¿Qué es una buena tasa de conversión? (Ess más alta de lo que crees)

La conversión es un elemento clave en tu estrategia de búsqueda de pago; después de todo, si no estás convirtiendo realmente a los mirones en compradores a una tasa alta, ¿para qué estás haciendo publicidad? La optimización de la tasa de conversión le permite maximizar cada centavo de su gasto en PPC al encontrar ese punto dulce que convence al máximo porcentaje de sus prospectos para que pasen a la acción.

¿Pero qué es una buena tasa de conversión? Si ya estás logrando tasas de conversión del 3%, 5% o incluso 10%, ¿es eso lo más alto que vas a llegar? Pero, ¿qué es una buena tasa de conversión? En todos los sectores, la tasa de conversión media de las páginas de aterrizaje es del 2,35%, pero el 25% de los mejores convierten al 5,31% o más. Lo ideal es entrar en el 10% más alto – estas son las páginas de aterrizaje con tasas de conversión del 11,45% o más.

Recientemente analizamos miles de cuentas de Google Ads (antes conocido como AdWords) con un gasto anual combinado de 3 mil millones de dólares y descubrimos que algunos anunciantes están convirtiendo a tasas dos o tres veces superiores a la media. ¿Quiere estar en la media o quiere que su cuenta tenga un rendimiento exponencialmente mejor que el de otros en su sector?

A través de nuestro análisis de esta cantidad masiva de datos sobre páginas de destino y tasas de conversión, pudimos identificar algunos rasgos comunes de las páginas de destino que más convierten. ¿Qué tienen ellos que usted no tiene? Lo crea o no, no hay mucho que se interponga entre usted y las tasas de conversión que duplican o triplican lo que está viendo hoy. Pero la forma en la que vas a conseguirlo es totalmente contraria a la sabiduría típica de la optimización de las tasas de conversión.

En este post, aprenderás un proceso paso a paso y replicable para impulsar tus tasas de conversión, todo ello respaldado por los datos de los anunciantes con mejor (y peor) rendimiento del mercado. Nuestro reciente seminario web sobre tasas de conversión está disponible en su totalidad al final de este post. Hoy cubriremos:

• Por qué la sabiduría convencional en torno a la optimización de las tasas de conversión es una tontería
• ¿Qué es una buena tasa de conversión?
• Cómo puedes replicar el éxito de las mejores páginas de aterrizaje

¿Estás listo para descubrir por qué todo lo que creías saber sobre el CRO está equivocado?

Comencemos, pero primero, utiliza esta herramienta para obtener una rápida comprobación de la temperatura de tu tasa de conversión actual: ¿Su tasa de conversión es superior o inferior a la media de su sector?

Optimización de la tasa de conversión: La sabiduría convencional

Aprender que los expertos a los que has estado escuchando todo el tiempo están equivocados es un poco como aprender por primera vez de niño que las mascotas no son reales. Debajo de ese traje esponjoso sólo había un tipo sudoroso sin afeitar. Todo lo que has aprendido sobre la optimización de la tasa de conversión es un poco así: brillante y bonito en la superficie, pero con una grave falta de sustancia.

¿Cómo es que todo el mundo se equivoca tanto? Principalmente, si estás cantando la misma canción que todos los demás, realmente nunca puedes ser algo más que la media. Cuando todos los gurús están predicando las mismas optimizaciones, y todos sus competidores los están escuchando, ¿cómo se supone que va a destacar?

La prueba clásica de optimización de la tasa de conversión es una tontería

Señoras y señores, este es el Gran Cuento de Hadas de la Optimización de la Tasa de Conversión. Hace tiempo, un gurú del marketing autoproclamado te decía que es realmente importante que optimices tu sitio. Compartieron un ejemplo en el que el autor cambió el color del botón, o el espaciado de la fuente, o la imagen. Y he aquí que la tasa de conversión del anunciante se disparó entre un 2 y un 7%.



¡Asombroso, ¿verdad?! Um, no, no realmente. Estas son las mejores prácticas básicas de las pruebas A/B. Sí, usted debe hacer estas optimizaciones de forma continua, y probablemente va a ver pequeños aumentos de un solo dígito en su tasa de conversión – pero no es probable que le dispare al cubo de la conversión del 10% o más.

Déjeme mostrarle lo que sucede con esas ganancias generadas por estos pequeños ajustes en su página. Aquí hay un ejemplo de una prueba de división de la página de aterrizaje; la línea gris en la parte inferior es la primera versión de la página que estábamos ejecutando. La línea azul es la segunda versión que ejecutamos contra ella. Al principio, la nueva página superó con creces a la anterior. Impresionante, ¿verdad?



Salvo que, como puede ver, las ganancias no fueron duraderas. De hecho, la página «mejor» acababa por estancarse. Empezamos a realizar entre 20 y 30 pruebas a la vez y vimos este patrón en todas nuestras pruebas. Lo llamamos el dilema de las pruebas prematuras. Se ve una ventaja inicial, pero poco después, la ventaja inicial desaparece.

Esto no es cierto todo el tiempo, por supuesto. Sin embargo, descubrimos que en la mayoría de los casos, pequeños cambios como el espaciado de las líneas, los colores de las fuentes, etc. = pequeñas ganancias. Si quieres ganancias de conversión grandes, serias y duraderas, necesitas pasar de estos picos que duran sólo un par de días o semanas.

¿Por qué ocurre esto? A menudo, es porque el volumen total de conversiones que estás midiendo es bajo para empezar. Si estás viendo 50, 100 o incluso 200 conversiones en toda tu prueba, los pequeños cambios pueden parecer más impactantes de lo que realmente son. Un par de conversiones pueden significar un aumento de la conversión del 4% si sólo hay 50 conversiones en total, porque el tamaño de su muestra realmente no es lo suficientemente grande para empezar.

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Cuando se trata de la optimización de la página de aterrizaje, puede estar realmente ocupado haciendo pequeñas cosas que tienen poco impacto. Es como reacomodar las sillas de la cubierta del Titanic. Tenemos que pasar de esta mentalidad a las grandes tácticas y optimizaciones que cambiarán drásticamente su rendimiento y fortuna.

Primero, tenemos que saber:

¿Qué es una buena tasa de conversión?

Pista: es mucho más alta de lo que puede pensar.

La sabiduría convencional dice que una buena tasa de conversión está en algún lugar alrededor del 2% al 5%. Si usted está sentado en el 2%, una mejora al 4% parece un salto masivo. ¡Has duplicado tu tasa de conversión! Bueno, felicidades, pero todavía estás atascado en el cubo de rendimiento promedio.

En este análisis, comenzamos con todas las cuentas que podemos analizar y nos remontamos a un período de 3 meses. Eliminamos las que no tenían el seguimiento de conversiones configurado correctamente, las que tenían un bajo volumen de conversiones (<10 conversiones/mes) y las cuentas de bajo volumen (<100 clics/mes), dejando cientos de cuentas para nuestro análisis. A continuación, trazamos dónde encajan las cuentas en términos de tasa de conversión.



Entonces, ¿qué es una buena tasa de conversión? Alrededor de 1/4 de todas las cuentas tienen tasas de conversión inferiores al 1%. La mediana es del 2,35%, pero el 25% de las mejores cuentas tienen el doble de esa cifra -5,31%- o más. Fíjate en la barra roja de la extrema derecha: el 10% de los mejores anunciantes de Google Ads tienen tasas de conversión en sus cuentas del 11,45%.

Recuerda, esto no es para las páginas de destino individuales: estos anunciantes están logrando una conversión del 11,45% y superior en toda su cuenta.

Claramente, esto no es ninguna anomalía; es perfectamente alcanzable. Si actualmente está obteniendo un 5% de tasas de conversión, está superando al 75% de los anunciantes… ¡pero todavía tiene un montón de espacio para crecer!



Debería aspirar a un 10%, 20%, o incluso más, poniendo sus tasas de conversión de 3 a 5 veces más altas que la tasa de conversión media. Aspira a tener estos unicornios de la tasa de conversión de la página de aterrizaje en tu cuenta.

Tasa de conversión por industria

Podrías estar pensando: «Pero las tasas de conversión son bajas en mi industria». Eso es totalmente posible. Segmentamos los datos de la tasa de conversión por industria (tasa de conversión legal, tasa de conversión de comercio electrónico, etc.) para ver si estas percepciones eran válidas para todos los vendedores. Esto es lo que encontramos en un análisis de cuatro industrias principales:



Hay mucho cambio allí; las tasas de conversión del comercio electrónico son mucho más bajas, especialmente en comparación con las finanzas. Sin embargo, echa un vistazo a las tasas de conversión del 10% más alto. Son de 3 a 5 veces más altas que el promedio de cada industria, por lo que podemos ver que la regla se mantiene en todos los ámbitos, independientemente de la industria.

La otra cara de la moneda, por supuesto, es que si estás en una industria de alto rendimiento como las finanzas, el 5% realmente no es una tasa de conversión fantástica. Si te comparas con la media de todos los sectores, realmente te estás engañando pensando que lo estás haciendo mejor de lo que es. En realidad, el 10% de los mejores lo están haciendo casi cinco veces mejor.

Incluso si las tasas de conversión promedio son más bajas en su industria, los mejores anunciantes lo están superando por 3-5x o más.

Convertir en Display es otro animal por completo; normalmente, las tasas de conversión serán más bajas. Si estás anunciando en la red de display, puedes utilizar una herramienta como nuestro Smart Ads Creator para crear anuncios de calidad de diseño que te ayudarán a generar clics y conversiones a una tasa más alta.

5 maneras de aumentar la tasa de conversión de tu página de aterrizaje

¿Cómo son estos 10% de unicornios de páginas de aterrizaje y cómo están matando a la competencia de la manera en que lo hacen? Revisamos 1.000 páginas de aterrizaje y realizamos un análisis cualitativo, con el fin de encontrar los rasgos comunes entre las páginas de aterrizaje de anunciantes con mejor rendimiento en el mercado.

Aquí están mis cinco principales consejos para ayudarle a alcanzar el estatus de unicornio de la página de aterrizaje:

Cambiar la oferta

En todas las páginas de aterrizaje de alto rendimiento, vimos ofertas masivamente creativas y diferenciadas. Las empresas a menudo tienen una oferta por defecto, su go-to, que puede ser la misma o muy similar a lo que todos sus competidores están haciendo. Los abogados, por ejemplo, ofrecerán una consulta gratuita. Las empresas de software ofrecen una prueba gratuita. Son poco imaginativos y poco creativos.

¿Cómo puedes ser creativo con tu oferta? En nuestro caso, nos dimos cuenta de que ofrecer a los prospectos una prueba gratuita del software WordStream realmente no era muy imaginativo o convincente. Tuvimos que pensar fuera de la caja (¿no te encanta esa frase?) y llegar a algo diferente y único; algo más tangible y convincente que simplemente enviarlos a una prueba de software para que se orienten.



Lo que se nos ocurrió fue nuestro AdWords Grader gratuito, que realmente ofrece a la gente un informe de evaluación de la cuenta, con recomendaciones para ayudarles a mejorar su estrategia de Google Ads. Esto fue un punto de inflexión ENORME para nosotros. A los clientes potenciales les encantó y las tasas de conversión de las páginas de aterrizaje se dispararon.

Entonces, ¿cómo sabes si tu oferta apesta? Si su tasa de conversión está atascada en el 2% o menos, todavía no está allí. Pero la forma real en la que descubrimos que nuestra oferta apestaba fue preguntando a nuestros clientes. Añadimos un campo de formulario en nuestro formulario de la página de destino para preguntar a la gente con qué querían nuestra ayuda – y no era una prueba de software gratuita.

Haga una lluvia de ideas, pregunte a sus clientes, y piense en más ofertas únicas para probar. Nunca sabrás cuál es la ganadora hasta que pruebes algunas ofertas nuevas.

Cambia el flujo

A veces, estás poniendo barreras a la conversión sin darte cuenta.



En el ejemplo anterior, puedes ver la primera versión de la página de aterrizaje y la cantidad de información que la gente tenía que proporcionar antes de poder descargar la prueba del software. Claramente, esto era demasiado para muchos prospectos. Era desalentador y desalentador – no es el tipo de experiencia de usuario que quieres en tu página de destino.



Aquí puedes ver su nueva iteración de la página de destino, que resultó ser un rendimiento exponencialmente mejor. Han cambiado el flujo para que cualquiera pueda descargar e instalar el archivo. En el último paso, se pide al usuario que registre el software. En este punto, ya han pasado 10 o 15 minutos con el software y es mucho más probable que inviertan el tiempo en completar el formulario de información.

Esto fue realmente tan efectivo que se vieron abrumados con las conversiones. Acabaron retrocediendo ligeramente y utilizando el registro para encontrar clientes potenciales más cualificados, solicitando la información una semana después de la descarga, una vez que sus clientes potenciales tuvieron tiempo de sentarse y conocer su software. Cambiar el flujo les ayudó a impulsar las conversiones, pero también a gestionar la calidad de los leads de una manera mucho más eficaz.

Aquí tenemos otro gran ejemplo, en el que el anunciante se dio cuenta de que la oferta de su página de aterrizaje no se dirigía necesariamente a la persona que iba a realizar una búsqueda. En su caso, un ser querido o un amigo podría estar buscando ayuda.



Este anunciante decidió que dejaría al visitante elegir su propio flujo. Esto fue increíblemente efectivo no sólo para la conversión, sino también en la segmentación para sus esfuerzos de remarketing y lead nurturing.

¿Así que cuál es la conclusión aquí? Encuentra el flujo que mejor funciona para tus clientes potenciales y utilízalo para aumentar la tasa de conversión y calificar tus clientes potenciales.

Usa el remarketing como una herramienta de CRO

En promedio, el 96% de las personas que visitan un sitio web se irán sin llegar a convertirse en un cliente potencial o una venta. El remarketing te ayuda a ponerte delante de estas personas con mensajes específicos y relevantes mientras participan en otras actividades en la web, como el correo electrónico, la visualización de vídeos de YouTube, el uso de las redes sociales o la búsqueda de información.

Consulta mi post en Moz para profundizar en esta táctica increíblemente efectiva.

Prueba 10 páginas de aterrizaje para encontrar 1 unicornio

Hablemos del esfuerzo por un minuto. Qué necesitas poner en CRO para encontrar tus propias páginas de aterrizaje de unicornio? Para entenderlo, veamos la abundancia relativa de estas páginas de alto rendimiento:



A veces tienes suerte, pero si quieres lograr estas páginas de aterrizaje del 10% superior en toda tu cuenta, necesitas replicar los pasos anteriores varias veces y realizar pruebas de forma continua.

En promedio, usted debe probar cuatro páginas de destino únicas – con diferentes ofertas, flujo y mensajes – para encontrar esa página de destino impresionante. Si quiere encontrar una página de aterrizaje unicornio – esa página del 10% superior que ve que sus conversiones alcanzan 3-5 veces el promedio – necesita probar al menos diez páginas de aterrizaje.

Aquí, hemos analizado una cuenta de comercio electrónico con 1000 páginas de aterrizaje únicas. Alrededor de un tercio del tráfico va a la página de aterrizaje con más tráfico de su cuenta. Cuando profundizamos, vemos que alrededor del 80% del tráfico va sólo al 10% de las páginas de destino más importantes.



No necesitas hacer miles y miles de páginas de destino. Necesitas encontrar las de mayor rendimiento que ya tienes y centrar tus esfuerzos en ellas. ¿Cómo puede mejorar su rendimiento? Corta la grasa, deja de perder el tiempo en las páginas de bajo rendimiento – de hecho, deshazte de ellas. Si sólo tienes una gran página de aterrizaje, es más inteligente centrar tus esfuerzos ahí.

Aquí hay más pruebas de que quemar el aceite de medianoche creando docenas o cientos de variaciones de páginas de aterrizaje no es el mejor uso de su tiempo:



Aquí, hemos trazado decenas de miles de cuentas por tasa de conversión frente a páginas de aterrizaje únicas. No vemos una fuerte correlación entre el aumento del número de páginas de destino y el aumento de la conversión.

Si usted está detrás de los mejores resultados, la cantidad no es necesariamente igual a la calidad.

Antes de preocuparse por las conversiones, tendrá que conseguir clientes potenciales a su página de destino en el primer lugar. Pruebe nuestra herramienta gratuita de palabras clave para encontrar palabras clave específicas del nicho para implementar en sus anuncios de búsqueda y páginas de destino.

Tasas de Conversión de F%@#

Espera, ¿qué??



Quédate conmigo. Las tasas de conversión más altas, a primera vista, parecen increíbles. Sin embargo, si estás convirtiendo clientes potenciales menos cualificados, en realidad estás tirando MÁS dinero, porque esos clientes potenciales te cuestan dinero.

Quiero que te centres en optimizaciones de páginas de aterrizaje como las anteriores que te mueven en la dirección de una mayor calidad, más generación de clientes potenciales cualificados, no sólo más conversiones.

Claves para llevar a cabo

Entonces, ¿qué has sacado de esto? Espero que pueda conseguir que lo siguiente se mantenga y utilice estos consejos para guiar una estrategia de optimización de la tasa de conversión más holística y eficaz, del tipo que aumentará sus conversiones, pero que también aportará una mejor calidad de los leads.

1. La mayoría de las optimizaciones de las páginas de aterrizaje son como mover las sillas de la cubierta del Titanic. Pequeños cambios = pequeñas ganancias.
2. La optimización de la página de aterrizaje estratégicamente enfocada trae de 3 a 5 veces las conversiones Y mejora la calidad de los leads.
3. En algunas industrias, incluso las tasas de conversión del 5% no son tan impresionantes. Si está atascado en el cubo de la tasa de conversión del 2-5%, tiene un montón de espacio para crecer.
4. Sea creativo con sus ofertas y pruebe múltiples ofertas diferentes para encontrar la que resuene mejor con su audiencia. Si quiere volverse realmente loco (sabe que sí), encuentre diferentes ofertas que puedan ayudarle a calificar a los clientes potenciales en el proceso.
5. Identifique los obstáculos que impiden que los clientes potenciales conviertan y elimine esos obstáculos cambiando el flujo. Pruebe diferentes variaciones para averiguar exactamente qué camino hacia la conversión funciona mejor para su audiencia.
6. Utilice el remarketing para recapturar a las personas que mostraron intención pero no convirtieron.
7. Pruebe de forma más inteligente, no más a menudo. Es necesario probar 10 variaciones únicas de la página de aterrizaje para encontrar una de alto rendimiento, pero esto va mucho más allá de cambiar el color de la fuente y llamarlo una variación de la página de aterrizaje.
8. Recorte la grasa en su cuenta y deshágase de sus resultados más bajos. Enfoque sus energías en el 10% de las mejores páginas de aterrizaje que ganan el 80% del tráfico.
9. Siempre, siempre mantenga su ojo en el premio, que es hacer más ventas o generar clientes potenciales con mayor probabilidad de convertirse en ventas. No dejes que las altas tasas de conversión tengan prioridad sobre la calidad de los leads o vas a gastar más en calificar leads. Tienes que encontrar el punto óptimo en el que todo funcione como una máquina bien engrasada.

Ahora ve con confianza, joven comercializador, para matar a los competidores y sorprender a los clientes potenciales con tus nuevos conocimientos de optimización de la conversión. Déle una vuelta a nuestro Grader de AdWords gratuito para ver exactamente en qué punto se encuentra con su estrategia de página de destino actual y, a continuación, empiece a realizar cambios más inteligentes que le harán superar a su competencia.