Por qué el catálogo de Restoration Hardware no morirá

Cuando entras en la megatienda RH (antes Restoration Hardware) en el Meatpacking District de Nueva York, podrías pensar que es un lugar para comprar muebles. Técnicamente lo es, con decenas de miles de metros cuadrados repletos de juegos de comedor y camas y sofás de tamaño king, tapizados en tonos grises y beige y beiger, y adornados con alfombras de felpa y lámparas de brazos metálicos. O tal vez lo confunda con el vestíbulo de un hotel, con sus techos altos, sus amplios asientos y su sonriente conserje.

Pero a ambos lados del amplio camino central de la tienda, verá su verdadero propósito espiritual, si no práctico: como templo de los infames «libros de consulta» de la cadena de muebles de alta gama. En dos mesas circulares lo suficientemente grandes para la cena de Acción de Gracias de una familia numerosa (cada una de ellas cuesta 7.995 dólares), ocho ediciones diferentes se encuentran en ordenadas pilas y ofrecen inspiración para chalets de esquí, escapadas a la playa o guarderías para bebés ricos, dependiendo del tomo. Bañados por la luz dorada de enormes lámparas de araña de 12.000 dólares, los dioses del marketing por correo directo hacen señas tentadoras desde sus altares de «bambú dividido carbonizado».

El mayor de los catálogos de RH para 2019 tenía 730 páginas brillantes -desde unos metros de distancia, se podría pensar que es el número de septiembre de Vogue. La empresa no quiso revelar cuánto gasta en los fastuosos compendios, pero en 2012, un experto de la industria estimó que requerirían un presupuesto multimillonario, y que cada libro individual costaría hasta 3 dólares para imprimirlo y enviarlo, una cifra que no incluye la cuenta de la fotografía o el diseño de las páginas. Los catálogos de RH, y sus precios, eran similares a los de Pottery Barn y Crate & Barrel hasta finales de la década de los ochenta, cuando empezaron a introducirse los libros de consulta y las tiendas opulentas. Ambos forman parte de lo que el presidente y director general Gary Friedman ha descrito durante mucho tiempo como una estrategia para proyectar abundancia y atraer a los clientes adinerados; al parecer, ha funcionado. En 2001, la empresa estaba al borde de la quiebra. Aunque ha habido baches en el camino, las ventas de RH desde entonces han aumentado espectacularmente, y en diciembre el precio de sus acciones alcanzó un máximo histórico.

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Toda la pompa de los catálogos podría parecer desconcertante, dado que los medios impresos y las tiendas minoristas están luchando por competir con el centro de infoentretenimiento del smartphone. Pero aunque el número de catálogos enviados en Estados Unidos ha disminuido desde su máximo de 19.000 millones en 2007, se estima que en 2018 se siguieron enviando 11.500 millones. A medida que los minoristas están cada vez más desesperados por encontrar formas de vender sus cosas sin diezmar a los gigantes de la tecnología, Estados Unidos podría estar entrando en una edad de oro del catálogo.

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«Los rumores de mi desaparición son muy exagerados», dice Hamilton Davison, director ejecutivo de la American Catalog Mailers Association, que aboga por cosas como las tasas de franqueo y las normas fiscales favorables. «¿No es eso lo que decía Mark Twain?». A finales de la década de 2000, un cambio en la normativa federal elevó los precios de envío de los catálogos y, al acelerarse las compras online en los años posteriores, muchas empresas abandonaron los catálogos en favor de estrategias de correo electrónico y redes sociales dirigidas a los consumidores más jóvenes. Entre esos minoristas se encontraban empresas conocidas por sus productos de correo directo, como JCPenney, cuyo catálogo había ocupado un lugar destacado en su imagen de marca desde 1963, pero que se suspendió en 2010.

Cinco años más tarde, sin embargo, el catálogo de JCPenney estaba de vuelta, en un reconocimiento derrotado de que el mundo físico sigue siendo importante. «No puedes obligarme a abrir tu correo electrónico, no puedes obligarme a abrir tu sitio web, no puedes obligarme a ir a tu tienda minorista, pero puedes enviar una pieza de correo de gran formato que tengo que recoger», dice Davison. «Es invasivo, pero es bienvenido». Davison tiene un gran interés en el futuro del formato, por supuesto, pero sus afirmaciones se ven corroboradas por estudios que sugieren que, aunque los catálogos suelen llegar sin ser solicitados, los consumidores los encuentran menos presuntuosos e irritantes que los correos electrónicos de marketing. «Internet se parece demasiado al trabajo», dice Davison, mientras que los catálogos se parecen más a un juego. «Internet está muy bien si sabes lo que buscas», añade, «pero es un pésimo vehículo de navegación». En lugar de ser perseguido durante días por los anuncios de un producto que ya has pedido (o considerado y descartado), puedes leer los catálogos a tu antojo y desconectarte por completo cuando hayas terminado. Es tan analógico que casi se siente sano.

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Alrededor de la misma época en la que JCPenney volvía a los buzones, los catálogos empezaron a ganar adeptos entre las empresas más nuevas. «Puedes pensar en un catálogo como un empuje frente a un tirón», dice Matt Krepsik, el jefe global de análisis de la rama de efectividad de marketing de Nielsen. «En Internet, sólo tengo que esperar que Matt descubra mi sitio web. Cuando le envío un catálogo, me dirijo a él de forma individual».

Otra ventaja: los distribuidores de catálogos pueden «prospectar» enviando sus libros a quien deseen, pero la mayoría de los servicios de marketing por correo electrónico exigen que los minoristas obtengan el consentimiento de los destinatarios. Esto se debe, en parte, a que el envío de correos electrónicos de marketing sin permiso es ilegal en algunos países y, en parte, a que va en contra de las normas de algunos proveedores de servicios de Internet y de correo electrónico: las empresas se arriesgan a que todo lo que envíen sea descartado algorítmicamente como spam.

Aunque la producción y el envío de un catálogo medio cuesta alrededor de un dólar por copia, en comparación con los centavos por correo electrónico, Krepsik dice que son particularmente eficaces para provocar grandes compras (hasta el doble de las realizadas por los compradores sin catálogo) y para atraer a los clientes después de las primeras compras. Los recibos más altos y la lealtad de los consumidores son exactamente lo que necesita un valiente advenedizo para convertirse en un portador de estándares, o para que un negocio de larga data luche contra Amazon.

La historia de la Vermont Country Store es lo contrario de las ya conocidas historias de advertencia de los negocios demasiado lentos para atender los deseos de los jóvenes. «Todavía imprimíamos un catálogo en blanco y negro en el año 2000», dice Eliot Orton, uno de los tres hermanos que ahora son dueños del negocio iniciado por su abuelo en 1946. «Poco a poco fuimos migrando al color, incluso haciendo un tratamiento de acuarela a los bocetos que hacíamos entonces». El catálogo de la tienda, que se envía por temporadas, con ediciones especiales para las fiestas, está ahora repleto de fotografías en color, pero nadie lo confundiría con una concesión a la obsesión de los comerciantes estadounidenses por la juventud. Sus cómodos camisones, la ropa de cama de franela y los caramelos y productos de pastelería de la vieja escuela están sacados de una fantasía de Norman Rockwell.

La empresa no sólo selecciona sus productos para un grupo demográfico de mayor edad, sino que la estructura de su negocio, que todavía permite hacer pedidos por teléfono o enviar un formulario con un cheque, podría haberse convertido fácilmente en algo del pasado. Sin embargo, un número considerable de estadounidenses aún carece de servicios fiables de Internet de alta velocidad o de crédito, y muchas personas mayores simplemente no confían en Internet, una sospecha que podría estar justificada. «Nos hemos pasado los últimos 30 años agonizando sobre si había un precipicio, y si el público al que servíamos se evaporaría y no sería reemplazado», dice Cabot Orton. Pero los nuevos clientes siguen entrando en el mercado de la tienda. Al fin y al cabo, no hace falta ser muy mayor para cansarse de intentar mantenerse al día con la tecnología: pregúntele a cualquier estadounidense de 30 años que todavía esté intentando decidir si descargarse TikTok. A nadie hay que enseñarle a hojear un catálogo.

Incluso si la mayoría de los pedidos de una empresa se hacen por Internet, como ocurre ahora con Vermont Country Store, los catálogos suponen una importante oportunidad para las empresas cuyo atractivo va más allá de un servicio súper rápido a precios súper bajos. La tienda es una empresa familiar cuyos empleados, desde los fotógrafos hasta los trabajadores del almacén, viven todos cerca. Los hermanos aparecen a menudo en el catálogo, luciendo camisas de cuadros, y todos hacen turnos para atender el teléfono durante la ajetreada temporada de vacaciones. Se trata de una empresa que te recuerda constantemente que todavía es posible comprar algo de lo que necesitas a personas que no están tratando de eliminar a los competidores o de extraer hasta el último valor de los empleados o de colonizar la luna. Ese tipo de contexto se pierde por completo cuando un camisón aparece en la pestaña de compras de Google, junto a alternativas más baratas de Walmart.

Una gran cantidad de empresas emergentes de Internet, como la marca de maquillaje Glossier y la empresa de ropa masculina Bonobos, se han subido al carro del catálogo en la última década. Estas empresas habían prosperado con sitios web directos al consumidor y publicidad en redes sociales, pero necesitaban nuevas estrategias para hacer un caso más completo de su negocio.

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Eso es especialmente cierto para un subgénero muy moderno de empresa que busca atraer a los jóvenes con conciencia social con una mezcla de activismo, filantropía y ventas. La marca Cotopaxi, que utiliza materiales reciclados para hacer cosas como mochilas y chaquetas, está entre ellas. Este proveedor de material para actividades al aire libre publica sus catálogos en lugares donde se realizan viajes de aventura, en colaboración con organizaciones locales sin ánimo de lucro, como la Escuela Nueva, que ofrece educación a los pueblos indígenas y a los refugiados en Sudamérica. Las organizaciones reciben modestas subvenciones de Cotopaxi, así como cobertura en el catálogo de la empresa y los derechos de uso del material para su propia recaudación de fondos. «A veces es difícil contar esa historia», dice Annie Agle, directora de marca e impacto de Cotopaxi. «Puede parecer insensible; no hay mucho tiempo y estás luchando por la atención». Los catálogos, a su manera, son antivirales: no se comparten fácilmente y ofrecen profundidad y explicaciones. Si los catálogos de su buzón han empezado a parecerse más a las revistas, es por eso.

Aún así, los consumidores preocupados por los residuos y el cambio climático podrían erizarse al recibir correo en papel cuando podrían ser contactados digitalmente. Agle dice que entiende esa preocupación, pero señala que más del 90% de la huella de carbono de una empresa de ropa se produce antes de coser una prenda, porque la fabricación y el transporte de los textiles son extremadamente caros y derrochadores. Así que ahí, dice, es donde han ido a parar la mayor parte de los esfuerzos de Cotopaxi para reducir los residuos.

Aunque el papel enviado por correo sea un medio imperfecto, podría ser la mejor manera de que las empresas independientes no se vean arrastradas por la vorágine de Amazon-Google-Facebook, y de que los consumidores, cansados de Internet, no vean el mundo entero a través de los filtros de los algoritmos de las Tres Grandes. «Algo de lo que hablamos mucho es de la privacidad de los datos», dice Agle. «Obviamente, la publicidad electrónica es más sostenible, pero no es necesariamente mejor para la sociedad»

Este artículo aparece en la edición impresa de marzo de 2020 con el titular «Por qué Restoration Hardware envía catálogos del tamaño de un niño pequeño».