Llevando tu tarifa: LA Metro’s TAP Smart Card Program
Posted: 16 de marzo de 2020 | Robin O’Hara – LA Metro |
Robin O’Hara, responsable ejecutivo de la experiencia de los clientes de TAP en LA Metro, explica a Transporte Inteligente cómo el operador está probando los soportes de tarifas vestibles para sus clientes, y cómo una extensión del piloto podría tener beneficios de facilidad de acceso a través de varios grupos demográficos de usuarios.
¿Cuál fue el pensamiento detrás de la introducción de un wearable específico para el tránsito para sus jinetes?
Hace varios años, nos dimos cuenta de que algunas empresas tenían dispositivos wearables que utilizan el mismo tipo de chip inteligente que nuestras actuales tarjetas TAP. Investigamos un poco y acabamos haciendo una pequeña solicitud de ofertas para algunos dispositivos portátiles que pudiéramos diseñar nosotros mismos, personalizarlos para que se parecieran a los de TAP y tener nuestra propia marca. Hemos creado tres estilos diferentes: TAP Stretch, TAP Flex y un llavero TAP.
TAP Stretch es un tejido elástico que lleva un chip TAP. Los usuarios solo tienen que sumergir la muñeca y el validador leerá el chip exactamente igual que leería una tarjeta TAP.
El TAP Flex tiene un tipo diferente de banda -más parecida a un polímero suave que a un elástico- que es ajustable en lugar de elástica. Para los ciclistas, la funcionalidad es la misma – tocar y listo – pero la banda viene en dos colores diferentes, negro y nuestro color azul TAP. La TAP Flex ha sido un poco más popular que la variante elástica hasta ahora.
Aunque las ventas de la TAP Flex han sido las mejores hasta ahora, estamos viendo el interés más reciente en el llavero TAP. No es estrictamente un wearable, pero al llevarlo en las llaves, algo que casi siempre llevas contigo, lo clasificamos como tal. El llavero lleva un chip TAP al igual que el resto de accesorios, y puede ser muy cómodo de encontrar y tocar en los validadores de nuestro sistema.
Será interesante ver cómo funciona la versión de tarifa reducida para personas mayores, usuarios discapacitados y estudiantes
Los wearables del Metro de LA
Actualmente, los wearables sólo se están probando en cuatro de nuestros centros de clientes. Cada uno de los accesorios se puede registrar en una cuenta de nuestra página web. Principalmente, los wearables facilitan los viajes a los clientes que no quieren tener que rebuscar en su bolsillo o bolso su tarjeta TAP cada vez que la necesitan. Funciona en las cajas de los autobuses, en las puertas de acceso al metro y al tren ligero, y en los validadores autónomos que tenemos en algunos andenes en los que no se pueden incluir puertas debido a las normas de acceso. Y lo que es más importante, los dispositivos portátiles también funcionan en colaboración con todos nuestros operadores municipales. Ahora mismo hay 26 agencias que utilizan el TAP, incluida Metro, que es la más grande. Todos los operadores del condado de Los Ángeles aceptan TAP, así que todos estos accesorios podrán cargarse con cualquier tarifa TAP que los clientes deseen. Hasta ahora ha sido una incursión muy divertida e interesante en algo diferente. Hacemos muchas tarjetas conmemorativas aquí, pero los accesorios son algo nuevo y ha habido mucho interés desde que los lanzamos por primera vez.
¿Cómo ha sido la acogida hasta ahora?
Sólo tenemos cantidades muy limitadas en circulación en este momento porque todavía estamos en la fase piloto, pero hemos vendido más de 1.100 hasta ahora en sólo cuatro centros de clientes. No es una cantidad enorme porque se trata de una prueba piloto y no se ha publicitado. El único lugar donde la gente puede ver el cartel es en esos cuatro centros de atención al cliente. Para que solo cuatro centros vendan 1.100 artículos, creemos que hay suficiente interés por parte de los clientes como para ampliar el programa y hacer una campaña de marketing completa para que nuestros clientes sepan que estos wearables están disponibles. También nos gustaría que estuvieran disponibles en línea para facilitar que la gente los pida en lugar de tener que ir a un centro específico para comprarlos en persona.
¿Qué tipo de demografía está comprando los wearables en este momento? ¿Existe un atractivo de facilidad de acceso para las personas a las que les resulta difícil encontrar su tarjeta TAP normal cada vez que la necesitan?
Con la tarjeta TAP ordinaria existe una variante de tarifa reducida que es de color naranja, pero nuestros wearables actuales sólo cargan la tarifa completa. Sin duda, es necesario incluir a los usuarios de tarifas reducidas porque son los que tienen más probabilidades de tener discapacidades o necesidades que les dificulten encontrar su tarjeta TAP. Estamos trabajando con la empresa que fabrica los accesorios para hacer un TAP Stretch naranja y un TAP Flex naranja y negro. Estos saldrán a la venta en la primavera de 2020 para poder incluir también a nuestros clientes con tarifa reducida.
Será interesante ver cómo funciona la versión con tarifa reducida para personas mayores, usuarios discapacitados y estudiantes. La versión para estudiantes podría ser interesante: tenemos muchos padres cuyos hijos pierden sus tarjetas TAP, así que esta es una gran manera de que mantengan su tarifa con ellos.
Principalmente, los wearables facilitan los viajes a los clientes que no quieren necesariamente tener que rebuscar en el bolsillo o en el bolso su tarjeta TAP cada vez que la necesitan
Espero que la demanda en la comunidad de discapacitados sea relativamente alta, ya que los usuarios no tienen que rebuscar en la tarjeta TAP, ni intentar sacarla de la cartera. Suponemos que no han comprado aún los wearables de tarifa normal porque no quieren pagar la tarifa más cara, así que nos interesará ver qué ocurre cuando salgan esas versiones de tarifa reducida.
Ha habido un gran interés por parte de los coleccionistas, pero también hemos visto que varias empresas se han puesto en contacto con nosotros para decir que les gustaría comprarlos al por mayor para su personal, así que eso nos ha dado algo más en lo que pensar. Para la prueba piloto, el precio ha sido relativamente alto mientras medimos si hay un interés genuino en lo que estamos haciendo. A 10 dólares, es bastante más caro que el producto TAP normal; puedes conseguir una tarjeta TAP, incluso una conmemorativa, en una máquina expendedora de billetes por 2 dólares. El interés que han recibido en el corto periodo de tiempo que han estado disponibles es lo suficientemente significativo como para pensar que si redujéramos el precio y lo hiciéramos un poco más asequible, saldrían volando por la puerta.
¿Cómo se integran los wearables con el resto del sistema TAP en lo que se refiere a la posibilidad de cargar las tarifas?
Se pueden cargar en línea, en persona en una máquina expendedora de billetes o en uno de nuestros puntos de venta de terceros en Los Ángeles. Las tarjetas TAP y los wearables también pueden cargarse con valor almacenado a bordo de cualquiera de nuestros autobuses de metro.
Los wearables actúan exactamente igual que una tarjeta TAP porque utilizan exactamente el mismo chip. Puede aceptar cualquiera de los productos que ofrecemos, desde el valor almacenado hasta los pases fáciles regionales, pasando por cualquiera de los pases individuales disponibles en TAP.
Actualmente tenemos 750 productos tarifarios en oferta que se pueden cargar en un wearable. Cada uno de los wearables lleva un número de tarjeta TAP, por lo que los clientes pueden entrar en línea y registrarlos. Esto significa que, si la pierden, pueden recuperar su saldo.
Cuando lancemos nuestra aplicación, será interesante ver cómo funcionan los wearables porque la gente podrá usar sus teléfonos para TAP
Creemos que su atractivo puede ir más allá de los usuarios habituales. Podría ser divertido para los turistas que vienen a la ciudad también, de la misma manera que podrías obtener una pulsera cuando vas a Disneylandia o a Universal Studios.
El condado de LA es un gran espacio que está en constante crecimiento, especialmente en el momento actual, ya que aprobamos un impuesto de ventas de medio centavo que financia nuestro sistema de transporte a perpetuidad. Nuestro sistema está creciendo tan rápido que puede ser difícil seguir el ritmo, pero lo bueno de TAP -ya sea una tarjeta o los wearables- es que no importa a dónde nos expandamos, la gente podrá viajar a cualquiera de esos nuevos lugares.
Realmente queremos maximizar la comodidad para nuestros clientes. Estamos trabajando en una aplicación móvil, pero con los wearables, incluso puedes utilizar tu wearable en el sistema de bicis compartidas, ya que las cuentas TAP son compatibles con nuestro sistema de bicis compartidas. Tenemos una red verdaderamente multimodal, por lo que pueden utilizarse en todos los sistemas de autobuses y también en el Metro, el más grande. El propio Metro tiene más de 2.000 autobuses y más de 150 estaciones de tren. Somos una de las ciudades con mayor crecimiento en transporte y tránsito de Estados Unidos, y posiblemente del mundo.
¿Cómo ha sido la respuesta de los clientes a los wearables hasta ahora?
La gente parece estar muy entusiasmada con ellos. Cuando los presentamos hubo algunas colas para venir a comprarlos. También estamos a punto de vender nuestra primera cantidad piloto, así que creo que eso demuestra que la respuesta ha sido buena – y, por supuesto, a veces la ausencia de noticias también es una buena noticia.
Los accesorios están bien hechos, por lo que hemos tenido muy pocas quejas de que no funcionen o no se mantengan en las muñecas de la gente. Las personas con las que he hablado que los usan realmente les gustan. Naturalmente, los coleccionistas que recogen todas nuestras tarjetas conmemorativas y objetos de recuerdo también se han vuelto locos por ellos.
¿Qué es lo siguiente que va a pasar con este programa?
Estoy deseando incorporar a nuestros usuarios de tarifas reducidas, lo que espero que haga que los ciudadanos de Los Ángeles estén aún mejor atendidos. La comodidad que podemos aportar a esa comunidad es realmente emocionante.
Cuando llegue el momento de lanzar nuestra aplicación, será interesante ver cómo funcionan los wearables porque la gente podrá entonces utilizar sus teléfonos para TAP. El tiempo dirá si la gente está interesada en mantener su wearable o si tocar un teléfono será más útil, pero lo más importante es que nuestros clientes tienen opciones.
Biografía
Robin O’Hara es la directora ejecutiva y responsable de la experiencia del cliente del programa regional de tarjetas inteligentes TAP en el metro de Los Ángeles. El Programa TAP está formado por 26 agencias que dan servicio a 10 millones de personas en el condado de Los Ángeles. O’Hara posee una combinación de conocimientos técnicos y experiencia en comunicación y marketing, lo que le permite dirigir proyectos técnicos complejos sin perder de vista la experiencia del cliente.
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Número 4 2019
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