Marketing Above the line (ATL), Below the line (BTL) et Through the line (TTL)

Quelles sont les stratégies marketing que vous pouvez effectuer pour augmenter votre visibilité et améliorer vos bénéfices ? Dans cet article, j’explique la différence entre le marketing Above the line (ATL), Below the line (BTL) et Through the line (TTL).

Marketing au-dessus de la ligne (ATL)

Le marketing au-dessus de la ligne (ATL) en italien nous pouvons définir le marketing au-dessus de la ligne du consommateur. Elle comprend des activités qui visent à accroître la notoriété et la considération de la marque ou d’un produit.

• Informer votre public
• Stimuler les besoins
• Attirer des clients potentiels
• Atteindre votre marché
• Construire ou renforcer votre marque

Lorsque votre objectif marketing est l’un de ceux-ci, alors vous pourriez inclure des activités ATL dans votre stratégie marketing telles que :

• Publicité dans les médias nationaux ou internationaux (traditionnels et numériques)
• Publicité dans les magazines professionnels et les portails
• Diffusion d’informations et campagnes sur les réseaux sociaux et les circuits d’affichage
• Marketing direct par e-mail à de grandes bases de données d’utilisateurs ciblés
• Sponsoring de grands événements nationaux ou internationaux

Toutes ces activités, en fait, offrent :

• Une large portée du message publicitaire
• La possibilité d’atteindre des segments de marché assez définis
• Un excellent moyen de développer l’identité de votre marque

En bref, toutes ces activités vous permettent d’améliorer votre communication vers le client potentiel, de développer une connexion initiale et de le pousser sous la ligne.

Marketing below the line (BTL)

Alors que dans le marketing above the line (ATL), il y a des activités qui ne sont pas directement liées aux ventes et ne sont donc pas mesurées en termes de conversions économiques, dans le marketing below the line (BTL), en revanche, ce sont les principaux objectifs.

• Vendre des produits ou des services
• Gagner des clients
• Consolider votre marché
• Stimuler le bouche-à-oreille
• Affilier de nouveaux partenaires
• Gratifier vos consommateurs

Si ce sont vos objectifs de marketing, alors vous pourriez vouloir inclure des activités BTL dans votre stratégie, telles que :

• Marketing direct comme les SMS, les newsletters, appels téléphoniques aux clients potentiels intéressés
• PPC (Pay per click) publicité sur Google AdWords ou Bing Ads pour intercepter les besoins des utilisateurs et leur proposer votre solution
• Posters et sponsoring d’événements de catégorie ou de secteur
• Remarketing
• Marketing automation
• Marketing en magasin
• En-…store marketing

Toutes ces activités offrent la possibilité de parler et de communiquer avec un public déjà intéressé par votre marque, votre produit ou votre concurrent direct.

J’ai également inclus les panneaux d’affichage locaux et le parrainage d’événements car, même si nous ne parlons pas de consommateurs avertis, la taille de l’audience que je cible les rend tout à fait conscients et prêts à finaliser une action ayant une valeur économique.

Par exemple, si je fais de la publicité pour mon magasin d’électroménager par le biais d’un panneau d’affichage dans une zone où se trouvent plusieurs centres commerciaux, la probabilité que les consommateurs que je touche soient prêts à acheter est plus élevée que si je place une annonce dans un magazine national. Idem si je sponsorise un événement sportif local et que je possède une salle de sport ou un magasin d’articles de sport.

Le principal avantage des activités de marketing BTL est un taux de conversion plus élevé que les activités ATL. De plus, comme ces activités sont très ciblées, il est plus facile de suivre leurs performances, leur ROI et d’effectuer des optimisations.

Marketing à travers la ligne (TTL)

Alors que dans la première stratégie, certaines activités se situent au-dessus de la ligne de consommation et dans la seconde celles qui se situent en dessous, dans la stratégie « à travers la ligne », les deux activités sont combinées pour obtenir le résultat maximum.

Dans ce cas, il n’y a pas qu’un seul objectif principal, mais un mélange de construction de la marque et de maximisation de la conversion. Les activités sont planifiées et structurées pour toucher le consommateur dans différents états et le pousser dans un entonnoir de conversion.

Presque toutes les dernières stratégies de marketing sont de ce type, car le marketing numérique vous permet de passer au-dessus et en dessous de la ligne rapidement et facilement. Par exemple, une entreprise de vente au détail peut activer simultanément :

• le marketing de contenu sur les médias sociaux (ATL) pour amener les utilisateurs sur le site et créer de la notoriété
• le remarketing publicitaire (BTL) sur ces visiteurs pour les pousser vers la fin de l’entonnoir de conversion (ventes).

De cette manière simple, l’entreprise a créé un cycle auto-entretenu d’acheteurs potentiels en combinant une activité ATL et une activité BTL.

Un autre exemple serait une publicité dans un magazine ou un portail industriel (ATL) qui invite l’utilisateur à s’inscrire à une newsletter ou à une communauté, puis le frappe avec des messages de marketing direct (BTL) pour le conduire à une conversion économique.

Les combinaisons possibles sont vraiment infinies, mon conseil est toujours le même : expérimentez, mesurez, apprenez, améliorez !

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