Geschichte der Entfernung von Bein- und Achselhaaren in den Vereinigten Staaten
Entwicklungen in drei Industrien ermöglichten ab 1908 eine heftige und effektive Werbekampagne, um der amerikanischen Bevölkerung zu zeigen, dass weibliche Achselhaare anstößig sind. Diese Industrien waren die Industrie für männliche Haarentfernungsprodukte, die in letzter Zeit kommerziell erfolgreich geworden war und versuchte, ihren Markt zu erweitern; die Modeindustrie für Damenbekleidung, die begann, durchsichtige und ärmellose Abendkleider und steigende Saumweiten zu produzieren; und die Massenproduktion von Frauenzeitschriften.
Der Markt für weibliche Haarentfernungsprodukte
Männer hatten sich bereits bei Friseuren und später zu Hause rasiert, als 1903 ein Einweg-„Sicherheitsrasierer“ für Männer für den Heimgebrauch eingeführt wurde. Schnell erfolgreich, verkaufte Gillette im nächsten Jahr 90.000 Rasierersets. Ein weiblicher Markt für Haarentfernungsprodukte hingegen existierte in den USA noch nicht, er musste erst geschaffen werden: „Die Praxis der Haarentfernung unter den Achseln und an den Beinen war praktisch unbekannt“, so Hansen, eine Forscherin zum Thema. Sie fährt fort: „Tatsächlich war die Haarentfernung ein so neuartiges Konzept, als es zum ersten Mal eingeführt wurde, dass die Unternehmen die Frauen von den Vorteilen der Haarentfernung überzeugen und zeigen mussten, wie man sie praktiziert.“ Der erste Rasierapparat, der speziell für Frauen vermarktet wurde, kam 1915 von Gillette auf den Markt. Von da an bis in die 1930er Jahre nutzten Gillette und Dutzende anderer Haarentfernungsfirmen die Veränderungen in der weiblichen Kleidermode als Rechtfertigung für die plötzliche Notwendigkeit, Achselhaare und später auch Beinhaare zu entfernen. Die Botschaft wurde in erster Linie und in großem Umfang über die neu entstandenen, populären und einflussreichen Frauenzeitschriften verbreitet.
Aufstieg der Frauenzeitschriften
Der Delineator, der erstmals 1873 erschien, war die erste Frauenzeitschrift. Bald darauf erschienen fünf weitere, die als die „Big Six“ bekannt wurden: Ladies‘ Home Journal, Woman’s Home Companion, Good Housekeeping, McCall’s und Pictorial Review. Der Herausgeber des Ladies Home Journal, Cyrus Curtis, erklärte den Anzeigenkunden, dass der Zweck der Zeitschrift darin bestand, den Herstellern eine Möglichkeit zu geben, ihre Produkte an Frauen zu vermarkten, und nicht zum Nutzen der amerikanischen Frauen. Das Ziel der Anzeigenkunden war es nicht nur, die Bedürfnisse der Frauen zu erfüllen, sondern neue zu schaffen. Die Menge der Werbung für Toilettenartikel und Schönheitsdienstleistungen war die zweitgrößte nach der Werbung für Lebensmittel. Die geschätzten Werbeausgaben stiegen zwischen 1890 und 1914 von 190 Millionen Dollar auf 682 Millionen Dollar.
Verbesserungen in der Drucktechnik, im Eisenbahnverkehr und im Postwesen ermöglichten die Massenverbreitung dieser Zeitschriften. Die Zahl der Frauen in der Bevölkerung stieg zwischen 1890 und 1920 um zwei Drittel und die Alphabetisierungsrate stieg auf 94 % im Jahr 1920. Diese beiden demografischen Verschiebungen vergrößerten das Publikum für Frauenzeitschriften. Die populärste Frauenzeitschrift, das Ladies‘ Home Journal, hatte am Ende ihres ersten Jahres 25.000 Leserinnen. Die Reichweite dieser Frauenzeitschriften bedeutete, dass sie außerordentlich einflussreich waren.
Die große Achselhaar-Kampagne
Anzeigen, die Frauen vorschlugen, die Haare unter den Armen zu entfernen, und die erklärten, wie und warum man das tun sollte, wurden bereits 1908 veröffentlicht und liefen ab 1914 regelmäßiger. Die rechts abgebildete Anzeige aus dem Jahr 1915, die in Harper’s Bazaar für ein Enthaarungspulver namens X Bazin erschien, ist stereotyp für Anzeigen dieser Zeit, da sie definiert, warum die Haarentfernung unter den Armen notwendig ist. Außerdem zeigt sie das Bild einer Frau in einem ärmellosen Kleid mit hochgehobenem Arm und der Bildunterschrift „Sommerkleid und moderner Tanz machen die Entfernung von unliebsamen Haaren notwendig“
Die Werbetreibenden achteten darauf, Formulierungen zu verwenden, von denen sie glaubten, dass sie ihrem Publikum besser schmecken würden, zum Beispiel „Glätten“ statt „Rasieren“ und „Gliedmaßen“ statt „Beine“. Die Aufklärungskampagne über die Vorteile und Methoden der Haarentfernung hielt bis in die Anzeigen der frühen 1920er Jahre an und wird auch heute noch fortgesetzt. Achselhaare wurden in diesen Anzeigen als „anstößig“, „unerwünscht“, „peinlich“, „unansehnlich“ und „unrein“ bezeichnet; und ihre Entfernung deutete auf eine Person hin, die „Charme“ und „den letzten Hauch von ‚weiblicher Lieblichkeit'“ besaß und „bescheiden“, „zierlich und perfekt gepflegt“ war; die Praxis war für „raffinierte Frauen“ und „Frauen der Mode“. Ab 1934 tauchte eine ähnliche Werbung im bürgerlichen Ladies‘ Home Journal auf, die zuvor 15 Jahre lang im großbürgerlichen Harper’s Bazaar gelaufen war.