9 Fasi chiave del processo di ricerca di marketing | Qualtrics

Puoi condurre la tua ricerca di marketing. Segui questi passi, aggiungi il tuo estro, le tue conoscenze e la tua creatività, e avrai una ricerca su misura di cui essere orgoglioso.

La ricerca di marketing è il termine usato per coprire il concetto, lo sviluppo, il posizionamento e l’evoluzione del tuo prodotto o servizio, la sua crescente base di clienti e il suo branding – iniziando con la consapevolezza del marchio, e procedendo verso (tutti sperano) la brand equity. Come ogni ricerca, ha bisogno di un processo solido per essere credibile e utile.

La ricerca di marketing usa quattro fattori chiave essenziali conosciuti come il ‘marketing mix’, o le Quattro P del Marketing:

Prodotto (beni o servizi)
Prezzo (quanto il cliente paga)
Luogo (dove il prodotto viene commercializzato)
Promozione (come pubblicità e PR)

Questi quattro fattori devono lavorare in armonia perché un prodotto o servizio abbia successo sul mercato.

Il processo di ricerca di marketing – una panoramica

Un tipico processo di ricerca di marketing è il seguente:

Identificare un problema, discutere le alternative e stabilire gli obiettivi della ricerca
Sviluppare un programma di ricerca
Scegliere un campione
Raccogliere informazioni
Raccogliere dati
Organizzare e analizzare informazioni e dati
Presentare i risultati
Prendere decisioni basate sulla ricercadecisioni basate sulla ricerca
Agire sulla base delle intuizioni

Fase 1: Definire il problema della ricerca di marketing

Definire un problema è il primo passo nel processo di ricerca. In molti modi, la ricerca inizia con un problema di gestione. Questo problema deve essere compreso, la causa diagnosticata e le soluzioni sviluppate.

Tuttavia, la maggior parte dei problemi di gestione non sono sempre facili da ricercare, quindi devono prima essere tradotti in problemi di ricerca. Una volta che ci si avvicina al problema da un punto di vista della ricerca, si può trovare una soluzione. Per esempio, “le vendite non crescono” è un problema di gestione, ma tradotto in un problema di ricerca, diventa “perché le vendite non crescono?” Possiamo esaminare le aspettative e le esperienze di diversi gruppi: clienti potenziali, primi acquirenti e acquirenti ripetuti. Possiamo chiederci se la mancanza di vendite è dovuta a:

Scarse aspettative che portano ad una generale mancanza di desiderio di comprare, o
Scarse esperienze di performance e mancanza di desiderio di riacquistare.

Questa, dunque, è la differenza tra un problema di gestione e un problema di ricerca. Risolvere i problemi di gestione si concentra sulle azioni: Facciamo più pubblicità? Cambiamo il nostro messaggio pubblicitario? Cambiamo una configurazione di prodotto poco performante? E se sì, come?

Definire i problemi di ricerca, d’altra parte, si concentra sui perché e sui come, fornendo le intuizioni necessarie per risolvere il tuo problema di gestione.

Step 2: Sviluppare un programma di ricerca: metodo di indagine

Il metodo scientifico è lo standard per le indagini. Ti dà l’opportunità di usare la conoscenza esistente come punto di partenza e di procedere in modo imparziale.

Il metodo scientifico comprende i seguenti passi:

Definire un problema
Sviluppare un’ipotesi
Fare previsioni basate sull’ipotesi
Sviluppare un test dell’ipotesi
Condurre il test
Analizzare i risultati

Questa terminologia è simile alle fasi del processo di ricerca. Tuttavia, ci sono sottili differenze nel modo in cui i passi vengono eseguiti:

il metodo di ricerca scientifica è oggettivo e basato sui fatti, utilizzando la ricerca quantitativa e l’analisi imparziale
il processo di ricerca di marketing può essere soggettivo, utilizzando l’opinione e la ricerca qualitativa, così come il giudizio personale mentre si raccolgono e analizzano i dati

Fase 3: Sviluppare un programma di ricerca: metodo di ricerca

Oltre a selezionare un metodo di indagine (oggettivo o soggettivo), è necessario selezionare un metodo di ricerca. Ci sono due metodologie primarie che possono essere utilizzate per rispondere a qualsiasi domanda di ricerca:

Ricerca sperimentale: ti dà il vantaggio di controllare le variabili estranee e di manipolare una o più variabili che influenzano il processo in corso.
Ricerca non sperimentale: permette l’osservazione ma non l’intervento – tutto ciò che si fa è osservare e riferire i risultati.

Step 4: Sviluppare un programma di ricerca: il disegno della ricerca

Il disegno della ricerca è un piano o una struttura per condurre una ricerca di marketing e raccogliere dati. Viene definito come i metodi e le procedure specifiche che si utilizzano per ottenere le informazioni di cui si ha bisogno.

Ci sono tre tipi principali di disegni di ricerca di marketing: esplorativo, descrittivo e causale. Un accurato processo di ricerca di marketing incorpora elementi di tutti loro.

Ricerca di marketing esplorativa

Questo è un punto di partenza per la ricerca. Si usa per rivelare fatti e opinioni su un particolare argomento, e per farsi un’idea dei punti principali di una questione. La ricerca esplorativa è uno strumento troppo ottuso per basare decisioni commerciali definitive, ma dà le basi per uno studio più mirato. Si possono usare materiali di ricerca secondaria come pubblicazioni commerciali, libri, riviste e giornali e la ricerca primaria usando metriche qualitative, che possono includere sondaggi a testo aperto, interviste e focus group.

Ricerca descrittiva di marketing

Questa aiuta a definire il problema o la questione aziendale in modo che le aziende possano prendere decisioni, agire e monitorare i progressi. La ricerca descrittiva è naturalmente quantitativa – ha bisogno di essere misurata e analizzata statisticamente, usando sondaggi e questionari più mirati. Si può usare per catturare informazioni demografiche, valutare un prodotto o un servizio per il mercato e monitorare l’opinione e i comportamenti di un pubblico target. Le intuizioni della ricerca descrittiva possono informare le conclusioni sul panorama del mercato e il posto del prodotto in esso.

Ricerca di marketing causale

Questa è utile per esplorare la relazione di causa ed effetto tra due o più variabili. Come la ricerca descrittiva, usa metodi quantitativi, ma non si limita a riportare i risultati; usa esperimenti per prevedere e testare teorie su un prodotto o un mercato. Per esempio, i ricercatori possono cambiare il design o il materiale della confezione del prodotto e misurare cosa succede alle vendite come risultato.

Step 5: Scegli il tuo campione

Il tuo progetto di ricerca di marketing raramente esaminerà un’intera popolazione. È più pratico usare un campione – una rappresentazione più piccola ma accurata della popolazione più grande. Per progettare il tuo campione, dovrai rispondere a queste domande:

Da quale popolazione di base deve essere selezionato il campione? Una volta che hai stabilito chi è la tua popolazione di riferimento (il tuo processo di progettazione della ricerca lo avrà rivelato), hai una base per il tuo campione. Questo ti permetterà di fare inferenze su una popolazione più ampia.
Qual è il metodo (processo) per la selezione del campione? Ci sono due metodi per selezionare un campione da una popolazione:

1. Campionamento di probabilità: Si basa su un campionamento casuale di tutti all’interno della popolazione più ampia.

2. Campionamento non probabilistico: Questo si basa in parte sul giudizio del ricercatore, e spesso utilizza campioni di convenienza, o con altri metodi di campionamento che non si basano sulla probabilità.

Qual è la dimensione del tuo campione? Questo importante passo implica decisioni sui costi e sull’accuratezza. Campioni più grandi generalmente riducono l’errore di campionamento e aumentano la precisione, ma aumentano anche i costi. Scopri la tua dimensione perfetta del campione con la nostra calcolatrice.

Step 6: Raccogliere dati

Il tuo progetto di ricerca si svilupperà man mano che sceglierai le tecniche da utilizzare. Ci sono molti canali per raccogliere dati, ed è utile differenziarli in O-data (Operational) e X-data (Experience):

Gli O-data sono i numeri reali della tua azienda come i costi, la contabilità e le vendite. Ti dicono cosa è successo, ma non il perché.
X-data ti dà una visione dei pensieri e delle emozioni delle persone coinvolte: dipendenti, clienti, sostenitori del marchio.

Quando combini gli O-data con gli X-data, sarai in grado di costruire un quadro più completo del successo e del fallimento – saprai perché. Forse avete visto un calo delle vendite (O-data) per un particolare prodotto. Forse il servizio clienti era carente, il prodotto era esaurito, o la pubblicità non era abbastanza impattante o diversa: Gli X-data riveleranno il motivo per cui quelle vendite sono calate. Quindi, mentre la differenziazione di queste due serie di dati è importante, quando sono combinate e lavorano insieme, le intuizioni diventano potenti.

Con la tecnologia mobile, è diventato più facile che mai raccogliere dati. La ricerca di sondaggi ha fatto molta strada da quando i ricercatori di mercato conducevano sondaggi faccia a faccia, per posta o per telefono. È possibile effettuare ricerche attraverso:

Email
SMS
Slack
WhatsApp
Social media (sondaggi e ascolto)

Un altro modo per raccogliere dati è l’osservazione. Osservare il comportamento passato o presente di un cliente o di un’azienda può predire le future decisioni di acquisto. Le tecniche di raccolta dati per prevedere il comportamento passato possono includere la segmentazione del mercato, la mappatura del customer journey e il brand tracking.

A prescindere dal modo in cui raccogliete i dati, il processo introduce un altro elemento essenziale al vostro progetto di ricerca: l’importanza di una comunicazione chiara e costante.

E naturalmente, per analizzare le informazioni ottenute con le tecniche di indagine o di osservazione, dovete registrare i vostri risultati. Sono finiti i tempi dei fogli di calcolo. I feedback provenienti dai sondaggi e dai canali di ascolto possono alimentare automaticamente i motori di analisi alimentati dall’intelligenza artificiale e produrre risultati in tempo reale sulle dashboard.

Step 7: Analisi e interpretazione

Le parole “metodi di analisi statistica” non sono solitamente garantite per infiammare una stanza con entusiasmo, ma quando si capisce cosa possono fare, i problemi che possono risolvere e gli approfondimenti che possono scoprire, sembrano molto più convincenti.

I test statistici e gli strumenti di elaborazione dei dati possono rivelare:

Se le tendenze dei dati che vedi sono significative o sono solo risultati casuali
I tuoi risultati nel contesto di altre informazioni che hai
Se una cosa che influenza il tuo business è più significativa di altre
Quale dovrebbe essere la tua prossima area di ricerca
Insight che portano a cambiamenti significativi

Ci sono diversi tipi di strumenti di analisi statistica utilizzati per i sondaggi. Dovresti assicurarti che quelli che sceglierai:

Funzionano su qualsiasi piattaforma – mobile, desktop, tablet ecc.
Si integrano con i tuoi sistemi esistenti
Sono facili da usare con interfacce user-friendly, menu semplici e analisi dei dati automatizzata
Incorporano l’analisi statistica in modo da non limitarsi a
elaborare e presentare i dati, ma affinarli e generare intuizioni e previsioni.

Ecco alcuni degli strumenti più comuni:

Benchmarking: un modo di prendere in considerazione fattori esterni in modo da poter regolare i parametri della tua ricerca. Livella il campo di gioco – in modo che i tuoi dati e risultati siano più significativi nel contesto. E ti dà una comprensione più precisa di ciò che sta accadendo.
Analisi di regressione: è usata per elaborare la relazione tra due (o più) variabili. E’ utile per identificare l’impatto preciso di un cambiamento in una variabile indipendente.
Il test T è usato per confrontare due gruppi di dati che hanno valori medi diversi. Per esempio, le donne e gli uomini hanno altezze medie diverse?
Analisi della varianza (ANOVA) Simile al T-test, l’ANOVA è un modo di testare le differenze tra tre o più gruppi indipendenti per vedere se sono statisticamente significative.
Analisi dei cluster: Questo organizza gli elementi in gruppi, o cluster, in base a quanto sono strettamente associati.
Analisi dei fattori: Questo è un modo di condensare molte variabili in poche, in modo che i vostri dati di ricerca siano meno ingombranti da lavorare.
Analisi Conjoint: questo vi aiuterà a capire e prevedere perché le persone fanno le scelte che fanno. Chiede alle persone di fare dei compromessi quando prendono delle decisioni, proprio come fanno nel mondo reale, poi analizza i risultati per dare il risultato più popolare.
Analisi crosstab: questo è uno strumento quantitativo di ricerca di mercato utilizzato per analizzare i ‘dati categorici’ – variabili che sono diverse e reciprocamente esclusive, come: uomini’ e ‘donne’, o ‘under 30’ e ‘over 30’.
Analisi del testo e sentiment analysis: L’analisi del linguaggio umano e delle emozioni è una forma di elaborazione dei dati in rapido sviluppo, che assegna un sentimento positivo, negativo o neutro ai messaggi e ai feedback dei clienti.

Stats IQ può eseguire i test statistici più complicati con la semplice pressione di un pulsante, utilizzando il nostro software di sondaggi online o dati provenienti da altre fonti. Scopri di più su Stats iQ ora.

Step 8: I risultati della ricerca di marketing

Il tuo processo di ricerca di marketing culmina nei risultati della ricerca. Questi dovrebbero fornire tutte le informazioni di cui gli stakeholder e i decisori hanno bisogno per capire il progetto.

I risultati includeranno:

tutte le vostre informazioni
una descrizione del vostro processo di ricerca
i risultati
conclusioni
corsi d’azione raccomandati

Dovrebbero inoltre essere presentati in una forma, un linguaggio e una grafica facili da capire, con un equilibrio tra completezza e concisione, senza tralasciare informazioni importanti o lasciarle così tecniche da sopraffare i lettori.

Tradizionalmente, si preparano due relazioni scritte:

una relazione tecnica, che discute i metodi, le ipotesi di base e i risultati dettagliati del progetto di ricerca
una relazione riassuntiva, che riassume il processo di ricerca e presenta semplicemente i risultati e le conclusioni.

Ci sono ora modi più coinvolgenti per presentare i vostri risultati rispetto alle tradizionali presentazioni PowerPoint, ai grafici e alle relazioni faccia a faccia:

Dashboard viventi e interattivi per condividere le informazioni più importanti e per monitorare un progetto in tempo reale.
Visualizzazioni di report – tabelle o grafici con dati visivi su un mazzo di diapositive condivisibile
Tecnologia di presentazione online, come Prezi
Storie visive con infografiche
Un riassunto esecutivo di una sola pagina con gli approfondimenti chiave
Un foglio statistico di una sola pagina con le statistiche top-line

Puoi anche rendere questi risultati condivisibili in modo che i decision-maker abbiano tutte le informazioni a portata di mano.

Step 9 Trasforma le tue intuizioni in azione

Le intuizioni sono una cosa, ma valgono molto poco se non informano un’azione immediata e positiva. Ecco alcuni esempi di come si può fare questo:

Impedire ai clienti di andarsene – il sentimento negativo tra i clienti VIP viene raccolto; il team del servizio clienti contatta i clienti, risolve i loro problemi, ed evita il churn.
Agire su importanti preoccupazioni dei dipendenti – è possibile impostare alcuni argomenti, come la sicurezza, o la diversità e l’inclusione per attivare una notifica automatica o un messaggio Slack alle risorse umane. Possono agire rapidamente per risolvere il problema.
Affrontare i problemi dei prodotti – forse le consegne sono in ritardo, forse troppi prodotti sono difettosi. Quando il feedback sui prodotti viene raccolto attraverso Smart Conversations, i messaggi possono essere attivati per i team di consegna o di prodotto per risolvere immediatamente il problema.
Migliorare l’efficacia del marketing – Capire come il vostro marketing viene ricevuto dai potenziali clienti, in modo da poter trovare modi per soddisfare meglio le loro esigenze
Far crescere il vostro marchio – Capire esattamente ciò che i consumatori stanno cercando, in modo da poter fare in modo di soddisfare le loro aspettative