Perché il catalogo Restoration Hardware non morirà

Quando si entra nel megastore RH (ex Restoration Hardware) nel Meatpacking District di New York City, si potrebbe pensare che sia un posto per comprare mobili. Tecnicamente lo è, con decine di migliaia di metri quadrati pieni di set da pranzo e letti king-size e divani, rivestiti in tonalità di grigio e beige e beiger, e accessoriati con tappeti lussuosi e lampade con bracci in metallo. O forse lo scambierete per la lobby di un albergo, con i suoi soffitti alti, gli ampi posti a sedere e il concierge sorridente.

Ma su entrambi i lati dell’ampio percorso centrale del negozio, vedrete il suo vero scopo spirituale, se non pratico: come tempio dei famigerati “source books” della catena di mobili di fascia alta. Su due tavoli circolari gemelli, grandi abbastanza per la cena del Ringraziamento di una famiglia allargata (ciascuno per 7.995 dollari), otto diverse edizioni siedono in pile ordinate e offrono ispirazione su misura per chalet da sci, fughe sulla spiaggia o nursery per bambini ricchi, a seconda del tomo. Immersi nella luce dorata di enormi lampadari da 12.000 dollari, gli dei del direct-mail marketing fanno un cenno allettante dai loro altari di “bambù spaccato carbonizzato”.

Il più grande dei cataloghi 2019 di RH era di 730 pagine lucide – da qualche metro di distanza, si potrebbe pensare che sia il numero di settembre di Vogue. L’azienda non ha voluto rivelare quanto spende per i sontuosi compendi, ma nel 2012, un esperto del settore ha stimato che richiedono un budget multimilionario, con ogni singolo libro che costa fino a 3 dollari per la stampa e la spedizione – una cifra che non include il conto per la fotografia o il design della pagina. I cataloghi di RH, e i suoi prezzi, erano simili a quelli di Pottery Barn e Crate & Barrel fino alla fine degli anni ’80, quando hanno cominciato ad essere introdotti i libri fonte e i negozi opulentemente arredati. Entrambi fanno parte di quella che il presidente e amministratore delegato Gary Friedman ha descritto come una strategia per proiettare l’abbondanza e far girare la testa ai clienti ricchi; apparentemente, ha funzionato. Nel 2001, l’azienda traballava sull’orlo della bancarotta. Anche se ci sono stati degli intoppi lungo la strada, le vendite di RH da allora sono aumentate drammaticamente, e a dicembre il suo prezzo delle azioni ha raggiunto un massimo storico.

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Tutto questo sfarzo per i cataloghi potrebbe sembrare sconcertante, dato che la stampa e i negozi al dettaglio stanno lottando per competere con l’infotainment dello smartphone. Ma anche se il numero di cataloghi spediti in America è diminuito dal suo massimo di 19 miliardi nel 2007, si stima che nel 2018 ne siano stati inviati ancora 11,5 miliardi. Mentre i rivenditori diventano sempre più disperati per trovare modi per vendere le loro cose senza decimare i colossi della tecnologia, l’America potrebbe entrare in un’età dell’oro del catalogo.

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“Le voci della mia scomparsa sono molto esagerate”, dice Hamilton Davison, il direttore esecutivo dell’American Catalog Mailers Association, che sostiene cose come tariffe postali favorevoli e norme fiscali. “Non è quello che diceva Mark Twain?” Alla fine degli anni 2000, un cambiamento nella regolamentazione federale ha aumentato i prezzi di spedizione per i cataloghi, e con l’accelerazione dello shopping online negli anni successivi, molte aziende hanno abbandonato i cataloghi in favore di strategie di email e social media che mirano ai consumatori più giovani. Questi rivenditori includevano aziende note per i loro prodotti di direct-mail, come JCPenney, il cui catalogo aveva figurato in modo prominente nel suo branding dal 1963, ma fu interrotto nel 2010.

Cinque anni dopo, però, il catalogo JCPenney era tornato, nel riconoscimento sconfitto che il mondo fisico conta ancora. “Non puoi costringermi ad aprire la tua e-mail, non puoi costringermi ad aprire il tuo sito web, non puoi costringermi ad andare nel tuo negozio al dettaglio, ma puoi inviare un pezzo di posta di grande formato che devo ritirare”, dice Davison. “È invasivo, ma è il benvenuto”. Davison ha un interesse acquisito nel futuro del formato, naturalmente, ma le sue affermazioni sono confermate dalla ricerca che suggerisce che anche se i cataloghi tipicamente arrivano senza invito, i consumatori li trovano meno presuntuosi e irritanti delle e-mail di marketing. “Internet è troppo simile al lavoro”, dice Davison, mentre i cataloghi sono più simili al gioco. “Internet è fantastico se sai cosa stai cercando”, aggiunge, “ma è un pessimo veicolo di navigazione”. Invece di essere seguito online per giorni da annunci per un prodotto che hai già ordinato (o considerato ed escluso), puoi sfogliare i cataloghi a tuo piacimento e disimpegnarti completamente quando hai finito. È così analogico che sembra quasi salutare.

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All’incirca nello stesso periodo in cui JCPenney stava tornando nelle cassette della posta, i cataloghi hanno iniziato a guadagnare favore tra le aziende più recenti. “Si può pensare a un catalogo come a una spinta contro una spinta”, dice Matt Krepsik, il capo globale dell’analitica per il ramo marketing-efficacia della Nielsen. “Su internet, devo solo sperare che Matt scopra il mio sito web. Quando mando un catalogo a Matt, lo sto raggiungendo uno a uno.”

Un altro vantaggio: i cataloghi-mailers possono “prospettare” inviando i loro libri a chi vogliono, ma la maggior parte dei servizi di email-marketing richiedono ai rivenditori di ottenere il consenso dei destinatari. Questo in parte perché l’invio di email di marketing senza permesso è illegale in alcuni paesi e in parte perché è contro le regole di alcuni internet e email-service provider – le aziende rischiano di avere tutto ciò che inviano algoritmicamente ignorato come spam.

Anche se il catalogo medio costa circa un dollaro per copia da produrre e spedire, rispetto ai centesimi per email, Krepsik dice che sono particolarmente efficaci nel sollecitare grandi acquisti (fino al doppio di quelli fatti da acquirenti senza catalogo) e attirare i clienti dopo i primi acquisti. Le ricevute più alte e la fedeltà dei consumatori sono esattamente ciò di cui ha bisogno un giovane e coraggioso per diventare uno standard-bearer – o per un business di lunga data per combattere contro Amazon.

La storia del Vermont Country Store è l’opposto degli ormai familiari racconti ammonitori delle imprese troppo lente per soddisfare i desideri dei giovani. “Nel 2000 stavamo ancora stampando un catalogo in bianco e nero”, dice Eliot Orton, uno dei tre fratelli che ora possiedono l’attività iniziata dal loro nonno nel 1946. “Siamo migrati lentamente al colore, facendo anche un trattamento ad acquerello agli schizzi che facevamo all’epoca”. Il catalogo del negozio, inviato stagionalmente, con edizioni speciali per le feste, è ora pieno di fotografie a colori, ma nessuno lo scambierebbe per una concessione all’ossessione dei commercianti americani per la gioventù. Le sue comode camicie da notte, le lenzuola di flanella, le caramelle e i prodotti da forno della vecchia scuola sono usciti direttamente da una fantasia di Norman Rockwell.

Non solo l’azienda cura i suoi prodotti per un pubblico più anziano, ma la struttura del suo business, che permette ancora alle persone di ordinare per telefono o inviare un modulo con un assegno, potrebbe facilmente diventare una cosa del passato. Un numero sostanziale di americani, tuttavia, manca ancora di internet ad alta velocità affidabile o di servizi di credito, e molte persone anziane semplicemente non si fidano di internet, un sospetto che è probabilmente giustificato. “Abbiamo passato gli ultimi 30 anni a chiederci se ci fosse un precipizio e se il pubblico che servivamo sarebbe evaporato e non sarebbe stato sostituito”, dice Cabot Orton. Ma nuovi clienti continuano a invecchiare nel mercato del negozio. Non bisogna essere molto vecchi, dopo tutto, per stancarsi di cercare di stare al passo con la tecnologia – basta chiedere a qualsiasi trentenne americano che sta ancora cercando di decidere se scaricare TikTok. Anche se la maggior parte degli ordini di un’azienda sono fatti online, come quelli del Vermont Country Store, i cataloghi forniscono un’importante opportunità per le aziende il cui fascino va oltre il servizio super-veloce a prezzi super-bassi. Il negozio è un’azienda familiare i cui dipendenti, dai fotografi ai magazzinieri, vivono tutti nelle vicinanze. I fratelli appaiono spesso nel catalogo, indossando camicie a quadri, e tutti fanno turni per rispondere al telefono durante l’intensa stagione delle vacanze. Questa è un’azienda che ti ricorda costantemente che è ancora possibile comprare alcune delle cose di cui hai bisogno da persone che non stanno cercando di eliminare i concorrenti o estrarre ogni minimo valore dai dipendenti o colonizzare la luna. Questo tipo di contesto si perde completamente quando una camicia da notte appare nella scheda dello shopping di Google, accanto ad alternative meno costose di Walmart.

Una serie di start-up internet-first, come il marchio di makeup Glossier e l’azienda di abbigliamento maschile Bonobos, sono saliti sul carrozzone del catalogo nell’ultimo decennio. Queste aziende hanno prosperato sui siti web direct-to-consumer e sulla pubblicità sui social media, ma avevano bisogno di nuove strategie per rendere più completo il loro business.

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Questo è particolarmente vero per un sottogenere molto moderno di azienda che cerca di attrarre giovani socialmente consapevoli con un mix di attivismo, filantropia e vendite. Il marchio Cotopaxi, che utilizza materiali riciclati per fare cose come zaini e giacche, è tra questi. Il fornitore di attrezzatura per l’aria aperta gira i suoi cataloghi in luoghi di viaggio all’insegna dell’avventura in collaborazione con organizzazioni non profit locali, tra cui, più recentemente, Escuela Nueva, che fornisce istruzione alle popolazioni indigene e ai rifugiati in Sud America. Le organizzazioni ricevono modeste sovvenzioni da Cotopaxi, così come la copertura nel catalogo della società e i diritti di utilizzare il materiale per la propria raccolta fondi. “È difficile raccontare questa storia a volte”, dice Annie Agle, direttore del marchio e dell’impatto di Cotopaxi. “Può sembrare insensibile; non c’è molto tempo e stai lottando per l’attenzione”. I cataloghi, a loro modo, sono antivirali: non sono facilmente condivisibili e offrono profondità e spiegazioni. Se i cataloghi nella tua cassetta della posta hanno iniziato ad assomigliare di più alle riviste, è per questo.

Ancora, i consumatori preoccupati per i rifiuti e il cambiamento climatico potrebbero irritarsi nel ricevere posta cartacea quando potrebbero essere raggiunti digitalmente. Agle dice che capisce questa preoccupazione, ma nota che fino al 90% dell’impronta di carbonio di un’azienda di abbigliamento avviene prima che un indumento sia cucito, perché la produzione e il trasporto di tessuti è estremamente costoso e dispendioso. Anche se la carta spedita per posta è un mezzo imperfetto, potrebbe ancora essere il modo migliore per le imprese indipendenti di evitare di essere risucchiate nel vortice Amazon-Google-Facebook e per i consumatori stanchi di internet di evitare di vedere il mondo intero attraverso i filtri degli algoritmi dei tre grandi. “Qualcosa di cui parliamo molto è la questione della privacy dei dati”, dice Agle. “Ovviamente la pubblicità elettronica è più sostenibile, ma non è necessariamente migliore per la società.”

Questo articolo appare nell’edizione cartacea di marzo 2020 con il titolo “Perché Restoration Hardware invia cataloghi delle dimensioni di un bambino.”