Histoire de l’épilation des poils des jambes et des aisselles aux États-Unis
Les développements dans trois industries ont permis une campagne publicitaire lourde et efficace à partir de 1908 pour montrer aux Américains que les poils féminins des aisselles étaient choquants. Ces industries étaient l’industrie des produits d’épilation masculins, qui avait récemment connu un succès commercial et cherchait à étendre son marché ; l’industrie de la mode vestimentaire féminine, qui commençait à produire des robes de soirée transparentes et sans manches et des ourlets montants ; et la production de masse de magazines féminins.
Le marché des produits d’épilation fémininsModifié
Les hommes se rasaient déjà chez les barbiers et plus tard à la maison lorsqu’un » rasoir de sécurité » jetable pour hommes a été introduit pour un usage domestique en 1903. Le succès est rapide, Gillette vend 90 000 ensembles de rasoirs l’année suivante. En revanche, il n’existait pas encore de marché féminin pour les produits d’épilation aux États-Unis ; il a fallu le créer. Selon Mme Hansen, chercheuse sur le sujet, « la pratique de l’épilation des aisselles et des jambes était pratiquement inconnue ». Elle poursuit : « En fait, l’épilation était un concept tellement nouveau lorsqu’elle a été introduite que les entreprises ont dû persuader les femmes des avantages de l’épilation et leur montrer comment la pratiquer. » Le premier rasoir commercialisé spécifiquement pour les femmes a été mis sur le marché en 1915 par Gillette. De cette date aux années 1930, Gillette et des dizaines d’autres entreprises d’épilation ont utilisé les changements de mode vestimentaire des femmes pour justifier le besoin soudain d’épiler les poils des aisselles, puis des jambes. Le message a été distribué principalement et fortement par le biais des magazines féminins nouvellement nés, populaires et influents.
Rise des magazines fémininsEdit
Le Delineator, publié pour la première fois en 1873, a été le premier magazine féminin. Cinq autres sont apparus peu après, comprenant ce qui est devenu connu comme les « Big Six » : Ladies’ Home Journal, Woman’s Home Companion, Good Housekeeping, McCall’s et Pictorial Review. L’éditeur du Ladies Home Journal, Cyrus Curtis, expliquait aux annonceurs que l’objectif du magazine était de donner aux fabricants un moyen de commercialiser leurs produits auprès des femmes, et non de servir les intérêts des femmes américaines. L’objectif des annonceurs n’est pas seulement de répondre aux besoins des femmes, mais d’en créer de nouveaux. La quantité de publicité pour les produits de toilette et les services de beauté n’est dépassée que par la publicité pour la nourriture. Les dépenses publicitaires estimées entre 1890 et 1914 sont passées de 190 millions de dollars à 682 millions de dollars.
Les améliorations des technologies d’impression, du transport ferroviaire et des services postaux ont permis la diffusion massive de ces magazines. La population des femmes a augmenté de deux tiers entre 1890 et 1920 et le taux d’alphabétisation a bondi à 94% en 1920. Ces deux changements démographiques ont augmenté l’audience des magazines féminins. Le magazine féminin le plus populaire, le Ladies’ Home Journal, comptait 25 000 lecteurs à la fin de sa première année. La portée de ces magazines féminins signifiait qu’ils étaient extraordinairement influents.
La grande campagne des aissellesModifier
Des publicités suggérant aux femmes de s’épiler sous le bras, et expliquant comment et pourquoi le faire, ont été publiées dès 1908, et diffusées plus régulièrement à partir de 1914. La publicité de 1915, parue dans Harper’s Bazaar pour une poudre dépilatoire appelée X Bazin, est stéréotypée par rapport aux publicités de cette époque, car elle explique pourquoi l’épilation des aisselles est nécessaire. Elle montre également l’image d’une femme dans une robe sans manches, le bras levé, avec la légende « La robe d’été et la danse moderne se combinent pour rendre nécessaire l’épilation des poils répréhensibles. »
Les annonceurs ont pris soin d’utiliser des termes qu’ils jugeaient plus acceptables pour leur public, par exemple « lissage » au lieu de « rasage » et « membres » au lieu de « jambes ». La campagne d’éducation sur les avantages et les méthodes d’épilation a persisté dans les publicités du début des années 1920 et se poursuit encore aujourd’hui. Dans ces publicités, les poils des aisselles étaient qualifiés de » répréhensibles « , » importuns « , » embarrassants « , » inesthétiques » et » impurs » ; et leur élimination indiquait une personne qui avait du » charme » et » la dernière touche de ‘beauté féminine’ » et qui était » modeste « , » délicate et parfaitement soignée » ; la pratique était destinée aux » femmes raffinées » et aux » femmes de la mode. «
Les fabricants de produits d’épilation ont initialement axé leur marketing sur la classe supérieure. À partir de 1934, on voit apparaître dans le Ladies’ Home Journal, destiné à la classe moyenne, un type de publicité similaire à celui qui avait été diffusé dans le Harper’s Bazaar, destiné à la classe supérieure, au cours des 15 années précédentes.