Heartland Musings

Ho visto un sacco di post sul blog e articoli su come vincere il BSG. Condividerò con voi una solida strategia insieme ad altre idee da considerare che si applicano anche ad altre strategie.

Cosa guida le vendite

Ho fatto un’analisi della superficie di risposta per scoprire quali sono le leve che effettivamente guidano le vendite. In ordine di importanza, sono: Prezzo, Qualità (SQ), Sconto. Niente, ripeto, nient’altro muove sensibilmente l’ago. Non 300 punti in più di approvazione delle celebrità. Non tutta la roba “energia verde” o “diversità”. NULLA oltre a queste tre cose è veramente importante per le vendite. Quindi, per quanto riguarda le entrate, vogliamo concentrarci su P, Q e R.

Cosa guida i costi

I costi hanno diversi fattori: materiali, manodopera, configurazione dell’impianto, formazione, finanziamento, ecc. Scoprirete che la gestione dei costi è la leva più importante del successo. Il vincitore sarà quel team o quella persona che troverà il modo più economico per fare scarpe che vendono in modo competitivo.

Una strategia vincente

Ci sono diversi modi per vincere la partita, ma credo che il piano che condividerò con voi sia il migliore. L’approccio che raccomando è quello di sforzarsi di essere il produttore a basso costo con un volume molto alto. Mentre i concorrenti svaniscono, voi potete ingoiare la loro quota di mercato. Notate, c’è un rischio in questa strategia, perché se un’altra squadra sta impiegando lo stesso approccio, sarà un gioco al massacro. Vincerete o perderete enormemente, perché se non impiegate questa strategia in modo efficace, non sarete in grado di recuperare.

Ecco a cosa puntate: volete costruire una massiccia macchina di distribuzione all’ingrosso in tutto il pianeta. Volete vendere il maggior numero di scarpe possibile al prezzo più basso che vi permetta di guadagnare senza esaurire le scorte. Non preoccuparti di avere margini micidiali e profitti massicci all’inizio. L’importante è costruire la “macchina”. Gli enormi profitti e la quota di mercato che guadagnerai in seguito ti permetteranno di compensare ampiamente le prestazioni mediocri dei primi 2 o 3 turni.

LA MACCHINA

La macchina è orientata a fare scarpe di qualità accettabile al minor costo possibile. Questo viene fatto principalmente ottimizzando la base di produzione e distribuzione.

Vuoi un impianto in America Latina come impianto principale per rifornire tutti i mercati tranne AP. Volete una capacità di produzione massiccia con manodopera addestrata, eccellente, ma economica. Non c’è altro mezzo per abbassare i costi che sia più efficace dell’avere un grande stabilimento in America Latina di enorme capacità.

Tutte le scarpe fatte in NA e spedite a LA hanno una tariffa. Ma le scarpe fatte a Los Angeles e spedite in NA non pagano nessuna tariffa. E l’impianto di Los Angeles costerà MOLTO meno per operare, quindi è una vittoria per tutti. 4 dollari per scarpa per milioni di paia è una massiccia riduzione dei costi.

Quando il gioco inizia, avete uno stabilimento AP abbastanza grande e uno stabilimento NA grande la metà. Vedrete rapidamente quanto sia costoso l’impianto NA. Spostate la capacità da esso il più presto possibile. Questo significa iniziare subito a costruire il tuo impianto di LA e aggiungere quanta più capacità possibile. Prendete in prestito del denaro per farlo.

Idealmente, volete far funzionare ogni impianto al 120% della capacità con gli straordinari completi. Questo ridurrà i vostri costi di prodotto. Man mano che aggiungete capacità a Los Angeles, alla fine chiuderete l’impianto NA. Non vendete l’impianto di NA se potete evitare di farlo. Il costo fisso complessivo di avere un impianto inattivo è sorprendentemente basso. Se vendete quell’impianto, presenterete un grande vantaggio competitivo ai vostri rivali, dato che possono comprare la vostra capacità ad un prezzo scontato, portarla immediatamente online e ridurre i loro costi di produzione.
Solo una volta che alcuni altri concorrenti hanno venduto la capacità NA, ha senso per voi considerare la vendita della vostra. E’ probabile che la vostra migliore scommessa sia quella di aspettare diversi round prima di vendere la capacità NA – lasciate semplicemente l’impianto inattivo invece di venderlo.

Round by Round– allocazione degli impianti

Round 1: Aggiornate il vostro impianto AP con il miglioramento di 1 SQ. Non aggiornare l’impianto NA (stiamo migrando via da esso). Aggiungi il 50% di capacità al tuo impianto AP. Avrete bisogno di questa capacità per sostenere le vendite globali mentre il vostro impianto LA è in costruzione. A proposito: aggiungete più capacità di LA che potete. Fate funzionare il vostro impianto AP al 120% della capacità. Impianto NA al 100%.

Round 2: Aggiungete di nuovo quanta più capacità LA vi è consentita. Aggiorna l’impianto LA con 1SQ di miglioramento della qualità. Aggiungete un altro 50% al vostro impianto AP e migliorate la produttività dei lavoratori. Dopo questo, dovresti avere un impianto AP che è enorme e ha due aggiornamenti. Metti inattivo l’impianto NA e fai funzionare sia LA che AP al 120%.

Round 3: aggiungi più capacità LA che puoi. Fai il secondo upgrade alla produttività dei lavoratori. Non aggiungere capacità AP in questo momento. Non vendere ancora NA, mettilo ancora inattivo.

Round 4: Aggiungi quanta più capacità LA puoi. A questo punto avrai un impianto massiccio che è completamente aggiornato. E’ probabile che non avrai bisogno di tanta capacità AP. Esegui l’impianto LA al 120%. AP a qualsiasi capacità ridotta necessaria per sostenere le vendite. NA è inattiva.

Round 5: A questo punto, le altre squadre avranno venduto alcune capacità in NA. Se vuoi vendere la tua, è sicuro farlo a questo punto del gioco. Potete iniziare a vendere alcune capacità AP che non sono necessarie a causa del vostro massiccio impianto di LA – non smettete di aggiungere a LA fino a quando non sarà un impianto da 12 milioni di coppie. Questa è la vostra fonte primaria di prodotto per i mercati 3/4, con l’impianto AP che fornisce solo il mercato AP (a causa della massiccia tariffa). Dovresti vendere la maggior parte della tua produzione AP in AP, con l’obiettivo di LA che fornisce il resto del mondo.

MARKETING

NON PARTECIPARE ALLE VENDITE PRIVATE LABEL O INTERNET, almeno non all’inizio. Questo va contro quello che vi diranno tutti gli “esperti” che parlano di BSG. Dovete sempre ricordare che state vendendo soprattutto ai distributori. A loro non piace avere voi in competizione con loro. La migliore misura della vostra strategia globale è il numero di rivenditori che avete firmato per portare le vostre scarpe. Se stai facendo bene, avrai più distributori di tutti i tuoi rivali. Assicuratevi di sostenerli (almeno 500 dollari di supporto, non peggio di 3 settimane di consegna).
Perché evitare il private label (P/L)? È semplicemente troppo rischioso. O devi prezzare te stesso in modo tale da non avere margine nel private label, o devi correre l’enorme rischio di fare scarpe che non hanno venduto perché sei stato undercutato da qualcun altro che si è prezzato per non avere margine. Il marchio privato è una corsa al ribasso. Ci sarà sempre un giro o due in cui qualche squadra fa una strage in P/L con margini grassi. Questo attira altre persone che finiscono per morire in P/L. Solo il primo profitto ce la fa – tutti quelli che vengono dopo saranno bloccati in una missione suicida cercando di grattare via qualche centesimo di margine in P/L. Non cadete nella trappola. FOCUS ON WHOLESALE.

E le vendite online? Le vendite online sembrano attraenti, ma quando si considerano i considerevoli costi di setup extra e la necessità di offrire più modelli (rispetto alla vendita all’ingrosso), la pressione sui margini può essere sostanziale. Inoltre tende a minare la vostra rete di distribuzione all’ingrosso. Non farti risucchiare dalle vendite online, è un mercato troppo piccolo per preoccuparti all’inizio. In seguito, se avete una base di produzione di capacità massiccia, avete il margine di margine che vi permette di tagliare i vostri concorrenti e di muovervi efficacemente nelle vendite online.

Nessuna quantità di pubblicità o di approvazione di celebrità vi aiuterà tanto quanto avere una scarpa di qualità ad un prezzo basso. Nient’altro conta altrettanto. Quindi, invece di spendere 2 dollari al paio per le sponsorizzazioni, tagliate il prezzo di 2 dollari, se volete. L’effetto sui margini è lo stesso, ma venderete di più. E avete bisogno del volume.

Quando inizierete a vincere alla grande nel commercio all’ingrosso, i vostri rivali saranno attirati dalle Private Label e dalle vendite online. Questa sarà la loro fine. Si ritroveranno con montagne di scarpe invendute. Allora dovranno abbassare la produzione. Questo aumenta i costi in modo massiccio, e poi dovranno aumentare i prezzi per compensare, rendendoli ancora meno competitivi. È una trappola viziosa che si vuole evitare.

Una parola sul numero di stili e modelli da offrire: aggiungere molti più modelli dovrebbe essere fatto solo in stabilimenti più grandi. In alcuni impianti, i costi di allestimento sono troppo alti per essere compensati dalle vendite aggiuntive. Non dovreste mai offrire meno di 100 o più di 350 modelli. Iniziate con meno modelli (100 o giù di lì) e aggiungetene gradualmente altri man mano che la vostra quota di mercato si rafforza.

Finanziamento

Il rischio di questa strategia sta nell’essere altamente indebitati all’inizio. Tieni a mente che il tuo rating e i tuoi punti immagine contano solo per gli ultimi round, quindi usa i primi round come “loss leaders” mentre costruisci la macchina.

Hai bisogno di prendere in prestito pesantemente per espandere e migliorare i tuoi impianti, specialmente per l’impianto di Los Angeles. Poiché avrete bisogno di prendere in prestito, è ESSENZIALE che non rimaniate a corto di denaro e non incorrete nella penalità di un prestito di “emergenza”. Questo vi toglierà la possibilità di rifinanziare (che è fondamentale.)

La leva può essere gestita se fate valutazioni di rischio intelligenti, tagliando i costi altrove, e monitorando le vostre metriche di copertura. Uno strumento critico sul lato finanziario: rifinanziare ogni giro. Questo significa che paghi tutto il debito che puoi prendendo in prestito un nuovo prestito di 10 anni. Prendere in prestito per 10 anni abbasserà il pagamento del capitale, il che migliora il rapporto di copertura che contribuisce direttamente al rating del credito.

Dovete riacquistare il maggior numero possibile di azioni ad ogni round. Questo ammorbidirà il colpo al vostro RoE quando farete leva nei primi round, e vi ripagherà ampiamente nei round successivi. Ci sono limiti a quante azioni possono essere riacquistate in un round, e se rimandate pensando di poter prendere un mucchio di soldi e fare un grande riacquisto più tardi nel gioco, sarete bloccati. Inoltre, poiché è probabile che abbiate un EPS e un prezzo delle azioni mediocri nei primi due round, i vostri costi di riacquisto saranno meno in anticipo. Se vantaggioso più tardi, potete ri-emettere azioni ad un prezzo (si spera) più alto.

Ricordate, l’equity e il debito sono la vostra struttura di capitale. Più debito significa meno equity e un RoE elevato (una misura chiave per il punteggio). Prendere in prestito denaro per il riacquisto di azioni è una buona idea perché il vostro costo del capitale netto è quasi sicuramente più alto del vostro costo del debito.

Produzione

Raggiungere un determinato rating SQ al costo più basso è il nome del gioco. Guardate i rapporti sulle prestazioni della vostra azienda. Se il costo della bassa qualità è di 2 dollari al paio, ma state spendendo 5 dollari in sforzi di TQM, dovete chiedervi perché lo state facendo. Spendere 5 dollari per risolvere un problema di 2 dollari non ha senso. Tuttavia, si vuole continuamente investire in QUALCHE sforzo di miglioramento, perché il costo della qualità può aumentare rapidamente se non si spende almeno un po’ in TQM/Six Sigma. Lasciate che l’effetto sulla valutazione SQ guidi la vostra spesa complessiva TQM, non preoccupatevi di “investire per il futuro”, poiché è probabile che non recupererete mai $5 per coppia (o qualunque sia l’investimento massimo).

Nota il costo degli sprechi e della lavorazione sul tuo rapporto operativo dello stabilimento, pagina 1. Vi dirà in fondo il costo (per paio) delle vostre coppie rifiutate. In un anno, uno dei vostri impianti ha avuto un costo per paio di forse $0.40. Il costo per paio sulle “migliori pratiche cumulative”, tuttavia, era di 1,79 dollari. QUESTO È UNO SPRECO! Mai spendere $1,79 per risolvere un problema di $0,40.

Il modo migliore per abbassare il costo per paio di scarsa qualità è limitare il numero di modelli offerti. I tassi di difettosità possono passare dal 2,3% a 100 modelli a più dell’8,5% a 500 modelli. Più alto è il SQ delle scarpe che stai facendo, più costoso è un difetto, perché stai buttando via materiali molto più costosi. Man mano che si sale di SQ, è meglio evitare di offrire un numero enorme di modelli (350 o 500). Considerate questo estratto dalla guida:

I costi di avviamento della produzione per impianto per calzature di marca sono 1 milione di dollari per 50 modelli, 2,5 milioni di dollari per 100 modelli, 4
milioni di dollari per 150 modelli, 6,0 milioni di dollari per 200 modelli, 8 milioni di dollari per 250 modelli, 10,5 milioni di dollari per 350
modelli e 14 milioni di dollari per 500 modelli. Le dimensioni dell’impianto non contano nel determinare
i costi di allestimento della produzione, ma solo il numero di modelli prodotti nell’impianto.

Soprattutto negli impianti molto piccoli, i costi di allestimento per molti modelli possono essere micidiali. Non cadete in questa trappola! Spingere fuori un sacco di modelli comporta un sacco di costi e tassi di scarto più elevati. Se avete impianti più grandi, potete offrire più modelli, ma solo su impianti grandi. Diciamo che avete un grande impianto con una capacità di circa 4 milioni… impostandolo per 250 modelli, metterete 2 dollari per scarpa di costo nel prodotto. Ma impostarlo per 500 modelli metterà 3,50 dollari di costo per scarpa nel prodotto. Ma se il vostro mega-impianto ha una capacità di 12 milioni? Ora il costo anche di 350 modelli è meno di $1/pr. Avere più modelli è un vantaggio competitivo, ma NON così efficace come avere un prezzo più basso per una qualità uguale o superiore. Fino a quando la capacità dell’impianto è grande, il costo per paio di modelli in più non è così efficace come tagliare il prezzo della stessa quantità.

Il risultato è che se si imposta un impianto per molti modelli, si finisce per guidare i costi doppiamente: tassi di difettosità più elevati E costi di impostazione più elevati. Il vostro marketing e le vostre vendite possono recuperare dallo svantaggio di 4 o 5 dollari al paio? Probabilmente no. Solo un impianto di capacità veramente enorme può produrre 350 o 500 modelli in modo conveniente, e anche allora solo se lo SQ non è molto alto. È estremamente difficile essere competitivi in termini di costi se si producono molti modelli ad alto SQ.

Attenzione alla variazione dei costi dei materiali. Se la domanda di materiali superiori a livello industriale scende sotto il 17% o giù di lì, allora i materiali superiori costeranno effettivamente MENO dei materiali economici. (è vero, leggete la guida BSG). Assicuratevi di usare sempre almeno il 20% di materiali superiori in modo da guidare la domanda al di sopra di questo punto di “inversione”. Siate consapevoli di cosa stanno facendo i vostri rivali di mercato. Se stanno tutti perseguendo una scarpa di qualità Wal-Mart al prezzo più basso possibile, allora potete fare in modo che si ritorca andando un paio di punti SQ più in alto – il vostro costo materiale sarà inferiore (o molto vicino), ma il vostro SQ sarà superiore. Questo è il vantaggio competitivo finale.

Distribuzione

La distribuzione è spesso trascurata, ma è un’area potenziale dove il vostro team può ottenere un vantaggio. L’ottimizzazione di quali impianti riforniscono quali regioni è abbastanza semplice, e guida la decisione di costruire impianti LA e AP per ottimizzare l’evasione delle tariffe e il costo del lavoro. Il consiglio quasi universale di evitare di costruire un impianto in Europa non è una coincidenza.
Tuttavia, lo sforzo principale della distribuzione è la gestione dei livelli di inventario. Si vuole assolutamente evitare una situazione di stock-out (questo si è verificato con la mia squadra diverse volte, ed era indice di una cattiva determinazione dei prezzi, poiché i nostri prezzi erano troppo bassi). L’esaurimento delle scorte è un’entrata persa, quindi se stai giocando bene il gioco, dovresti avere una piccola quantità di scorte rimanenti senza un esaurimento delle scorte (si applicano le regole di Price is Right – avvicinati il più possibile senza andare troppo lontano). L’esaurimento delle scorte non è una buona cosa, mostra che sei troppo aggressivo. La tua carenza di scarpe spingerà i venditori verso i tuoi rivali perché non sei riuscito a consegnare.

E se hai un giro in cui ti ritrovi con una quantità sostanziale di scarpe invendute? Cosa fare?

1. A volte puoi liberare una frazione delle scarpe con un margine positivo. Se puoi liberarne alcune con un guadagno netto, dovresti considerarlo. Il costo dell’inventario non è solo la perdita di SQ, è la pressione per produrre un volume inferiore nei vostri stabilimenti (e far salire i costi di produzione). Confrontate il vostro guadagno/perdita di spazio con l’effetto sui costi di produzione. È probabile che anche un piccolo positivo sulla liquidazione sia un guadagno netto.
2. È quasi sempre una cattiva idea mangiare una perdita significativa e fare una liquidazione al 100%. Meglio ridurre lentamente i livelli di inventario su un paio di giri, vendendo più della produzione di quel giro.
3. Mentre l’inventario dell’anno precedente sta scendendo di un punto SQ ogni anno, il SQ complessivo assegnato per tutte le scarpe in un dato magazzino è la media ponderata. Ad un certo livello, la quantità di nuova produzione è una proporzione abbastanza grande da far sì che tutto quel magazzino sia considerato quel SQ. Quindi portare un po’ di inventario in eccesso – anche due anni o più – è gestibile se si ha abbastanza nuova produzione in arrivo e se si intraprende un’azione sui prezzi per aumentare le vendite.
4. Prendete una visione più lunga delle scorte – non cercate di risolvere un problema di inventario in un solo giro. NON fare una liquidazione al 100% e mangiare diversi dollari di perdita per paio. La liquidazione spesso trasforma possibili guadagni futuri in certe perdite presenti.

Game Scoring

I tuoi risultati di business dopo i primi round dovrebbero assicurare che avrai EPS, ROE, e Share Price score che si classificheranno molto bene. Il vostro punteggio di credito nei primi giri non sarà buono – ricordate, state facendo leva per costruire una massiccia arma da guerra. Costa denaro, quindi state prendendo in prestito pesantemente. Pensate a loro come a obbligazioni di guerra. Tuttavia, è fondamentale che tu porti il tuo rating di credito entro i primi quattro round, non andare oltre 3 round con un punteggio di credito triste.

Il punteggio del gioco è cumulativo in tutti i round. Ciò significa che non puoi scavarti una fossa così profonda da non poterne uscire. Devi iniziare il recupero entro il quarto round (di un gioco di 10 round) o il terzo (di un gioco più breve). Va bene se non vinci tutti i round all’inizio. Infatti, se “vinci” i primi round, sei quasi certo di perdere l’intera partita.

Se superi di gran lunga alcune misure particolari, puoi raggiungere un 110/100, che compensa quei primi round in cui non avevi una buona immagine o punteggi di credito.

Conclusione

Come piace dire al BSG, non c’è un solo modo per vincere il BSG. Ho delineato sopra una strategia che ha funzionato e spesso può funzionare bene. Ma in definitiva, una strategia vincente è altamente dipendente dal contesto. Le migliori squadre riconosceranno quando quello che stanno facendo non funziona e si riprenderanno in tempo. Altri non riusciranno ad agire tempestivamente e saranno condannati a finire in una situazione irrecuperabile.

Per esempio, diciamo che state perseguendo la strategia ad alto volume impiegata sopra, ma lo stanno facendo anche diversi concorrenti. In questa “corsa al ribasso” qualcuno sarà la squadra che si indebita troppo, costruisce troppa capacità, o (molto probabilmente) commette un errore critico di prezzo che li lascia con una montagna di inventario invenduto, e poi si muove troppo aggressivamente per liberare quell’inventario. La regola del branco è fondamentale da ricordare: non devi essere la zebra più veloce per superare le leonesse, ma non puoi essere il più lento.

Quello che significa è che potresti dover aspettare che un rivale faccia un errore critico – come quella zebra che inciampa solo una volta. Questo potrebbe essere vendere l’impianto NA troppo presto (e offrire un vantaggio di capacità con uno sconto a un rivale pronto). Potrebbe essere non costruire a Los Angeles. Potrebbe essere sprecare milioni in testimonial famosi. O in inutili sforzi di marketing come l’imballaggio ecologico o simili. Più probabilmente, sarà un errore di calcolo sul prezzo e sul QS – semplicemente non si può spendere abbastanza in pubblicità per compensare il prezzo alto e la scarsa qualità.

Siate il più aggressivi possibile pur riconoscendo i limiti e gestendo il rischio, e probabilmente avrete successo con BSG.