Come sei messo? Analisi della concorrenza

“Conosci te stesso” è un aforisma greco che è vero oggi come lo era migliaia di anni fa. Nella vita e negli affari, per crescere veramente devi capire i tuoi punti di forza e le tue debolezze, e devi capire come migliorare su entrambi.

Ma conoscere il tuo vicino – o concorrente in questo caso – è altrettanto importante per il successo del tuo business. Non commercializziamo i nostri affari come isole, quindi non possiamo aspettarci di raggiungere i nostri obiettivi chiudendoci in noi stessi. Dobbiamo capire i nostri concorrenti tanto quanto capiamo noi stessi.

Per sviluppare una solida strategia di content marketing, un’analisi competitiva è fondamentale per avere un impatto e connettersi con il tuo pubblico target.

Di seguito, abbiamo delineato quattro passi fondamentali per condurre la tua analisi competitiva di content marketing.

Identifica i tuoi concorrenti

Sì, il primo passo della nostra lista sembra ovvio, ma saresti sorpreso di quanto spesso i content marketer non capiscano a fondo chi sono i loro concorrenti. O forse è più accurato dire che spesso questa informazione non viene comunicata efficacemente a tutto il team di marketing.

Identificare i tuoi concorrenti (e comunicare chi sono a tutto il tuo team) offre diversi vantaggi:

1. Puoi individuare i punti di riferimento che devi migliorare.
2. Oltre a seguire le mosse dei tuoi concorrenti, puoi anche anticiparle.
3. Puoi capire meglio i tuoi limiti o le tue carenze che possono costarti vendite potenziali.

I tipi di concorrenti

Quando identifichi i concorrenti, hai tre tipi da considerare: diretti, indiretti e di sostituzione.

I concorrenti diretti sono le aziende che vendono un prodotto o servizio simile nella tua stessa categoria. (Questi sono i concorrenti a cui si pensa più spesso.)

Esempio: McDonald’s e Burger King.

Concorrenti indiretti sono le aziende che vendono un prodotto o servizio nella tua stessa categoria, ma abbastanza diverso da agire come sostituto del tuo prodotto o servizio.

Esempio: McDonald’s e Subway.

Concorrenti di rimpiazzo (chiamati anche “concorrenti fantasma”) sono le aziende che vendono un prodotto o un servizio che è sia diverso nella categoria che nel tipo rispetto a te, ma uno che i tuoi clienti potrebbero scegliere di spendere al tuo posto.

Esempio: McDonald’s e Stouffer’s frozen meals.

Profilo dei tuoi concorrenti

Con tutti i tuoi concorrenti elencati, puoi iniziare a fare un profilo dettagliato. Cerca di non esagerare con una dozzina di concorrenti per tipo: 1) è un incubo stare al passo, e 2) probabilmente non sarai comunque in competizione con così tanti. Se iniziate a sentire che la vostra lista supera i cinque o sei di ogni tipo, considerate di concentrarvi solo su quelli che hanno la più grande quota di mercato.

Confrontatevi con loro

Quando vi confrontate con i vostri concorrenti, vi consiglio di intervistare i vostri stakeholder e clienti, compresi quelli che potreste aver perso a causa della concorrenza. Il vostro team di vendita, in particolare, sarà una grande risorsa per estrarre questa conoscenza, dato che probabilmente sentono ogni giorno dai potenziali clienti cosa rende il vostro concorrente buono o cattivo in confronto.

Ma i vostri clienti e i clienti persi saranno inestimabili nel fornire la loro visione. (Se siete preoccupati che i vostri clienti possano dare una prospettiva distorta, potreste considerare di assumere un fornitore esterno per condurre le interviste.)

Puoi fare una miriade di domande durante queste interviste, ma vuoi almeno andare via con un confronto di quanto segue:

1. Prezzo
2. Qualità
3. Durevolezza
4. Immagine/stile
5. Valore
6. Servizio clienti
7. Convenienza

Comprendere i loro obiettivi e strategie

Questo può essere più facile da dire che da fare, perché non è che i vostri concorrenti pubblichino i loro manuali di gioco online perché il mondo li legga. Ma non è difficile leggere tra le righe in molti casi.

Tornando a quelle interviste, il vostro team di vendita ha probabilmente ricevuto copie di proposte e presentazioni dei concorrenti. Il lavoro presentato può dire molto sugli obiettivi di un’azienda e su dove potrebbero essere diretti.

Le pubblicazioni online possono rivelare le strategie dei vostri concorrenti. Leggete i loro comunicati stampa e, se la loro leadership senior pubblica, leggete cosa scrivono sul mercato e sul settore e qualsiasi previsione stiano facendo.

Come studiate i vostri concorrenti, il vostro obiettivo dovrebbe essere quello di rispondere alle seguenti domande:

1. Stanno cercando di crescere o mantenere?
2. Sono concentrati sui profitti a breve o a lungo termine?
3. Stanno lanciando nuovi prodotti o migliorando quelli attuali?
4. Stanno cercando di diventare leader di mercato?
5. Stanno lavorando per difendere la loro quota di mercato esistente?
6. Stanno sviluppando nuovi mercati per i prodotti esistenti?

Con queste domande a cui avete risposto al meglio delle vostre capacità, potete iniziare ad anticipare le nuove mosse dei vostri concorrenti e pianificare modi per contrastarle e prevalere. Per esempio, se credi che un concorrente indiretto cercherà di aumentare la sua quota di mercato nel 2017, puoi raggiungere i clienti attuali con una nuova campagna a valore aggiunto per rafforzare la fedeltà dei clienti.

Rivedere i contenuti dei tuoi concorrenti

Per competere efficacemente attraverso la tua strategia di contenuti, devi sapere cosa stanno facendo i tuoi concorrenti quando si tratta di produrre e distribuire contenuti.

Spesso i marketer guardano a siti come BuzzFeed o Mashable o Content Marketing Institute come loro metro di misura. Anche se ammiro la tua aspirazione, dobbiamo essere realistici. Se fai marketing per una società di software di contabilità di alto livello, non è probabile che tu abbia 200 milioni di visitatori al mese sul tuo sito.

Guardando il contenuto dei tuoi concorrenti, ti dai un obiettivo raggiungibile.

Temi popolari

Gli argomenti più popolari che i tuoi concorrenti pubblicano ti dicono cosa risuona di più con il tuo target sovrapposto.

Ma come fai a sapere cosa è popolare?

Il modo più semplice è controllare il blog del tuo concorrente. Un comune widget che i web designer aggiungono al sito di un blog sarà chiamato qualcosa come “Trending Posts” o “Most Talked About Content”. Per un dato momento, è probabile che vedrete quale contenuto è in cima alla classifica.

Se il vostro concorrente non fornisce queste informazioni, è possibile utilizzare strumenti come SEMrush o BuzzSumo per monitorare quante persone stanno condividendo e parlando di esso.

Ma poiché questi sono servizi a pagamento, il modo economico per scoprire il contenuto popolare è attraverso la ricerca di Twitter. Basta digitare l’URL del blog del tuo concorrente (senza http), e filtrare per Top.

Tipi

Il tipo di contenuto che i tuoi concorrenti pubblicano potrebbe darti l’opportunità di prendere il comando. Se i tuoi concorrenti si concentrano solo su blog e video, tu puoi dare la priorità alle presentazioni di SlideShare, ai podcast o allo streaming dal vivo.

Cercate i seguenti tipi di contenuto:

• Blog post
• Infografica
• Podcast
• White paper
• Video
• Tip sheets
• Ebooks
• Frameworks
• Perspettive
• Presentazioni
• Eventi virtuali eventi
• Guide ai prodotti
• Strumenti di valutazione
• Case studies
• Testimonianze
• Fogli dati
• Confronti di prodotti
• Demozioni di prodotti

Guarda la qualità di ogni tipo di contenuto. Confrontalo con il tuo contenuto. Dovresti investire in un designer professionista? O un contenuto di tipo amatoriale si connette meglio con il tuo pubblico?

Quali tipi di contenuto vengono pubblicati di più? Stanno pubblicando contenuti premium che sono gated per il lead capture? E i moduli che usano? Quante informazioni devono fornire gli utenti?

Frequenza

La frequenza con cui i tuoi concorrenti producono nuovi contenuti può stabilire un punto di riferimento da raggiungere o superare. Se i tuoi concorrenti pubblicano tre o quattro volte a settimana, potresti voler investire in un copywriter dedicato per tenere il passo. Oppure puoi prendere in considerazione servizi di creazione di contenuti come Contently o Fiverr, che ti aiuteranno a trovare scrittori freelance.

Scopri la loro distribuzione

Creare e mantenere contenuti di qualità è una cosa; farli arrivare davanti al tuo pubblico è tutta un’altra cosa.

SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca) può essere uno dei modi più semplici con cui i tuoi concorrenti fanno trovare i loro contenuti. Guardate i loro title tag, le meta descrizioni, i page rank e le parole chiave di ranking. Per quali parole chiave vengono trovati? C’è una sovrapposizione con le parole chiave per cui tu sei in classifica? Se è così, ti stanno superando?

Potrebbero promuovere i loro contenuti attraverso canali a pagamento. Strumenti come Searchmetrics e SEMrush possono rivelare se i tuoi concorrenti si stanno promuovendo nella ricerca a pagamento e su quali parole chiave stanno facendo offerte.

Se i tuoi concorrenti hanno una newsletter, iscriviti. Quanto spesso inviano le email? Quali contenuti sono presenti lì? Stanno solo promuovendo nuovi contenuti o stanno mescolando promozioni? Confrontalo con la tua newsletter. Potresti voler aumentare la frequenza della tua cadenza email o promuovere nuovi contenuti in base alla segmentazione.

Segui i tuoi concorrenti sui social media. Lo stanno usando solo come un canale di distribuzione o sono attivamente impegnati su di esso? Qual è il loro mix di autopromozione rispetto all’aggregazione?

Con una piena comprensione delle loro tattiche di distribuzione, è possibile trovare le lacune nella loro strategia per superarli e sorpassarli.

La conclusione competitiva

“Conosci te stesso” può essere un consiglio saggio, ma conoscere i tuoi concorrenti è fondamentale per il successo del tuo business. Per capire veramente dove ti trovi in confronto, devi documentare e tracciare il profilo dei tuoi concorrenti, scavare a fondo nel loro content marketing, e scoprire come distribuiscono quei contenuti. Con una chiara comprensione dei vostri concorrenti, sarete nella posizione migliore per raggiungere i vostri obiettivi.