Chi possiede il tuo cibo oltre a Kraft, Heinz?

Un accordo per fondere Kraft Foods con Heinz e creare la terza più grande azienda di cibo e bevande del Nord America porterà probabilmente i prodotti di punta sotto il controllo di un minor numero di aziende, poiché ci si aspetta che le aziende rivali competano acquistando più marchi.

Ma con le aziende che guardano agli accordi e alle acquisizioni come un modo per tagliare i loro costi, è improbabile che il consumatore veda cambiamenti nei prezzi degli alimenti confezionati.

La fusione annunciata mercoledì, supervisionata da 3G Capital e Berkshire Hathaway Inc. di Warren Buffett, mira a risparmiare 1,5 miliardi di dollari all’anno entro la fine del 2017, rendendo la Kraft Heinz Company più efficiente. Sarebbe la quinta più grande azienda di alimenti e bevande del mondo, con un fatturato annuo previsto di 28 miliardi di dollari. Le altre aziende globali in cima alla classifica in quel settore, secondo la loro storia di entrate annuali, sono Nestle, Unilever Group, Pepsi e Mondelez International.

Le aziende alimentari rivali degli Stati Uniti, tra cui General Mills, Con Agra, Campbell’s Soup Company e Kellogg’s, cercheranno probabilmente lo stesso risparmio sui costi associandosi o acquisendo marchi dell’industria alimentare per condividere magazzini, rotte di spedizione e per ottenere una leva con i rivenditori, dice Virginia Lee, analista del mercato alimentare per il gruppo di ricerca Euromonitor International.

Aziende alimentari come Kraft e Heinz vogliono diventare più efficienti per aiutare a contrastare le maggiori spese per le materie prime da cui dipendono, come latte e caffè. Questi prezzi più alti sono creati in parte dalla crescita dei consumatori della classe media nei mercati in via di sviluppo, dice.

“Mentre la Cina e altri paesi in via di sviluppo hanno fatto crescere la loro classe media, è cresciuta la domanda di prodotti proteici come latte e carne”, dice. “L’offerta non è stata in grado di crescere alla stessa velocità della domanda”.

Le aziende alimentari hanno lavorato più duramente per attrarre i rivenditori, che hanno eliminato i marchi che non performano dai loro scaffali, mentre cercano di costruire una base di consumatori di nicchia tra gli acquirenti a basso costo o gli intenditori di cibo biologico a reddito più alto. Heinz e Kraft possono cercare di abbassare i costi per i dettaglianti, ma la loro capacità di farlo dipenderà dai prezzi degli ingredienti alimentari e del petrolio, dice Lee.

“In nazioni come il Giappone e gli Stati Uniti, le aziende di supermercati si sono consolidate con i loro concorrenti regionali per tenere il passo con le corporazioni di supermercati come Wal-Mart”, dice.

Le aziende alimentari che diversificano i loro marchi per attirare i dettaglianti come Whole Foods includono General Mills, che lancerà nuove zuppe biologiche quest’estate attraverso il marchio di lusso Annie’s che ha acquistato l’anno scorso per circa 900 milioni di dollari.

“Il modo più semplice per avventurarsi nell’alto di gamma e nello spazio biologico è quello di acquisire quei marchi”, dice Raphael Moreau, analista alimentare per Euromonitor.

Il cambiamento delle diete negli Stati Uniti dovrebbe anche spingere i marchi a consolidarsi attraverso nuovi accordi. Secondo Euromonitor, Kellogg’s potrebbe cercare nuove partnership, dato che le vendite di cereali da colazione negli Stati Uniti dovrebbero diminuire dell’8% fino a 10,3 miliardi di dollari entro il 2018. Il gruppo di ricerca dice anche che le vendite di zuppe negli Stati Uniti dovrebbero scendere del 2% entro il 2018, danneggiando il business di Campbell’s.

Se alcune aziende non riescono ad adattarsi, non significherà comunque la fine della strada per gli snack classici. Hostess è fallita nel 2012, il che ha messo fine alla produzione del suo marchio Twinkies fino al 2013, quando l’azienda è stata acquistata fuori dal fallimento.

“C’è sempre un mercato per i marchi classici e consolidati”, dice Moreau. “Le aziende possono vendere un marchio poco performante per permettere a un’altra azienda di acquistarlo e di posizionarlo in una nicchia di mercato”.