Comprendre le comportement des consommateurs pour convertir plus de clients

Paralysie de l’analyse et comportement du consommateur

Nous savons tous que les petites choses font une grande différence en matière de copywriting. Une recherche intéressante sur le comportement des consommateurs menée par le Dr Robert Cialdini, professeur de psychologie à l’Arizona State University, a examiné le processus de don de l’American Cancer Society et comment un changement minuscule a donné des résultats radicalement différents.

La recherche révèle également pourquoi il est important d’analyser pourquoi les gens disent « non » plutôt que de toujours regarder pourquoi ils disent « oui ».

Vous trouverez ci-dessous deux phrases utilisées pour conclure une demande de don en porte-à-porte. Les chercheurs ont testé l’effet de la légère variation de la formulation :

• « Seriez-vous prêt à aider en faisant un don ? »
• « Seriez-vous prêt à aider en faisant un don ? Chaque centime aidera. »

Différence subtile, non ?

La formulation peut être subtile, mais l’effet résultant était drastique : Les personnes à qui on a demandé la deuxième variante étaient presque deux fois plus susceptibles de faire un don.

Source : Full-Cycle Social Psychology

Les chercheurs ont conclu que les gens sont plus susceptibles de passer à l’action lorsque des paramètres minimaux sont définis.

Les gens peuvent se demander s’ils ont assez pour faire un don et si cela fera une différence. En précisant que « même un centime » pourrait faire la différence, la deuxième ligne rend la demande plus réalisable pour ceux qui envisagent de faire un don.

La meilleure partie de toute cette étude : Les donateurs étaient deux fois plus susceptibles de donner en réponse à la deuxième question, mais le montant qu’ils ont donné n’a pas diminué. Le fait de savoir que « même un centime » était suffisant les a tout de même catalysés à donner autant que les répondants à la première question ont donné.

Embrassez le pouvoir des étiquettes internes

La recherche sur le comportement des consommateurs a montré que les gens aiment être étiquetés et sont plus enclins à participer s’ils se sentent inclus.

Une étude de 2011 a examiné les habitudes de vote de 133 adultes pour voir si le fait de les étiqueter avait un effet sur leur participation aux scrutins.

Après avoir été interrogés de manière décontractée sur leurs habitudes de vote habituelles, la moitié des participants se sont vu répondre qu’ils étaient beaucoup plus susceptibles de voter puisqu’ils avaient été jugés par les chercheurs comme étant plus actifs politiquement. Ce n’était pas réellement vrai ; ces personnes ont été sélectionnées au hasard.

L’autre moitié des participants n’a rien reçu ; on leur a simplement demandé de décrire leurs habitudes de vote.

Malgré cette sélection aléatoire, le groupe à qui l’on a dit qu’il était « politiquement actif » a eu un taux de participation supérieur de 15% à celui de l’autre groupe.

Notre cerveau cherche à maintenir un sentiment de cohérence (même s’il est artificiel), et c’est pourquoi la technique du pied dans la porte fonctionne si bien, même sur des esprits préparés.

Nous aimons tellement être cohérents que le fait même de nous dire que nous faisons partie d’un groupe nous rend plus réceptifs à son message, tant que c’est quelque chose que nous approuvons (comme être un électeur responsable). C’est pourquoi le statut « or » ou « platine » fonctionne efficacement pour un programme de fidélisation de la clientèle.

Les personnes étiquetées comme des consommateurs « supérieurs » ont tendance à dépenser plus, et celles de la classe « ordinaire » ne sont pas affectées.

Comprendre les trois types d’acheteurs

Quel que soit le secteur dans lequel vous opérez, la recherche sur le comportement des consommateurs montre qu’il existe trois groupes d’acheteurs qui peuvent être caractérisés par la « douleur » qu’ils ressentent lorsqu’ils achètent quelque chose.

Les neuroscientifiques ont défini les habitudes de dépenses humaines comme un processus de  » dépense jusqu’à ce que ça fasse mal « , donc comprendre ces différents niveaux de points de douleur est essentiel pour maximiser vos ventes potentielles :

• Inconflictuels (61%) : Les dépensiers moyens.
• Les dépensiers (15 %) : Les personnes qui sont capables de dépenser plus avant d’atteindre leur douleur d’achat maximale.
• Les radins (24%) : Les personnes qui dépensent moins (en moyenne) avant d’atteindre leur douleur d’achat maximale.

Donc, quel type d’acheteur est le plus difficile à convertir ? Les radins.

Puisqu’ils représentent près d’un quart de vos clients potentiels, vous devriez apprendre certaines des techniques intelligentes pour minimiser la douleur d’achat de vos clients  » radins « .

Très heureusement, le secret se résume à l’utilisation d’une copie bien écrite qui fait appel à leur nature appréhensive. Selon certaines études remarquables de neuro-imagerie, minimiser la douleur d’achat des radins (et de tout le monde) peut être accompli avec succès en incorporant trois stratégies simples.

Recadrer la valeur

Si vous voyez un produit qui coûte 1 000 $ par an, vous aborderez certainement l’achat avec un peu de prudence, n’est-ce pas ?

C’est parce que 1 000 $/an, ce n’est pas des cacahuètes. Pour aggraver les choses, cela semble être une ÉNORME somme d’argent pour les dépensiers conservateurs.

Et si le produit n’était que de 84 $ par mois à la place ? Pas mal, non ?

Le truc, c’est que 84 $/mois, c’est la même chose que 1 000 $/an.

Bien que cette méthode de recadrage soit efficace pour les acheteurs de tous types, elle est plus efficace lorsqu’on cible les dépensiers conservateurs. Si vous offrez quelque chose qui a un coût récurrent ou qui peut être décomposé en petits incréments, assurez-vous d’étudier comment vous pouvez utiliser cette information dans votre modèle de tarification.

Réduisez les points de douleur avec le regroupement

L’expert en neuroéconomie George Loewenstein note que tous les consommateurs (en particulier les dépensiers conservateurs) préfèrent compléter leur achat en un seul coup facile plutôt que d’acheter plusieurs accessoires séparément.

Il cite la volonté des clients de mettre à niveau des packs de voitures en une seule fois, mais souligne combien il est souvent difficile pour le cerveau de justifier chaque mise à niveau individuelle (« Oui, je vais payer un supplément pour la navigation … et … les sièges … et … », etc).

Ces achats individuels créent des points de douleur individuels, alors qu’un achat groupé ne crée qu’un seul point de douleur, même si le prix est beaucoup plus élevé.

La recherche de Loewenstein montre pourquoi de nombreux consommateurs sont prêts à payer plus pour des offres groupées complètes plutôt que de courir après les produits et accessoires individuels : Non seulement c’est moins pénible, mais cela entraîne également moins de points douloureux à l’achat.

Sweat the small stuff

Nous savons tous que le vieil adage « ne pas transpirer les petites choses » n’est pas si applicable à l’élaboration d’une copie efficace – mais jusqu’à quel point un petit changement importe-t-il ?

L’une des bosses de conversion les plus loufoques qui soient est une étude réalisée par l’Université Carnegie Mellon qui révèle l’impact d’un seul mot sur les taux de conversion.

Les chercheurs ont modifié la description des frais d’expédition du jour au lendemain sur une offre d’essai gratuite de DVD, passant de  » des frais de 5 $  » à  » des frais minimes de 5 $  » et ont augmenté le taux de réponse des  » radins  » de 20 %.

Voyons-les côte à côte, juste pour souligner à quel point c’est absurde :

Le mot « petit » a-t-il déjà semblé si grand ? Avec un seul mot faisant bondir les taux de conversion de ce montant, on peut dire sans risque de se tromper que lorsqu’on rédige une copie ciblant des dépensiers conservateurs, le diable se cache dans les détails.

Mettre en avant les points forts en admettant les défauts

Est-ce jamais une bonne idée d’admettre ses défauts ? Après tout, les gens ne veulent pas du « vrai » vous, n’est-ce pas ?

La recherche sur le comportement des consommateurs menée par la psychologue sociale Fiona Lee affirme qu’admettre ses défauts est un excellent moyen de mettre simultanément en valeur ses points forts.

L’étude de Lee visait à mesurer les effets de l’admission des faux pas et des défauts et la façon dont ces actions affecteraient les prix des actions. Les expérimentateurs ont lu l’un des deux rapports d’une entreprise fictive ; les deux rapports énuméraient les raisons pour lesquelles l’entreprise avait obtenu de mauvais résultats l’année précédente.

• Le premier rapport mettait l’accent sur les décisions stratégiques.
• Le second mettait l’accent sur les événements extérieurs (par exemple, l’économie, la concurrence, etc.).

Les sujets du test ont considéré la première entreprise beaucoup plus favorablement que la seconde. Le fait d’admettre des lacunes dans des domaines comme la réflexion stratégique montrait que l’entreprise gardait le contrôle malgré ses fautes.

Après avoir examiné des centaines de déclarations de ce type, Lee a constaté que les entreprises qui admettaient leurs fautes stratégiques avaient également des cours boursiers plus élevés l’année suivante.

Lorsqu’elles blâmaient des forces externes (même si elles se trouvaient être vraies), les entreprises donnaient aux sceptiques une raison de les considérer comme n’ayant pas la capacité de régler le problème, en plus de la considération qu’elles pouvaient simplement se trouver des excuses.

Utiliser l’urgence de la bonne façon

Créer un sentiment d’urgence dans votre copie est l’un des plus vieux trucs du livre – et toujours l’un des plus intelligents.

Le Dr Robert Cialdini note la  » rareté  » comme l’un des six piliers de l’influence, et il est facile de voir pourquoi : Une grande demande entraîne de grandes ventes.

La recherche suivante explique pourquoi l’urgence peut complètement se retourner contre vous et ruiner votre copie de vente méticuleusement écrite.

La recherche est une étude classique de Howard Leventhal où il a analysé les effets de la distribution de brochures sur le tétanos à des sujets.

Leventhal a mené l’étude en distribuant deux brochures différentes, toutes deux n’épargnant aucun détail sur les effets horribles que la maladie du tétanos peut avoir sur le corps. Le premier pamphlet ne décrivait que les effets du tétanos ; le second comprenait des informations sur les endroits où se faire vacciner.

Ceux qui avaient le second pamphlet étaient beaucoup plus susceptibles de passer à l’action ; le taux qui a suivi la vaccination était supérieur à celui du premier groupe de près de 25%.

Source : Effets de la peur et de la spécificité de la recommandation sur les attitudes et le comportement

Leventhal a également demandé à un groupe distinct de recevoir une version  » peu effrayante  » du dépliant qui décrivait le tétanos dans un langage beaucoup plus modéré et sans images graphiques. Il a remarqué que ces participants avaient presque le même taux de réponse que ceux qui avaient reçu la version standard « grande peur » (sans les informations de suivi).

Ceux qui ont reçu les infos de suivi étaient également plus engagés dans le pamphlet dans son ensemble, étant capables de se souvenir d’informations beaucoup plus spécifiques du paquet que les autres participants. Pourquoi ?

Même si les informations de suivi fournies dans le deuxième pamphlet n’étaient pas complètes, Leventhal a pu montrer que notre esprit est susceptible de bloquer les informations qui évoquent un sentiment d’urgence s’il n’y a pas d’instructions sur ce qu’il faut faire ensuite.

Il a révélé que ceux qui n’ont pas reçu d’informations de suivi étaient enclins à se convaincre que « je n’ai pas besoin de m’en préoccuper car cela ne m’arrivera pas de toute façon », alors que ceux du second groupe avaient peu de raisons de se sentir ainsi car ils avaient un plan d’action.

Faites en sorte que leur esprit s’illumine instantanément

Il y a peu de choses que notre cerveau aime plus que la stimulation immédiate.

Les recherches ont montré que la gratification instantanée est une force si puissante qu’une capacité à se contrôler contre elle est un excellent indicateur pour atteindre le succès.

En ce qui concerne vos clients, vous cherchez en fait à faire le contraire :

Votre copie doit rappeler aux acheteurs cet avantage à chaque instant. Lorsqu’un client potentiel est sur le point de conclure un achat auprès de votre entreprise, il est fortement influencé par la rapidité avec laquelle il peut recevoir une gratification pour se séparer de son argent durement gagné.

Plusieurs études IRM, dont une sur la dépendance à la nicotine, ont montré que notre cortex frontal est très actif lorsque nous pensons à attendre quelque chose.

En revanche, notre cerveau moyen s’allume lorsque nous pensons à recevoir quelque chose tout de suite (et c’est lui que nous voulons allumer).

Des mots comme « instantané », « immédiatement » ou même simplement « rapide » sont connus pour actionner l’interrupteur sur l’activité du cerveau moyen qui nous rend si enclins à acheter.

En fait, à part les mots « gratuit » et « nouveau », « instantanément » pourrait bien être le mot le plus persuasif que vous pouvez mettre en œuvre dans votre copie. Si vous ne vendez pas de biens numériques, utilisez plutôt des mots comme  » rapide « .

Les chercheurs ont noté que la clé de ces mots est qu’ils nous permettent d’envisager que notre problème soit résolu immédiatement ; quel que soit le point douloureux que nous cherchons à résoudre en achetant quelque chose, il devient beaucoup plus attrayant si nous savons que notre dilemme sera résolu instantanément.

Établir un rival (ou un ennemi)

Dans le monde des affaires, les connexions significatives sont primordiales pour votre réussite. Après tout, qui vous connaissez est souvent aussi important que ce que vous savez.

Le réseautage est certainement important, mais cela étant dit, vous avez toujours besoin d’un ennemi.

Pourquoi ? Quand cela pourrait-il être une bonne chose ? Il s’avère que c’est une excellente chose si vous cherchez à obtenir une addiction de type culte à votre marque.

Dans une étude très controversée intitulée « Catégorisation sociale et comportement intergroupe », le psychologue social Henri Tajifel a commencé ses recherches en essayant de définir exactement comment les êtres humains étaient capables de commettre des actes de haine et de discrimination de masse.

Dans les tests, on demandait aux sujets de choisir entre deux objets ou deux personnes avec lesquels ils n’avaient aucune relation ou aucun lien ; un exemple demandait aux participants de choisir entre deux peintres aux différences insignifiantes.

Ils étaient ensuite répartis en groupes en fonction de leurs choix.

Tajifel a constaté qu’il pouvait créer des groupes de personnes qui feraient preuve de loyauté envers leur supposé groupe interne et discrimineraient carrément les étrangers, le tout avec la plus insignifiante des distinctions.

Malgré ces trivialités, lorsqu’il s’agissait de distribuer des récompenses RÉELLES, les sujets avaient un énorme biais envers les pairs de leur groupe interne et discriminaient la distribution de récompenses aux soi-disant « autres ». »

Ça ressemble énormément à des grandes entreprises qui s’affrontent, n’est-ce pas ? Comme les publicités Mac contre PC ou Miller Lite prenant des coups de poing contre les bières légères peu viriles.

Nos amis de Copyblogger affirmeraient que les vrais éditeurs sont auto-hébergés et que le contenu bien écrit est la pièce maîtresse d’internet. Ils appuient ces affirmations en proposant des solutions qui renforcent leurs affirmations.

L’objectif n’est pas toujours d’embrocher vos concurrents à la recherche d’un ennemi – il s’agit plutôt de vous associer à certains idéaux tout en vous distançant des autres.

Créer une proposition de vente unique consiste autant à définir qui ne sont pas vos clients idéaux qu’à définir qui ils sont.

S’engager pour quelque chose de significatif

Nous avons parlé de l’importance de l’exclusion, mais qu’en est-il de l’inclusion de ces clients idéaux ?

Les gens se soucient effectivement d’être inclus dans le message d’une marque – mais seulement lorsqu’ils partagent les mêmes valeurs. En fait, pour ceux qui ont déclaré avoir une relation forte avec une seule marque, plus de 64% ont dit que c’était parce qu’ils avaient des « valeurs communes » avec l’entreprise en question.

Votre marque représente-t-elle quelque chose ?

Selon les conclusions du CEB, les gens ne semblent pas du tout être très fidèles aux entreprises. Ils sont fidèles à ce que l’entreprise représente.

Un excellent exemple est celui de TOMS Shoes, une marque dont beaucoup diraient qu’elle est la « vraie affaire » lorsqu’il s’agit de prendre des positions légitimes sur leurs croyances et les idéaux de l’entreprise en dehors de leur activité. Les clients adorent leur politique de don d’une paire de chaussures pour chaque paire vendue.

Or, jetez un œil à Zappos : Le PDG Tony Hsieh définit l’entreprise non pas comme un détaillant en ligne qui vend des chaussures, mais plutôt comme une « entreprise de service client qui se trouve à vendre des chaussures. » Ce genre de point de vue n’est pas plaqué ; il a été largement mémorisé jusqu’où Zappos ira pour assurer une expérience client incroyable.

Play the devil’s advocate

Savez-vous comment le terme  » avocat du diable  » est apparu ? Il provient en fait d’un ancien processus que l’église catholique avait l’habitude de mener lors de la canonisation de quelqu’un en tant que saint.

Un avocat était chargé d’être l’avocat du diable pour ceux qui étaient intronisés en tant que saint, et leur travail consistait à trouver des raisons et des arguments qui mettaient en valeur les raisons pour lesquelles cette personne ne devrait pas devenir un saint afin de créer un processus de canonisation plus objectif.

Le monde du marketing a une leçon importante à tirer de ce processus.

Selon une recherche menée par le psychologue social Charlan Nemeth (et ses collègues), le rôle de l’avocat du diable joue certainement un rôle dans la persuasion, mais il ne consiste pas à créer une véritable dissidence. La recherche a montré que les VRAIS dissidents ont un impact significatif lorsqu’ils essaient de persuader un groupe majoritaire vers une perspective différente.

La recherche dans ce domaine a également montré que les dissidents dans un groupe peuvent améliorer la créativité et la résolution de problèmes.

Ceux qui se font l’avocat du diable ?

Ils augmentent en fait la détermination de la majorité initiale.

Les chercheurs ont découvert que cela était dû au fait que les membres du groupe ne prenaient pas les critiques de l’avocat du diable aussi sérieusement, et que puisque le groupe évoquait maintenant (et rejetait ensuite) les alternatives ou les défauts possibles, ils étaient beaucoup plus confiants dans leur position initiale.

Pour les spécialistes du marketing, cela offre une opportunité beaucoup moins scandaleuse : Jouer l’avocat du diable face aux défauts potentiels de vos propres produits ( » Certains ont dit que mon produit était trop compliqué, mais voici pourquoi il ne l’est pas « , par exemple). Cela peut en fait renforcer vos efforts de persuasion car les gens voient leurs préoccupations prises en compte avant d’acheter.

Maintenez les clients en éveil

Quelle est la chose numéro un qui crée des clients fidèles ? C’est la construction sociale de la réciprocité.

Mieux encore, il existe une forme encore plus puissante que les propriétaires d’entreprises peuvent utiliser : L’acte de créer une réciprocité surprise.

Dans une étude menée par le psychologue Norbert Schwarz, il a constaté qu’une somme aussi minime que 10 centimes suffisait à changer les perspectives des participants qui trouvaient l’argent par surprise, créant une vision plus positive de leur journée grâce à ce petit moment fort.

Bien que cette étude ait été menée en 1987, les implications restent les mêmes : il ne faut pas grand-chose pour lancer le processus de réciprocité ; même la plus petite des faveurs permet d’acheter de la bonne volonté auprès des clients, ce qui augmente la fidélité et la rétention.

Schwarz a résumé succinctement ce phénomène comme suit :  » Ce n’est pas la valeur de ce que vous trouvez. C’est que quelque chose de positif vous est arrivé. « 

Dans une autre étude célèbre d’Influence, le Dr Robert Cialdini a noté que les sujets étaient enclins à évaluer les autres comme beaucoup plus sympathiques lorsqu’ils leur avaient simplement acheté une canette de soda.

L’une des meilleures façons d’employer cette tactique pour stimuler la fidélisation des clients est d’assurer le suivi des clients après qu’ils aient effectué leur premier achat chez vous.

Un guide gratuit de leur nouveau produit fonctionne souvent bien pour ceux qui vendent des logiciels. Pour les emplacements en brique et mortier, des choses comme un peigne en plastique gratuit fonctionnent à merveille pour les entreprises comme les salons de coiffure.

Zappos a admis qu’elle mettait régulièrement ses clients à niveau pour une expédition de nuit sans les en informer, juste pour créer un facteur wow qui n’aurait pas été le même si cela avait été mentionné sur la page de vente.

Même si vous ne pouvez pas vous permettre un geste aussi grand, rappelez-vous, c’est vraiment la pensée qui compte. Notre ressource 11 idées d’appréciation des clients mémorables et peu coûteuses met en évidence un certain nombre de façons dont vous pouvez utiliser la réciprocité surprise.

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