Entender el comportamiento del consumidor para convertir más clientes
Cuando se trata de convertir a los consumidores, el secreto para conseguir más ventas es tan simple como entender el comportamiento del consumidor y aprender lo que su comprador quiere de su negocio.
Las empresas suelen tener muchos clientes que compran sus productos – o al menos demasiados para llegar a conocer a cada uno personalmente. Cuando ese es el caso, ¿qué hay que hacer?
La respuesta: Recurrir a una investigación rigurosamente probada sobre el comportamiento del consumidor.
Todos somos diferentes, pero en muchos casos nuestros cerebros son propensos a reaccionar de manera similar. Entender estas sutilezas de la mente humana puede ayudar a su empresa a encontrar formas creativas de mover éticamente a más compradores hacia el «¡Sí!» a sus productos o servicios.
Este recurso incluye 10 estudios sobre el comportamiento del consumidor que revelan tales conocimientos sobre la mente de sus clientes. Empecemos.
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Parálisis y comportamiento del consumidor
Todos sabemos que los pequeños detalles marcan una gran diferencia a la hora de redactar. Una interesante investigación sobre el comportamiento del consumidor realizada por el Dr. Robert Cialdini, profesor de psicología de la Universidad Estatal de Arizona, examinó el proceso de donación de la Sociedad Americana contra el Cáncer y cómo un diminuto cambio proporcionó resultados drásticamente diferentes.
La investigación también revela por qué es importante analizar por qué la gente dice «no» en lugar de fijarse siempre en por qué dice «sí».
A continuación se muestran dos frases utilizadas para envolver una solicitud de donación puerta a puerta. Los investigadores comprobaron el efecto de la ligera variación en la redacción:
- «¿Estaría usted dispuesto a ayudar dando un donativo?»
- «¿Estaría usted dispuesto a ayudar dando un donativo? Cada céntimo ayudará.»
- Sin conflicto (61%): Gastadores medios.
- Gastadores (15%): Las personas que son capaces de gastar más antes de llegar a su máximo dolor de compra.
- Tightwads (24%): Personas que gastan menos (de media) antes de llegar a su máximo dolor de compra.
- El primer informe hacía hincapié en las decisiones estratégicas.
- El segundo ponía el énfasis en los acontecimientos externos (por ejemplo, la economía, la competencia, etc.).
Diferencia sutil, ¿verdad?
La redacción puede ser sutil, pero el efecto resultante fue drástico: Las personas a las que se les preguntó la segunda variación tenían casi el doble de probabilidades de donar.
Fuente: Full-Cycle Social Psychology
Los investigadores concluyeron que es más probable que la gente pase a la acción cuando se establecen unos parámetros mínimos.
La gente puede preguntarse si tiene lo suficiente para donar y si marcará la diferencia. Al aclarar que «incluso un centavo» podría marcar la diferencia, la segunda línea hace que la petición sea más alcanzable para aquellos que están considerando una donación.
La mejor parte de todo este estudio: Los donantes eran dos veces más propensos a dar en respuesta a la segunda pregunta, pero la cantidad que dieron no disminuyó. Saber que «incluso un centavo» era suficiente todavía les catalizó para dar tanto como los que respondieron a la primera pregunta.
El resultado final: Dar a entender que una pequeña acción es un buen comienzo hará que la gente esté más dispuesta a dar un paso. Al hacer una solicitud para que la gente tome medidas, identifique claramente un mínimo para ayudar a la gente a romper con la «parálisis de la acción».
Abraza el poder de las etiquetas internas
Las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor han demostrado que a la gente le gusta ser etiquetada y está más inclinada a participar si se siente incluida.
Un estudio de 2011 examinó los patrones de voto de 133 adultos para ver si etiquetarlos tenía algún efecto en su participación en las urnas.
Después de ser interrogados casualmente sobre sus patrones de voto habituales, a la mitad de los participantes se les dijo que era mucho más probable que votaran ya que los investigadores los habían considerado más activos políticamente. Esto no era realmente cierto; estas personas fueron seleccionadas al azar.
A la otra mitad de los participantes no se les dijo nada; sólo se les pidió que describieran sus patrones de voto.
A pesar de esta selección aleatoria, el grupo al que se le dijo que era «políticamente activo» tuvo una participación un 15% mayor que el otro grupo.
Nuestro cerebro busca mantener una sensación de coherencia (aunque sea artificial), y por eso la técnica del pie en la puerta funciona tan bien incluso en mentes preparadas.
Disfrutamos tanto de la coherencia que incluso el hecho de que nos digan que formamos parte de un grupo nos hace más receptivos a su mensaje, siempre que sea algo que aprobemos (como ser un votante responsable). Esta es la razón por la que el estatus «oro» o «platino» funciona eficazmente para un programa de fidelización de clientes.
Las personas que son etiquetadas como consumidores «superiores» tienden a gastar más, y los de la clase «normal» no se ven afectados.
La conclusión: No tenga miedo de etiquetar a sus clientes. A la gente le gusta formar parte de grupos que impliquen alguna calidad superior o un nivel de estatus que cuente con su aprobación. Incluso cuando se les da una razón artificial, las personas tienden a actuar para sentir que pertenecen a un grupo de «élite».
Entérate de los tres tipos de compradores
Independientemente de la industria en la que operes, las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor muestran que hay tres grupos de compradores que pueden ser caracterizados por el «dolor» que experimentan al comprar algo.
Los neurocientíficos han definido los patrones de gasto humanos como un proceso de «gastar hasta que duela», por lo que entender estos diferentes niveles de puntos de dolor es esencial para maximizar sus ventas potenciales:
Entonces, ¿qué tipo de comprador es más difícil de convertir? Los tacaños.
Dado que constituyen casi una cuarta parte de tus clientes potenciales, deberías aprender algunas de las técnicas inteligentes para minimizar el dolor de compra de tus clientes «tacaños».
Afortunadamente, el secreto se reduce a utilizar un copy bien escrito que apele a su naturaleza aprensiva. De acuerdo con algunos estudios de neuroimagen notables, minimizar el dolor de compra para los tacaños (y todos los demás) se puede lograr con éxito mediante la incorporación de tres estrategias simples.
Enmarcando el valor
Si usted ve un producto que cuesta $ 1,000 por año, definitivamente se acercaría a la compra con un poco de cautela, ¿verdad?
Eso es porque $ 1,000 / año no es cacahuetes. Para empeorar las cosas, parece una cantidad ENORME de dinero para los gastadores conservadores.
¿Y si el producto fuera sólo $84 por mes en su lugar? No está mal, ¿verdad?
La cuestión es que 84 dólares al mes es lo mismo que 1.000 dólares al año.
Aunque este método de reencuadre es efectivo para compradores de todo tipo, es más efectivo cuando se dirige a los gastadores conservadores. Si está ofreciendo algo que tiene un coste recurrente o que puede desglosarse en incrementos más pequeños, asegúrese de investigar cómo puede utilizar esta información en su modelo de precios.
Reduzca los puntos de dolor con la agrupación
El experto en neuroeconomía George Loewenstein señala que todos los consumidores (especialmente los que gastan de forma conservadora) prefieren completar su compra de una sola vez en lugar de adquirir varios accesorios por separado.
Cita la disposición de los clientes a actualizar los paquetes de los coches de una sola vez, pero señala lo difícil que suele ser para el cerebro justificar cada actualización individual («Sí, voy a pagar más por la navegación… y… los asientos… y…», etc).
Estas compras individuales crean puntos de dolor individuales, mientras que una compra en paquete sólo crea un punto de dolor, aunque el precio sea mucho mayor.
La investigación de Loewenstein muestra por qué muchos consumidores están dispuestos a pagar más por paquetes completos en lugar de perseguir productos y accesorios individuales: No sólo es menos molesto, sino que también da lugar a menos puntos de dolor en la compra.
Suda las cosas pequeñas
Todos sabemos que el viejo adagio «no sudes las cosas pequeñas» no es tan aplicable a la elaboración de un texto eficaz – pero, ¿cuán pequeño es el cambio que importa?
Uno de los golpes de conversión más tontos es un estudio realizado por la Universidad Carnegie Mellon que revela el impacto de una sola palabra en las tasas de conversión.
Los investigadores cambiaron la descripción de un cargo por envío nocturno en una oferta de prueba gratuita de DVD de «una tarifa de 5 dólares» a «una pequeña tarifa de 5 dólares» y aumentaron la tasa de respuesta entre los «tacaños» en un 20%.
Veámoslos uno al lado del otro, sólo para señalar lo absurdo que es esto:
¿Alguna vez la palabra «pequeña» se ha sentido tan grande? Con una sola palabra que aumenta las tasas de conversión en esa cantidad, es seguro decir que cuando se elabora una copia dirigida a los gastadores conservadores, el diablo está en los detalles.
La conclusión: Sea cual sea su negocio, es importante entender los tres tipos de compradores. Vender a los tacaños es especialmente importante porque constituyen una gran base de sus clientes potenciales. La elección correcta de las palabras puede reducir en gran medida su dolor de compra.
Resalta los puntos fuertes admitiendo los defectos
¿Es alguna vez una buena idea admitir tus defectos? Al fin y al cabo, la gente no quiere a tu «verdadero» tú, ¿verdad?
Una investigación sobre el comportamiento de los consumidores realizada por la psicóloga social Fiona Lee afirma que admitir los defectos es una gran manera de resaltar simultáneamente tus puntos fuertes.
El estudio de Lee tenía como objetivo medir los efectos de admitir los errores y los defectos y cómo estas acciones afectarían a los precios de las acciones. Los experimentadores leyeron uno de los dos informes de empresas ficticias; ambos informes enumeraban las razones por las que la empresa había tenido un mal desempeño el año pasado.
Los sujetos de la prueba vieron a la primera empresa mucho más favorablemente que a la segunda. Admitir las deficiencias en áreas como el pensamiento estratégico mostraba que la empresa seguía teniendo el control a pesar de sus fallos.
Después de examinar cientos de este tipo de declaraciones, Lee descubrió que las empresas que admitían sus fallos estratégicos también tenían precios de acciones más altos al año siguiente.
Cuando culpaban a fuerzas externas (incluso si resultaban ser ciertas), las empresas daban a los escépticos una razón para considerar que no tenían la capacidad de arreglar el problema, además de la consideración de que podrían estar simplemente poniendo excusas.
El resultado final: Admitir los errores de juicio honestos ayuda a sus clientes a entender que usted sigue teniendo el control de la situación y no es propenso a poner excusas.
Utilice la urgencia de la manera correcta
Crear un sentido de urgencia en su copia es uno de los trucos más antiguos del libro – y todavía uno de los más inteligentes.
El Dr. Robert Cialdini señala la «escasez» como uno de los seis pilares de la influencia, y es fácil ver por qué: Una gran demanda conduce a grandes ventas.
La siguiente investigación explica por qué la urgencia puede ser completamente contraproducente para usted y arruinar su copia de ventas meticulosamente escrita.
La investigación es un estudio clásico de Howard Leventhal en el que analizó los efectos de la entrega de folletos sobre el tétanos a los sujetos.
Leventhal llevó a cabo el estudio mediante la entrega de dos folletos diferentes, ambos sin escatimar detalles sobre los horribles efectos que la enfermedad del tétanos puede tener en el cuerpo. El primer folleto sólo describía los efectos del tétanos; el segundo incluía información sobre dónde vacunarse.
Los que tenían el segundo folleto eran mucho más propensos a actuar; la tasa que siguió con la vacunación fue superior a la del primer grupo en casi un 25%.
Fuente: Effects of Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior
Leventhal también hizo que un grupo separado recibiera una versión del folleto con «poco miedo» que describía el tétanos en un lenguaje mucho más moderado y sin imágenes gráficas. Observó que estos participantes tenían casi el mismo índice de respuesta que los que habían recibido la versión estándar de «alto miedo» (sin la información de seguimiento).
Los que recibieron la información de seguimiento también estaban más comprometidos con el folleto en su conjunto, siendo capaces de recordar información mucho más específica del paquete que otros participantes. ¿Por qué?
Aunque la información de seguimiento proporcionada en el segundo folleto no era exhaustiva, Leventhal pudo demostrar que nuestras mentes son susceptibles de bloquear la información que evoca una sensación de urgencia si no hay instrucciones sobre qué hacer a continuación.
Reveló que los que no recibieron información de seguimiento eran propensos a convencerse de que «no necesito preocuparme por esto porque no me va a pasar de todos modos», mientras que los del segundo grupo tenían pocas razones para sentirse así porque tenían un plan para actuar.
La conclusión: La urgencia puede ser bloqueada por la mente de sus clientes si no les da instrucciones específicas sobre cómo resolver el problema. En lugar de dar instrucciones vagas, dígale a la gente exactamente qué hacer cuando llegue el momento, y no tenga miedo de conducirlos hacia acciones específicas.
Haga que sus mentes se iluminen al instante
Hay pocas cosas que nuestros cerebros amen más que la estimulación inmediata.
Las investigaciones han demostrado que la gratificación instantánea es una fuerza tan poderosa que la capacidad de control contra ella es un gran indicador para lograr el éxito.
En cuanto a tus clientes, en realidad buscas hacer lo contrario:
Los clientes sienten gratificación instantánea cuando son recompensados después de hacer negocios contigo.Fuente: The Economics of Immediate Gratification
Su copia debe recordar a los compradores esta ventaja en todo momento. Cuando un cliente potencial está a punto de completar una compra en su negocio, está muy influenciado por la rapidez con la que puede recibir la gratificación por desprenderse de su dinero duramente ganado.
Varios estudios de resonancia magnética, incluido uno sobre la adicción a la nicotina, han demostrado que nuestra corteza frontal está muy activa cuando pensamos en esperar algo.
Por otro lado, nuestro cerebro medio se enciende cuando pensamos en recibir algo de inmediato (y es el que queremos que se encienda).
Palabras como «instantáneo», «inmediatamente» o incluso sólo «rápido» son conocidas por activar el interruptor de la actividad del cerebro medio que nos hace tan propensos a comprar.
De hecho, aparte de las palabras «gratis» y «nuevo», «instantáneamente» puede ser la palabra más persuasiva que puede implementar en su copia. Si no está vendiendo productos digitales, utilice palabras como «rápido» en su lugar.
Los investigadores han observado que la clave de estas palabras es que nos permiten imaginar que nuestro problema se resuelve de inmediato; cualquier punto de dolor que estamos tratando de solucionar mediante la compra de algo se vuelve mucho más atractivo si sabemos que nuestro dilema se resolverá al instante.
El resultado final: A nuestros cerebros les encanta la gratificación instantánea, y somos más propensos a comprar cuando nos recuerdan que podemos resolver nuestros problemas rápidamente. Cuando los consumidores saben que serán recompensados inmediatamente, estarán ansiosos por comprar sus productos.
Establezca un rival (o enemigo)
En el mundo de los negocios, las conexiones significativas son primordiales para su éxito. Después de todo, a quién conoces es a menudo tan importante como lo que sabes.
El networking es ciertamente importante, pero dicho esto, sigues necesitando un enemigo.
¿Por qué? Cuándo podría ser esto algo bueno? Resulta que es algo estupendo si lo que buscas es conseguir una adicción a tu marca similar a la de un culto.
En un estudio muy controvertido titulado «Categorización social y comportamiento intergrupal», el psicólogo social Henri Tajifel comenzó su investigación intentando definir cómo los seres humanos eran capaces de cometer actos de odio y discriminación masivos.
En las pruebas, se pedía a los sujetos que eligieran entre dos objetos o personas con los que no tenían ninguna relación o conexión; en un ejemplo se pedía a los participantes que eligieran entre dos pintores con diferencias sin sentido.
Después se les dividía en grupos según sus elecciones.
Tajifel descubrió que podía crear grupos de personas que mostraran lealtad a su supuesto grupo interno y que discriminaran abiertamente a los externos, todo ello con la más trivial de las distinciones.
A pesar de estas trivialidades, cuando llegaba el momento de repartir las recompensas REALES, los sujetos tenían un enorme sesgo hacia los compañeros de su grupo interno y discriminaban la entrega de recompensas a los llamados «otros».»
Suena muy parecido a las grandes empresas que se enfrentan, ¿no? Como los anuncios de Mac vs. PC o Miller Lite lanzando golpes de efecto contra las cervezas light poco masculinas.
No hace falta un enemigo físico; hay que estar en contra de una creencia o idea de una manera que resuene en los clientes.
Nuestros amigos de Copyblogger afirman que los verdaderos editores se autogestionan y que el contenido bien escrito es la pieza central de Internet. Respaldan estas afirmaciones ofreciendo soluciones que refuerzan sus aseveraciones.
El objetivo no es siempre ensartar a tus competidores en busca de un enemigo – más bien se trata de asociarte con ciertos ideales mientras te distancias del resto.
Crear una propuesta de venta única consiste tanto en definir quiénes no son tus clientes ideales como en definir quiénes son.
El resultado final: Nunca encontrarás la verdadera voz de tu marca sin identificar a los externos. Para dividir a sus clientes ideales en su campo, necesita estar en contra de algún ideal, creencia o percepción, de la misma manera que Apple estaba en contra de los usuarios de PC «aburridos» y de sus ordenadores poco cool.
Apoye algo significativo
Hemos hablado de la importancia de la exclusión, pero ¿qué pasa con la inclusión de esos clientes ideales?
A la gente le importa ser incluida con el mensaje de una marca – pero sólo cuando comparten los mismos valores. De hecho, de los que han declarado tener una relación fuerte con una sola marca, más del 64% dijo que era porque tenían «valores compartidos» con la empresa en cuestión.
¿Su marca representa algo?
Según los hallazgos del CEB, la gente no parece ser muy leal a las empresas en absoluto. Son leales a lo que la empresa representa.
Un gran ejemplo es TOMS Shoes, una marca que muchos afirmarían que es el «verdadero negocio» cuando se trata de hacer legítimas posiciones sobre sus creencias e ideales de la empresa fuera de su negocio. Los clientes adoran su política de donar un par de zapatos por cada par vendido.
O bien, echa un vistazo a Zappos: El CEO Tony Hsieh define la empresa no como un minorista online que vende zapatos, sino como una «empresa de servicio al cliente que resulta que vende zapatos.» Este tipo de punto de vista no es una chincheta; se ha recordado ampliamente hasta dónde llega Zappos para garantizar una experiencia de cliente increíble.
La conclusión: Comunica de forma clara y regular a los consumidores los valores de tu empresa. Puede que disfruten de tus productos, pero a los clientes más fieles les encanta lo que representas y cómo puedes ayudarles; haz que les resulte fácil ver lo que pretendes.
Haz de abogado del diablo
¿Te suena cómo llegó a existir el término «abogado del diablo»? En realidad proviene de un antiguo proceso que la iglesia católica solía llevar a cabo cuando canonizaba a alguien a la santidad.
Se instruía a un abogado para que fuera el abogado del diablo de aquellos que iban a ser inducidos como santos, y su trabajo consistía en encontrar razones y argumentos que mostraran por qué esta persona no debería convertirse en santa para crear un proceso de canonización más objetivo.
El mundo del marketing tiene una importante lección que aprender de este proceso.
Según una investigación realizada por el psicólogo social Charlan Nemeth (y sus colegas), el papel de abogado del diablo ciertamente juega un papel en la persuasión, pero no es el de crear un verdadero disenso. La investigación demostró que los VERDADEROS disidentes tienen un impacto significativo cuando intentan persuadir a un grupo mayoritario hacia una perspectiva diferente.
Cuando las personas se enfrentan a alguien que realmente parece oponerse a su posición, comienzan a tratar de entender su punto de vista.
Las investigaciones en este campo también han demostrado que los disidentes en un grupo pueden mejorar la creatividad y la resolución de problemas.
¿Quienes hacen de abogado del diablo?
En realidad, aumentan la determinación de la mayoría original.
Los investigadores descubrieron que esto se debía a que los miembros del grupo no se tomaban tan en serio las críticas del abogado del diablo, y como ahora el grupo sacaba a relucir (y posteriormente desechaba) posibles alternativas o fallos, estaban mucho más seguros de su postura original.
Para los profesionales del marketing, esto ofrece una oportunidad mucho menos escandalosa: Hacer de abogado del diablo ante las posibles deficiencias de tus propios productos («Algunos han dicho que mi producto es demasiado complicado, pero he aquí por qué no lo es», por ejemplo). Esto puede en realidad mejorar sus esfuerzos de persuasión, ya que la gente ve sus preocupaciones resueltas antes de comprar.
La conclusión: Se ha comprobado que desempeñar el papel de abogado del diablo aumenta la determinación de las personas en su toma de decisiones, no la obstaculiza. Sea su propio abogado del diablo y respalde las objeciones típicas con soluciones para descartar las aprensiones de sus clientes.
Mantenga a los clientes alerta
¿Cuál es la cosa número uno que crea clientes leales? Es la construcción social de la reciprocidad.
Mejor aún, hay una forma aún más poderosa disponible para que los propietarios de negocios la utilicen: El acto de crear reciprocidad por sorpresa.
En un estudio realizado por el psicólogo Norbert Schwarz, encontró que tan sólo 10 centavos fueron suficientes para cambiar las perspectivas de los participantes que encontraron el dinero por sorpresa, creando una visión más positiva de su día debido a este pequeño punto alto.
Aunque este estudio se realizó en 1987, las implicaciones siguen siendo las mismas: no hace falta mucho para iniciar el proceso de reciprocidad; incluso el más pequeño de los favores permite comprar buena voluntad con los clientes, aumentando la lealtad y la retención.
Schwarz resumió sucintamente este fenómeno como: «No es el valor de lo que se encuentra. Es que te ha ocurrido algo positivo»
En otro famoso estudio de Influencia, el doctor Robert Cialdini observó que los sujetos eran propensos a calificar a otros como mucho más agradables cuando simplemente les habían comprado una lata de refresco.
Una de las mejores formas de emplear esta táctica para impulsar la retención de clientes es hacer un seguimiento de los mismos después de que realicen su compra inicial con usted.
Sorpréndalos con algo – incluso algo pequeño servirá.
Una guía gratuita de su nuevo producto suele funcionar bien para quienes venden software. Para los locales de ladrillo y mortero, cosas como un peine de plástico gratuito funcionan de maravilla para negocios como las peluquerías.
Zappos ha admitido que actualiza regularmente a los clientes con el envío de un día para otro sin decírselo sólo para crear un factor sorpresa que no habría sido el mismo si se mencionara en la página de ventas.
Incluso si no puede permitirse un gesto tan grande como ese, recuerde, realmente es la intención lo que cuenta. Nuestro recurso 11 ideas memorables y baratas de agradecimiento al cliente destaca una serie de formas en las que puede utilizar la reciprocidad por sorpresa.
La conclusión: La reciprocidad es una fuerza poderosa, pero en un mundo en el que todos los negocios tratan de utilizarla, usted puede destacarse sorprendiendo a sus clientes. Esta es una forma excepcional de hacerles saber que aprecia su negocio.