Storia della rimozione dei peli delle gambe e delle ascelle negli Stati Uniti

Pubblicità di una polvere depilatoria chiamata X Bazin

Gli sviluppi di tre industrie hanno permesso una pesante ed efficace campagna pubblicitaria a partire dal 1908 per mostrare al popolo americano che i peli delle ascelle femminili erano offensivi. Queste industrie erano l’industria dei prodotti per la depilazione maschile, che aveva avuto un recente successo commerciale e cercava di espandere il suo mercato; l’industria della moda dell’abbigliamento femminile, che iniziò a produrre abiti da sera trasparenti e senza maniche e orli crescenti; e la produzione di massa di riviste femminili.

Il mercato dei prodotti per la depilazione femminileModifica

Gli uomini si erano già rasati dal barbiere e poi a casa quando nel 1903 fu introdotto un “rasoio di sicurezza” monouso per uso domestico. Un rapido successo, Gillette vendette 90.000 set di rasoi l’anno successivo. Un mercato femminile per i prodotti di depilazione, d’altra parte, non esisteva ancora negli Stati Uniti; quel mercato doveva essere creato. Secondo Hansen, un ricercatore sull’argomento, “La pratica di rimuovere i peli dalle ascelle e dalle gambe era praticamente sconosciuta”. Continua: “In effetti, la depilazione era un concetto così nuovo quando fu introdotto per la prima volta che le aziende dovevano convincere le donne dei benefici della depilazione e dimostrare come praticarla”. Il primo rasoio commercializzato specificamente per le donne è arrivato sul mercato nel 1915 da Gillette. Da allora agli anni ’30, Gillette e decine di altre aziende di depilazione usarono i cambiamenti nelle mode dell’abbigliamento femminile come giustificazione per l’improvvisa necessità di rimuovere i peli delle ascelle, e più tardi quelli delle gambe. Il messaggio fu distribuito principalmente e pesantemente attraverso le riviste femminili appena nate, popolari e influenti.

Ascesa delle riviste femminiliModifica

The Delineator, pubblicato per la prima volta nel 1873, fu la prima rivista femminile. Altre cinque apparvero subito dopo, comprendendo quelle che divennero note come le “Big Six”: Ladies’ Home Journal, Woman’s Home Companion, Good Housekeeping, McCall’s, e Pictorial Review. L’editore del Ladies Home Journal, Cyrus Curtis, disse agli inserzionisti che lo scopo della rivista era quello di dare ai produttori un modo per commercializzare i loro prodotti alle donne, non a beneficio delle donne americane. L’obiettivo degli inserzionisti non era solo quello di soddisfare i bisogni delle donne, ma di crearne di nuovi. La quantità di pubblicità per articoli da toeletta e servizi di bellezza erano secondi solo alla pubblicità per il cibo. Le spese stimate per la pubblicità tra il 1890 e il 1914 crebbero da 190 a 682 milioni di dollari.

I miglioramenti nelle tecnologie di stampa, nel trasporto ferroviario e nei servizi postali resero possibile la circolazione di massa di queste riviste. La popolazione femminile aumentò di due terzi tra il 1890 e il 1920 e il tasso di alfabetizzazione salì al 94% nel 1920. Entrambi questi spostamenti demografici aumentarono il pubblico per le riviste femminili. La rivista femminile più popolare, Ladies’ Home Journal, aveva 25.000 lettori alla fine del suo primo anno. La portata di queste riviste femminili significava che erano straordinariamente influenti.

The Great Underarm CampaignEdit

Pubblicità che suggerivano alle donne di rimuovere i peli sotto il braccio, e che spiegavano come e perché farlo, furono pubblicate già nel 1908, e furono pubblicate in modo più costante a partire dal 1914. La pubblicità del 1915 sulla destra, pubblicata su Harper’s Bazaar per una polvere depilatoria chiamata X Bazin, è stereotipata per le pubblicità di questo periodo, in quanto definisce perché la rimozione dei peli sotto le ascelle è necessaria. Mostra anche un’immagine di una donna in un abito senza maniche con il braccio alzato e la didascalia “L’abito estivo e la danza moderna si combinano per rendere necessaria la rimozione dei peli discutibili.”

Gli inserzionisti erano attenti ad usare parole che ritenevano più gradevoli per il loro pubblico, per esempio “lisciare” invece di “radere” e “arti” invece di “gambe”. La campagna educativa sui benefici e i metodi di rimozione dei peli persisteva negli annunci dei primi anni ’20 e continua anche oggi. I peli delle ascelle in questi annunci erano definiti “discutibili”, “sgraditi”, “imbarazzanti”, “antiestetici” e “impuri”; e la loro rimozione indicava una persona che aveva “fascino” e “l’ultimo tocco di ‘bellezza femminile'” ed era “modesta”, “delicata e perfettamente curata”; la pratica era per “donne raffinate” e “donne di moda”. A partire dal 1934, nel Ladies’ Home Journal della classe media apparve un tipo di pubblicità simile a quella che era stata fatta nell’Harper’s Bazaar della classe superiore negli ultimi 15 anni.