Why the Restoration Hardware Catalog Won’t Die

ニューヨークのミートパッキング地区にある大型店舗「RH（旧Restoration Hardware）」に足を踏み入れると、そこは家具を買う場所だと思うかもしれません。 何万平方フィートもある店内には、グレーやベージュ、ベージュ系の布地で張られたダイニングルームセットやキングサイズのベッド、カウチが並び、豪華なラグや金属製のアーム付きランプが添えられています。

しかし、店舗中央の広い通路の両側には、実用的ではないにしても、その真の精神的な目的を見ることができます。それは、高級家具チェーンの悪名高い「ソースブック」の神殿です。 大家族のサンクスギビングディナーにも対応できる大きさの円形テーブル（1台7,995ドル）の上には、8種類の本が整然と並べられ、スキーシャレーやビーチでの休暇、お金持ちの赤ちゃんのための保育園など、本によって様々なインスピレーションを与えてくれます。

RHの2019年版カタログのうち最大のものは730ページの光沢紙で、数メートル離れたところから見ると、Vogueの9月号だと思うかもしれません。 RH社はこの豪華なカタログにどれだけの費用をかけているかは明らかにしていませんが、2012年にある業界の専門家が見積もったところによると、カタログには数百万ドルの予算が必要で、1冊あたりの印刷・発送費用は3ドルにもなるそうです（写真やページデザインの費用は含まれていません）。 RH社のカタログやその価格帯は、ソースブックや豪華な内装の店舗が導入されるようになった80年代後半までは、Pottery Barn社やCrate & Barrel社のものと似ていました。 どちらも、長年にわたり会長兼CEOを務めてきたゲイリー・フリードマンが、豊かさを演出して富裕層の顧客を振り向かせる戦略の一環であり、どうやらそれが功を奏したようです。 2001年、同社は倒産の危機に瀕していました。 2001年には倒産の危機に瀕していましたが、その後のRHの売上は飛躍的に伸び、12月には株価が史上最高値を記録しました。

紙媒体や小売店が、スマートフォンという情報端末に対抗するのに苦労している中で、カタログがこれほど華やかになるのは不思議に思えるかもしれません。 しかし、アメリカで郵送されるカタログの数は、2007年の190億部をピークに減少しているものの、2018年には115億部が送られたと推定されています。

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「私の終焉の噂はかなり誇張されています」と語るのは、有利な郵便料金や税制などを提唱しているAmerican Catalog Mailers Associationのエグゼクティブ・ディレクターであるHamilton Davisonです。 “マーク・トウェインの言葉ですね」。 2000年代後半、連邦政府の規制変更により、カタログの郵送料が値上げされました。その後、オンラインショッピングが普及するにつれ、多くの企業がカタログを廃止し、若年層をターゲットにしたEメールやソーシャルメディア戦略を採用するようになりました。

しかし、5年後、JCPenneyのカタログは復活しました。これは、物理的な世界が依然として重要であるという認識の裏返しです。 “デイヴィソンは、「メールを開かせることも、ウェブサイトを開かせることも、小売店に行かせることもできませんが、大判の郵便物を送り、私がそれを受け取ることはできます」と言います。 “侵略的ではあるが、歓迎すべきことだ」。 もちろん、デイヴィソンはこのフォーマットの将来性に既得権を持っていますが、彼の主張は、カタログは通常、何の断りもなく送られてくるにもかかわらず、消費者はマーケティング用の電子メールよりも、カタログの方が僭越でなく、苛立たしくないと感じているという調査結果からも裏付けられています。 “デイヴィソンは、「インターネットは仕事のようなものだが、カタログは遊びのようなものだ」と言う。 “インターネットは、自分が何を探しているのかがわかっていればいいのですが、閲覧するのには向いていません」と付け加える。 すでに注文した商品（あるいは検討して除外した商品）の広告に何日もネット上で付きまとわれるのではなく、カタログを自由に閲覧し、見終わったら完全に離脱することができる。 それはとてもアナログで、健全な感じがします。

2018年9月より。 What it’s like to wallow in your own Facebook data

JCPenneyが郵便受けに戻ってきたのと同じ頃、新しい企業の間でカタログが支持され始めました。 “ニールセンのマーケティング効果分析部門のグローバルヘッドであるマット・クレプシックは、「カタログは、プッシュとプルの関係にあると考えることができます」と言います。 “インターネットでは、マットが私のウェブサイトを見つけてくれることを祈るしかありません。 インターネットでは、マットが私のウェブサイトを見つけてくれることを祈るしかありませんが、カタログを送るということは、彼に1対1でアプローチしていることになります」

もう1つの利点は、カタログメールの送信者は、自分が選んだ相手に本を送ることで「プロスペクト」を行うことができますが、ほとんどのメールマーケティングサービスでは、小売業者が受信者から同意を得る必要があります。

平均的なカタログは、制作と発送に1部あたり約1ドルかかるのに対し、Eメールは1通あたり数円ですが、Krepsik氏によると、カタログは大量購入を促したり（カタログを利用しない場合に比べて最大で2倍）、初回購入後に顧客を呼び戻したりするのに特に効果的だそうです。

バーモント・カントリー・ストアの話は、若者のニーズに対応するのが遅すぎたという、今ではおなじみの教訓的な話とは正反対です。 “1946年に祖父が始めたビジネスを現在受け継いでいる3兄弟の1人、エリオット・オートンは「2000年にはまだモノクロのカタログを印刷していました」と言います。 “徐々にカラー化を進め、当時描いたスケッチに水彩画のような加工を施したこともありました」。 この店のカタログは、季節ごとに送られ、ホリデーシーズンには特別版が発行され、今ではカラー写真であふれていますが、アメリカのマーケティング担当者が若者に夢中になっていることを誰も誤解していません。 快適なナイトガウン、フランネルのベッドリネン、昔ながらのキャンディーや焼き菓子は、ノーマン・ロックウェルのファンタジーからそのまま出てきたようなものです。

同社が高齢者層向けに商品を厳選しているだけでなく、電話で注文したり、小切手と一緒にフォームを送ったりするビジネスの構造も、簡単に過去のものになってしまいました。 しかし、アメリカではかなりの数の人々が、信頼できる高速インターネットやクレジットサービスを利用できず、また多くの高齢者がインターネットを信用していないという事実があります。 “私たちはこの30年間、崖があるのではないか、私たちが提供していたお客さまが消えてなくなるのではないか、と悩んでいました」とCabot Ortonは言います。 しかし、この店の市場には新しい顧客が増え続けている。 TikTokをダウンロードしようかどうか迷っている30代のアメリカ人に聞いてみてください。

現在のバーモント・カントリー・ストアのように、企業の注文の大半がオンラインで行われている場合でも、カタログは、超高速サービスや超低価格をアピールするだけでなく、企業にとって重要な機会となります。 バーモント・カントリー・ストアは家族経営で、カメラマンや倉庫作業員などの従業員は皆、近所に住んでいます。 カタログには格子柄のシャツを着た兄弟がよく登場しますし、年末の忙しい時期にはみんなで電話応対のシフトを組んだりします。 この会社は、競合他社を排除したり、従業員から最後の価値を引き出したり、月を植民地化しようとしたりしていない人々から、必要なものの一部を購入することがまだ可能であることを常に思い出させてくれる会社です。

メイクアップブランドの「Glossier」や紳士服の「Bonobos」など、過去10年間にインターネットを利用した多くのスタートアップ企業がカタログのバンドワゴンに乗り込みました。

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特に、社会意識の高い若者を惹きつけるために、活動、慈善活動、販売をミックスした、非常に現代的な新ジャンルの企業に当てはまります。 リサイクル素材を使ってバックパックやジャケットなどを作っている「Cotopaxi」というブランドもその一つです。 最近では、南米の先住民や難民に教育を提供している「Escuela Nueva」などの非営利団体と協力して、冒険旅行のスポットでカタログを撮影しています。 これらの非営利団体は、Cotopaxi社から少額の助成金を受けるとともに、カタログに掲載されたり、自分たちの資金調達のために素材を使用する権利を得ています。 “コトパクシのブランド＆インパクト・ディレクターであるアニー・アグルは、「このようなストーリーを伝えるのは難しいことです」と言います。 “時間もないし、注目を集めるために戦っているようなものですから」。 カタログはそれなりに抗ウイルス性があります。簡単には共有されず、深みのある説明を提供してくれます。

とはいえ、廃棄物や気候変動を心配する消費者は、デジタルで届くはずの紙の郵便物を受け取ることに抵抗を感じるかもしれません。 しかし、アパレル企業の二酸化炭素排出量の90％以上は、衣服が縫製される前に発生します。

たとえ郵便で送られてくる紙が不完全な媒体であったとしても、個人事業者にとっては、Amazon-Google-Facebookの渦に巻き込まれることを避けるための最良の方法であり、インターネットに疲れた消費者にとっては、ビッグ3のアルゴリズムのフィルターを通して世界全体を見ることを避けるための最良の方法であるかもしれません。 “Agleは次のように述べています。「私たちがよく話題にするのは、データプライバシーの問題です。 “

この記事は、2020年3月の印刷版に「Why Restoration Hardware Sends Catalogs the Size of a Toddler」という見出しで掲載されています

この記事は、2020年3月の印刷版に「Why Restoration Hardware Sends Catalogs the Size of a Toddler」という見出しで掲載されています。