Comment vous situez-vous ? Analyse de la concurrence

« Connais-toi toi-même » est un aphorisme grec qui est aussi vrai aujourd’hui qu’il y a des milliers d’années. Dans la vie et dans les affaires, pour vraiment se développer, vous devez comprendre vos forces et vos faiblesses, et vous devez comprendre comment améliorer les deux.

Mais connaître votre voisin – ou votre concurrent dans ce cas – est tout aussi important pour le succès de votre entreprise. Nous ne commercialisons pas nos entreprises comme des îles, nous ne pouvons donc pas espérer atteindre nos objectifs en nous cloîtrant. Nous devons comprendre nos concurrents tout autant que nous nous comprenons nous-mêmes.

Pour développer une stratégie de marketing de contenu robuste, une analyse de la concurrence est cruciale pour avoir un impact et se connecter avec votre public cible.

Vous trouverez ci-dessous quatre étapes fondamentales pour mener votre propre analyse concurrentielle de marketing de contenu.

Identifiez vos concurrents

Oui, la première étape de notre liste semble évidente, mais vous seriez surpris de voir combien de fois les spécialistes du marketing de contenu ne comprennent pas pleinement qui sont leurs concurrents. Ou peut-être est-il plus exact de dire qu’il n’est pas fréquent que cette information soit communiquée efficacement à l’ensemble de l’équipe marketing.

Identifier vos concurrents (et communiquer qui ils sont à toute votre équipe) offre plusieurs avantages :

1. Vous pouvez repérer les points de référence que vous devez améliorer.
2. En plus de suivre les mouvements de vos concurrents, vous pouvez aussi les anticiper.
3. Vous pouvez mieux comprendre vos propres limites ou lacunes qui peuvent vous coûter des ventes potentielles.

Les types de concurrents

Lorsque vous identifiez des concurrents, vous devez en considérer trois types : directs, indirects et de remplacement.

Les concurrents directs sont les entreprises qui vendent un produit ou un service similaire dans la même catégorie que vous. (Ce sont les concurrents auxquels vous pensez le plus souvent.)

Exemple : McDonald’s et Burger King.

Les concurrents indirects sont les entreprises qui vendent un produit ou un service dans la même catégorie que vous, mais il est suffisamment différent pour agir comme un substitut de votre produit ou service.

Exemple : McDonald’s et Subway.

Les concurrents de remplacement (également appelés  » concurrents fantômes « ) sont les entreprises qui vendent un produit ou un service à la fois différent de vous en termes de catégorie et de type, mais auquel vos clients pourraient choisir de consacrer leur argent à la place.

Exemple : McDonald’s et Stouffer’s frozen meals.

Profilez vos concurrents

Avec la liste de tous vos concurrents, vous pouvez commencer à les profiler en détail. Essayez de ne pas tomber dans l’excès ici avec une douzaine de concurrents de chaque type : 1) c’est un cauchemar à suivre, et 2) vous ne serez probablement pas en concurrence avec autant de personnes de toute façon. Si vous commencez à sentir votre liste dépasser les cinq ou six de chaque type, envisagez de vous concentrer uniquement sur ceux qui ont la plus grande part de marché.

Comparez-vous à eux

Lorsque vous vous comparez à vos concurrents, je recommande d’interroger vos parties prenantes et vos clients – y compris ceux que vous pourriez avoir perdus au profit de la concurrence. Votre équipe de vente, en particulier, sera une excellente ressource pour extraire ces connaissances, car elle entend probablement jour après jour de la part des prospects ce qui rend votre concurrent bon ou mauvais en comparaison.

Mais vos clients et les clients perdus seront inestimables pour fournir leurs idées. (Si vous craignez que vos clients ne donnent un point de vue biaisé, vous pourriez envisager d’engager un fournisseur externe pour mener les entretiens.)

Vous pouvez poser une myriade de questions pendant ces entretiens, mais vous voulez au moins repartir avec une comparaison des éléments suivants :

1. Prix
2. Qualité
3. Durabilité
4. Image/style
5. Valeur
6. Service client
7. Convivialité

Comprendre leurs objectifs et stratégies

Cela peut être plus facile à dire qu’à faire, car ce n’est pas comme si vos concurrents allaient simplement publier leurs playbooks en ligne pour que le monde entier puisse les lire. Mais il n’est pas difficile de lire entre les lignes dans de nombreux cas.

Pour en revenir à ces entretiens, votre équipe commerciale a probablement reçu des copies des propositions et des présentations des concurrents. Le travail pitché peut en dire long sur les objectifs d’une entreprise et sur la direction qu’elle pourrait prendre.

Les publications en ligne peuvent révéler les stratégies de vos concurrents. Lisez leurs communiqués de presse et, si leurs hauts dirigeants publient, lisez ce qu’ils écrivent sur le marché et l’industrie et toutes les prédictions qu’ils font.

En étudiant vos concurrents, votre objectif devrait être de répondre aux questions suivantes :

1. Est-ce qu’ils cherchent à croître ou à se maintenir ?
2. Est-ce qu’ils se concentrent sur les profits à court ou à long terme ?
3. Lancent-ils de nouveaux produits ou améliorent-ils les produits actuels ?
4. Essaient-ils de devenir un leader du marché ?
5. S’efforcent-ils de défendre leur part de marché existante ?
6. Développent-ils de nouveaux marchés pour les produits existants ?

Avec les meilleures réponses à ces questions, vous pouvez commencer à anticiper les nouvelles manœuvres de vos concurrents et planifier des moyens de les contrer et de les emporter. Par exemple, si vous pensez qu’un concurrent indirect tentera d’accroître sa part de marché en 2017, vous pouvez tendre la main aux clients actuels avec une nouvelle campagne à valeur ajoutée pour renforcer leur fidélité.

Revoir le contenu de vos concurrents

Pour rivaliser efficacement grâce à votre stratégie de contenu, vous devez savoir ce que font vos concurrents lorsqu’il s’agit de produire et de distribuer du contenu.

Souvent, les spécialistes du marketing regardent des sites comme BuzzFeed ou Mashable ou Content Marketing Institute comme leurs repères. Bien que j’admire votre aspiration, nous devons être réalistes ici. Si vous faites du marketing pour une entreprise de logiciels de comptabilité haut de gamme, il est peu probable que vous obteniez 200 millions de visiteurs par mois sur votre site.

En regardant le contenu de vos concurrents, vous vous donnez un objectif réalisable.

Sujets populaires

Les sujets les plus populaires que vos concurrents publient vous indiquent ce qui résonne le plus avec votre public cible qui se chevauche.

Mais comment savoir ce qui est populaire ?

Le moyen le plus simple est de consulter le blog de votre concurrent. Un widget commun que les concepteurs web ajoutent à un site de blog sera appelé quelque chose comme « Trending Posts » ou « Most Talked About Content ». Pour n’importe quel moment donné, vous verrez probablement quel contenu occupe le rang suprême.

Si votre concurrent ne fournit pas cette information, vous pouvez utiliser des outils comme SEMrush ou BuzzSumo pour suivre combien de personnes partagent et parlent de ce contenu.

Mais comme ce sont des services payants, le moyen le moins cher de découvrir le contenu populaire est de passer par la recherche de Twitter. Il suffit de taper l’URL du blog de votre concurrent (sans http), et de filtrer par Top.

Types

Le type de contenu que vos concurrents publient pourrait vous donner l’occasion de prendre l’avantage. Si vos concurrents se concentrent uniquement sur les articles de blog et les vidéos, vous pouvez donner la priorité aux présentations SlideShare, aux podcasts ou au streaming en direct.

Recherchez les types de contenu suivants :

• Blog post
• Infographics
• Podcasts
• White papers
• Videos
• Tip sheets
• Ebooks
• Frameworks
• Perspectives
• Presentations
• Virtual événements
• Guides produits
• Outils d’évaluation
• Etudes de cas
• Témoignages
• Fiches techniques
• Comparaisons de produits
• Démos de produits

Regardez la qualité de chaque type de contenu. Comparez-le à votre propre contenu. Devriez-vous investir dans un concepteur professionnel ? Ou le contenu de style amateur se connecte-t-il mieux avec votre public ?

Quels types de contenu sont publiés le plus souvent ? Publient-ils du contenu premium qui est gated pour la capture de prospects ? Qu’en est-il des formulaires qu’ils utilisent ? Combien d’informations les utilisateurs doivent-ils fournir ?

Fréquence

La fréquence à laquelle vos concurrents produisent du nouveau contenu peut constituer une référence que vous devez atteindre ou dépasser. Si vos concurrents publient trois ou quatre fois par semaine, vous pourriez vouloir investir dans un rédacteur dédié pour suivre le rythme. Ou vous pouvez envisager des services de création de contenu comme Contently ou Fiverr, qui vous aideront à trouver des rédacteurs indépendants.

Découvrez leur distribution

Créer et maintenir un contenu de qualité est une chose, le faire parvenir à votre public est une toute autre paire de manches.

Le SEO (search engine optimization) peut être l’un des moyens les plus faciles pour vos concurrents de faire trouver leur contenu. Regardez leurs balises de titre, leurs méta-descriptions, leurs Page Ranks et leurs mots-clés de classement. Pour quels mots-clés sont-ils trouvés ? Y a-t-il un chevauchement avec les mots-clés pour lesquels vous êtes classé ? Si oui, vous dépassent-ils ?

Ils pourraient promouvoir leur contenu par le biais de canaux payants. Des outils comme Searchmetrics et SEMrush peuvent révéler si vos concurrents font leur propre promotion dans la recherche payante et sur quels mots-clés ils enchérissent.

Si vos concurrents ont une newsletter par e-mail, inscrivez-vous à celle-ci. À quelle fréquence envoient-ils nos courriels ? Quel contenu y est mis en avant ? Font-ils seulement la promotion de nouveaux contenus ou y mêlent-ils des promotions ? Comparez-la à votre propre newsletter. Vous pourriez vouloir augmenter la fréquence de votre cadence d’envoi d’e-mails ou promouvoir de nouveaux contenus en fonction de la segmentation.

Suivez vos concurrents sur les médias sociaux. L’utilisent-ils uniquement comme un canal de distribution ou s’engagent-ils activement dessus ? Quel est leur mélange d’autopromotion par rapport à l’agrégation ?

Avec une compréhension complète de leurs tactiques de distribution, vous pouvez trouver les lacunes dans leur stratégie pour les dépasser et les surpasser.

La conclusion concurrentielle

« Connais-toi toi-même » peut être un sage conseil, mais connaître vos concurrents est crucial pour le succès de votre entreprise. Pour vraiment comprendre où vous vous situez par rapport aux autres, vous devez documenter et profiler vos concurrents, creuser profondément dans leur marketing de contenu et découvrir comment ils distribuent ce contenu. Avec une compréhension claire de vos concurrents, vous serez dans la meilleure position pour atteindre vos objectifs.