How Do You Stack Up? 競合他社の分析
「汝自身を知れ」というギリシャ語の格言は、何千年も前と同じように、今も真実である。
しかし、自分の隣人（ここでは競合）を知ることは、ビジネスの成功にとって同じくらい重要です。 私たちのビジネスは島国ではありませんから、自分の殻に閉じこもっていては目標達成は望めません。
しっかりとしたコンテンツマーケティング戦略を立てるためには、ターゲットとなるオーディエンスにインパクトを与え、結びつけるための競合分析が不可欠です。
以下に、コンテンツマーケティングの競合分析を行うための4つの基本的なステップをご紹介します。
競合他社を把握する
最初のステップは当然のことのように思えますが、コンテンツマーケターが競合他社を十分に把握していないことが多いことに驚くでしょう。 あるいは、その情報がマーケティングチーム全体に効果的に伝えられていないことが多い、と言った方が正しいかもしれません。
競合他社を特定する（そしてチーム全体にその存在を伝える）ことは、次のようなメリットがあります。
競合他社の種類
競合他社を特定する際、考慮すべき3つのタイプがあります：直接的、間接的、および代替。
直接競合とは、あなたと同じカテゴリーで同じような製品やサービスを販売している企業のことで、あなたが最もよく考える競合です。
間接的な競合とは、あなたと同じカテゴリーで製品やサービスを販売している企業のことですが、あなたの製品やサービスの代替品として機能するほどの違いがあります
例。
代替競争相手（「幻の競争相手」とも呼ばれる）とは、あなたとはカテゴリーもタイプも異なるが、あなたの顧客が代わりにお金を使うことを選択できるような製品やサービスを販売している企業のことを指します。
Profile Your Competitors
すべての競合他社をリストアップしたら、詳細なプロフィールを作成し始めます。 ここでは、各タイプの競合他社を十数社にして、やりすぎないようにしてください。 1）追いかけるのは悪夢のようですし、2）いずれにしても、それほど多くの競合他社と競争することはないでしょう。
競合他社と自分を比較する
競合他社と自分を比較する際には、競合他社に奪われた可能性のあるステークホルダーや顧客にインタビューすることをお勧めします。
しかし、あなたの顧客や失った顧客は、彼らの洞察を提供する上で非常に貴重な存在です。 もし、お客様が偏った見方をするのではないかと心配されるのであれば、外部の業者にインタビューを依頼することも考えられます。
インタビューでは無数の質問をすることができますが、少なくとも次のような比較をしておきたいものです。
- 価格
- 品質
- 耐久性
- イメージ/スタイル
- 価値
- カスタマーサービス
- 利便性
目的と戦略を理解する
これは「言うは易し、行うは難し」です。 というのも、競合他社が自分たちのプレイブックをオンラインで公開して世界に向けて発信するわけではないからです。 しかし、多くの場合、行間を読むことは難しくありません。
インタビューの話に戻りますが、あなたの営業チームは、おそらく競合他社の提案書やプレゼンテーションのコピーを受け取っているでしょう。
ネット上の出版物からも、競合他社の戦略を知ることができます。
競合他社を研究する際には、次のような質問に答えることが目標となります。
- 成長を目指しているのか、維持を目指しているのか？
- 新製品を発売するのか、既存製品を改良するのか
- 市場のリーダーになろうとしているのか
- 既存の市場シェアを守るために努力しているのか
- 既存の製品のために新しい市場を開拓しているのか
これらの質問にできる限り答えた上で、競合他社の新たな動きを予測し、対抗策や勝利のための方法を計画することができるようになります。
コンテンツ戦略で効果的に競争するためには、コンテンツの制作と配信に関して競合他社が何をしているかを知らなければなりません。
多くの場合、マーケターはBuzzFeedやMashable、Content Marketing Instituteといったサイトを基準にしています。 あなたの願望には感心しますが、ここでは現実的に考えなければなりません。
競合他社のコンテンツを見ることで、達成可能な目標を得ることができます。
人気のあるトピック
競合他社が公開している人気のあるトピックを見れば、重複するターゲット層に何が最も響いているかがわかります。 ウェブデザイナーがブログサイトに追加する一般的なウィジェットには、「トレンド記事」や「最も話題になったコンテンツ」といった名称が付けられています。
競合他社がそのような情報を提供していない場合は、SEMrushやBuzzSumoのようなツールを使って、どれだけ多くの人が共有したり話題にしたりしているかを追跡することができます。
しかし、これらは有料サービスなので、人気のあるコンテンツを発見する安価な方法は、Twitterの検索です。
タイプ 競合のブログの URLを入力して、「トップ」でフィルタリングしてください。 競合他社がブログの投稿や動画にしか力を入れていないのであれば、SlideShareのプレゼンテーション、ポッドキャスト、またはライブ ストリーミングを優先させることができます。
以下のようなコンテンツタイプを探してみましょう。
- ブログポスト
- インフォグラフィック
- ポッドキャスト
- ホワイトペーパー
- ビデオ
- チップシート
- 電子書籍
- フレームワーク
- パースペクティブ
- プレゼンテーション
- バーチャルな イベント
- プロダクトガイド
- 評価ツール
- ケーススタディ
- テスティモニアル
- データシート
- 製品比較
- 製品デモ
それぞれのコンテンツタイプの質を見てみましょう。 自分のコンテンツと比較してみてください。 プロのデザイナーを雇うべきでしょうか？
どのような種類のコンテンツが最も多く公開されているのでしょうか？ リードを獲得するためのプレミアムコンテンツを公開しているか？ 使用しているフォームはどうですか？
頻度
競合他社が新しいコンテンツを作成する頻度は、あなたが達成すべき、あるいは超えるべきベンチマークになります。 もし競合他社が週に3、4回コンテンツを発行しているなら、それについていくために専属のコピーライターに投資したほうがいいでしょう。
SEO（検索エンジン最適化）は、競合他社がコンテンツを見つけてもらう最も簡単な方法の1つかもしれません。 タイトルタグ、メタディスクリプション、ページランク、ランキングキーワードを見てみましょう。 どのようなキーワードで検索されているでしょうか？ あなたがランキングしているキーワードと重複していますか？
有料チャンネルでコンテンツを宣伝している可能性があります。 SearchmetricsやSEMrushなどのツールを使えば、競合他社が有料検索で宣伝しているかどうか、どのキーワードに入札しているかを明らかにすることができます。
競合他社がメールマガジンを配信していれば、それに登録してみましょう。 どのくらいの頻度でメールを送っているのか？ そこでどんなコンテンツが紹介されているか。 新しいコンテンツを宣伝しているだけなのか、プロモーションを混ぜているのか。 自分のメルマガと比較してみてください。 メールケイデンスの頻度を上げたり、セグメンテーションに基づいて新しいコンテンツを宣伝したりするとよいでしょう。
ソーシャルメディアで競合他社をフォローしてみましょう。
競合他社のソーシャルメディアをフォローしてみてください。単なる配信チャネルとして使っているのか、それとも積極的に参加しているのか。
競合他社の配信戦術を完全に理解することで、彼らの戦略のギャップを見つけ、彼らを追い抜き、追い越すことができます。
The Competitive Conclusion
「己を知れ」というのは賢明なアドバイスかもしれませんが、競合他社を知ることはビジネスの成功に不可欠です。 競合他社と比較して自社がどのような位置にいるのかを真に理解するためには、競合他社を文書化してプロファイリングし、コンテンツマーケティングを深く掘り下げ、そのコンテンツをどのように配信しているのかを明らかにする必要があります。 競合他社を明確に理解することで、目標を達成するための最高のポジションを得ることができるのです。