Indossare il biglietto: LA Metro’s TAP Smart Card Program

Come è nata l’idea di introdurre un dispositivo indossabile specifico per i vostri passeggeri?

Diversi anni fa, siamo venuti a conoscenza di alcune aziende che avevano dispositivi indossabili che utilizzano lo stesso tipo di chip intelligente delle nostre attuali carte TAP. Abbiamo fatto qualche ricerca e abbiamo finito per fare una piccola gara d’appalto per alcuni indossabili in cui potevamo progettare noi stessi l’aspetto, personalizzarli per assomigliare a TAP e avere il nostro marchio. Siamo usciti con tre stili diversi: TAP Stretch, TAP Flex e un portachiavi TAP.

TAP Stretch è un tessuto elastico che contiene un chip TAP. Gli utenti devono solo immergere il loro polso e la validatrice leggerà il chip esattamente come farebbe con una carta TAP.

Il TAP Flex ha un diverso tipo di banda – più simile a un polimero morbido che elastico – che è regolabile piuttosto che elastica. Per i motociclisti, la funzionalità è la stessa – tocca e vai – ma la banda è disponibile in due colori diversi, nero e il nostro colore blu TAP. Il TAP Flex è stato un po’ più popolare della variante elastica finora.

Anche se le vendite del TAP Flex sono state le migliori finora, stiamo vedendo l’interesse più recente per il portachiavi TAP. Non è strettamente un indossabile, ma averlo sulle chiavi – qualcosa che porti quasi sempre con te – significa che lo classifichiamo come tale. Il portachiavi è dotato di un chip TAP allo stesso modo degli altri accessori, e può essere molto comodo da trovare e toccare sulle validatrici del nostro sistema.

Al momento, i wearable sono in fase di sperimentazione solo in quattro dei nostri centri clienti. Ogni accessorio può essere registrato su un account sul nostro sito web. Principalmente, gli indossabili rendono il viaggio più facile per i clienti che non vogliono necessariamente dover scavare in tasca o nella borsa per la loro carta TAP ogni volta che ne hanno bisogno. Funziona sulle casse degli autobus, ai gate tariffari della metropolitana e della metropolitana leggera, e sulle validatrici autonome che abbiamo su alcune delle piattaforme dove i gate non possono essere inclusi a causa delle regole di accesso. Forse la cosa più importante è che gli indossabili funzionano anche in collaborazione con tutti i nostri operatori comunali. Ci sono 26 agenzie su TAP al momento, compresa la Metro, che è la più grande. Tutti gli operatori della contea di Los Angeles accettano TAP, quindi tutti questi accessori potranno essere caricati con qualsiasi tariffa TAP i clienti desiderino. Finora è stata un’incursione davvero divertente e interessante in qualcosa di diverso. Facciamo un sacco di carte commemorative qui, ma gli indossabili sono qualcosa di nuovo e c’è stato molto interesse da quando li abbiamo rilasciati per la prima volta.

Come è stato il riscontro finora?

Abbiamo solo quantità molto limitate in circolazione al momento perché siamo ancora in fase pilota, ma abbiamo venduto oltre 1.100 finora in soli quattro centri clienti. Non è una quantità enorme perché è un pilota e non è stato pubblicizzato. L’unico posto in cui la gente ha visto il cartello è in quei quattro centri clienti. Per soli quattro centri per vendere 1.100 articoli, sentiamo che c’è abbastanza interesse da parte dei clienti per espandere il programma e fare una campagna di marketing completa per far sapere ai nostri clienti che questi wearables sono disponibili. Vorremmo anche renderli disponibili online per rendere più facile per le persone ordinarli piuttosto che dover andare in un centro specifico per comprarli di persona.

Quale tipo di demografia acquista gli indossabili al momento? C’è un richiamo alla facilità di accesso per le persone che potrebbero avere difficoltà a trovare la loro normale carta TAP ogni volta che ne hanno bisogno?

Con la normale carta TAP c’è una variante a tariffa ridotta che è colorata di arancione, ma i nostri indossabili esistenti applicano solo la tariffa piena. C’è sicuramente la necessità di includere gli utenti a tariffa ridotta perché sono quelli che hanno più probabilità di avere disabilità o esigenze che potrebbero rendere loro difficile trovare la loro tessera TAP. Stiamo lavorando con l’azienda che produce gli accessori per realizzare un TAP Stretch arancione e un TAP Flex arancione e nero. Questi saranno rilasciati nella primavera del 2020 in modo che anche i nostri clienti a tariffa ridotta possano essere inclusi.

Sarà interessante vedere come si comporterà la versione a tariffa ridotta per anziani, utenti disabili e studenti. La versione per studenti potrebbe essere interessante – abbiamo molti genitori i cui figli perdono le loro carte TAP, quindi questo è un ottimo modo per loro di tenere la loro tariffa con loro.

Mi aspetto che la domanda nella comunità dei disabili sarà relativamente alta, poiché gli utenti non devono scavare in giro per una carta TAP, o cercare di tirarla fuori da un portafoglio. Supponiamo che non abbiano già comprato gli indossabili a tariffa normale perché non vogliono pagare la tariffa più costosa, quindi saremo interessati a vedere cosa succede quando usciranno le versioni a tariffa ridotta.

C’è stato un forte interesse da parte dei collezionisti, ma abbiamo anche visto diverse aziende avvicinarsi a noi per dire che vorrebbero acquistarli in massa per il loro personale, quindi questo ci ha dato qualcos’altro a cui pensare. Per il pilota, il punto di prezzo è stato relativamente alto mentre valutiamo se c’è un interesse genuino in quello che stiamo facendo. A 10 dollari, è un po’ più costoso del normale prodotto TAP; è possibile ottenere una carta TAP, anche una carta TAP commemorativa, da un distributore automatico di biglietti per 2 dollari. L’interesse che hanno ricevuto nel breve periodo di tempo in cui sono stati disponibili è abbastanza significativo che pensiamo che se dovessimo ridurre il prezzo e renderlo un po’ più accessibile, volerebbero fuori dalla porta.

Come si integrano gli indossabili con il resto del sistema TAP in termini di utenti in grado di caricare le tariffe?

Possono essere caricati online, di persona in un distributore automatico di biglietti o in una delle nostre sedi di terzi a Los Angeles. Le carte TAP e i wearable possono anche essere caricati con valore memorizzato a bordo di uno qualsiasi dei nostri autobus della metropolitana.

I wearable agiscono esattamente allo stesso modo di una carta TAP perché usano lo stesso chip. Possono accettare qualsiasi prodotto che offriamo, dal valore memorizzato agli easy pass regionali, a qualsiasi pass individuale disponibile su TAP.

Al momento abbiamo 750 prodotti tariffari in offerta che possono essere caricati su un wearable. Ciascuno dei wearable ha un numero di carta TAP su di esso, così i clienti possono andare online e registrarli. Questo significa che se dovessero perderlo, possono avere il loro saldo ripristinato.

Pensiamo che il loro fascino possa andare oltre gli utenti regolari. Potrebbe essere divertente anche per i turisti che vengono in città, nello stesso modo in cui si potrebbe ottenere un braccialetto quando si va a Disneyland o agli Universal Studios.

LA County è un grande spazio che è in costante crescita, soprattutto in questo momento, in quanto abbiamo approvato una tassa di vendita di mezzo centesimo che finanzia il nostro sistema di trasporto in perpetuo. Il nostro sistema sta crescendo così rapidamente che può essere difficile stargli dietro, ma ciò che è fantastico di TAP – che si tratti di una carta o dei wearables – è che non importa dove ci espandiamo, la gente sarà in grado di viaggiare in ognuno di quei nuovi posti.

Vogliamo davvero massimizzare la comodità per i nostri clienti. Stiamo lavorando su un’app mobile, ma con i wearable, sei anche in grado di toccare il tuo wearable sul bike-share, poiché gli account TAP sono supportati dal nostro sistema di bike-share. Abbiamo una rete veramente multimodale, quindi possono essere usati su tutti i diversi sistemi di autobus e anche su Metro – il nostro più grande. La stessa Metro ha più di 2.000 autobus e più di 150 stazioni ferroviarie. Siamo una delle città in più rapida crescita per i trasporti e il transito in America – e forse nel mondo.

Come è stato finora il feedback dei clienti sui wearable?

La gente sembra essere molto entusiasta. Quando li abbiamo presentati c’erano delle code per venire a comprarli. Siamo vicini a vendere anche la nostra prima quantità pilota, quindi penso che questo dimostri che la risposta è stata buona – e, naturalmente, a volte nessuna notizia è anche una buona notizia.

Gli accessori sono ben fatti, quindi abbiamo avuto pochissime lamentele sul fatto che non funzionano o che non rimangono sul polso delle persone. Alle persone con cui ho parlato e che li usano piacciono molto. Naturalmente, anche i collezionisti che raccolgono tutte le nostre carte commemorative e i cimeli sono impazziti per loro.

Che cosa viene dopo per questo programma?

Non vedo l’ora di coinvolgere i nostri passeggeri a tariffa ridotta, che credo renderà i cittadini di Los Angeles ancora meglio serviti. La convenienza che possiamo portare a quella comunità è davvero eccitante.
Quando si tratterà di lanciare la nostra app, sarà interessante vedere come si comportano i wearable perché le persone saranno poi in grado di utilizzare i loro telefoni per TAP. Il tempo ci dirà se le persone sono interessate a mantenere il loro wearable o se toccare un telefono sarà più utile, ma la cosa più importante è che i nostri clienti hanno delle opzioni.

Biografia

Robin O’Hara è il funzionario esecutivo e responsabile dell’esperienza del cliente per il programma regionale TAP Smart Card presso LA Metro. Il programma TAP è composto da 26 agenzie che servono 10 milioni di persone nella contea di Los Angeles. O’Hara possiede una combinazione di competenze tecniche e di esperienza di comunicazione/marketing, che le consente di guidare progetti tecnici complessi tenendo sempre d’occhio l’esperienza del cliente.