Impressions, et autres métriques que votre organisation devrait laisser tomber

C’est la question à un million de dollars : Comment démontrer l’efficacité de votre stratégie de communication ? Pendant des années, les professionnels des RP se sont appuyés sur des métriques de mesure telles que les impressions ou l’équivalence de la valeur publicitaire pour déterminer si une campagne ou un coup de com’ était efficace.

S’appuyer sur les impressions comme outil de mesure est un vestige de l’époque de la presse écrite. Eddie Kim, fondateur de la place de marché de données pour éditeurs Memo, explique que « les impressions disent ’10 millions est l’audience mensuelle de cette publication’, donc l’audience potentielle de cet article était de 10 millions de personnes. »

L’ère du print-first manquait d’outils pour mesurer le nombre de personnes qui lisaient réellement un article spécifique dans un journal ou un magazine, les chiffres de circulation servaient donc de proxy. Les chiffres de diffusion ont donc servi d’approximation. « La diffusion est basée sur une forme de mesure destinée à l’imprimé au siècle dernier », dit-il. « En fait, les panneaux d’affichage extérieurs payants ou les publicités dans le métro sont plus précisément mesurés aujourd’hui que les articles numériques gagnés. »

Les impressions peuvent vous dire combien de globes oculaires ont vu une vidéo ou une histoire donnée, mais ne parviennent pas à transmettre si une marque a vendu plus de produits ou a réussi à influencer un public cible sur une question particulière. Elles ne disent pas non plus si une activation a atteint un public cible ou l’a fait changer d’avis. Et lorsqu’une plateforme telle que Facebook compte trois secondes comme une vue, les impressions en tant qu’outil de mesure peuvent être encore plus dénuées de sens.

Encore un problème avec les impressions : Elles ne parviennent pas à représenter la sensibilisation réelle de l’audience, ce qui a conduit Mark Stouse, fondateur de Proof Analytics, à les qualifier à la fois de « non crédibles » et de « très souvent frauduleuses. »

« Utiliser les impressions pour représenter la notoriété réelle, avec ou sans le soi-disant « multiple RP », est une représentation frauduleuse », soutient-il.

Une autre critique courante des impressions est succinctement résumée par James Davis, président de Touchdown Strategies, comme suit : « si vous devenez viral pour la mauvaise raison, alors ce n’est pas une bonne chose. »

Cependant, tous les responsables de la communication n’ont pas un avis tranché sur les impressions. Michael Rinaman, SVP de TRUE Global Intelligence chez FleishmanHillard, soutient que le problème est que les impressions « ne sont pas toujours une mesure directe de la performance des médias et nécessitent presque toujours une définition plus poussée pour être qualifiées. »

Alors que les procurations de mesure comme les impressions peuvent échouer, Rinaman note que les technologies et outils émergents renforcent les impressions en tant que métrique, permettant aux professionnels des RP de « mesurer les résultats de manière plus holistique et plus précise. »

Les experts sont également dédaigneux de l’équivalence de la valeur publicitaire parce qu’elle traite le coût et la valeur de manière égale. « L’AVE représente le coût d’une publicité de même taille, proéminence ou durée », explique Stouse. « On peut espérer que la valeur commerciale soit beaucoup plus importante que le coût ».

Kim appelle cela « l’un des plus grands tours que le monde du paid media a tiré sur le monde du earned media. »

Pour autant, il ne pense pas que l’utilisation des métriques du paid media pour attribuer une valeur au earned media soit le problème, c’est juste la façon dont cela se fait actuellement. Le problème est que les quelques secondes pendant lesquelles les yeux d’un consommateur se posent sur une publicité d’affichage sont valorisées de la même manière que beaucoup plus de temps engagé avec un article.

« L’un est une petite boîte dans le coin que personne ne regarde et qui disparaît de la vue. L’autre est un titre, accompagné d’au moins une image de soutien et de centaines de mots de texte, sur lequel un lecteur a choisi organiquement de passer du temps pendant une minute et 30 secondes en moyenne », explique Kim, notant que le processus a « complètement dévalorisé le earned media en comparaison. »

Si la plupart des experts s’accordent à dire que la mesure du earned media doit passer de l’ère du kiosque à journaux physique à celle de l’édition numérique, il y a moins de consensus sur ce qui devrait remplacer les métriques gagnées dépassées.

Évaluer l’efficacité des RP et de la communication nécessite deux éléments fonctionnant en tandem : la mesure et l’analyse. Stouse définit la mesure comme la collecte de données, notamment le volume des histoires, la tonalité, la portée, la part de voix et les impressions. L’analytique examine les causes et les effets, en jaugeant la relation « entre le volume des histoires et la notoriété de l’audience, puis la notoriété de l’audience et le nombre de demandes de vente », ajoute-t-il.

Cependant, les outils disponibles sur le marché dans ces deux catégories rendent la mesure précise de l’efficacité difficile, voire impossible, selon les professionnels des RP. Par exemple, le nombre de personnes atteintes n’est pas pertinent s’il ne s’agit pas des bonnes personnes, ou d’un nombre statistiquement significatif de personnes, ou si la campagne ne parvient pas à faire agir le public visé sur ce qu’il a lu ou consommé.

Il y a également une différence entre la préférence déclarée et la préférence démontrée, soulignent les experts. « Vous pouvez dire que vous voulez quelque chose mais ne l’achetez pas réellement. Par conséquent, les pros des RP doivent plonger un peu plus profondément et comprendre davantage le ‘pourquoi’ derrière l’achat du consommateur en premier lieu », explique Davis.

L’évolution des lois sur la confidentialité rend également la mesure plus difficile. Certaines plateformes s’appuient sur la technologie d’ad-tracking pour démontrer la conversion des consommateurs, en montrant qu’un individu a lu un article sur une organisation ou un produit et a ensuite visité un site web associé.

« Ces approches sont déjà compromises en raison des réglementations de l’UE et de la Californie et des décisions de sociétés comme Google de supprimer les cookies tiers et autres technologies de suivi », explique Stouse.

Alors, que peut-on faire ? Bien qu’il y ait un consensus sur le fait que les impressions et les AVE ne sont pas de bonnes mesures de médias gagnés, certains soutiennent que c’est une bien meilleure option que de ne pas avoir de mesures du tout. C’est pourquoi Bill Bourdon, co-PDG de Mission North, appelle à une évolution des mesures, ajoutant que certaines équipes de RP reconnaissent qu’elles doivent adopter une « approche plus centrée sur l’audience pour leurs campagnes ». Cela signifierait mettre l’accent sur « des aperçus d’audience de haute qualité plutôt que des mesures superficielles comme le trafic web, les impressions et l’équivalence de la valeur publicitaire », dit-il.

Stouse soutient que les entreprises de relations publiques devraient être plus disposées à consacrer davantage de budget à la compréhension d’une audience. Leur réticence signifie que les équipes de communication « ne savent généralement rien des niveaux de sensibilisation, de confiance et de confiance qu’a réellement leur public », dit-il. Stouse appelle à utiliser les campagnes politiques comme modèle à la place, en effectuant des sondages ou des enquêtes fréquentes pour comprendre une audience, ce qui compte pour elle et ce qu’elle veut ou ne veut pas.

Bourdon a de l’espoir pour les mesures de earned media, tant qu’elles sont combinées avec « des insights plus granulaires sur comment et si les bonnes personnes s’engagent réellement. » Ces aperçus pourraient inclure l’examen non seulement du trafic web, mais aussi du taux de rebond, ou non seulement du volume d’impressions sur les médias sociaux, mais aussi si les influenceurs les plus pertinents ont partagé ou commenté. Se concentrer sur ces facteurs supplémentaires permet une approche plus complète, qui reflète le visage de plus en plus « multifacette et multidimensionnel » des communications.

Rinaman, quant à lui, soutient que les paramètres qui ne parviennent pas à mesurer l’efficacité de la communication sont « ceux qui ne sont pas liés aux objectifs commerciaux. » En d’autres termes, si un professionnel des RP veut aider un client à améliorer la fidélisation de sa clientèle, examiner les performances générales des médias est inadéquat. De même, l’examen des taux de clics n’est pas le bon outil de mesure si vous espérez mobiliser une communauté pour l’éduquer. Chaque campagne doit plutôt utiliser « les mesures qui renvoient aux performances commerciales pour afficher le plus précisément le succès », dit-il.

En fin de compte, la plupart des experts disent qu’il n’y a pas de solution miracle pour mesurer l’efficacité du earned media. « Il n’y a pas de panier magique de métriques qui peuvent démontrer l’efficacité des communications », dit Stouse.

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