Ques un bon taux de conversion ? (Ils plus élevé que vous ne le pensez)
La conversion est un élément clé de votre stratégie de recherche payante ; après tout, si vous ne transformez pas réellement les spectateurs en acheteurs à un taux élevé, à quoi sert votre publicité ? L’optimisation du taux de conversion vous permet de maximiser chaque centime de vos dépenses PPC en trouvant le point idéal qui convainc le pourcentage maximal de vos prospects de passer à l’action.
Mais qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ? Si vous obtenez déjà des taux de conversion de 3 %, 5 % ou même 10 %, est-ce le maximum que vous puissiez atteindre ? Mais qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ? Dans tous les secteurs d’activité, le taux de conversion moyen des pages de renvoi est de 2,35 %, mais les 25 % les plus performants atteignent un taux de conversion de 5,31 % ou plus. Idéalement, vous voulez percer dans le top 10% – ce sont les pages de destination avec des taux de conversion de 11,45% ou plus.
Nous avons récemment analysé des milliers de comptes Google Ads (anciennement connu sous le nom d’AdWords) avec un total de 3 milliards de dollars de dépenses annuelles et avons découvert que certains annonceurs convertissent à des taux deux ou trois fois supérieurs à la moyenne. Voulez-vous être dans la moyenne, ou voulez-vous que votre compte soit exponentiellement plus performant que les autres dans votre secteur d’activité ?
Par le biais de notre analyse de cette quantité massive de données sur les pages de destination et les taux de conversion, nous avons pu identifier certains traits communs aux pages de destination les plus performantes. Qu’ont-elles que vous n’avez pas ? Croyez-le ou non, il n’y a pas grand-chose qui vous empêche d’obtenir des taux de conversion deux ou trois fois supérieurs à ceux que vous obtenez aujourd’hui. Mais la façon dont vous allez y parvenir va totalement à l’encontre de la sagesse typique en matière d’optimisation des taux de conversion.
Dans ce post, vous découvrirez un processus reproductible, étape par étape, pour booster vos taux de conversion, le tout soutenu par des données provenant des annonceurs les plus (et les moins) performants du marché. Notre récent webinaire sur les taux de conversion est disponible en intégralité à la fin de ce billet. Aujourd’hui, nous allons couvrir :
- Pourquoi la sagesse conventionnelle autour de l’optimisation des taux de conversion est stupide
- Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?
- Comment vous pouvez reproduire le succès des meilleures pages d’atterrissage
Êtes-vous prêt à découvrir pourquoi tout ce que vous pensiez savoir sur la CRO est faux ?
Commençons, mais d’abord, utilisez cet outil pour prendre rapidement la température de votre taux de conversion actuel : Votre taux de conversion est-il supérieur ou inférieur à la moyenne de votre secteur d’activité ?
L’optimisation du taux de conversion : La sagesse conventionnelle
Apprendre que les experts que vous avez écoutés depuis le début ont tort, c’est un peu comme apprendre pour la première fois, quand on est enfant, que les mascottes ne sont pas réelles. Sous ce costume duveteux, il y avait juste un gars mal rasé et en sueur. Tout ce que vous avez appris sur l’optimisation du taux de conversion est un peu comme ça : brillant et joli en surface, mais manquant sérieusement de substance.
Comment tout le monde se trompe-t-il autant ? Principalement, si vous chantez la même chanson que tout le monde, vous ne pourrez vraiment jamais être autre chose que la moyenne. Lorsque tous les gourous prêchent tous les mêmes optimisations, et que tous vos concurrents les écoutent, comment êtes-vous censé vous démarquer ?
Le test classique d’optimisation du taux de conversion est idiot
Mesdames et messieurs, voici le grand conte de fées de l’optimisation du taux de conversion. Il était une fois, un gourou du marketing autoproclamé vous a dit qu’il était vraiment important que vous optimisiez votre site. Il a partagé un exemple où l’auteur a changé la couleur du bouton, l’espacement de la police ou l’image. Et voilà que le taux de conversion de l’annonceur a bondi de 2 à 7 %.
Etonnant, non ? ! Hum, non, pas vraiment. Ce sont les meilleures pratiques de base des tests A/B, les plus courantes. Oui, vous devriez faire ces optimisations sur une base continue, et vous allez probablement voir de petites augmentations à un chiffre de votre taux de conversion – mais il est peu probable que cela vous propulse dans le seau de conversion de 10 % ou plus.
Laissez-moi vous montrer ce qui se passe avec ces gains générés par ces petits ajustements sur votre page. Voici un exemple de test fractionné de page de destination ; la ligne grise en bas est la première version de la page que nous exécutions. La ligne bleue est la deuxième version que nous avons comparée à la première. Au début, la nouvelle page a largement dépassé l’ancienne. Génial, non ?
Sauf que comme vous pouvez le voir, les gains n’ont pas été durables. En fait, la » meilleure » page finissait par plafonner. Nous avons commencé à effectuer 20 à 30 tests à la fois et nous avons constaté ce schéma sur l’ensemble de nos tests. Nous appelons cela le dilemme des tests prématurés. Vous voyez une avance précoce, mais peu de temps après, cette avance précoce disparaît.
Ce n’est pas vrai tout le temps, bien sûr. Cependant, nous avons constaté que dans la majorité des cas, de petits changements comme l’interligne, la couleur des polices, etc. = de petits gains. Si vous voulez des gains de conversion importants, sérieux et durables, vous devez dépasser ces pics qui ne durent que quelques jours ou quelques semaines.
Pourquoi cela se produit-il ? Souvent, c’est parce que le volume total de conversions que vous mesurez est faible au départ. Si vous envisagez 50, 100 ou même 200 conversions sur l’ensemble de votre test, les petits changements peuvent sembler plus impactants qu’ils ne le sont réellement. Quelques conversions peuvent signifier une augmentation de 4 % des conversions s’il n’y a que 50 conversions au total, car la taille de votre échantillon n’est vraiment pas assez grande pour commencer.
Vous n’êtes pas satisfait de votre taux de conversion ? Obtenez notre (gratuit !) all-star playbook to online advertising.
En ce qui concerne l’optimisation des landing pages, vous pouvez rester vraiment occupé à faire de petites choses qui ont peu d’impact. C’est comme réarranger les chaises longues sur le Titanic. Nous devons dépasser cette mentalité pour passer aux grandes tactiques et optimisations qui changeront radicalement vos performances et votre fortune.
D’abord, nous devons savoir :
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?
Imprimé : il est beaucoup plus élevé que vous ne le pensez.
La sagesse conventionnelle dit qu’un bon taux de conversion se situe quelque part entre 2 % et 5 %. Si vous êtes assis à 2%, une amélioration à 4% semble être un saut massif. Vous avez doublé votre taux de conversion ! Eh bien, félicitations, mais vous êtes toujours coincé dans le seau des performances moyennes.
Dans cette analyse, nous avons commencé par tous les comptes que nous pouvons analyser et sommes revenus sur une période de 3 mois. Nous avons supprimé ceux qui n’avaient pas configuré correctement le suivi des conversions, ceux dont le volume de conversion était faible (<10 conversions/mois) et les comptes à faible volume (<100 clics/mois), ce qui nous a laissé des centaines de comptes pour notre analyse. Nous avons ensuite tracé où les comptes se situent en termes de taux de conversion.
Alors, qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ? Environ 1/4 de tous les comptes ont un taux de conversion inférieur à 1%. La médiane était de 2,35%, mais les 25% de comptes les plus performants ont le double – 5,31% – ou plus. Regardez la barre rouge à l’extrême droite – les 10 % des meilleurs annonceurs Google Ads ont des taux de conversion de compte de 11,45 %.
Rappelez-vous, ce n’est pas pour des pages de destination individuelles – ces annonceurs accomplissent 11,45 % de conversion et plus sur l’ensemble de leur compte.
Certainement, ce n’est pas une anomalie ; c’est parfaitement réalisable. Si vous obtenez actuellement des taux de conversion de 5 %, vous surpassez 75 % des annonceurs… mais vous avez encore une tonne de marge de progression !
Vous devriez viser 10 %, 20 %, voire plus, ce qui met vos taux de conversion 3x à 5x plus élevés que le taux de conversion moyen. Aspirez à avoir ces licornes de taux de conversion de page de destination dans votre compte.
Taux de conversion par secteur
Vous vous dites peut-être : » Mais les taux de conversion sont faibles dans mon secteur. » C’est tout à fait possible. Nous avons segmenté les données de taux de conversion par secteur d’activité (taux de conversion juridique, taux de conversion du commerce électronique, etc.) pour voir si ces idées se vérifiaient pour tous les spécialistes du marketing. Voici ce que nous avons trouvé dans une analyse de quatre grands secteurs d’activité :
Il y a là beaucoup de flux ; les taux de conversion du commerce électronique sont beaucoup plus faibles, notamment par rapport à la finance. Cependant, regardez les taux de conversion du Top 10 %. Ils sont 3 à 5 fois plus élevés que la moyenne de chaque secteur d’activité, nous pouvons donc voir que la règle vaut pour tous, quel que soit le secteur d’activité.
Le revers de la médaille, bien sûr, est que si vous êtes dans un secteur très performant comme la finance, 5 % n’est vraiment pas un taux de conversion fantastique. Si vous vous comparez à la moyenne de tous les secteurs d’activité, vous vous faites vraiment des illusions en pensant que vous faites mieux que vous ne le faites. En vérité, les 10 % les plus performants font presque cinq fois mieux.
Même si les taux de conversion moyens sont plus faibles dans votre secteur, les meilleurs annonceurs vous dépassent de 3 à 5 fois ou plus.
La conversion sur le Display est un tout autre animal ; généralement, les taux de conversion seront plus faibles. Si vous faites de la publicité sur le réseau d’affichage, vous pouvez utiliser un outil comme notre Smart Ads Creator pour créer une qualité de conception qui vous aidera à générer des clics et des conversions à un taux plus élevé.
5 façons d’augmenter le taux de conversion de votre page d’atterrissage
À quoi ressemblent ces 10 % de licornes de pages d’atterrissage et comment font-elles pour tuer la concurrence comme elles le font ? Nous avons passé en revue 1 000 pages d’atterrissage et effectué une analyse qualitative, afin de trouver les traits communs entre les pages d’atterrissage des annonceurs les plus performantes du marché.
Voici mes cinq meilleurs conseils pour vous aider à atteindre le statut de licorne de page d’atterrissage :
Changer l’offre
A travers toutes les pages d’atterrissage très performantes, nous avons vu des offres massivement créatives et différenciées. Les entreprises ont souvent une offre par défaut, leur go-to, qui peut être la même ou très similaire à ce que font tous leurs concurrents. Les avocats, par exemple, proposent une consultation gratuite. Les éditeurs de logiciels proposeront un essai gratuit. Ils sont peu imaginatifs et pas très créatifs.
Comment pouvez-vous être créatif avec votre offre ? Dans notre cas, nous avons réalisé qu’offrir aux prospects un essai gratuit du logiciel WordStream n’était vraiment pas très imaginatif ou convaincant. Nous avons dû sortir des sentiers battus (n’aimez-vous pas cette expression ?) et proposer quelque chose de différent et d’unique ; quelque chose de plus tangible et de plus convaincant que de les envoyer simplement sur un essai de logiciel pour qu’ils s’y retrouvent.
Ce à quoi nous sommes arrivés, c’est notre AdWords Grader gratuit, qui donne en fait aux gens un rapport d’évaluation de leur compte, avec des recommandations pour les aider à améliorer leur stratégie Google Ads. Cela a été un ÉNORME tournant pour nous. Les prospects l’ont adoré et les taux de conversion des pages de destination ont crevé le plafond.
Alors, comment savoir si votre offre pue ? Si votre taux de conversion est bloqué à 2 % ou moins, vous n’y êtes pas encore. Mais la véritable façon dont nous avons compris que notre offre puait était de demander à nos clients. Nous avons ajouté un champ de formulaire sur notre page d’atterrissage pour demander aux gens ce pour quoi ils voulaient notre aide – et ce n’était pas un essai gratuit de logiciel.
Brainstorm, demandez à vos clients, et trouvez d’autres offres uniques à tester. Vous ne saurez jamais laquelle est la gagnante tant que vous n’aurez pas essayé de nouvelles offres.
Changer le flux
Parfois, vous mettez des barrières à la conversion sans même vous en rendre compte.
Dans l’exemple ci-dessus, vous pouvez voir la première version de la landing page et juste la quantité d’informations que les gens devaient fournir avant de pouvoir télécharger l’essai du logiciel. De toute évidence, c’était trop pour de nombreux prospects. C’était décourageant et décourageant – pas le genre d’expérience utilisateur que vous voulez sur votre page de destination.
Vous pouvez voir ici leur nouvelle itération de page de destination, qui s’est avérée être une performance exponentiellement meilleure. Ils ont modifié le flux pour que tout le monde puisse télécharger et installer le fichier. À la dernière étape, l’utilisateur est invité à enregistrer le logiciel. À ce stade, ils ont déjà passé 10 ou 15 minutes avec le logiciel et sont beaucoup plus susceptibles d’investir du temps pour remplir le formulaire d’information.
Ceci était en fait si efficace qu’ils ont été submergés de conversions. Ils ont fini par faire légèrement marche arrière et par utiliser l’inscription pour trouver des prospects plus qualifiés, en demandant les informations une semaine après le téléchargement, une fois que leurs prospects ont eu le temps de s’asseoir et de connaître leur logiciel. Changer le flux les a aidés à stimuler les conversions, mais aussi à gérer la qualité des prospects d’une manière beaucoup plus efficace.
Voici un autre excellent exemple, où l’annonceur a réalisé que l’offre de sa page de destination ne parlait pas nécessairement à la personne qui effectuerait une recherche. Dans leur cas, un proche ou un ami pourrait chercher de l’aide.
Cet annonceur a décidé qu’il laisserait le visiteur choisir son propre flux. Cela s’est avéré incroyablement efficace non seulement pour la conversion, mais aussi pour la segmentation pour leurs efforts de remarketing et de lead nurturing.
Donc, quel est le point à retenir ici ? Trouvez le flux qui fonctionne le mieux pour vos prospects et utilisez-le pour stimuler le taux de conversion et qualifier vos leads.
Utilisez le remarketing comme un outil de CRO
En moyenne, 96% des personnes qui visitent un site web le quitteront sans jamais se convertir en lead ou en vente. Le remarketing vous aide à vous présenter devant ces personnes avec des messages ciblés et pertinents alors qu’elles prennent part à d’autres activités sur le web, comme l’envoi d’e-mails, le visionnage de vidéos YouTube, l’utilisation des réseaux sociaux ou la recherche d’informations.
Voyez mon billet chez Moz pour une plongée en profondeur dans cette tactique incroyablement efficace.
Essayez 10 pages d’atterrissage pour trouver 1 licorne
Parlons un instant de l’effort. Que devez-vous mettre dans le CRO pour trouver vos propres pages d’atterrissage de la licorne ? Pour le comprendre, regardons l’abondance relative de ces pages les plus performantes :
Parfois vous avez de la chance, mais si vous voulez obtenir ces 10% de pages d’atterrissage les plus performantes sur l’ensemble de votre compte, vous devez reproduire les étapes ci-dessus plusieurs fois et effectuer des tests en permanence.
En moyenne, vous devriez tester quatre pages de destination uniques – avec des offres, un flux et un message variables – pour trouver cette page de destination géniale. Si vous voulez trouver une page d’atterrissage licorne – cette page top 10% qui voit vos conversions atteindre 3 à 5 fois la moyenne – vous devez tester au moins dix pages d’atterrissage.
Ici, nous avons analysé un compte e-commerce avec 1000 pages d’atterrissage uniques. Environ un tiers du trafic va à la page de destination la plus fréquentée de leur compte. Lorsque nous creusons plus profondément, nous voyons qu’environ 80 % du trafic va seulement vers les 10 % les plus performants des pages de destination.
Vous n’avez pas besoin de faire des milliers et des milliers de pages de destination. Vous devez trouver les plus performantes que vous avez déjà et y concentrer vos efforts. Comment pouvez-vous améliorer leurs performances ? Coupez le gras, arrêtez de perdre du temps sur les moins performants – en fait, débarrassez-vous-en tout simplement. Si vous n’avez qu’une seule excellente page de destination, il est plus intelligent de concentrer vos efforts à cet endroit.
Voici une preuve supplémentaire que brûler l’huile de minuit en créant des dizaines ou des centaines de variations de pages de destination n’est pas la meilleure utilisation de votre temps :
Ici, nous avons tracé des dizaines de milliers de comptes par taux de conversion vs pages de destination uniques. Nous ne voyons pas de corrélation forte entre l’augmentation du nombre de pages d’atterrissage et l’augmentation de la conversion.
Si vous recherchez les plus performants, la quantité n’est pas nécessairement égale à la qualité.
Avant de vous préoccuper des conversions, vous devrez d’abord attirer les prospects vers votre page d’atterrissage. Essayez notre outil de mots-clés gratuit pour trouver des mots-clés spécifiques à une niche à mettre en œuvre dans vos annonces de recherche et vos pages de destination.
F%@# Taux de conversion
Attendez, quoi ??
Restez avec moi ici. Des taux de conversion plus élevés, à première vue, semblent géniaux. Cependant, si vous convertissez des prospects moins qualifiés, vous jetez en fait PLUS d’argent, parce que ces prospects vous coûtent de l’argent.
Je veux que vous vous concentriez sur les optimisations des pages d’atterrissage comme celles ci-dessus qui vous font avancer dans la direction d’une génération de prospects de meilleure qualité et plus qualifiés, et pas seulement de plus de conversions.
Principaux points à retenir
Alors, qu’avez-vous retenu de tout cela ? J’espère que vous parviendrez à faire coller ce qui suit et que vous utiliserez ces conseils pour guider une stratégie d’optimisation du taux de conversion plus holistique et plus efficace – le genre de stratégie qui stimulera vos conversions, mais qui apportera une meilleure qualité de prospects, également.
- La plupart des optimisations de pages de destination sont comme déplacer les chaises longues sur le Titanic. Petits changements = petits gains.
- Une optimisation de la page de destination incroyablement ciblée et stratégique apporte 3 à 5 fois plus de conversions ET améliore la qualité des prospects.
- Dans certains secteurs, même des taux de conversion de 5 % ne sont pas si impressionnants. Si vous êtes coincé dans le seau des taux de conversion de 2 à 5 %, vous avez une tonne de marge de progression.
- Soyez créatif avec vos offres et testez plusieurs offres différentes pour trouver celle qui résonne le mieux avec votre public. Si vous voulez être vraiment fou (vous savez que vous le faites), trouvez différentes offres qui peuvent vous aider à qualifier les prospects dans le processus.
- Identifiez les obstacles qui empêchent les prospects de convertir et éliminez ces barrières en changeant le flux. Testez différentes variations pour découvrir exactement quel chemin vers la conversion fonctionne le mieux pour votre public.
- Utilisez le remarketing pour recapturer les personnes qui ont montré leur intention mais n’ont pas converti.
- Testez plus intelligemment, pas plus souvent. Vous devez tester 10 variations uniques de page de destination pour trouver 1 top performant, mais cela va bien au-delà de changer une couleur de police et de l’appeler une variation de page de destination.
- Taillez le gras de votre compte et abandonnez vos moins performants. Concentrez vos énergies sur les 10 % de pages de destination les plus performantes qui gagnent 80 % du trafic.
- Toujours, toujours garder l’œil sur le prix, qui est de faire plus de ventes ou de générer les prospects les plus susceptibles de se convertir en ventes. Ne laissez pas les taux de conversion élevés prendre le pas sur la qualité des leads, sinon vous allez dépenser plus pour qualifier les leads. Vous devez trouver le sweet spot où tout fonctionne comme une machine bien huilée.
Allez maintenant avec confiance, jeune marketeur, pour terrasser les concurrents et épater les prospects avec vos nouvelles connaissances en matière d’optimisation de la conversion. Faites tourner notre AdWords Grader gratuit pour voir exactement où vous en êtes avec votre stratégie de page de destination actuelle, puis commencez à apporter des changements plus intelligents qui vous propulseront au-delà de vos concurrents.
La stratégie d’optimisation des conversions est un élément essentiel de votre stratégie.