Impressions, and other metrics your organization should ditch

100万ドルの質問です。 コミュニケーション戦略の効果をどのようにして実証するのでしょうか？

広報担当者は長年、キャンペーンや広報活動が効果的であったかどうかを判断するために、インプレッション数や広告価値等価性などの測定指標に頼ってきました。 パブリッシャーデータマーケットプレイスMemoの創設者であるエディ・キム氏は、「インプレッションは、”1,000万人がこの出版物の月間視聴者である “と言っているので、この記事の潜在的な視聴者は1,000万人だったのです」と説明しています。

プリントファーストの時代には、新聞や雑誌の特定の記事を実際に何人が読んだかを測定するツールがなかったため、発行部数が代用されていました。 “

プリントファーストの時代には、新聞や雑誌の特定の記事を実際に何人が読んだかを測定するツールがなかったため、発行部数はその代用となりました。 “

インプレッションは、ビデオや記事を見た人の数はわかりますが、ブランドがより多くの商品を売ったか、特定の問題についてターゲットに影響を与えることができたかはわかりません。 また、ある活動がターゲットとなるオーディエンスに届いたか、彼らの考えを変えたかどうかもわかりません。

インプレッションのもう一つの問題点。

インプレッションのもう一つの問題点は、実際の視聴者の認知度を表していないことです。

「インプレッションを、いわゆる『PRマルチプル』の有無にかかわらず、実際の認知度を表すために使用するのは、詐欺的な表現である」と彼は主張しています。

インプレッションに対するもう一つの一般的な批判は、Touchdown Strategies社の社長であるJames Davis氏が簡潔にまとめたもので、「間違った理由でバイラルになった場合、それは良いことではない」というものです。

しかし、すべてのコミュニケーション・エグゼクティブがインプレッションに対して強い印象を持っているわけではありません。 フライシュマン・ヒラードのTRUEグローバル・インテリジェンス担当SVPであるマイケル・リナマン氏は、インプレッションが「メディアのパフォーマンスを直接測定するものとは限らず、ほとんどの場合、認定するためにはさらなる定義が必要である」ことが問題であると主張しています。

インプレッションのような測定の代用としては不十分かもしれませんが、Rinaman氏は、新しい技術やツールが測定基準としてのインプレッションを強化し、広報担当者が「より全体的かつ正確に結果を測定できるようになる」と述べています。

専門家は、コストと価値を同等に扱うという理由から、広告価値の同等性にも否定的です。 “AVEは、同じサイズ、目立ち度、期間の広告のコストを表しています」とStouse氏は説明します。 “願わくば、ビジネスの価値がコストよりもはるかに大きいことを」。

キムはこれを「ペイドメディアの世界がアーンドメディアの世界に仕掛けた最大のトリックの1つ」と呼んでいます。

しかし、彼はアーンドメディアの価値を決めるのにペイドメディアの指標を使うことが問題だとは思っていません。 問題は、消費者がディスプレイ広告に目を留めた数秒間が、記事に関わったかなり長い時間と同じように評価されていることです。

「1つは、誰も見向きもしない隅っこの小さな箱で、視界から消えてしまいます。 もう1つは、見出し、少なくとも1つの補助画像、数百語のテキストで、読者が有機的に選択して平均1分30秒の時間を費やしたものです」とキムは言い、このプロセスが「比較してアーンドメディアを完全に切り捨てている」と指摘しています。

アーンドメディアの測定は、物理的なニューススタンドの時代からデジタル版の時代に移行する必要があるという点でほとんどの専門家が同意していますが、時代遅れのアーンドメトリクスに取って代わるべきものについては、あまり意見が一致していません。

PRやコミュニケーションの効果を評価するには、測定と分析という2つの要素を同時に行う必要があります。 Stouse氏は、測定とは、ストーリーのボリューム、トーン、リーチ、シェアオブボイス、インプレッションなどのデータ収集であると定義しています。 アナリティクスでは、「ストーリーのボリュームとオーディエンスの認知度、そしてオーディエンスの認知度とセールスの問い合わせ数」の関係を測定し、原因と結果を分析します。

しかし、広報担当者によると、この2つのカテゴリーで市場に出回っているツールは、効果を正確に測定することを困難にしているといいます。 例えば、リーチした人の数は、適切な人でなければ、あるいは統計的に有意な数の人でなければ関係ありませんし、キャンペーンが意図した対象者に読んだり消費したりしたものを行動に移させることができなければ、意味がありません。

また、専門家は、「表明された好み」と「実証された好み」は違うと指摘します。 “欲しいとは言っても、実際には買わないものです。

プライバシーに関する法律の変更も、測定を難しくしています。 プラットフォームの中には、消費者のコンバージョンを示すために、広告トラッキング技術に依存しているものもあります。これは、個人が組織や製品に関する記事を読み、関連するウェブサイトを訪れたことを示すものです。

「EUやカリフォルニア州の規制や、Googleなどの企業がサードパーティのCookieやその他のトラッキング技術を抑制する決定をしたことで、これらのアプローチはすでに危うくなっています」とStouseは言います。

では、どうすればいいのでしょうか。 インプレッション数やAVEがアーンドメディアの指標としては不十分であるという点では一致していますが、何も指標がないよりははるかに良い選択肢であると主張する人もいます。 そのため、Mission Northの共同CEOであるBill Bourdon氏は、測定方法の進化を求めており、一部のPRチームは「よりオーディエンスを中心としたアプローチ」が必要であると認識していると付け加えています。 これは、「ウェブトラフィック、インプレッション、広告価値の同等性といった表面的な指標よりも、質の高いオーディエンスインサイトを重視する」ということを意味しています。

スタウス氏は、PR会社はオーディエンスを理解するためにもっと予算を割くべきだと主張しています。 これは、広報チームが「オーディエンスが実際に持っている認知度、信頼度、信用度について何も知らない」ことを意味しています。

Bourdon氏は、アーンドメディアの指標に期待を寄せていますが、それは「適切な人々が実際にどのように、そしてどのように関わっているのかについての、より詳細な洞察」と組み合わせることが前提です。 これらのインサイトには、ウェブトラフィックだけでなく、直帰率や、ソーシャルメディアのインプレッション数だけでなく、最も関連性の高いインフルエンサーがシェアやコメントをしたかどうかなども含まれます。 これらの要素に注目することで、より包括的なアプローチが可能となり、コミュニケーションの「多面的・多元的」な側面を反映することができます。

一方、リナマンは、コミュニケーションの効果を測るのに失敗する指標は、「ビジネス目標に結びついていないもの」だと主張します。 つまり、広報担当者がクライアントの顧客ロイヤルティ向上に貢献したいと考えている場合、一般的なメディアのパフォーマンスを見るだけでは不十分なのです。 同様に、コミュニティに参加して教育を行うことを望んでいる場合、クリックスルー率を見ることは適切な測定ツールではありません。 それぞれのキャンペーンには、「成功を最も正確に示すために、ビジネスパフォーマンスに関連する指標」を使用する必要があると彼は言います。

結局のところ、ほとんどの専門家は、アーンドメディアの効果を測定するための特効薬はないと言っています。 “コミュニケーションの効果を示す魔法のような指標はありません」とStouseは言います。