Pourquoi le catalogue Restoration Hardware ne mourra pas

Lorsque vous entrez dans le mégastore RH (anciennement Restoration Hardware) dans le Meatpacking District de New York, vous pourriez penser que c’est un endroit où acheter des meubles. Techniquement, c’est le cas, avec des dizaines de milliers de mètres carrés remplis d’ensembles de salle à manger, de lits king-size et de canapés, tapissés dans des tons de gris, de beige et de beige, et accessoirisés de tapis en peluche et de lampes à bras métalliques. Ou peut-être le prendrez-vous pour un hall d’hôtel, avec ses hauts plafonds, ses sièges spacieux et son concierge souriant.

Mais de chaque côté de la large allée centrale du magasin, vous verrez son véritable objectif spirituel, à défaut d’être pratique : un temple pour les tristement célèbres « livres sources » de la chaîne de meubles haut de gamme. Sur deux tables circulaires jumelées, assez grandes pour accueillir le dîner de Thanksgiving d’une famille élargie (à 7 995 dollars chacune), huit éditions différentes sont disposées en piles bien rangées et offrent une inspiration adaptée aux chalets de ski, aux escapades à la plage ou aux pouponnières de bébés riches, selon le tome. Baignés dans la lumière dorée d’énormes lustres à 12 000 $, les dieux du marketing direct font signe de manière séduisante depuis leurs autels en « bambou fendu carbonisé ».

Le plus grand des catalogues 2019 de RH comptait 730 pages glacées – à quelques mètres de distance, on pourrait penser qu’il s’agit du numéro de septembre de Vogue. L’entreprise n’a pas voulu révéler combien elle dépense pour ces somptueux recueils, mais en 2012, un expert du secteur a estimé qu’ils nécessitaient un budget de plusieurs millions de dollars, chaque livre individuel coûtant jusqu’à 3 dollars à l’impression et à l’expédition – un chiffre qui n’inclut pas la note pour la photographie ou la mise en page. Les catalogues de RH, et ses prix, étaient similaires à ceux de Pottery Barn et de Crate & Barrel jusqu’à la fin des années 80, lorsque les livres sources et les magasins aménagés avec opulence ont commencé à être introduits. Ces deux éléments font partie de ce que Gary Friedman, président-directeur général de longue date, a décrit comme une stratégie visant à projeter l’abondance et à faire tourner la tête des clients fortunés ; apparemment, cela a fonctionné. En 2001, l’entreprise était au bord de la faillite. Bien que le chemin ait été semé d’embûches, les ventes de RH ont depuis lors augmenté de façon spectaculaire et, en décembre, le cours de ses actions a atteint un sommet historique.

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Tout cet apparat pour les catalogues peut sembler déroutant, étant donné que la presse écrite et les magasins de détail peinent à concurrencer le hub d’info-divertissement qu’est le smartphone. Mais bien que le nombre de catalogues postés en Amérique ait chuté depuis son sommet de 19 milliards en 2007, on estime que 11,5 milliards ont encore été envoyés en 2018. Alors que les détaillants sont de plus en plus désespérés de trouver des moyens de vendre leurs articles sans payer la dîme aux mastodontes de la technologie, l’Amérique pourrait entrer dans un âge d’or du catalogue.

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« Les rumeurs de ma disparition sont grandement exagérées », dit Hamilton Davison, le directeur exécutif de l’American Catalog Mailers Association, qui plaide pour des choses comme des taux d’affranchissement et des règles fiscales favorables. « N’est-ce pas ce que Mark Twain a dit ? » À la fin des années 2000, une modification de la réglementation fédérale a fait augmenter les tarifs postaux pour les catalogues, et avec l’accélération des achats en ligne dans les années qui ont suivi, de nombreuses entreprises ont abandonné les catalogues au profit de stratégies d’e-mail et de médias sociaux ciblant les jeunes consommateurs. Ces détaillants comprenaient des entreprises connues pour leurs produits de publipostage, comme JCPenney, dont le catalogue figurait en bonne place dans son image de marque depuis 1963, mais a été abandonné en 2010.

Cinq ans plus tard, cependant, le catalogue JCPenney était de retour, en reconnaissance défaite que le monde physique compte encore. « Vous ne pouvez pas m’obliger à ouvrir votre e-mail, vous ne pouvez pas m’obliger à ouvrir votre site Web, vous ne pouvez pas m’obliger à aller dans votre magasin de détail, mais vous pouvez envoyer un courrier grand format que je dois aller chercher », dit Davison. « C’est invasif, mais c’est bienvenu ». Davison a un intérêt direct dans l’avenir du format, bien sûr, mais ses affirmations sont confirmées par des recherches suggérant que même si les catalogues arrivent généralement sans être invités, les consommateurs les trouvent moins présomptueux et irritants que les e-mails de marketing. « L’Internet ressemble trop à un travail », explique M. Davison, alors que les catalogues ressemblent davantage à un jeu. « Internet est formidable si vous savez ce que vous cherchez, ajoute-t-il, mais c’est un mauvais véhicule de navigation. » Au lieu d’être suivi en ligne pendant des jours par des publicités pour un produit que vous avez déjà commandé (ou considéré et écarté), vous pouvez parcourir les catalogues à votre guise et vous désengager complètement lorsque vous avez terminé. C’est tellement analogique que cela semble presque salutaire.

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A peu près au même moment où JCPenney revenait dans les boîtes aux lettres, les catalogues ont commencé à gagner la faveur des entreprises plus récentes. « Vous pouvez penser à un catalogue comme à une poussée par rapport à une traction », explique Matt Krepsik, le responsable mondial des analyses pour la branche efficacité marketing de Nielsen. « Sur Internet, je dois juste espérer que Matt découvre mon site Web. Lorsque j’envoie un catalogue à Matt, je lui tends la main en tête-à-tête. »

Autre avantage : les expéditeurs de catalogues peuvent « prospecter » en envoyant leurs livres à qui ils veulent, mais la plupart des services de marketing par courriel exigent que les détaillants obtiennent le consentement des destinataires. C’est en partie parce que l’envoi d’e-mails marketing sans autorisation est illégal dans certains pays et en partie parce que cela va à l’encontre des règles de certains fournisseurs d’accès à Internet et de services de messagerie électronique – les entreprises risquent de voir tout ce qu’elles envoient écarté par les algorithmes comme étant du spam.

Bien que le catalogue moyen coûte environ un dollar par exemplaire à produire et à expédier, contre quelques centimes par e-mail, Krepsik affirme qu’ils sont particulièrement efficaces pour inciter à des achats importants (jusqu’à deux fois plus chers que ceux effectués par des acheteurs sans catalogue) et pour attirer à nouveau les clients après les premiers achats. Des recettes plus élevées et la fidélité des consommateurs sont exactement ce dont un jeune pousse a besoin pour devenir un porte-drapeau – ou pour qu’une entreprise de longue date se batte contre Amazon.

L’histoire du Vermont Country Store est à l’opposé des récits d’avertissement désormais familiers des entreprises trop lentes pour répondre aux désirs des jeunes. « Nous imprimions encore un catalogue en noir et blanc en 2000 », explique Eliot Orton, l’un des trois frères qui possèdent aujourd’hui l’entreprise créée par leur grand-père en 1946. « Nous avons lentement migré vers la couleur, faisant même un traitement à l’aquarelle des croquis que nous faisions à l’époque ». Le catalogue du magasin, envoyé de manière saisonnière, avec des éditions spéciales pour les fêtes, est maintenant rempli de photographies en couleur, mais personne ne le prendrait pour une concession à l’obsession des marketeurs américains pour la jeunesse. Ses chemises de nuit confortables, son linge de lit en flanelle, ses bonbons et ses pâtisseries à l’ancienne sortent tout droit d’une fantaisie de Norman Rockwell.

Non seulement l’entreprise sélectionne ses produits pour une population plus âgée, mais la structure de son activité, qui permet encore aux gens de commander par téléphone ou d’envoyer un formulaire avec un chèque, aurait pu facilement devenir une chose du passé. Cependant, un grand nombre d’Américains ne disposent toujours pas d’une connexion Internet haut débit fiable ou de services de crédit, et beaucoup de personnes âgées ne font tout simplement pas confiance à Internet, une méfiance qui est sans doute justifiée. « Nous avons passé les 30 dernières années à nous demander s’il y avait une falaise et si le public que nous servions allait s’évaporer et ne serait pas remplacé », déclare Cabot Orton. Mais de nouveaux clients continuent de vieillir sur le marché du magasin. Après tout, il n’est pas nécessaire d’être très vieux pour se lasser d’essayer de suivre la technologie – demandez à n’importe quel Américain d’une trentaine d’années qui essaie encore de décider s’il doit télécharger TikTok. Il n’est pas nécessaire d’apprendre à feuilleter un catalogue.

Même si la majorité des commandes d’une entreprise sont passées en ligne, comme le sont désormais celles du Vermont Country Store, les catalogues offrent une opportunité importante pour les entreprises dont l’attrait va au-delà d’un service super rapide à des prix super bas. Le magasin est une entreprise familiale dont les employés, des photographes aux magasiniers, vivent tous à proximité. Les frères apparaissent souvent dans le catalogue, vêtus de chemises à carreaux, et tout le monde se relaie pour répondre au téléphone pendant la période des fêtes. Cette entreprise vous rappelle constamment qu’il est encore possible d’acheter une partie de ce dont vous avez besoin auprès de personnes qui n’essaient pas d’éliminer leurs concurrents, d’extraire la moindre valeur de leurs employés ou de coloniser la lune. Ce genre de contexte est entièrement perdu lorsqu’une chemise de nuit apparaît dans l’onglet shopping de Google, aux côtés d’alternatives moins chères provenant de Walmart.

Une foule de start-up axées sur Internet, comme la marque de maquillage Glossier et l’entreprise de vêtements pour hommes Bonobos, ont embarqué dans le train des catalogues au cours de la dernière décennie. Ces entreprises avaient prospéré grâce à des sites Web de vente directe aux consommateurs et à la publicité sur les médias sociaux, mais elles avaient besoin de nouvelles stratégies pour présenter un argumentaire plus complet pour leur activité.

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C’est particulièrement vrai pour un sous-genre d’entreprise très moderne qui cherche à attirer les jeunes conscients de la société avec un mélange d’activisme, de philanthropie et de ventes. La marque Cotopaxi, qui utilise des matériaux recyclés pour fabriquer des objets tels que des sacs à dos et des vestes, en fait partie. Le fournisseur d’équipement de plein air tourne ses catalogues dans des lieux de voyage d’aventure en collaboration avec des associations locales à but non lucratif, dont la plus récente est Escuela Nueva, qui dispense une éducation aux populations indigènes et aux réfugiés en Amérique du Sud. Les organisations reçoivent de modestes subventions de Cotopaxi, ainsi qu’une couverture dans le catalogue de la société et le droit d’utiliser le matériel pour leur propre collecte de fonds. « Il est parfois difficile de raconter cette histoire », explique Annie Agle, directrice de la marque et de l’impact de Cotopaxi. « Cela peut sembler insensible, on n’a pas beaucoup de temps et on se bat pour attirer l’attention. » Les catalogues, à leur manière, sont antiviraux – ils ne sont pas faciles à partager, et ils offrent profondeur et explication. Si les catalogues dans votre boîte aux lettres ont commencé à ressembler davantage à des magazines, c’est pourquoi.

Pour autant, les consommateurs préoccupés par les déchets et le changement climatique pourraient se hérisser en recevant du courrier papier alors qu’ils pourraient être joints numériquement. Mme Agle dit qu’elle comprend cette préoccupation, mais fait remarquer que plus de 90 % de l’empreinte carbone d’une entreprise de vêtements se produit avant qu’un vêtement ne soit cousu, car la fabrication et le transport des textiles sont extrêmement coûteux et générateurs de déchets. C’est donc là, dit-elle, que sont allés la plupart des efforts de Cotopaxi en matière de réduction des déchets.

Même si le papier envoyé par la poste est un support imparfait, il pourrait encore être le meilleur moyen pour les entreprises indépendantes d’éviter d’être aspirées dans le vortex Amazon-Google-Facebook – et pour les consommateurs fatigués d’Internet d’éviter de voir le monde entier à travers les filtres des algorithmes des trois grands. « Nous parlons beaucoup des questions de confidentialité des données », explique M. Agle. « De toute évidence, la publicité électronique est plus durable, mais elle n’est pas nécessairement meilleure pour la société. »

Cet article est paru dans l’édition papier de mars 2020 avec le titre « Pourquoi Restoration Hardware envoie des catalogues de la taille d’un bambin. »