Influencia de los medios de comunicación de masas

Efectos de los medios de comunicación a nivel microEditar

Los siguientes son ejemplos destacados de estudios sobre los efectos de los medios de comunicación que examinan la influencia de los medios en los individuos.

Tercera personaEditar

Los individuos suelen creer erróneamente que son menos susceptibles a los efectos de los medios de comunicación que otros. Alrededor del cincuenta por ciento de los miembros de una muestra dada son susceptibles al efecto de tercera persona, subestimando su grado de influencia. Esto puede permitir que un individuo se queje de los efectos de los medios de comunicación sin asumir la responsabilidad de sus propios posibles efectos. Esto se basa en gran medida en la teoría de la atribución, en la que «la persona tiende a atribuir sus propias reacciones al mundo de los objetos, y las de otro, cuando difieren de las suyas, a características personales». Standley (1994) probó el efecto de la tercera persona y la teoría de la atribución, informando que las personas son más propensas a ofrecer razones situacionales para el efecto de la televisión sobre ellos mismos, mientras que ofrecen razones disposicionales para otros miembros de una audiencia.

PrimingEdit

Este es un concepto derivado de un modelo de red de memoria utilizado en la psicología cognitiva. En este modelo, la información se almacena como nodos agrupados con nodos relacionados por vías asociadas. Si un nodo se activa, los nodos cercanos también se activan. Esto se conoce como activación por propagación. El cebado se produce cuando se activa un nodo, lo que hace que los nodos relacionados estén a la espera de una posible activación. Tanto la intensidad como la cantidad de tiempo transcurrido desde el momento de la activación determinan la fuerza y la duración del efecto de cebado.

En los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación, el cebado es la forma en que la exposición a los medios puede alterar las actitudes, los comportamientos o las creencias de un individuo. La mayor parte de la investigación sobre la violencia en los medios, un área popular de discusión en los estudios de los efectos de los medios, teoriza que la exposición a los actos violentos puede preparar a un individuo para comportarse más agresivamente mientras la activación persiste.

Aprendizaje socialEditar

Miller y Dollard (1941) fueron pioneros en la teoría del aprendizaje social con su hallazgo de que los individuos no necesitan actuar personalmente un comportamiento para aprenderlo; pueden aprender de la observación. Bandura (1977) amplió este concepto, afirmando que las audiencias pueden aprender comportamientos a partir de la observación de personajes ficticios.

Violencia en los medios de comunicaciónEditar

Los efectos de la violencia en los medios de comunicación sobre los individuos tienen muchas décadas de investigación, comenzando ya en la década de 1920. Los niños y adolescentes, considerados consumidores vulnerables de los medios de comunicación, suelen ser el objetivo de estos estudios. La mayoría de los estudios sobre la violencia en los medios de comunicación giran en torno a las categorías de medios de comunicación de la televisión y los videojuegos.

El auge de la industria cinematográfica, junto con los avances en las ciencias sociales, impulsaron los famosos estudios del Fondo Payne y otros. Aunque se ha cuestionado la calidad de la investigación, una de las conclusiones sugería un papel directo entre las películas que mostraban a los adolescentes delincuentes y los comportamientos delictivos de éstos. Más tarde, Wertham (1954) sugirió que los cómics influían en los niños para que tuvieran comportamientos delictivos, les proporcionaban falsas visiones del mundo y disminuían la alfabetización en su libro Seduction of the Innocent. Esta investigación era demasiado informal para llegar a un veredicto claro, y un estudio reciente sugiere que la información fue tergiversada e incluso falsificada, pero provocó una protesta pública que dio lugar a la suspensión de muchas revistas de cómics.

La omnipresencia de la televisión en la década de 1950 generó más preocupaciones. Desde entonces, los estudios han formulado la hipótesis de una serie de efectos.

Los efectos conductuales incluyen la desinhibición, la imitación y la desensibilización.

Desinhibición: Teoría según la cual la exposición a medios violentos puede legitimar el uso de la violencia. Ha encontrado apoyo en muchos experimentos cuidadosamente controlados. En un estudio, se descubrió que los hombres expuestos a pornografía violenta se comportaban de forma más agresiva con las mujeres en determinadas circunstancias.

Teoría de la imitación: Los individuos de los Estados pueden aprender la violencia de los personajes de la televisión. El experimento del muñeco Bobo de Bandura, junto con otras investigaciones, parece indicar una correlación incluso cuando se controlan las diferencias individuales.
Desensibilización: La habituación de un individuo a la violencia a través de la exposición al contenido violento de los medios de comunicación, que a menudo tiene consecuencias en la vida real. Los estudios han abarcado tanto la violencia televisiva como la de los videojuegos. Desensibilización: Se ha convertido en un problema con las adaptaciones de Hollywood en lo que respecta a los crímenes. Es muy fácil que un productor de cine se vea tan atrapado en hacer que sus películas parezcan artísticas que comiencen a hacer que su público sea indiferente al verdadero horror que tiene lugar en la pantalla.

Los efectos cognitivos incluyen un aumento de la creencia de la violencia potencial en el mundo real por ver contenidos violentos en los medios de comunicación que conducen a la ansiedad sobre la seguridad personal.

Efectos de los medios de comunicación a nivel macroEditar

Los siguientes son ejemplos destacados de estudios de efectos de los medios de comunicación que examinan la influencia de los medios de comunicación en un conjunto de audiencias.

CultivoEditar

No todos los efectos de los medios de comunicación son instantáneos o a corto plazo. Gerbner (1969) creó la teoría del cultivo, argumentando que los medios de comunicación cultivan una «conciencia colectiva sobre elementos de la existencia.» Si las audiencias están expuestas a temas y argumentos repetitivos, con el tiempo, pueden esperar que estos temas y argumentos se reflejen en la vida real.

La fijación de la agenda en las noticiasEditar

Hay dos áreas principales de fijación de la agenda en los medios: (i) los medios de comunicación nos cuentan las noticias y (ii) los medios de comunicación nos dicen qué pensar sobre las noticias. La cobertura de la prensa envía señales a las audiencias sobre la importancia de los temas mencionados, mientras que el encuadre de las noticias induce al espectador desprevenido a una respuesta particular. Además, las noticias que no reciben cobertura de la prensa suelen disiparse, no sólo porque carecen de un vehículo de comunicación de masas, sino también porque los individuos pueden no expresar sus preocupaciones por miedo a ser condenados al ostracismo. Esto crea aún más el efecto de la espiral del silencio.

EnmarcarEditar

Los medios de comunicación pueden influir en la opinión pública controlando las variables de la presentación de las noticias. Los redactores de noticias seleccionan los hechos para subrayar un determinado ángulo. El método de presentación -como la hora de emisión, el alcance de la cobertura y la elección del medio informativo- también puede enmarcar el mensaje; esto puede crear, sustituir o reforzar un determinado punto de vista en la audiencia. Entman (2007) describe el encuadre como «el proceso de selección de algunos elementos de la realidad percibida y el montaje de una narrativa que destaca las conexiones entre ellos para promover una interpretación particular». Los medios de comunicación no sólo identifican las supuestas «causas de los problemas», sino que también pueden «fomentar los juicios morales» y «promover las políticas favoritas».

Una implicación a largo plazo del framing, si los medios de comunicación informan de las noticias con un sesgo favorable constante, es que puede echar una mano a ciertas instituciones de pensamiento global y entidades relacionadas. Puede reforzar el capitalismo, el patriarcado, el heterosexismo, el individualismo, el consumismo y el privilegio de los blancos. Algunos teorizan que este sesgo puede reforzar a los partidos políticos que defienden estos paradigmas de pensamiento, aunque se necesita más investigación empírica para corroborar estas afirmaciones.

Los medios de comunicación sostienen que el gatekeeping, o filtrado de noticias que puede dar lugar a la fijación de la agenda y a un encuadre específico, es inevitable. Con una cantidad interminable y casi ilimitada de información, el filtrado se producirá por defecto. Las subculturas dentro de las organizaciones de noticias determinan el tipo de contenido publicado, mientras que los editores y otros individuos de las organizaciones de noticias filtran los mensajes para curar el contenido para su público objetivo.

El aumento de los medios digitales, desde los blogs hasta las redes sociales, ha alterado significativamente el papel de control de los medios. Además de más puertas, también hay más guardianes. Tanto Google como Facebook adaptan los contenidos a sus usuarios, filtrando miles de resultados de búsqueda y publicaciones de medios de comunicación para generar contenidos que se ajusten a las preferencias de los usuarios. En 2015, el 63% de los usuarios de Facebook y Twitter encontraron noticias en sus feeds, frente al 57% del año anterior. Con algunas «puertas» o puntos de venta, las noticias se difunden sin la ayuda de las redes de medios tradicionales. De hecho, los usuarios de las redes sociales pueden actuar como un control de los medios de comunicación, llamando la atención sobre los prejuicios o los hechos inexactos.También existe una relación simbiótica entre los usuarios de las redes sociales y la prensa: los periodistas más jóvenes utilizan las redes sociales para seguir los trending topics.

Los medios de comunicación tradicionales, junto con los nuevos medios de comunicación sólo en línea, se enfrentan a enormes desafíos. La multiplicidad de medios, combinada con la reducción de personal tras la recesión de 2008, hace que el trabajo periodístico sea más agitado que nunca. Según un estudio, los periodistas escriben unos 4,5 artículos al día. Las agencias de relaciones públicas han empezado a desempeñar un papel creciente en la creación de noticias. «El 41 por ciento de los artículos de prensa y el 52 por ciento de las noticias de radio y televisión contienen materiales de relaciones públicas que desempeñan un papel determinante en la agenda o en los que el material de relaciones públicas constituye la mayor parte de la historia». Las historias a menudo se apresuran a publicarse y se editan después, sin «haber pasado por el proceso periodístico completo». Aun así, el público busca contenidos de calidad; cualquier medio de comunicación que pueda satisfacer esta necesidad puede captar la limitada capacidad de atención del espectador moderno.

Espiral de silencioEditar

Los individuos son reacios a compartir o amplificar ciertos mensajes por miedo al aislamiento social y por la voluntad de autocensurarse. Como se aplica a los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación, algunos individuos pueden silenciar sus opiniones si los medios no validan su importancia o su punto de vista. Esta espiral de silencio también puede aplicarse a los individuos de los medios de comunicación, que pueden abstenerse de publicar contenidos mediáticos controvertidos que puedan desafiar el statu quo.

Teoría de los efectos limitadosEditar

Según la investigación de Lazarsfeld en la década de 1940, los medios de comunicación de masas no son capaces de cambiar las actitudes fuertemente mantenidas por la mayoría de la gente, como contrarias a las creencias populares. Esta teoría sugiere que los espectadores seleccionan los mensajes de los medios de comunicación de acuerdo con su visión del mundo existente. El uso de los medios de comunicación de masas simplemente refuerza estos conceptos sin cambiar fácilmente su opinión, o con efectos insignificantes porque las personas bien informadas se apoyan en gran medida en la experiencia personal y el conocimiento previo.

El paradigma dominanteEditar

Esta teoría sugiere que los medios de comunicación de masas son capaces de establecer un dominio al reflejar la opinión de las élites sociales, que también son propietarias y las controlan, descrito por el sociólogo Todd Gitlin como una especie de «importancia, similar al concepto defectuoso de poder». Al poseer, o patrocinar un medio de comunicación concreto, las élites son capaces de alterar lo que la gente percibe del uso de los medios de comunicación.

Características de los estudios actualesEditar

Después de entrar en el siglo XXI, el rápido desarrollo de Internet y la tecnología Web 2.0 está reformando en gran medida los patrones de uso de los medios de comunicación. Los estudios sobre los efectos de los medios también son más diversos y específicos. Después de realizar un meta-análisis sobre las teorías de los efectos de los medios a nivel micro, Valkenburg, Peter & Walther (2016) identificó cinco características principales:

Selectividad del uso de los mediosEditar

Hay dos proposiciones de este paradigma de selectividad: (1) entre la constelación de mensajes que potencialmente atraen su atención, las personas sólo acuden a una porción limitada de mensajes; (2) las personas sólo son influenciadas por aquellos mensajes que seleccionan (Klapper 1960, Rubin 2009). Los investigadores se dieron cuenta de la selectividad del uso de los medios hace décadas y la consideraron un factor clave que limitaba los efectos de los medios. Posteriormente, dos perspectivas teóricas, la de los usos y gratificaciones (Katz et al. 1973, Rubin 2009) y la teoría de la exposición selectiva (Knobloch-Westerwick 2015, Zillmann & Bryant 1985), se desarrollaron a partir de este supuesto y pretendían precisar los factores psicológicos y sociales que guían y filtran la selección de medios de una audiencia. En general, estas teorías sitúan al usuario de los medios en el centro del proceso de los efectos mediáticos, y conceptualizan el uso de los medios como un mediador entre los antecedentes y las consecuencias de los efectos mediáticos. En otras palabras, los usuarios (con intención o no) desarrollan sus propios efectos de uso de los medios.

Propiedades de los medios como predictoresEditar

Las propiedades inherentes a los propios medios se consideran como predictores en los efectos de los medios.

Modalidad: Los formatos de los medios de comunicación han ido evolucionando desde el principio. Se supone que el hecho de que la modalidad sea textual, auditiva, visual o audiovisual afecta a la selección y a la cognición de los usuarios cuando hacen uso de los medios. Conocido por su aforismo «El medio es el mensaje», Marshall McLuhan (1964) es uno de los estudiosos más conocidos que creen que es la modalidad, más que el contenido de los medios, lo que afecta a los individuos y a la sociedad.
Propiedades del contenido: La mayoría de los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación siguen centrándose en el impacto del contenido (por ejemplo, la violencia, el miedo, el tipo de personaje, la fuerza del argumento) en una audiencia. Por ejemplo, la teoría cognitiva social de Bandura (2009) postula que las representaciones de los medios de comunicación de un comportamiento recompensado y los personajes atractivos de los medios aumentan la probabilidad de los efectos de los medios.
Propiedades estructurales: Además de la modalidad y el contenido, las propiedades estructurales, como los efectos especiales, el ritmo y las sorpresas visuales, también desempeñan un papel importante a la hora de afectar a las audiencias. Al desencadenar el reflejo de orientación hacia los medios, estas propiedades pueden iniciar una exposición selectiva (Knobloch-Westerwick 2015).

Los efectos de los medios de comunicación son indirectosEditar

Después de que la suposición todopoderosa de los medios de comunicación fuera refutada por la evidencia empírica, la vía indirecta del efecto de los medios de comunicación sobre las audiencias ha sido ampliamente aceptada. Un efecto indirecto indica que una variable independiente (por ejemplo, el uso de los medios de comunicación) afecta a las variables dependientes (por ejemplo, los resultados del uso de los medios) a través de una o más variables intervinientes (mediadoras). La conceptualización de los efectos indirectos de los medios insta a prestar atención a esas variables intervinientes para explicar mejor cómo y por qué se producen los efectos de los medios. Además, el examen de los efectos indirectos puede conducir a una estimación menos sesgada de los tamaños de los efectos en la investigación empírica (Holbert & Stephenson 2003). En un modelo que incluye variables mediadoras y moderadoras, es la combinación de efectos directos e indirectos la que constituye el efecto total de una variable independiente sobre una variable dependiente. Así, «si un efecto indirecto no recibe la atención adecuada, la relación entre dos variables de interés puede no ser considerada en su totalidad» (Raykov & Marcoulides 2012)

Los efectos de los medios son condicionalesEditar

En correspondencia con la afirmación de que el efecto de los medios es el resultado de una combinación de variables, los efectos de los medios también pueden ser potenciados o reducidos por las diferencias individuales y la diversidad del contexto social. Muchas teorías de los efectos de los medios de comunicación hipotetizan efectos condicionales de los medios de comunicación, incluyendo la teoría de usos y gratificaciones (Rubin 2009), el modelo de espiral de refuerzo (Slater 2007), el modelo condicional de los efectos de la comunicación política (McLeod et al. 2009), el modelo de probabilidad de elaboración (Petty & Cacioppo 1986).

Los efectos de los medios son transaccionalesEditar

Muchas teorías asumen relaciones causales recíprocas entre diferentes variables, incluyendo las características de los usuarios de los medios, los factores del entorno y los resultados de los medios (Bandura 2009). Las teorías transaccionales apoyan además el paradigma de la selectividad (Característica 1), que asume que la audiencia da forma a sus propios efectos mediáticos participando selectivamente en el uso de los medios; las teorías transaccionales se esfuerzan por explicar cómo y por qué ocurre esto. Las teorías transaccionales de los efectos mediáticos son las más complejas de las cinco características. Hay tres supuestos básicos. En primer lugar, las tecnologías de la comunicación (por ejemplo, la radio, la televisión o Internet) funcionan como mediadores recíprocos entre los productores de información y los receptores, que realizan transacciones a través de estas tecnologías (Bauer, 1964). En segundo lugar, el efecto del contenido de los medios de comunicación es recíproco entre los productores y los receptores del contenido de los medios, lo que significa que se influyen mutuamente. Los productores pueden ser influenciados por los receptores porque aprenden de lo que la audiencia necesita y prefiere (Webster 2009). En tercer lugar, las transacciones pueden distinguirse como interpersonales.

Sin embargo, estas características sólo se limitan dentro de los estudios de los efectos de los medios de comunicación a nivel micro, que se centran principalmente en los efectos individuales, inmediatos y a corto plazo.

Importancia política de los medios de comunicación de masasEditar

Un estudio concluyó que los medios sociales están permitiendo que los políticos sean percibidos como más auténticos, con un hallazgo clave que muestra que los votantes sienten que los políticos son más honestos en los medios sociales en comparación con las entrevistas o los programas de televisión. Esto abre una nueva base de votantes a la que los políticos pueden apelar directamente.

Aunque los nuevos medios permiten la interacción directa entre votantes y políticos y la transparencia en la política, este potencial para subvertir la información a gran escala es particularmente dañino para el panorama político. Según un informe de 2018 de Ofcom, el 64% de los adultos obtuvieron sus noticias de Internet y el 44% de los medios sociales. Las características distintivas de los medios sociales, como los «me gusta», los «retweets» y los «shares», también pueden construir una cámara de eco ideológica con la misma pieza de noticias reales o falsas recirculando.

Hay tres funciones sociales principales que los medios de comunicación de masas realizan para las decisiones políticas planteadas por el politólogo Harold Lasswell: la vigilancia del mundo para informar de los acontecimientos en curso, la interpretación del significado de los acontecimientos y la socialización de los individuos en sus entornos culturales. Los medios de comunicación de masas presentan regularmente información políticamente crucial sobre grandes audiencias y también representan la reacción de la audiencia rápidamente a través de los medios de comunicación de masas. El gobierno o los responsables políticos tienen la posibilidad de conocer mejor la reacción real del público ante las decisiones que han tomado.