Disney'apuesta de 1.000 millones de dólares por una pulsera mágica

Si quieres imaginar cómo será el mundo dentro de unos años, una vez que nuestros teléfonos móviles se conviertan en los guardianes tanto de nuestro dinero como de nuestra identidad, salta de Silicon Valley y reserva un billete a Orlando. Vaya a Disney World. A continuación, reserve una comida en un restaurante llamado Be Our Guest, utilizando la aplicación de Disney World para pedir su comida por adelantado.

El restaurante se encuentra más allá de una puerta de enormes rocas de fibra de vidrio, meticulosamente aerografiadas para que parezcan restos desmoronados del pasado. Al cruzar un puente levadizo que parece de dibujos animados, se ven los parapetos de un castillo que se eleva más allá de una cresta cubierta de nieve, ambos representados en miniatura para que parezcan lejanos. La entrada de estilo gótico es diminuta. Esta intimidad de tamaño reducido es un truco psicológico inventado por el propio Walt Disney para hacer que los visitantes se sientan más grandes que sus seres cotidianos. Y funciona. Te sientes como si estuvieras atravesando las páginas de un libro de cuentos.

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Si llevas tu Disney MagicBand y has hecho una reserva, una anfitriona te recibirá en el puente levadizo y ya sabrá tu nombre: ¡Bienvenido Sr. Tanner! Le seguirá otra persona sonriente–¡Siéntese donde quiera! Ninguno mencionará que, por algún misterioso poder, su comida le encontrará.

«¡Es como magia!», dice una mujer a su familia mientras se sientan. «¿Cómo encuentran nuestra mesa?». El comedor, inspirado en La Bella y la Bestia, cuenta con detalles barrocos pero parece una gran cafetería ordenada. El hijo pequeño de la pareja revolotea por la mesa, como una polilla. Al cabo de unos minutos, se acomoda en su silla sin llegar a sentarse, como suelen hacer los niños. Pronto llega la comida tal y como se había prometido, entregada por un joven sonriente que empuja un carro de servicio tallado que parece una vitrina de un museo antiguo.

Sorprende cómo la sensata pregunta de la mujer se desvanece inmediatamente, sin respuesta, en el creciente aroma de la sopa de cebolla francesa y los sándwiches de roast beef. Esto es por diseño. La familia entró en una matriz de tecnología en el momento en que cruzó el foso, una orientada a anticipar sus caprichos sin ofrecer la más mínima pista de cómo.

¿Cómo encuentran nuestra mesa? La respuesta está en sus muñecas.

Sus MagicBands, pulseras tecnológicas disponibles para todos los visitantes del Reino Mágico, cuentan con una radio de largo alcance que puede transmitir más de 40 pies en cada dirección. La azafata, con su iPhone modificado, recibió una señal cuando la familia estaba a pocos pasos. ¡La familia Tanner se acerca! La cocina también se puso en cola: ¡Dos sopas de cebolla francesa, dos sándwiches de carne asada! Cuando se sentaron, un receptor de radio situado en la mesa captó las señales de sus MagicBands y trianguló su ubicación mediante otro receptor situado en el techo. El camarero -en el sentido de camarero, no en el de matriz informática- sabía lo que habían pedido incluso antes de que se acercaran al restaurante y sabía dónde estaban sentados.

Y todo funcionaba a la perfección, como por arte de magia.

No importa cuántas veces digamos que nos asusta la tecnología, tendemos a aclimatarnos rápidamente si nos ofrece lo que queremos antes de que lo queramos. Esto es especialmente cierto en el caso de la tecnología consciente del contexto. No hay más que ver lo poco que parece importarle a nadie que la aplicación de Google Maps extraiga información de tu Gmail. En la actualidad, Google Maps está repleto de tus búsquedas de ubicación, de los eventos que has organizado con tus amigos y de los lugares de interés sobre los que has chateado. Es una delicia, y se impuso más rápido de lo que pudo la piel de gallina. La utilidad parece tan obvia, que simplemente se ha asumido tu consentimiento.

La misma idea se está imponiendo en Disney World: ¿Cómo han encontrado nuestra mesa?

Un mundo sin fricciones

Walt Disney pidió prestado contra su propio seguro de vida para pagar el diseño original de Disneylandia y, según amigos y familiares, nunca pareció más feliz. Era su caja de arena. «Te encontrarás en la tierra del ayer, del mañana y de la fantasía», decía en los primeros folletos del parque. «No existe nada del presente». La expansión del imperio de Disney dio vida a Disney World en 1971, y dentro de ese mundo, Epcot iba a ser la Comunidad Prototipo Experimental del Mañana. Disney quería que la gente se instalara y viviera con tecnologías que el resto de nosotros apenas podía imaginar. En cierto modo, las MagicBands y su plataforma online, MyMagicPlus, hacen realidad ese sueño. Pero no de la forma que imaginó.

Las MagicBands parecen simples, elegantes pulseras de goma que se ofrecen en alegres tonos de gris, azul, verde, rosa, amarillo, naranja y rojo. Dentro de cada una hay un chip RFID y una radio como las de los teléfonos inalámbricos de 2,4 GHz. La pulsera tiene batería suficiente para dos años. Puede parecer poco pretenciosa, pero la pulsera te conecta a un vasto y potente sistema de sensores dentro del parque. Y sin embargo, cuando se visita Disney World, lo más destacable de las MagicBands es que no parecen nada destacables. Son tan omnipresentes como las quemaduras de sol y las limonadas heladas gigantes. A pesar de sus intenciones futuristas, ya son invisibles.

Parte del truco reside en la forma inteligente en que Disney te enseña a usarlas -y, por extensión, a usar el parque. Comienza cuando reservas tu entrada online y eliges tus atracciones favoritas. Los servidores de Disney analizan sus preferencias y las agrupan en un itinerario calculado para evitar que la ruta entre las paradas sea un obstáculo o un frustrante zig-zag por el parque. Luego, en las semanas previas a su viaje, la pulsera llega por correo, grabada con su nombre: soy suya, pruébeme. Para los niños, la MagicBand es como un regalo de Navidad escondido bajo el árbol, perfumado con la especia de la anticipación. Para los padres, es una modesta especie de superpoder que da acceso al parque.

Si te inscribes con antelación en el llamado «Magical Express», la MagicBand sustituye todos los detalles y molestias del papel una vez que aterrizas en Orlando. Los usuarios del Express pueden subir a un autobús que va al parque y registrarse en el hotel. No tienen que preocuparse por su equipaje, ya que cada pieza se etiqueta en el aeropuerto de origen, de modo que pueda seguirle hasta el hotel y luego hasta su habitación. Una vez que llegue al parque, no hay que entregar entradas. Sólo tienes que tocar tu MagicBand en la puerta y pasarla por las atracciones que ya has reservado. Si has optado por la web, la MagicBand es lo único que necesitas.

Es sorprendente la cantidad de fricciones que Disney ha eliminado: No es necesario alquilar un coche ni perder tiempo en el carrusel de equipajes. No necesitas llevar dinero en efectivo, porque la MagicBand está vinculada a tu tarjeta de crédito. No necesitas esperar en largas colas. Ni siquiera tienes que tomarte la molestia de sacar la cartera cuando tu hijo coge un peluche de Olaf, te mira y promete portarse bien si le dejas esta cosa, por favor.

Esto es justo lo que parece la experiencia para ti, el visitante. Para Disney, las MagicBands, los miles de sensores con los que se comunican y los 100 sistemas conectados entre sí para crear MyMagicPlus convierten el parque en un gigantesco ordenador que transmite datos en tiempo real sobre dónde están los visitantes, qué están haciendo y qué quieren. Está diseñado para anticiparse a sus deseos.

Lo que hace que sea exactamente el tipo de cosa que Apple, Facebook y Google están tratando de construir. Excepto que Disney World no es sólo una aplicación o un teléfono: es ambas cosas, envueltas en una visión idealizada de la vida que es tan segura y autónoma como un globo de nieve. Así, Disney tiene permiso para explorar servicios que podrían parecer invasivos en cualquier otro lugar. Pero ahí está el truco: Cada nueva experiencia con la tecnología tiende a modificar suavemente nuestras nociones de lo que nos resulta cómodo.

Diseñar la experiencia

Disney envuelve su proceso creativo en el secreto. Esto es tanto estratégico como cultural: La empresa no quiere que su magia se vea empañada por las sucias realidades que hay detrás de la cortina. Esto es especialmente cierto en el caso de las MagicBands. Para reconstruir su origen fueron necesarias más de dos docenas de entrevistas con ejecutivos de Disney y con diseñadores e ingenieros que trabajaron en el proyecto, pero que sólo podían hablar de forma anónima debido a los acuerdos de confidencialidad.

Aunque el equipo que está detrás de esta extensa plataforma llegó a tener más de 1.000 personas, la idea comenzó hace años con un puñado de personas con información privilegiada. La gente los llamaba en broma los Fab Five, una referencia casi sacrílega a Mickey, Minnie, Donald, Goofy y Pluto. En 2008, Meg Crofton, entonces presidenta de Walt Disney World Resort, les pidió que eliminaran todas las fricciones de la experiencia de Disney World. «Buscábamos puntos de dolor», dice. «¿Cuáles son las barreras para entrar más rápido en la experiencia?». Los Fab Five no eran sólo Imagineers, los semidioses de la diversión que crean las atracciones de Disney. También incluían a veteranos de alto nivel de la extensa división de operaciones de la empresa, ejecutivos íntimamente familiarizados con las duras realidades del funcionamiento del parque, desde atrapar a personas que intentan estafar al sistema de reserva de atracciones hasta asegurarse de que los padres se reúnen con los niños perdidos.

Pero las funciones cotidianas de los Cinco Fabulosos no reflejan una gran visión del futuro de Disney. «Volvieron con un dibujo del Reino Mágico sin torniquetes», dice Crofton. Pero, añade, hubo un «efecto dominó al tomar una decisión. Todo se enrolló». Nadie lo sabía mejor que John Padgett. Fue el defensor más enérgico del proyecto, y su nombre aparece en primer lugar en más de una docena de patentes asociadas a MyMagicPlus. Dentro de la empresa, esta cascada de nuevas tecnologías y el sueño de reformar el parque entusiasmaban a algunos y amenazaban a otros, que se inquietaban por la enorme complejidad de todo ello.

Los Fab Five se inspiraron especialmente en el entonces incipiente mercado de los wearables. Las posibilidades parecían casi infinitas. Estaban especialmente intrigados por la Nike SportBand, una predecesora de la FuelBand que se sincronizaba con un monitor de ritmo cardíaco y un podómetro en el zapato y alimentaba los datos a una pantalla montada en la muñeca. Nike la utilizaba en eventos virtuales como la Human Race, una carrera virtual de 10 kilómetros que utilizaba los datos del podómetro de los usuarios. ¿Y si Disney hiciera algo parecido?, pensaron los Fab Five. ¿Y si una banda pudiera ser la llave que abriera todo en Disney World?

Montaron maquetas similares a las de Frankenstein utilizando piezas de repuesto tomadas de catálogos de hardware y aparatos desechados. El equipo debatió si los visitantes podrían desbloquear la experiencia con una banda, un cordón o incluso un sombrero de Mickey Mouse. Su visión comenzó finalmente a salir de la mesa de trabajo en los primeros meses de 2010, en un teatro clausurado que en su día acogió el espectáculo en directo de los Mouseketeers. «Ese laboratorio se convirtió en el lugar para mostrar la visión», dice Nick Franklin, que con Crofton supervisó el equipo. «Se convirtió en el proyecto para los equipos de desarrollo».

Los Fab Five fueron ubicados en una zona del parque diseñada para evocar un estudio de rodaje. El edificio en sí se parecía un poco a un cine de pueblo de los años 50, con una marquesina enmarcada en luces brillantes. Las amplias ventanas de la fachada se habían oscurecido y el lugar parecía estar cerrado. Los bancos de la entrada ofrecían un lugar tranquilo donde los padres acosados podían descansar un momento y luego gritar a los niños que hacían pucheros: En un vestíbulo detrás del cristal, al alcance de los oídos de los desprevenidos visitantes, había unos 30 diseñadores e ingenieros dispuestos en mesas improvisadas, muy estresados y a veces con resaca por haber pasado la noche ahogando sus frustraciones. «Fueron semanas y semanas de largas jornadas y viajes a Orlando», dice un consultor que trabajó en el proyecto. «Al final del día, lo único que se podía hacer era beber con el equipo». Las familias ajenas que deambulaban por allí ofrecían una de las pocas diversiones de su agotador horario de trabajo.

En las primeras etapas, la habitación que compartían era enloquecedoramente fría porque no podían apagar el aire acondicionado. Todos sospechaban que formaba parte del mismo sistema que enfriaba a los huéspedes de Toy Story Midway Mania, que estaba al lado. Y manipular el termostato equivalía a enviar una vaca lechera al matadero. Así que, para compensar, el personal de Disney ofreció montañas de sudaderas, mantas y guantes de las numerosas tiendas de regalos del parque. A pesar de las condiciones, el trabajo avanzó. Gran parte de MyMagicPlus -las MagicBands y sus lectores, junto con partes del portal web para reservar atracciones- ya funcionaba. Las propias pulseras ya estaban diseñadas, al igual que los quioscos que se iluminaban con un agradable timbre cada vez que se pasaban por el lector.

Eso ya representaba una serie de logros, el principal de los cuales era el novedoso diseño de la MagicBand, que se podía desgarrar y que garantizaba que se adaptara a casi todas las muñecas del planeta. El aspecto de la banda es bastante sencillo: un panel central de colores rodeado de un borde gris paloma. Pero si la banda está destinada a un niño, los padres sólo tienen que retirar el borde exterior gris. Los adultos pueden llevarla tal cual, intacta. «Teníamos modelos que iban desde lo que llamábamos la muñeca de Shaq hasta la de un niño, y todo lo que había entre medias», dice otro diseñador. Disney se empeñó en que el diseño de la banda reforzara dos valores clave: Todo el mundo es igual en el parque, y todo el mundo es bienvenido.

Un ingeniero tardó seis meses en conseguir que el canal de rasgado fuera el adecuado: Tenía que ser fácil de arrancar, pero no podía desprenderse inadvertidamente. Además, los lectores tenían que ser lo suficientemente intuitivos como para que la gente supiera al instante cómo utilizarlos. El diseño tiene una clave novedosa e inteligente: basta con tocar el icono de Mickey rodeado en la banda con el icono de Mickey rodeado en el lector. Cuando todo funciona, el lector parpadea en verde y emite un tono agradable; si algo va mal, se ilumina en azul, nunca en rojo. Las luces rojas están prohibidas en Disney, ya que implican que algo malo ha ocurrido. En Disney World no puede pasar nada malo.

Más allá del vestíbulo, a través de un conjunto de puertas dobles, había un escenario de sonido con una demostración a escala real de la experiencia renovada de Disney World. Era un espacio cavernoso que cubría 8.000 pies cuadrados, con techos de 50 pies. En 2012 se había dividido en una docena de «salas», con enormes cortinas negras que colgaban del techo. Cada habitación representaba una etapa del viaje de un visitante, desde la sala de estar donde la familia podía reservar sus paseos en línea hasta el autobús lanzadera del hotel, pasando por el registro del hotel, las colas para Space Mountain o el sistema futurista de reserva de restaurantes que habían inventado. «Utilizábamos las interfaces y las tecnologías que finalmente se desplegarían», dice Franklin. Se trataba de una versión de radiografía de la experiencia de Disney World: una visión directa de los huesos de la infraestructura comercial del parque.

Todas estas viñetas que se representaban en el escenario eran una forma de conseguir que el consejo de administración de Disney aprobara el coste de mil millones de dólares que supondría el despliegue del sistema completo. El ensayo general funcionó. Personas como el consejero delegado Bob Iger y el miembro del consejo de administración de Pixar John Lasseter, que era nuevo en Disney y estaba en vías de reinventar su estudio de animación, fueron conducidos a través de un recorrido de dos horas que se desarrolló según un guión fastidioso y continuamente refinado. Les encantó.

Lo que siguió fueron dos años de arduo trabajo para transformar un prototipo con guión en un espectáculo real, y luego otros 18 meses para ponerlo en marcha en el parque. El plató se convirtió en un campo de entrenamiento para los empleados de Disney, que se denominan miembros del reparto. Hoy, el escenario ha sido desmontado. Hay pocas fotos que documenten lo que ocurrió allí, debido al secretismo del proyecto y al mandato de Disney de no mostrar nunca el desorden que hay detrás de la magia.

Para el verano de 2013, cuando las MagicBands entraron por primera vez en pruebas públicas, cambiarían casi todos los detalles de la coreografía meticulosamente trazada que rige el propio Disney World.

La Era del Diseño Invisible

Tom Staggs tiene la postura de la varilla, la mandíbula trapezoidal y la cara amable de una antigua estrella del equipo universitario que te encuentras en la reunión del instituto. Cuando nos reunimos en una teleconferencia, él está en la sede corporativa de Disney en Burbank, California, y yo estoy en una gran sala escondida entre las alas de apoyo de Disney World, a un continente de distancia. Estoy rodeado de tablas y gráficos, proyectados en la pared, que muestran toda la información que fluye constantemente desde el parque. Aquí, bajo un techo abatible moteado, en una larga mesa plegable, en una sala que parece haber sido preparada para una reunión de la Asociación de Padres de Alumnos, se puede imaginar que el parque respira gente, respira datos.

Staggs, ahora director de operaciones de Walt Disney Company en su conjunto y hasta hace poco presidente de Walt Disney Parks and Resorts, se cree que está en línea para convertirse en el próximo CEO de Disney. Fue él quien tuvo que convencer a Iger y al consejo de administración de Disney sobre la MagicBand. Como muchos peces gordos de las empresas, tiene talento para esconder ideas radicales bajo un manto de suave sentido común calibrado para calmar a Wall Street. Pero cada frase que pronuncia parece un koan que encierra años de rechinar de dientes sobre las fronteras cada vez más amplias de la alta tecnología.

Staggs formula los objetivos de Disney para el sistema MagicBand en una vieja sierra de Arthur C. Clarke. «Cualquier tecnología suficientemente avanzada es indistinguible de la magia», dice. «Así es como lo pensamos. Si podemos salir del paso, nuestros huéspedes pueden crear más recuerdos». Nos cuenta la historia de un programa llamado Fast Pass que en su día garantizaba un tiempo de subida en atracciones de primera categoría como Space Mountain. Antes, esos pases se expedían en las propias atracciones y se sellaban con una hora de regreso designada. Había que estar allí cuando se abría la atracción, porque los pases se agotaban rápidamente y, a no ser que fueras un experto en programación, era difícil tener pases para más de una atracción a la vez. Se veían familias esperando fuera a que abriera el parque, y luego los padres corrían hacia un quiosco para conseguir suficientes pases para todos los miembros de la familia. «Yo solía ser ese velocista», dice Staggs.

Haces más feliz a la gente no dándole más opciones, sino quitándoselas.

Se puede entender por qué a él -y a Disney- les gustan tanto las bandas. En lugar de decirle a tu hijo que intentarás conocer a Elsa o montarte en It’s a Small World, dice Franklin, «tienes que ser el héroe, prometiendo una atracción o un meet-and-greet por adelantado. Así puedes ser más libre para experimentar el parque de forma más amplia. Te liberas para aprovechar más atracciones». Hay una elegante lógica comercial en este caso. Al hacer que la gente explore más allá de las principales atracciones del parque, el uso general del parque aumenta. La gente pasa menos tiempo en la cola. Hacen más, lo que significa que gastan más y recuerdan más. «Todo el sistema dio a Disney una forma de entender el negocio», dice Franklin, que dejó el pasado mes de julio el cargo de vicepresidente ejecutivo de experiencias de nueva generación de Disney. «Saber que necesitamos más comida aquí, cómo fluye la gente por el parque, cómo consume la gente el producto experiencial»

También permite a Disney optimizar a los empleados. El objetivo era crear un sistema que esencialmente sustituyera el tiempo dedicado a toquetear los pagos y las entradas por momentos de interacción personal con los visitantes. Las MagicBands y MyMagicPlus permiten a los empleados «pasar de las transacciones a un espacio interactivo en el que pueden personalizar la experiencia», dice Crofton. Lo que empezó como una gran plataforma tecnológica ha cambiado inevitablemente la textura de la experiencia.

Mientras tanto, el mundo digital -y la facilidad con la que lo llevamos en nuestros teléfonos- ha llenado nuestras vidas de nuevas expectativas e infinitas opciones de entretenimiento. «No puedo pensar en un negocio que no se vea afectado por más opciones y más acceso a la información y un creciente deseo de personalización», dice Staggs. Así que si eres un parque temático, tienes un extraño dilema que se hace eco de los dilemas a los que nos enfrentamos en nuestras vidas digitales. «Walt Disney World es enorme. Hay más cosas que hacer de las que podrías hacer en un mes», dice Staggs. «Esa elección es abrumadora»

De hecho, se llama la paradoja de la elección: Se hace más feliz a la gente no dándole más opciones, sino quitándole todas las que pueda. La experiencia rediseñada de Disney World limita las opciones dispersándolas, empezando mucho antes de que el viaje esté en marcha. «Hay misiones en las vacaciones», dice Staggs. En otras palabras, Disney sabe que los padres llegan a sus parques pensando: Tenemos que tomar el té con Cenicienta, y ¿dónde diablos está esa cosa de Buzz Lightyear? En ese sentido, el parque no es un patio de recreo sino un videojuego, con jefes que hay que conquistar en cada nivel. Las MagicBands te permiten simplemente establecer una agenda y dejar que todo lo demás fluya en torno a lo que has seleccionado. «Permite que las vacaciones de la gente se desarrollen de forma natural», dice Staggs. «La capacidad de planificar y personalizar ha dado paso a la espontaneidad». Y esa sensación de facilidad, y lo que fluya de ella, puede hacer que seas más propenso a volver.

¿Se convertirá el mundo en general en algo parecido a Disney World, cargado de sensores sintonizados con cada uno de nuestros movimientos, diseñados para liberarnos? Hay indicios. Ya está empezando a aparecer en los cruceros de Disney, y Staggs dice que aerolíneas, ligas deportivas y equipos deportivos han preguntado por esta tecnología. «Sólo estamos al principio de entender qué hacer con esto», dice. Lo que Staggs no comparte, pero sí lo hacen los antiguos miembros del equipo, es que Disney ya ha concebido, diseñado y elaborado muchas más funciones que parecen rozar la ciencia ficción, funciones incluso más ambiciosas que la de entregarte la comida sin que tengas que pedirla.

La MagicBand contiene sensores que permiten a los huéspedes pasar el dedo por las atracciones y permiten a Disney determinar su ubicación. En Be Our Guest, son los que permiten que las radios de la mesa y el techo triangulen tu ubicación para que tu camarero pueda encontrarte. Si Disney decide instalar esos sensores por todo el parque, se abre un nuevo mundo de datos. Podrían hacer que Mickey y Blancanieves te encontraran. Podrían utilizar las innumerables cámaras del parque para capturar los momentos de tu familia -disfrutando de las atracciones, conociendo a Blancanieves- y unirlos en una película personalizada. (Los equipos de producto lo han llamado Story Engine). Pero también podrían saber cuándo has esperado demasiado en la cola y enviarte por correo electrónico un cupón para un helado gratis o un pase para otra atracción. Y con eso, habrán enganchado a la ballena blanca del servicio al cliente: Convertir una experiencia negativa en una positiva. Es la razón por la que los casinos te compensan con bebidas y espectáculos cuando pierdes en las mesas.

Aunque Franklin no quiso comentar los detalles de estas posibilidades, ofreció un intrigante resumen de las mismas. Lo que la gente llama «Internet de las cosas» no es más que una base tecnológica que no tiene sentido», afirma. «Se trata del Internet de las experiencias. El huésped no necesita saber cómo ha ocurrido. Se trata de la magia de la llegada de la comida».

Estas son las experiencias por las que pronto se esforzarán muchos más diseñadores: invisibles, en todas partes y, en una palabra, mundanas. Lo cual es su propio tipo de magia.

*Esta historia decía originalmente que el laboratorio de diseño estaba al lado de Buzz Lightyear Space Ranger Spin, en lugar de Toy Story Midway Mania. También afirmaba que el laboratorio se inició en 2008. Esto se refería a una iteración anterior del laboratorio en otra ubicación. Por último, la historia afirmaba que John Lasseter era un miembro de la junta directiva de Disney, en lugar de un miembro de la junta directiva de Pixar. Lamentamos los errores.