9 Étapes clés du processus de recherche marketing

Vous pouvez mener votre propre recherche marketing. Suivez ces étapes, ajoutez votre propre flair, vos connaissances et votre créativité, et vous aurez une recherche sur mesure dont vous pourrez être fier.

La recherche marketing est le terme utilisé pour couvrir le concept, le développement, le placement et l’évolution de votre produit ou service, sa base de clients croissante et sa marque – en commençant par la notoriété de la marque, et en progressant vers (tout le monde l’espère) l’équité de la marque. Comme toute recherche, elle nécessite un processus robuste pour être crédible et utile.

La recherche marketing utilise quatre facteurs clés essentiels connus sous le nom de « marketing mix », ou les quatre P du marketing :

• Produit (biens ou services)
• Prix (combien le client paie)
• Lieu (où le produit est commercialisé)
• Promotion (comme la publicité et les relations publiques)

Ces quatre facteurs doivent fonctionner en harmonie pour qu’un produit ou un service ait du succès sur son marché.

Le processus de recherche marketing – un aperçu

Un processus typique de recherche marketing se déroule comme suit :

• Identifier un problème, discuter des alternatives et définir les objectifs de la recherche
• Développer un programme de recherche
• Choisir un échantillon
• Recueillir des informations
• Recueillir des données
• Organiser et analyser les informations et les données
• Présenter les résultats
• Prendre des décisions basées sur la recherche
• La recherche marketing – vue d’ensemble
• La recherche marketing – vue d’ensembledécisions basées sur la recherche
• Prendre des mesures basées sur les connaissances

Étape 1 : Définir le problème de la recherche marketing

Définir un problème est la première étape du processus de recherche. À bien des égards, la recherche commence par un problème auquel la direction est confrontée. Ce problème doit être compris, sa cause diagnostiquée et des solutions développées.

Cependant, la plupart des problèmes de gestion ne sont pas toujours faciles à rechercher, ils doivent donc d’abord être traduits en problèmes de recherche. Une fois que vous abordez le problème sous l’angle de la recherche, vous pouvez trouver une solution. Par exemple, « les ventes n’augmentent pas » est un problème de gestion, mais traduit en problème de recherche, il devient « pourquoi les ventes n’augmentent-elles pas ? » Nous pouvons examiner les attentes et les expériences de plusieurs groupes : les clients potentiels, les premiers acheteurs et les acheteurs réguliers. Nous pouvons nous demander si le manque de ventes est dû à :

• de mauvaises attentes qui entraînent un manque général de désir d’acheter, ou
• une mauvaise expérience de performance et un manque de désir de réachat.

Voilà donc la différence entre un problème de gestion et un problème de recherche. La résolution des problèmes de gestion se concentre sur les actions : Faisons-nous plus de publicité ? Changeons-nous notre message publicitaire ? Modifions-nous une configuration de produit peu performante ? Et si oui, comment ?

La définition des problèmes de recherche, en revanche, se concentre sur le pourquoi et le comment, en fournissant les informations dont vous avez besoin pour résoudre votre problème de gestion.

Étape 2 : Développer un programme de recherche : méthode d’enquête

La méthode scientifique est la norme en matière d’enquête. Elle vous offre la possibilité d’utiliser les connaissances existantes comme point de départ et de procéder de manière impartiale.

La méthode scientifique comprend les étapes suivantes :

• Définir un problème
• Développer une hypothèse
• Faire des prédictions basées sur l’hypothèse
• Concevoir un test de l’hypothèse
• Conduire le test
• Analyser les résultats

Cette terminologie est similaire aux étapes du processus de recherche. Cependant, il existe des différences subtiles dans la façon dont les étapes sont réalisées :

• La méthode de recherche scientifique est objective et basée sur des faits, utilisant la recherche quantitative et une analyse impartiale
• Le processus de recherche marketing peut être subjectif, utilisant l’opinion et la recherche qualitative, ainsi que le jugement personnel lorsque vous collectez et analysez les données

Étape 3 : Développer un programme de recherche : méthode de recherche

En plus de choisir une méthode d’enquête (objective ou subjective), vous devez sélectionner une méthode de recherche. Il existe deux méthodologies principales qui peuvent être utilisées pour répondre à toute question de recherche :

• La recherche expérimentale : vous donne l’avantage de contrôler les variables étrangères et de manipuler une ou plusieurs variables qui influencent le processus mis en œuvre.
• La recherche non expérimentale : permet l’observation mais pas l’intervention – tout ce que vous faites est d’observer et de rendre compte de vos résultats.

Étape 4 : Développer un programme de recherche : la conception de la recherche

La conception de la recherche est un plan ou un cadre pour mener une recherche marketing et collecter des données. Il se définit comme les méthodes et procédures spécifiques que vous utilisez pour obtenir les informations dont vous avez besoin.

Il existe trois types principaux de conceptions de recherche marketing : exploratoire, descriptive et causale. Un processus de recherche marketing approfondi intègre des éléments de chacun d’eux.

Recherche marketing exploratoire

C’est un point de départ pour la recherche. Elle est utilisée pour révéler des faits et des opinions sur un sujet particulier, et pour avoir un aperçu des points principaux d’une question. La recherche exploratoire est un instrument trop grossier pour permettre de prendre des décisions commerciales concluantes, mais elle jette les bases d’une étude plus ciblée. Vous pouvez utiliser des matériaux de recherche secondaires tels que des publications commerciales, des livres, des revues et des magazines, ainsi que des recherches primaires utilisant des métriques qualitatives, qui peuvent inclure des enquêtes en texte ouvert, des entretiens et des groupes de discussion.

La recherche marketing descriptive

Elle permet de définir le problème ou la question commerciale afin que les entreprises puissent prendre des décisions, agir et suivre les progrès. La recherche descriptive est naturellement quantitative – elle doit être mesurée et analysée statistiquement, en utilisant des enquêtes et des questionnaires plus ciblés. Vous pouvez l’utiliser pour recueillir des informations démographiques, évaluer un produit ou un service en vue de sa commercialisation et surveiller l’opinion et les comportements d’un public cible. Les idées issues de la recherche descriptive peuvent éclairer les conclusions sur le paysage du marché et la place du produit dans celui-ci.

La recherche marketing causale

Elle est utile pour explorer la relation de cause à effet entre deux ou plusieurs variables. Comme la recherche descriptive, elle utilise des méthodes quantitatives, mais elle ne se contente pas de rapporter les résultats ; elle utilise des expériences pour prédire et tester des théories sur un produit ou un marché. Par exemple, les chercheurs peuvent modifier le design ou le matériau de l’emballage d’un produit, et mesurer ce qui arrive aux ventes en conséquence.

Étape 5 : Choisir votre échantillon

Votre projet de recherche marketing examinera rarement une population entière. Il est plus pratique d’utiliser un échantillon – une représentation plus petite mais précise de la plus grande population. Pour concevoir votre échantillon, vous devrez répondre à ces questions :

• De quelle population de base l’échantillon doit-il être tiré ? Une fois que vous avez établi qui est votre population pertinente (votre processus de conception de la recherche l’aura révélé), vous avez une base pour votre échantillon. Cela vous permettra de faire des déductions sur une population plus large.
• Quelle est la méthode (processus) de sélection de l’échantillon ? Il existe deux méthodes pour sélectionner un échantillon dans une population :

1. L’échantillonnage probabiliste : Il repose sur un échantillonnage aléatoire de toutes les personnes au sein de la population plus large.

2. L’échantillonnage non probabiliste : Il repose en partie sur le jugement de l’enquêteur et utilise souvent des échantillons de commodité, ou par d’autres méthodes d’échantillonnage qui ne reposent pas sur la probabilité.

• Quelle est la taille de votre échantillon ? Cette étape importante implique des décisions de coût et de précision. Des échantillons plus grands réduisent généralement l’erreur d’échantillonnage et augmentent la précision, mais augmentent également les coûts. Découvrez la taille parfaite de votre échantillon grâce à notre calculateur.

Étape 6 : Collecte des données

Votre plan de recherche se développera au fur et à mesure que vous choisirez les techniques à utiliser. Il existe de nombreux canaux pour collecter des données, et il est utile de les différencier en O-data (opérationnelles) et X-data (expérience) :

• Les O-data sont les chiffres précis de votre entreprise, comme les coûts, la comptabilité et les ventes. Elles vous disent ce qui s’est passé, mais pas pourquoi.
• Les X-data vous donnent un aperçu des pensées et des émotions des personnes concernées : employés, clients, défenseurs de la marque.

Lorsque vous combinez les O-data avec les X-data, vous serez en mesure de construire une image plus complète du succès et de l’échec – vous saurez pourquoi. Peut-être avez-vous constaté une baisse des ventes (O-data) pour un produit particulier. Le service clientèle était peut-être défaillant, le produit était en rupture de stock ou les publicités n’étaient pas assez percutantes ou différentes : Les X-data révèlent la raison pour laquelle les ventes ont chuté. Ainsi, bien que la différenciation de ces deux ensembles de données soit importante, lorsqu’ils sont combinés, et qu’ils fonctionnent les uns avec les autres, les aperçus deviennent puissants.

Avec la technologie mobile, il est devenu plus facile que jamais de collecter des données. La recherche par sondage a parcouru un long chemin depuis que les études de marché ont mené des enquêtes en face à face, par courrier ou par téléphone. Vous pouvez effectuer des recherches par :

• Email
• SMS
• Slack
• WhatsApp
• Médias sociaux (sondages et écoute)

Une autre façon de collecter des données est l’observation. L’observation du comportement passé ou présent d’un client ou d’une entreprise permet de prédire les décisions d’achat futures. Les techniques de collecte de données pour prédire le comportement passé peuvent inclure la segmentation du marché, la cartographie du parcours du client et le suivi de la marque.

Quel que soit le mode de collecte des données, le processus introduit un autre élément essentiel à votre projet de recherche : l’importance d’une communication claire et constante.

Et bien sûr, pour analyser les informations issues des techniques d’enquête ou d’observation, vous devez enregistrer vos résultats. L’époque des feuilles de calcul est révolue. Les commentaires issus des enquêtes et des canaux d’écoute peuvent alimenter automatiquement des moteurs d’analyse alimentés par l’IA et produire des résultats, en temps réel, sur des tableaux de bord.

Etape 7 : Analyse et interprétation

Les mots « méthodes d’analyse statistique » ne sont généralement pas garantis pour enflammer une pièce avec enthousiasme, mais lorsque vous comprenez ce qu’ils peuvent faire, les problèmes qu’ils peuvent résoudre et les perspectives qu’ils peuvent découvrir, ils semblent beaucoup plus convaincants.

Les tests statistiques et les outils de traitement des données peuvent révéler :

• Si les tendances de données que vous observez sont significatives ou ne sont que des résultats fortuits
• Vos résultats dans le contexte des autres informations dont vous disposez
• Si un élément affectant votre entreprise est plus significatif que les autres
• Quel devrait être votre prochain domaine de recherche
• Insights qui conduisent à des changements significatifs

Il existe plusieurs types d’outils d’analyse statistique utilisés pour les enquêtes. Vous devez vous assurer que ceux que vous choisissez :

• Fonctionnent sur n’importe quelle plateforme – mobile, ordinateur de bureau, tablette, etc.
• S’intègrent à vos systèmes existants
• Sont faciles à utiliser avec des interfaces conviviales, des menus simples et une analyse automatisée des données
• Intégrent l’analyse statistique afin que vous ne vous contentiez pas de
  traiter et de présenter vos données, mais que vous les affiniez et génériez des idées et des prédictions.

Voici quelques-uns des outils les plus courants :

• Le benchmarking : un moyen de prendre en compte des facteurs extérieurs afin d’ajuster les paramètres de votre recherche. Il  » nivelle le terrain de jeu  » – de sorte que vos données et résultats sont plus significatifs dans le contexte. Et vous donne une compréhension plus précise de ce qui se passe.
• Analyse de régression : elle est utilisée pour établir la relation entre deux (ou plusieurs) variables. Elle est utile pour identifier l’impact précis d’un changement dans une variable indépendante.
• Le test T est utilisé pour comparer deux groupes de données qui ont des valeurs moyennes différentes. Par exemple, les femmes et les hommes ont-ils des hauteurs moyennes différentes ?
• Analyse de la variance (ANOVA) Semblable au test T, l’ANOVA est un moyen de tester les différences entre trois groupes indépendants ou plus pour voir si elles sont statistiquement significatives.
• Analyse en grappes : Cela organise les éléments en groupes, ou clusters, en fonction de leur degré d’association.
• Analyse factorielle : C’est un moyen de condenser de nombreuses variables en quelques-unes seulement, de sorte que vos données de recherche sont moins difficiles à travailler.
• Analyse conjointe : elle vous aidera à comprendre et à prédire pourquoi les gens font les choix qu’ils font. Elle demande aux gens de faire des compromis lorsqu’ils prennent des décisions, tout comme ils le font dans le monde réel, puis analyse les résultats pour donner le résultat le plus populaire.
• Analyse croisée : il s’agit d’un outil d’étude de marché quantitatif utilisé pour analyser les  » données catégorielles  » – des variables qui sont différentes et mutuellement exclusives, telles que :  » hommes  » et  » femmes « , ou  » moins de 30 ans  » et  » plus de 30 ans « .
• Analyse de texte et analyse de sentiments : L’analyse du langage humain et des émotions est une forme de traitement des données qui se développe rapidement, en attribuant un sentiment positif, négatif ou neutre aux messages et aux commentaires des clients.

Stats IQ peut effectuer les tests statistiques les plus compliqués en appuyant sur un bouton, en utilisant notre logiciel d’enquête en ligne, ou des données provenant d’autres sources. Apprenez-en plus sur Stats iQ dès maintenant.

Etape 8 : les résultats de la recherche marketing

Votre processus de recherche marketing culmine avec les résultats de la recherche. Ceux-ci doivent fournir toutes les informations dont les parties prenantes et les décideurs ont besoin pour comprendre le projet.

Les résultats comprendront :

• tous vos renseignements
• une description de votre processus de recherche
• les résultats
• conclusions
• cours d’action recommandés

Ils doivent également être présentés sous une forme, un langage et des graphiques faciles à comprendre, avec un équilibre entre l’exhaustivité et la concision, sans omettre d’informations importantes ni permettre qu’elles soient si techniques qu’elles dépassent les lecteurs.

Traditionnellement, vous préparez deux rapports écrits :

• un rapport technique, qui discute des méthodes, des hypothèses sous-jacentes et des résultats détaillés du projet de recherche
• un rapport de synthèse, qui résume le processus de recherche et présente simplement les résultats et les conclusions.

Il existe désormais des moyens plus engageants de présenter vos résultats que les traditionnelles présentations PowerPoint, les graphiques et les rapports en face à face :

• Des tableaux de bord interactifs et vivants pour partager les informations les plus importantes, ainsi que pour suivre un projet en temps réel.
• Visualisations de rapports de résultats – tableaux ou graphiques avec des visuels de données sur un slide deck partageable
• Technologie de présentation en ligne, telle que Prezi
• Le storytelling visuel avec des infographies
• Un résumé exécutif d’une seule page avec des idées clés
• Une feuille de statistiques d’une seule page avec les statistiques de première ligne

Vous pouvez également rendre ces résultats partageables afin que les décideurs aient toutes les informations à portée de main.

Étape 9 Transformez vos insights en actions

Les insights sont une chose, mais ils ne valent pas grand-chose s’ils n’informent pas une action immédiate et positive. Voici quelques exemples de la façon dont vous pouvez le faire :

• empêcher les clients de partir – le sentiment négatif parmi les clients VIP est capté ; l’équipe du service client contacte les clients, résout leurs problèmes et évite les désabonnements.
• Agir sur les préoccupations importantes des employés – vous pouvez définir certains sujets, tels que la sécurité ou la diversité et l’inclusion pour déclencher une notification automatique ou un message Slack aux RH. Ils peuvent agir rapidement pour rectifier le problème.
• S’attaquer aux problèmes liés aux produits – peut-être que les livraisons sont en retard, peut-être que trop de produits sont défectueux. Lorsque les commentaires sur les produits sont captés par les conversations intelligentes, des messages peuvent être déclenchés vers les équipes de livraison ou de produits pour sauter sur les problèmes immédiatement.
• Améliorer votre efficacité marketing – Comprenez comment votre marketing est reçu par les clients potentiels, afin de trouver des moyens de mieux répondre à leurs besoins
• Développer votre marque – Comprenez exactement ce que les consommateurs recherchent, afin de vous assurer que vous répondez à leurs attentes

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