How Samsung Got Big

I cellulari erano impilati in alto nel cortile della fabbrica di Gumi e ogni minuto ne uscivano altri. Telefoni, TV, fax e altri apparecchi si sono frantumati quando hanno colpito il cemento e il CEO di Samsung Kun-hee Lee e il suo consiglio di amministrazione hanno rotto gli schermi e le custodie con pesanti martelli. Poi hanno acceso un falò e hanno buttato tutto dentro.

I 2.000 lavoratori hanno cominciato a piangere. E l’hardware continuava ad arrivare. Il CEO era disgustato dalla bassa qualità del prodotto che usciva dalle sue fabbriche nei primi anni ’90 e, in un impeto di rabbia, ordinò di distruggere tutto.

In tutto, qualcosa come 50 milioni di dollari di hardware bruciarono in un giorno del 1995, quando Samsung issò la sua bandiera “Quality First” e iniziò la sua lenta marcia verso il dominio del mondo. Samsung Electronics è emersa da quelle ceneri come un’azienda molto diversa, ma la strada che ha portato a quel fuoco purificatore è stata lunga.

Per la maggior parte del mondo occidentale il nome “Samsung” è inestricabilmente legato a smartphone e televisori e frigoriferi e microonde – all’elettronica di consumo che ha trasformato Samsung in una forza globale. Andate abbastanza indietro però e diventa molto chiaro che Samsung Electronics è sempre stata solo una parte dell’equazione. Una parte di grande successo, sì, ma pur sempre solo una parte.

Prima della Samsung Electronics c’era solo la Samsung Sanghoe: una piccola società commerciale fondata da Lee Byung-Chull nel 1938 che si occupava soprattutto di frutti di mare essiccati, prodotti e dei propri noodles. Il suo pane e burro, per così dire, era la spedizione di questi prodotti in tutta la regione. Gli affari andavano bene e Lee aprì la Samsung Mulsan (ora conosciuta come Samsung Corporation) nel 1948, ma quella prosperità ebbe vita breve. Dopo aver fatto crescere diligentemente la Samsung Mulsan, Lee fu costretto ad abbandonare le sue proprietà a Seoul quando la città fu invasa e occupata dai vicini comunisti della repubblica a nord.

Ha quasi perso tutto.

La storia di Samsung è quasi finita lì, ma Lee si è diretto a sud a Busan per recuperare dalle sue perdite e riportare la Samsung Mulsan dall’orlo della morte. L’economia di guerra trattò bene la neonata società commerciale, e nel giro di pochi anni Lee fu in grado di parlayare i proventi in una manciata di importanti filiali.

E così iniziò l’era dei chaebol di Samsung. I chaebol coreani sono cose curiose – sono conglomerati commerciali molto grandi e molto diversi, non del tutto dissimili da una GE o una Dupont, tranne che per una piccola differenza. Piuttosto che dividere la leadership delle filiali e degli interessi del chaebol tra una sfilza di candidati esterni, tutto il potere viene salvato e distribuito ai membri della famiglia. Se pensate a loro come analoghi asiatici di imperi a conduzione familiare come i Rockefeller, non sareste completamente fuori strada, ma anche questo significherebbe sottovalutare l’incredibile quantità di potere politico e di influenza che questi organismi aziendali esibiscono. Negli anni successivi, il tipo di influenza che i chaebol avevano sulle questioni nazionali era persino un po’ spaventoso.

Lee Byung-Chull sedeva sul trono, e negli anni a venire, la maggior parte delle sue sei figlie e quattro figli avrebbero occupato posizioni di grande potere con i chaebol accuratamente coltivati. Ma nessuno sarebbe stato così importante come il figlio più giovane di Lee, Kun-hee, che entrò ufficialmente nel chaebol nel 1968 dopo aver studiato economia alla prestigiosa Waseda University del Giappone e aver ottenuto il suo MBA alla George Washington University.

1969 vide la fondazione della Samsung Electronics, la filiale che sarebbe diventata forse il marchio di elettronica più potente del mondo. Ma questo è molto lontano – i suoi primi prodotti erano per lo più modesti elettrodomestici. Il primo televisore in bianco e nero di Samsung uscì dalle linee di assemblaggio nel 1969 attraverso una joint venture con Sanyo, dato che la filiale coreana non aveva esperienza nel mettere insieme televisori, e presto seguirono frigoriferi, condizionatori d’aria e ventilatori elettrici.

Non ci volle molto perché Lee capisse che la crescente domanda di elettronica di consumo di ogni tipo poteva significare grandi cose per Samsung lungo la strada, ma c’era un problema: molti dei componenti che entravano nei prodotti Samsung venivano da oltreoceano, in particolare dal Giappone. Considerando che aziende giapponesi come la Sony stavano sfornando aggeggi ben accolti da anni a quel punto, le nascenti aziende elettroniche coreane erano diventate dipendenti dalle importazioni di componenti stranieri e dal know-how tecnologico. Nel 1974 ha acquisito una quota di maggioranza in Korea Semiconductor nel tentativo di aiutarla a liberarsi dalla tecnologia straniera. Non tutti all’interno dei vertici Samsung erano d’accordo con la decisione – certo, passare dall’assemblaggio dell’elettronica di consumo alla costruzione di componenti sembra un po’ arretrato – così Byung-Chull decise di sistemare le cose con il proprio libretto degli assegni con qualche pungolo da parte di suo figlio Kun-hee. Korea Semiconductor fu rinominata Samsung Semiconductor nel 1978 e Samsung avrebbe presto iniziato a produrre il proprio silicio, una mossa che avrebbe dato buoni frutti nei decenni a venire.

Il resto degli anni ’70 avrebbe visto Samsung Electronics fare passi avanti all’estero con i suoi prodotti economici. Uno dei suoi primi successi internazionali è stato un televisore a colori a basso costo, che ha fatto il botto proprio a Panama prima di debuttare negli Stati Uniti. Fu un inizio lento, ma comunque un inizio. I televisori in bianco e nero non erano ancora andati completamente fuori moda, e Samsung Electronics aveva prodotto quasi 10 milioni dei suoi televisori a colori alla fine del decennio.**Nel 1980, il gruppo Samsung era cresciuto fino a diventare uno dei chaebol più importanti della Corea del Sud, con un’impresa di costruzioni, una divisione petrolchimica e un’impresa di costruzioni navali che completavano le attività di zucchero, carta e giornali del conglomerato.

Mentre il gruppo Samsung ampliava la sua portata e diventava una potenza economica, Samsung Electronics diventava lentamente più abile nello sfornare gadget di consumo. Anche così, la pura potenza produttiva non era sufficiente – anche se Samsung era diventata un notevole esportatore di elettronica, i clienti stranieri continuavano a passare sopra i loro prodotti a causa del marketing e del posizionamento scadente. Chi comprerebbe un televisore Samsung fuori marca, quando un apparecchio Sony collaudato gli sta accanto sugli scaffali dei negozi? Ancora peggio, i consumatori stranieri e nazionali che hanno dato una possibilità ai prodotti Samsung hanno spesso scoperto che non funzionavano come avrebbero dovuto. La qualità semplicemente non era sempre lì.

Da qualche parte lungo la linea le palle venivano fatte cadere, ma il senior Lee non aveva abbastanza tempo per affrontare la questione.

Il cielo sopra Seoul era costellato di nuvole quando Lee Byung-Chull morì di cancro ai polmoni il 20 novembre 1987. Solo due settimane dopo, il figlio più giovane di Byung Chull, Kun-hee, prese il suo posto sul trono di famiglia per diventare il secondo presidente del Gruppo Samsung.

L’insediamento di Kun-hee come presidente fu concordato dai sopravvissuti di Byung-Chull e dal consiglio di amministrazione del Gruppo Samsung, ma sembrò una mossa particolare ad alcuni che guardavano dall’esterno. Il defunto Lee però non era uno sciocco, e non le ha subite alla leggera. Quando i suoi due figli maggiori si dimostrarono inadatti al compito, li licenziò completamente. “Erano inadatti a posizioni esecutive”, ha osservato Lee al Time Magazine nel 1976. “La vita di un uomo è breve, ma quella di una società non deve mai esserlo.”

Il patriarcato confuciano che era un segno distintivo della struttura di potere del chaebol significava che Kun-hee Lee sarebbe stato quello che alla fine sarebbe succeduto a Byung-Chull, anche se il patriarca avrebbe potuto desiderare diversamente. Era molto affezionato alla sua figlia maggiore Lee In-hee, e si dice che abbia detto ai suoi confidenti che lei sarebbe stata un’ottima candidata come suo successore, se solo fosse stata maschio.

I primi anni di Kun-hee come presidente sono stati segnati da una relativa prosperità per il gruppo Samsung, e Samsung Electronics in particolare. Samsung Semiconductors, l’acquisto che ricorderete coordinato da entrambi i Lees senior e junior, aveva già iniziato a dare i suoi frutti grazie alla popolarità dei suoi chip di memoria DRAM ed era diventata leader di mercato nel 1992, e Samsung Electronics aveva iniziato a concentrarsi maggiormente sulla ricerca e lo sviluppo oltre che sulla prodezza produttiva. Detto questo, c’erano alcuni problemi.

Dire che Kun-hee Lee è un personaggio è dir poco – il suo mandato come presidente del gruppo Samsung è stato costellato di momenti troppo zelanti ma determinanti che hanno cambiato il corso della crescita del chaebol. Il primo ebbe luogo nel 1993, quando Lee junior si trovò ad affrontare una divisione elettronica che semplicemente non stava facendo il suo lavoro migliore. La visione di Lee era quella di una Samsung in cima alle industrie mondiali, una visione che non combaciava con i prodotti scadenti e le pratiche negligenti che vedeva giorno dopo giorno. Allora cosa ha fatto?

Ha parlato, e parlato, e parlato.

È stata una lunga e appassionata richiesta di cambiamento. Il suo iniziale sfogo telefonico di un’ora ha avuto luogo su un volo per Francoforte, e ha fatto registrare la sua sfuriata in modo che altri che non erano presenti potessero ascoltare le sue parole. Al suo arrivo in Germania, Lee ha riunito circa 200 dirigenti Samsung in un hotel e ha esposto la sua visione nel corso di tre giorni. Lee avrebbe in seguito dimostrato di essere pieno di frasi di questo tipo, ma il messaggio era chiaro – Samsung Electronics era nei guai e le persone in quella stanza avevano bisogno di sistemare le cose velocemente.

Il suo messaggio può essere sembrato potente, e alcuni dirigenti lo hanno sicuramente preso a cuore, ma non sembra essere rimasto molto a lungo. Secondo la storia, Lee inviò alcuni dei più recenti telefoni cellulari Samsung come regali per il nuovo anno nel 1995, solo per essere imbarazzato quando fu informato che non funzionavano come avrebbero dovuto. La qualità aveva cominciato a scivolare ancora una volta, e Lee era intenzionato a rendere il suo precedente editto cristallino.

Con l’aiuto di alcuni dei suoi generali, Kun-hee Lee si è preso la responsabilità di interpretare il pirofilo perfezionista. Invocando i difetti che hanno spianato la strada al falò, ha paragonato i difetti dei prodotti a un “cancro”, una metafora lugubre ma appropriata per una filiale il cui destino potrebbe essere segnato se i suoi dipendenti e i suoi dirigenti non attuassero dei cambiamenti drastici.

Dopo che le fiamme sono state spente e i detriti rimossi, Samsung Electronics ha raddoppiato i suoi investimenti in ricerca e sviluppo. L’installazione di un nuovo amministratore delegato, Yun Jong-Yong, nel dicembre 1996, aveva lo scopo di mettere la filiale errante su un percorso più ambizioso e redditizio.

L’accorto signor Yun, laureato alla Seoul National University che ha anche studiato alla Sloan School of Business del MIT, ha anche aiutato a navigare Samsung Electronics attraverso uno dei suoi periodi più disperati. Il 1997 ha visto le massicce chaebol della Corea del Sud subire perdite considerevoli grazie alla crisi finanziaria asiatica. In retrospettiva, Samsung ha superato la tempesta meglio della maggior parte dei casi, nonostante i carichi di debito, ma Yun ha dovuto affrontare un compito difficile – ed è stato costretto a razionalizzare le operazioni della filiale, vendendo quasi 2 miliardi di dollari in attività aziendali e chiudendo temporaneamente le fabbriche per aiutare Samsung Electronics a muoversi attraverso il suo inventario.

A molti dei suoi dipendenti, lavorare per Samsung è un segno di orgoglio. Nel tentativo di tagliare ulteriormente i costi, Yun ha licenziato 24.000 di loro.

È stato un periodo difficile per Samsung Electronics. Gli sforzi di Yun hanno contribuito a solidificare la transizione della filiale dall’essere un produttore di prodotti economici, me-too, a un araldo dell’avanguardia. Una delle chiavi, secondo Yun, era la pura velocità. Senza di essa, Samsung Electronics potrebbe cadere preda di un qualsiasi numero di grandi rivali che vogliono superare l’innovazione e la produzione. Tra l’attenzione ai tempi di rotazione aggressivi e il reinvestimento ponderato dei fondi in prodotti e divisioni che erano visti come potenziali vincitori a lungo termine, Samsung Electronics aveva preparato il terreno per il prossimo decennio.

L’interesse iniziale di Samsung nel nascente business dei semiconduttori le ha permesso di competere in modi in cui altre aziende di elettronica di consumo – come Sony – non erano preparate. La filiale non si concentrava solo sui prodotti finiti, ma si preoccupava dei blocchi elettronici che li componevano.

Questo modus operandi parla di un’altra caratteristica di Samsung Electronics: non fa molto il pioniere in spazi non sperimentati. Piuttosto, sceglie i mercati che hanno una chiara trazione e cerca di superare costantemente i giocatori che sono già lì. Consideriamo l’umile display TFT-LCD. Il primo di Samsung Electronics è stato prodotto a metà degli anni ’90, e negli anni a venire la filiale avrebbe scaricato notevoli quantità di denaro per migliorare la qualità della produzione, la chiarezza, le dimensioni, man mano che la domanda di schermi piatti cresceva dalla fine degli anni ’90 in poi.

E naturalmente, la telefonia mobile era un’altra di quelle grandi opportunità. Se una strategia basata su investimenti pesanti e su uno sviluppo rapido ha aiutato Samsung a stare davanti ai suoi rivali giapponesi, allora ha aiutato Samsung a conquistare il mondo con i suoi dispositivi mobili.

L’approccio potrebbe essere meglio descritto come “sparso”. Che si tratti di feature phone o di smartphone Android, Samsung Electronics ha sempre pensato bene di sfornarli ad un ritmo sorprendente per vedere cosa scatta tra i consumatori. Questo ha portato a un numero considerevole di dispositivi unici destinati a stare in piedi da soli e poi scomparire dopo pochi mesi sul mercato, ma i successi sono inevitabili e così i loro seguiti. Introdotto per la prima volta nel 2010, il Galaxy S è stato uno dei primi dispositivi Android a diventare un successo travolgente, nonostante aziende come HTC e Motorola avessero un notevole vantaggio. Da lì, la tipica spinta di Samsung ad iterare ha preso il via e ora, dopo meno di tre anni, Samsung si sta già preparando a spingere il suo Galaxy S4 fuori dalla porta e nel mercato mondiale. Si potrebbe sostenere (e alcuni lo hanno già fatto) che il Galaxy S4 di Samsung è poco più di un rimaneggiamento software-centrico del modello che l’ha preceduto, ma non è questo il punto.

È meglio del modello che l’ha preceduto, e viene rilasciato a meno di un anno dall’uscita del Galaxy S III. Samsung sta lottando per mantenere la sua posizione in testa alla curva attraverso la produzione e la velocità di sviluppo – non aspettatevi che questo cambi presto.

La storia dell’umile nascita, della crescita e del dominio di più industrie di Samsung si legge come un mito della creazione, una storia di stracci e ricchezza per i secoli. Samsung Electronics in particolare ha raggiunto il suo apice negli anni che hanno seguito quel famoso incendio, ma c’è un altro fattore che ha contribuito a spingere la filiale nella stratosfera e a mantenerla lì: l’enorme statura del chaebol Samsung.

Se i difetti sono “un cancro” proprio come Lee ha notoriamente proclamato, allora che dire delle flagranti e ripetute violazioni della legge che sembrano punteggiare la storia di Samsung Electronics? I difetti di prodotto sono una cosa, ma che dire dei difetti di carattere e di etica? Dopo tutto, Samsung ha trasgredito la sua parte di regolamenti coreani e internazionali nel corso degli anni, spesso con l’aiuto di alcuni importanti amici del chaebol.

Considerate questa piccola selezione di imbrogli legali in cui Samsung è stata impegnata nel corso degli anni:

• Nell’ottobre 2005, Samsung Electronics si è dichiarata colpevole di aver preso parte a una cospirazione per manipolare illecitamente i prezzi dei suoi chip di memoria DRAM. È stata condannata a una multa di 300 milioni di dollari per il suo ruolo nello schema.
• Nel marzo 2012, Samsung Electronics è stata multata di 14,2 miliardi di won per aver partecipato a uno schema di fissazione dei prezzi dei cellulari (insieme a LG, Pantech e altri) che ha visto i produttori gonfiare i prezzi dei telefoni, ed è stata poi multata di altri 400 milioni di won per aver ostacolato l’indagine della Fair Trade Commission della Corea sulla questione una settimana dopo.
• Nell’agosto 2012, una giuria californiana ha dichiarato Samsung Electronics colpevole di aver violato sei brevetti di Apple con una serie di dispositivi mobili. Nonostante i vigorosi appelli da entrambe le parti (Samsung voleva che il caso fosse riconsiderato, Apple voleva più soldi), il giudice Lucy Koh ha confermato la multa originale di 1,05 miliardi di dollari.
• Nel febbraio 2013, Samsung Electronics è stata trovata ad aver ritardato la segnalazione di una perdita di gas idrofluorico in uno stabilimento di chip a Hwaseong fino a quando un dipendente era già morto. La multa? Un misero 1 milione di won (923 dollari).

E questi sono solo alcuni dei casi che coinvolgono direttamente Samsung Electronics – le altre filiali e il gruppo Samsung nel suo complesso è stato responsabile di molto altro. È abbastanza facile attribuire alcuni di questi incidenti come il lavoro di solitari senza scrupoli, e questo può essere il caso almeno una volta, ma Lee Kun-hee non era un esempio di virtù. Il mondo avrebbe presto scoperto che il venerato presidente aveva appuntato il suo nome su una pesante lista di trasgressioni mentre aiutava Samsung a diventare uno dei conglomerati più prolifici del mondo.

Kim Yong Chul, che ha servito come consulente interno di Samsung prima di lasciare l’azienda per scrivere un racconto di corruzione, ha lanciato alcune delle accuse più pesanti al suo ex datore di lavoro. Alla fine del 2007, ha partecipato a una conferenza stampa televisiva in cui ha sostenuto che Samsung e il presidente Lee avevano segretamente coltivato un fondo nero da 200 miliardi di won, destinato principalmente a corrompere funzionari governativi.

Seguì un’indagine e, mentre l’accusa di corruzione non ha retto, nel 2008 Lee si è dimesso dal suo posto ereditato come presidente dopo essere stato accusato di aver eluso circa 120 milioni di dollari di pagamenti fiscali. All’epoca gli fu richiesto di pagare una piccola (per lui) multa di 100 milioni di dollari, e fu condannato a tre anni di prigione, una punizione che fu rapidamente sospesa. Alla fine è stato graziato dal presidente Lee Myung-bak nel 2009 in modo che il presidente del gruppo Samsung potesse rimanere parte del Comitato Olimpico Internazionale, e Kun-hee alla fine ha reclamato il suo posto in cima al chaebol nel 2010.

Il calcio? Questa è la seconda volta che Lee Kun-hee ha ricevuto una grazia presidenziale. La prima volta fu nel 1997 per un altro scandalo di fondi neri, questa volta coinvolgendo piani per pagare i candidati presidenziali.

Nonostante tutto questo, Kun-hee Lee, Samsung Electronics, e l’intero gruppo Samsung se ne sono andati con danni minimi (se non nulli). Le sue dimensioni sono ora una delle più grandi risorse di Samsung – impiega centinaia di migliaia di persone in tutto il mondo, e la quantità di denaro che porta (il gruppo Samsung rappresenta circa un quinto del PIL della Corea del Sud) ha risorse finanziarie e politiche più che sufficienti per affrontare qualsiasi cosa.

Nonostante tutto ciò Samsung Electronics (e, per procura, il Gruppo Samsung) è cresciuta fino a raggiungere proporzioni davvero enormi. Un’enorme potenza di produzione, una devozione alla velocità e all’efficienza, un pizzico di misurata follia nei suoi leader e la volontà di gettare in giro il suo incredibile peso hanno contribuito al dominio di Samsung in quasi tutti i settori in cui è coinvolta.

Per Samsung, si tratta di applicare in modo ponderato i suoi muscoli, il che diventa ancora più importante quando si raggiungono le altezze di Samsung. Una volta raggiunta la cima, si diventa un bersaglio.

C’è una linea molto sottile tra l’essere spietati e l’essere efficaci, e Samsung sembra aver padroneggiato il suo atto di bilanciamento.