Impressioni, e altre metriche che la vostra organizzazione dovrebbe abbandonare

È la domanda da un milione di dollari: Come dimostrate l’efficacia della vostra strategia di comunicazione? Per anni, i professionisti delle PR si sono affidati a metriche di misurazione come le impressioni o l’equivalenza del valore pubblicitario per determinare se una campagna o una spinta di comunicazione fosse efficace.

Raffidarsi alle impressioni come strumento di misurazione è un retaggio dei giorni della stampa. Eddie Kim, fondatore del marketplace di dati editoriali Memo, spiega che “le impressioni dicono “10 milioni è il pubblico mensile di questa pubblicazione”, quindi il pubblico potenziale di questo articolo era di 10 milioni di persone”.

Nell’era del print-first mancavano gli strumenti per misurare quante persone avessero effettivamente letto uno specifico articolo di un giornale o di una rivista, quindi le cifre di circolazione servivano come proxy. Il concetto di “diffusione” si basa su una forma di misurazione destinata alla stampa nel secolo scorso”, dice. “Infatti, i cartelloni pubblicitari all’aperto a pagamento o gli annunci della metropolitana sono misurati più accuratamente oggi che gli articoli digitali guadagnati.”

Le impressioni possono dire quanti bulbi oculari hanno visto un determinato video o una storia, ma non riescono a trasmettere se un marchio ha venduto più prodotti o ha influenzato con successo un pubblico di riferimento su un particolare argomento. Inoltre non dicono se un’attivazione ha raggiunto un pubblico mirato o se ha cambiato le loro menti. E quando una piattaforma come Facebook conta tre secondi come una vista, le impressioni come strumento di misurazione possono essere ancora più insignificanti.

Un altro problema con le impressioni: Non riescono a rappresentare la reale consapevolezza del pubblico, portando il fondatore di Proof Analytics Mark Stouse a definirle “non credibili” e “molto spesso fraudolente”.

“Usare le impressioni per rappresentare la consapevolezza reale, con o senza il cosiddetto ‘multiplo PR’, è una rappresentazione fraudolenta”, sostiene.

Un’altra critica comune delle impressioni è sintetizzata succintamente da James Davis, presidente di Touchdown Strategies, come “se si diventa virali per il motivo sbagliato, allora non è una buona cosa”

Tuttavia, non tutti i dirigenti della comunicazione hanno sentimenti forti sulle impressioni. Michael Rinaman, SVP di TRUE Global Intelligence presso FleishmanHillard, sostiene che il problema è che le impressioni “non sono sempre una misura diretta della performance dei media e quasi sempre hanno bisogno di un’ulteriore definizione per essere qualificate”.

Mentre i proxy per la misurazione come le impressioni possono essere insufficienti, Rinaman nota che le tecnologie e gli strumenti emergenti rafforzano le impressioni come metrica, permettendo ai professionisti delle PR di “misurare i risultati in modo più olistico e accurato.”

Gli esperti sono anche contrari all’equivalenza del valore pubblicitario perché tratta allo stesso modo il costo e il valore. “L’AVE rappresenta il costo di una pubblicità della stessa dimensione, risalto o durata”, spiega Stouse. “Si spera che il valore commerciale sia molto più grande del costo”.

Kim lo chiama “uno dei più grandi trucchi che il mondo dei paid media ha tirato sul mondo degli earned media”.

Tuttavia, non pensa che usare le metriche dei paid media per dare un valore agli earned media sia il problema, è solo il modo in cui viene fatto attualmente. Il problema è che i pochi secondi in cui gli occhi di un consumatore si posano su un annuncio display sono valutati allo stesso modo di un tempo significativamente maggiore impegnato con un articolo.

“Uno è un piccolo riquadro nell’angolo che nessuno guarda e non si vede più. L’altro è un titolo, insieme ad almeno un’immagine di supporto e centinaia di parole di testo, su cui un lettore ha organicamente scelto di passare del tempo per una media di un minuto e 30 secondi”, dice Kim, notando che il processo ha “completamente svalutato gli earned media in confronto.”

Mentre la maggior parte degli esperti concorda sul fatto che la misurazione degli earned media deve passare dall’era dell’edicola fisica all’edizione digitale, c’è meno consenso su cosa dovrebbe sostituire le obsolete metriche earned.

Valutare l’efficacia delle PR e della comunicazione richiede due elementi che lavorano in tandem: la misurazione e l’analisi. Stouse definisce la misurazione come la raccolta di dati, incluso il volume della storia, la tonalità, la portata, la quota di voce e le impressioni. L’analisi esamina la causa e l’effetto, misurando la relazione “tra il volume della storia e la consapevolezza del pubblico e poi la consapevolezza del pubblico e il numero di richieste di vendita”, aggiunge.

Tuttavia, gli strumenti sul mercato in questi due settori rendono difficile, se non impossibile, misurare accuratamente l’efficacia secondo i professionisti delle PR. Per esempio, il numero di persone raggiunte è irrilevante se non sono le persone giuste, o un numero statisticamente significativo di persone, o se la campagna non riesce a far agire il pubblico previsto su ciò che ha letto o consumato.

C’è anche una differenza tra la preferenza dichiarata e la preferenza dimostrata, sottolineano gli esperti. “Potresti dire di volere qualcosa, ma in realtà non acquistarla. Pertanto, i professionisti delle PR hanno bisogno di scavare un po’ più a fondo e capire di più il ‘perché’ dietro l’acquisto del consumatore,” spiega Davis.

Le mutevoli leggi sulla privacy stanno anche rendendo la misurazione più difficile. Alcune piattaforme si affidano alla tecnologia ad-tracking per dimostrare la conversione dei consumatori, mostrando che un individuo ha letto un articolo su un’organizzazione o un prodotto e poi ha visitato un sito web associato.

“Questi approcci sono già compromessi a causa dei regolamenti dell’Unione Europea e della California e le decisioni di aziende come Google di sopprimere i cookie di terze parti e altre tecnologie di tracciamento”, dice Stouse.

Cos’altro si può fare? Mentre c’è consenso sul fatto che impressioni e AVE non sono buone metriche di earned media, alcuni sostengono che sono un’opzione molto migliore che non avere alcuna misurazione. Ecco perché il co-CEO di Mission North, Bill Bourdon, chiede che la misurazione si evolva, aggiungendo che alcuni team di PR stanno riconoscendo la necessità di adottare un “approccio più incentrato sul pubblico per le loro campagne”. Questo significherebbe enfatizzare “gli approfondimenti di alta qualità del pubblico rispetto alle metriche superficiali come il traffico web, le impressioni e l’equivalenza del valore degli annunci”, dice.

Stouse sostiene che le aziende di PR dovrebbero essere più disposte a dedicare più budget alla comprensione del pubblico. La loro riluttanza significa che i team di comunicazione “di solito non sanno nulla dei livelli di consapevolezza, fiducia e sicurezza che il loro pubblico ha effettivamente”, dice. Stouse chiede invece di usare le campagne politiche come modello, eseguendo frequenti sondaggi o indagini per capire un pubblico, ciò che conta per loro e ciò che vogliono e non vogliono.

Bourdon ha speranza per le metriche dei media guadagnati, a patto che siano combinate con “intuizioni più granulari su come e se le persone giuste sono effettivamente coinvolte”. Questi approfondimenti potrebbero includere non solo il traffico web, ma anche la frequenza di rimbalzo, o non solo il volume delle impressioni sui social media, ma anche se gli influencer più rilevanti hanno condiviso o commentato. Concentrarsi su questi fattori aggiuntivi permette un approccio più completo, che riflette il volto sempre più “sfaccettato e multidimensionale” della comunicazione.

Rinaman, nel frattempo, sostiene che le metriche che non riescono a misurare l’efficacia delle comunicazioni sono “quelle che non sono legate agli obiettivi di business”. In altre parole, se un professionista delle PR vuole aiutare un cliente a migliorare la fedeltà dei clienti, guardare le prestazioni generali dei media è inadeguato. Allo stesso modo, guardare i tassi di click-through non è lo strumento di misurazione giusto se si spera di coinvolgere una comunità per educare. Ogni campagna ha invece bisogno di usare “le metriche che si riferiscono alla performance del business per mostrare più accuratamente il successo”, dice.

In definitiva, la maggior parte degli esperti dice che non c’è una pallottola d’argento per misurare l’efficacia degli earned media. “Non c’è un paniere magico di metriche che può dimostrare l’efficacia delle comunicazioni”, dice Stouse.