. A su llegada a Alemania, Lee reunió a unos 200 ejecutivos de Samsung en un hotel y expuso su visión en el transcurso de tres días.

«Cambiad todo menos a vuestra mujer e hijos», proclamó Lee. Más tarde, Lee demostraría estar lleno de esas frases hechas, pero el mensaje era claro: Samsung Electronics tenía problemas y la gente en esa sala necesitaba arreglar las cosas rápidamente.

Su mensaje puede haber parecido poderoso, y algunos ejecutivos seguramente se lo tomaron a pecho, pero no parece que se mantuviera por mucho tiempo. Según cuenta la historia, Lee envió algunos de los nuevos teléfonos móviles de Samsung como regalos de Año Nuevo en 1995, pero se sintió avergonzado cuando le informaron de que no funcionaban como se suponía. La calidad había empezado a decaer una vez más, y Lee se propuso dejar claro su anterior edicto.

Con la ayuda de algunos de sus generales, Kun-hee Lee se encargó de interpretar al perfeccionista pirómano. Invocando los fallos que prepararon el camino para la hoguera comparó los defectos de los productos con el «cáncer», una metáfora sombría pero adecuada para una filial cuyo destino podría estar sellado si sus empleados y sus mandos no promulgaban algunos cambios drásticos.

Después de apagar las llamas y limpiar los escombros, Samsung Electronics redobló sus inversiones en investigación y desarrollo. El nombramiento de un nuevo director general de Electronics, Yun Jong-Yong, en diciembre de 1996, tenía como objetivo situar a la filial errante en una senda más ambiciosa y rentable.

El astuto Sr. Yun, licenciado por la Universidad Nacional de Seúl que también estudió en la Escuela de Negocios Sloan del MIT, también ayudó a guiar a Samsung Electronics en uno de sus períodos más desesperados. En 1997, los grandes chaebols de Corea del Sur sufrieron pérdidas considerables debido a la crisis financiera asiática. En retrospectiva, Samsung capeó el temporal mejor que la mayoría, a pesar de arrastrar una gran cantidad de deudas, pero Yun se enfrentó a una tarea infernal, y se vio obligado a racionalizar las operaciones de la filial vendiendo casi 2.000 millones de dólares en activos corporativos y cerrando temporalmente fábricas para ayudar a Samsung Electronics a mover su inventario.

Para muchos de sus empleados, trabajar para Samsung es una marca de orgullo. En un esfuerzo por recortar aún más los costes, Yun despidió a 24.000 de ellos.

Fueron tiempos difíciles para Samsung Electronics. Los esfuerzos de Yun ayudaron a consolidar la transición de la filial, que pasó de ser un productor de productos baratos y «me-too» a un heraldo de la vanguardia. Una de las claves, según Yun, era la velocidad. Sin ella, Samsung Electronics podría ser presa de cualquier número de grandes rivales dispuestos a innovar y producir más que ellos. Entre ese enfoque en tiempos de entrega agresivos y la reinversión reflexiva de fondos en productos y divisiones que se consideraban potenciales ganadores a largo plazo, Samsung Electronics había preparado el escenario para la próxima década.

El interés temprano de Samsung en el naciente negocio de los semiconductores le permitió competir de una manera que otras empresas de electrónica de consumo -como Sony- no estaban preparadas para hacerlo. La filial no se centró sólo en los productos acabados, sino que se preocupó por los componentes electrónicos que los componían.

Este modus operandi refleja otra característica de Samsung Electronics: no es muy pionera en espacios no probados. Más bien, elige los mercados que tienen una clara tracción y trata de superar sistemáticamente a los jugadores que ya están allí. Pensemos en la humilde pantalla TFT-LCD. La primera de Samsung Electronics se fabricó a mediados de los 90, y en los años siguientes la filial invertiría considerables cantidades de dinero en mejorar la calidad de la producción, la claridad y el tamaño, a medida que crecía la demanda de pantallas planas a partir de finales de los 90.

Y, por supuesto, el móvil era otra de esas grandes oportunidades. Si una estrategia basada en inversiones de peso y un rápido desarrollo ayudó a Samsung a mantenerse por delante de sus rivales japoneses en materia de pantallas, entonces ayudó a Samsung a conquistar el mundo con sus dispositivos móviles.

El enfoque se describiría mejor como «disperso». Tanto si se trata de teléfonos con funciones como de smartphones con Android, Samsung Electronics siempre ha considerado oportuno producirlos a un ritmo asombroso para ver qué hace clic con los consumidores. Esto ha dado lugar a un número considerable de dispositivos únicos destinados a valerse por sí mismos y que desaparecen tras apenas unos meses en el mercado, pero los éxitos son inevitables y también sus secuelas.

Considere, por ejemplo, la serie Galaxy S, el buque insignia de la compañía. Presentado por primera vez en 2010, el Galaxy S fue uno de los primeros dispositivos Android en convertirse en un éxito arrollador, a pesar de que empresas como HTC y Motorola llevaban una ventaja considerable. A partir de ahí, el típico impulso de Samsung de iterar se puso en marcha y ahora, después de menos de tres años, Samsung ya se está preparando para sacar su Galaxy S4 por la puerta y llevarlo al mercado mundial. Se podría argumentar (y algunos ya lo han hecho) que el Galaxy S4 de Samsung es poco más que un refrito centrado en el software del modelo que le precedió, pero esa no es realmente la cuestión.

Es mejor que el modelo que le precedió, y sale a la venta menos de un año después de que saliera el Galaxy S III. Samsung está luchando por mantener su posición a la cabeza de la curva a través de la velocidad de producción y desarrollo – no esperes que eso cambie pronto.

La historia del humilde nacimiento de Samsung, su crecimiento y su dominio de múltiples industrias se lee algo así como un mito de la creación, una historia de trapo a riqueza para las edades. Samsung Electronics, en particular, alcanzó su punto álgido en los años que siguieron a ese famoso incendio, pero hay un factor más que ayudó a impulsar a la filial a la estratosfera y a mantenerla allí: la tremenda estatura del chaebol de Samsung.

Si los defectos son «un cáncer» tal y como Lee proclamó famosamente, entonces ¿qué pasa con las flagrantes y repetidas violaciones de la ley que parecen salpicar la historia de Samsung Electronics? Los defectos de los productos son una cosa, pero ¿qué pasa con los defectos de carácter y de ética? Después de todo, Samsung ha burlado su cuota de regulaciones coreanas e internacionales a lo largo de los años, a menudo con la ayuda de algunos prominentes compañeros chaebol.

Considere esta pequeña selección de embrollos legales en los que Samsung se ha involucrado a lo largo de los años:

• En octubre de 2005, Samsung Electronics se declaró culpable de participar en una conspiración para manipular ilícitamente los precios de sus chips de memoria DRAM. Se le impuso una multa de 300 millones de dólares por su papel en la trama.
• En marzo de 2012, Samsung Electronics fue multada con 14.200 millones de wones por participar en una trama de fijación de precios de móviles (junto con LG, Pantech y otros) en la que los fabricantes inflaron los precios de los teléfonos, y más tarde fue multada con otros 400 millones de wones por obstruir la investigación de la Comisión de Comercio Justo de Corea sobre el asunto una semana después.
• En agosto de 2012, un jurado de California declaró a Samsung Electronics culpable de infringir seis patentes de Apple con una serie de dispositivos móviles. A pesar de las enérgicas apelaciones de ambas partes (Samsung quería que se reconsiderara el caso, Apple quería más dinero), la jueza Lucy Koh mantuvo la multa original de 1.050 millones de dólares.
• En febrero de 2013, se descubrió que Samsung Electronics había retrasado la notificación de una fuga de gas fluorhídrico en una planta de chips en Hwaseong hasta que ya había muerto un empleado. ¿La multa? Un escaso 1 millón de wones (923 dólares).

Y estos son solo algunos de los casos que implican directamente a Samsung Electronics: las demás filiales y el Grupo Samsung en su conjunto fueron responsables de mucho más. Es bastante fácil atribuir algunos de estos incidentes como el trabajo de solitarios sin escrúpulos, y puede ser el caso al menos una parte del tiempo, pero Lee Kun-hee no era un dechado de virtudes. El mundo no tardó en descubrir que el venerado presidente había incluido su nombre en una larga lista de transgresiones mientras ayudaba a Samsung a convertirse en uno de los conglomerados más prolíficos del mundo.

Kim Yong Chul, que fue consejero interno de Samsung antes de dejar la empresa para escribir un relato de corrupción, lanzó algunas de las acusaciones más graves contra su antiguo empleador. A finales de 2007, participó en una conferencia de prensa televisada en la que afirmó que Samsung y el presidente Lee habían cultivado en secreto un fondo para sobornos de 200.000 millones de wons destinado principalmente a sobornar a funcionarios del gobierno.

Siguió una investigación y, aunque la acusación de soborno no prosperó, en 2008 Lee renunció a su puesto heredado de presidente tras ser acusado de eludir unos 120 millones de dólares en pagos de impuestos. En aquel momento tuvo que pagar una pequeña (para él) multa de 100 millones de dólares y fue condenado a tres años de prisión, pena que fue rápidamente suspendida. Finalmente, fue indultado por el presidente Lee Myung-bak en 2009 para que el presidente del Grupo Samsung pudiera seguir formando parte del Comité Olímpico Internacional, y Kun-hee acabó recuperando su puesto en la cima del chaebol en 2010.

¿La sorpresa? Es la segunda vez que Lee Kun-hee recibe un indulto presidencial. La primera fue en 1997 por otro escándalo de fondos ilícitos, esta vez relacionado con planes para pagar a los aspirantes a la presidencia.

A pesar de todo, Kun-hee Lee, Samsung Electronics y todo el Grupo Samsung salieron con un daño mínimo (si es que hubo alguno). Su tamaño es ahora uno de los mayores activos de Samsung: emplea a cientos de miles de personas en todo el mundo, y la gran cantidad de dinero que aporta (el Grupo Samsung representa alrededor de una quinta parte del PIB de Corea del Sur) tiene recursos financieros y políticos más que suficientes para hacer frente a cualquier cosa que se le presente.


A pesar de todo, Samsung Electronics (y por ende, el Grupo Samsung) ha crecido hasta alcanzar unas proporciones realmente descomunales.

Aunque ha necesitado algunas patadas en el trasero a lo largo del camino, el ascenso de Samsung Electronics a la cima de la industria de la electrónica de consumo se ha basado en casi tantas prácticas cuestionables como buenas. Su enorme capacidad de producción, su devoción por la velocidad y la eficiencia, una pizca de locura moderada en sus líderes y la voluntad de hacer valer su increíble peso han contribuido a que Samsung domine casi todos los sectores en los que participa.

Para Samsung, todo consiste en aplicar cuidadosamente su fuerza, lo que resulta aún más importante cuando se alcanzan las cotas que tiene Samsung. Una vez que llegas a la cima, te conviertes en un objetivo.

Hay una línea muy fina entre ser despiadado y ser eficaz, y Samsung parece haber dominado su acto de equilibrio.

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