Marketing Above the line (ATL), Below the line (BTL) y Through the line (TTL)

¿Cuáles son las estrategias de marketing que puedes realizar para aumentar tu visibilidad y mejorar los beneficios? En este artículo, explico la diferencia entre el marketing Above the line (ATL), Below the line (BTL) y Through the line (TTL).

Marketing por encima de la línea (ATL)

El marketing por encima de la línea (ATL) en italiano lo podemos definir marketing por encima de la línea del consumidor. Dentro de ella hay actividades que pretenden aumentar el conocimiento y la consideración de la marca o de un producto.

• Informar a su audiencia
• Estimular las necesidades
• Atraer a los clientes potenciales
• Llegar a su mercado
• Construir o fortalecer su marca

Cuando su objetivo de marketing es uno de estos, entonces podría incluir actividades ATL en su estrategia de marketing como:

• Publicidad en medios de comunicación nacionales o internacionales (tradicionales y digitales)
• Publicidad en revistas y portales especializados
• Difusión de información y campañas en redes sociales y circuitos de visualización
• Marketing directo por correo electrónico a grandes bases de datos de usuarios objetivo
• Patrocinio de grandes eventos nacionales o internacionales

Todas estas actividades, de hecho, ofrecen:

• Un amplio alcance para el mensaje publicitario
• La capacidad de llegar a segmentos de mercado bastante definidos
• Una gran forma de desarrollar la identidad de su marca

En definitiva, todas estas actividades le permiten mejorar su comunicación con el cliente potencial, desarrollar una conexión inicial y empujarlo por debajo de la línea.

Marketing below the line (BTL)

Mientras que en el marketing above the line (ATL) hay actividades que no están directamente relacionadas con las ventas y, por tanto, no se miden en términos de conversiones económicas, en el marketing below the line (BTL), sin embargo, estos son los principales objetivos.

• Vender productos o servicios
• Ganar clientes
• Consolidar tu mercado
• Estimular el boca a boca
• Afiliar nuevos socios
• Gratificar a tus consumidores

Si estos son tus objetivos de marketing, entonces podrías incluir en tu estrategia actividades BTL, como:

• Marketing directo como SMS, boletines de noticias, llamadas telefónicas a clientes potenciales interesados
• Publicidad PPC (Pago por clic) en Google AdWords o Bing Ads para interceptar las necesidades de los usuarios y ofrecerles su solución
• Pósters y patrocinio de eventos de la categoría o del sector
• Remarketing
• Automatización del marketing
• Marketing en tienda
• Enstore marketing

Todas estas actividades ofrecen la posibilidad de hablar y comunicarse con un público ya interesado en su marca, su producto o su competidor directo.

También he incluido las vallas publicitarias locales y el patrocinio de eventos porque, aunque no hablemos de consumidores informados, el tamaño de la audiencia a la que me dirijo hace que estén bastante concienciados y preparados para finalizar una acción con valor económico.

Por ejemplo, si anuncio mi tienda de electrodomésticos a través de una valla publicitaria en una zona donde hay varios centros comerciales, la probabilidad de que los consumidores a los que llego estén preparados para comprar es mayor que si pongo un anuncio en una revista nacional. Lo mismo ocurre si patrocino un evento deportivo local y tengo un gimnasio o una tienda de artículos deportivos.

La principal ventaja de las actividades de marketing BTL es una mayor tasa de conversión que las ATL. Además, como estas actividades están muy focalizadas, es más fácil monitorizar su rendimiento, el ROI y realizar la optimización.

Marketing a través de la línea (TTL)

Mientras que en la primera estrategia hay actividades que están por encima de la línea de consumo y en la segunda las que están por debajo, en la estrategia «a través de la línea» se combinan ambas actividades para obtener el máximo resultado.

En este caso no hay un único objetivo principal, sino una mezcla de construcción de marca y maximización de la conversión. Las actividades se planifican y estructuran para golpear al consumidor en diferentes estados y empujarlo a través de un embudo de conversión.

Casi todas las estrategias de marketing más recientes son de este tipo, ya que el marketing digital permite moverse por encima y por debajo de la línea de forma rápida y sencilla. Por ejemplo, una empresa minorista puede activar simultáneamente:

• el marketing de contenidos en las redes sociales (ATL) para atraer a los usuarios al sitio y crear conciencia
• el remarketing publicitario (BTL) en estos visitantes para empujarlos hacia el final del embudo de conversión (ventas).

De esta forma tan sencilla, la empresa ha creado un ciclo autosostenible de compradores potenciales al combinar una actividad ATL y otra BTL.

Otro ejemplo sería un anuncio en una revista o en un portal del sector (ATL) que invite al usuario a inscribirse en un boletín o en una comunidad y que luego le golpee con mensajes de marketing directo (BTL) para llevarle a una conversión económica.

Las combinaciones posibles son realmente infinitas, mi consejo es siempre el mismo: ¡experimenta, mide, aprende, mejora!