9 Key stages in your marketing research process

Je kunt je eigen marketingonderzoek doen. Volg deze stappen, voeg je eigen flair, kennis en creativiteit toe, en je hebt onderzoek op maat om trots op te zijn.

Marketingonderzoek is de term die wordt gebruikt voor het concept, de ontwikkeling, de plaatsing en de evolutie van je product of dienst, het groeiende klantenbestand en de branding ervan – te beginnen met merkbekendheid, en oplopend tot (naar iedereen hoopt) merkwaarde. Zoals elk onderzoek, heeft ook dit een robuust proces nodig om geloofwaardig en nuttig te zijn.

Marketingonderzoek maakt gebruik van vier essentiële sleutelfactoren die bekend staan als de ‘marketingmix’, of de vier P’s van marketing:

• Product (goederen of dienst)
• Prijs (hoeveel de klant betaalt)
• Plaats (waar het product op de markt wordt gebracht)
• Promotie (zoals reclame en PR)

Deze vier factoren moeten in harmonie werken, wil een product of dienst succesvol zijn op zijn markt.

Het marketingonderzoeksproces – een overzicht

Een typisch marketingonderzoeksproces ziet er als volgt uit:

• Stel een probleem vast, bespreek alternatieven en stel onderzoeksdoelstellingen vast
• Ontwikkel een onderzoeksprogramma
• Kies een steekproef
• Verzamel informatie
• Verzamel gegevens
• Organiseer en analyseer informatie en gegevens
• Presenteer bevindingen
• Maak op onderzoek gebaseerdegebaseerde beslissingen
• Neem actie op basis van inzichten

Stap 1: Het probleem van het marketingonderzoek definiëren

Het definiëren van een probleem is de eerste stap in het onderzoeksproces. In veel opzichten begint onderzoek met een probleem waarmee het management wordt geconfronteerd. Dit probleem moet worden begrepen, de oorzaak gediagnosticeerd, en oplossingen ontwikkeld.

De meeste managementproblemen zijn echter niet altijd gemakkelijk te onderzoeken, dus moeten ze eerst worden vertaald in onderzoeksproblemen. Zodra u het probleem vanuit een onderzoekshoek benadert, kunt u een oplossing vinden. Bijvoorbeeld, “de verkoop groeit niet” is een managementprobleem, maar vertaald naar een onderzoeksprobleem, wordt het “waarom groeit de verkoop niet?” We kunnen kijken naar de verwachtingen en ervaringen van verschillende groepen: potentiële klanten, eerste kopers, en terugkerende kopers. We kunnen ons afvragen of het gebrek aan verkoop te wijten is aan:

• Slechte verwachtingen die leiden tot een algemeen gebrek aan verlangen om te kopen, of
• Slechte ervaringen met prestaties en een gebrek aan verlangen om opnieuw te kopen.

Dit is dus het verschil tussen een managementprobleem en een onderzoeksprobleem. Het oplossen van managementproblemen richt zich op acties: Gaan we meer adverteren? Veranderen we onze reclameboodschap? Veranderen we een slecht presterende productconfiguratie? En zo ja, hoe?

Het definiëren van onderzoeksproblemen richt zich daarentegen op het hoe en waarom, en levert de inzichten die u nodig hebt om uw managementprobleem op te lossen.

Stap 2: het ontwikkelen van een onderzoeksprogramma: onderzoeksmethode

De wetenschappelijke methode is de standaard voor onderzoek. Het biedt u de mogelijkheid om bestaande kennis als uitgangspunt te nemen, en onpartijdig te werk te gaan.

De wetenschappelijke methode omvat de volgende stappen:

• Bepaal een probleem
• Ontwikkel een hypothese
• Maak voorspellingen op basis van de hypothese
• Ontwikkel een test van de hypothese
• Voer de test uit
• Analyseer de resultaten

Deze terminologie is vergelijkbaar met de stappen in het onderzoeksproces. Er zijn echter subtiele verschillen in de manier waarop de stappen worden uitgevoerd:

• de wetenschappelijke onderzoeksmethode is objectief en op feiten gebaseerd, waarbij gebruik wordt gemaakt van kwantitatief onderzoek en onpartijdige analyse
• het marketingonderzoeksproces kan subjectief zijn, waarbij gebruik wordt gemaakt van opiniërend en kwalitatief onderzoek, en van een persoonlijk oordeel terwijl u gegevens verzamelt en analyseert

Stap 3: Een onderzoeksprogramma ontwikkelen: onderzoeksmethode

Naast het kiezen van een onderzoeksmethode (objectief of subjectief), moet u ook een onderzoeksmethode kiezen. Er zijn twee primaire methodologieën die kunnen worden gebruikt om elke onderzoeksvraag te beantwoorden:

• Experimenteel onderzoek: geeft je het voordeel van het controleren van vreemde variabelen en het manipuleren van een of meer variabelen die van invloed zijn op het proces dat wordt uitgevoerd.
• Niet-experimenteel onderzoek: staat observatie toe, maar geen interventie – alles wat je doet is observeren en rapporteren over je bevindingen.

Stap 4: Het ontwikkelen van een onderzoeksprogramma: onderzoeksontwerp

Onderzoeksontwerp is een plan of raamwerk voor het uitvoeren van marketingonderzoek en het verzamelen van gegevens. Het wordt gedefinieerd als de specifieke methoden en procedures die u gebruikt om de informatie te verkrijgen die u nodig hebt.

Er zijn drie hoofdtypen marketingonderzoeksdesigns: exploratief, beschrijvend, en causaal. Een gedegen marketingonderzoeksproces bevat elementen van alle drie.

Exploratief marketingonderzoek

Dit is een startpunt voor onderzoek. Het wordt gebruikt om feiten en meningen over een bepaald onderwerp aan het licht te brengen, en inzicht te krijgen in de hoofdpunten van een kwestie. Verkennend onderzoek is te bot om er sluitende zakelijke beslissingen op te baseren, maar het geeft de basis voor meer gerichte studie. U kunt gebruik maken van secundair onderzoeksmateriaal zoals vakpublicaties, boeken, tijdschriften en magazines, en van primair onderzoek met kwalitatieve meetmethoden, waaronder open tekst enquêtes, interviews en focusgroepen.

Descriptief marketingonderzoek

Dit helpt bij het definiëren van het zakelijke probleem of vraagstuk, zodat bedrijven beslissingen kunnen nemen, actie kunnen ondernemen en de voortgang kunnen bewaken. Beschrijvend onderzoek is van nature kwantitatief – het moet statistisch worden gemeten en geanalyseerd, met behulp van meer gerichte enquêtes en vragenlijsten. U kunt het gebruiken om demografische informatie vast te leggen, een product of dienst voor de markt te evalueren, en de mening en het gedrag van een doelgroep te volgen. Inzichten uit beschrijvend onderzoek kunnen conclusies opleveren over het marktlandschap en de plaats van het product daarin.

Causaal marketingonderzoek

Dit is nuttig om de oorzaak-en-gevolgrelatie tussen twee of meer variabelen te onderzoeken. Net als beschrijvend onderzoek maakt het gebruik van kwantitatieve methoden, maar het beperkt zich niet tot het rapporteren van bevindingen; het maakt gebruik van experimenten om theorieën over een product of markt te voorspellen en te testen. Onderzoekers kunnen bijvoorbeeld het ontwerp of het materiaal van productverpakkingen veranderen en meten wat er als gevolg daarvan met de verkoop gebeurt.

Stap 5: Kies uw steekproef

Uw marketingonderzoeksproject zal zelden een hele populatie onderzoeken. Het is praktischer om een steekproef te gebruiken – een kleinere maar nauwkeurige representatie van de grotere populatie. Om uw steekproef samen te stellen, moet u de volgende vragen beantwoorden:

• Uit welke basispopulatie moet de steekproef worden samengesteld? Als u eenmaal hebt vastgesteld wie uw relevante populatie is (uw onderzoeksontwerp zal dit hebben onthuld), hebt u een basis voor uw steekproef. Dit stelt je in staat om conclusies te trekken over een grotere populatie.
• Wat is de methode (proces) voor steekproefselectie? Er zijn twee methoden om een steekproef uit een populatie te trekken:

1. Kansberekening: Dit berust op een aselecte steekproef van iedereen binnen de grotere populatie.

2. Niet-probability sampling: Dit is gedeeltelijk gebaseerd op het oordeel van de onderzoeker, en maakt vaak gebruik van gemakssteekproeven, of van andere steekproefmethoden die niet op waarschijnlijkheid berusten.

• Wat is uw steekproefgrootte? Bij deze belangrijke stap zijn kosten en nauwkeurigheid van belang. Grotere steekproeven verminderen over het algemeen de steekproeffout en vergroten de nauwkeurigheid, maar verhogen ook de kosten. Vind uw perfecte steekproefgrootte met onze calculator.

Stap 6: Gegevens verzamelen

Uw onderzoeksopzet zal zich ontwikkelen naarmate u technieken kiest om te gebruiken. Er zijn veel kanalen voor het verzamelen van gegevens, en het is handig om onderscheid te maken in O-data (operationele data) en X-data (ervaring):

• O-data zijn de harde cijfers van uw bedrijf, zoals kosten, boekhouding en verkoop. Het vertelt je wat er is gebeurd, maar niet waarom.
• X-data geeft je inzicht in de gedachten en emoties van de betrokken mensen: medewerkers, klanten, merkvoorvechters.

Als je O-data combineert met X-data, kun je een completer beeld opbouwen van succes en falen – je weet dan waarom. Misschien heb je een daling gezien in de verkoop (O-data) van een bepaald product. Misschien ontbrak de klantenservice, was het product niet op voorraad, of waren de advertenties niet impactvol of anders dan anders: X-data zal de reden onthullen waarom die verkoop daalde. Het onderscheiden van deze twee datasets is dus belangrijk, maar wanneer ze worden gecombineerd en met elkaar samenwerken, worden de inzichten krachtig.

Met mobiele technologie is het eenvoudiger dan ooit geworden om gegevens te verzamelen. Enquêteonderzoek heeft een lange weg afgelegd sinds marktonderzoekers face-to-face, per post, of telefonisch enquêtes hielden. Je kunt onderzoek doen via:

• E-mail
• SMS
• Slack
• WhatsApp
• Social media (polls en luisteren)

Een andere manier om data te verzamelen is door observatie. Het observeren van het gedrag van een klant of bedrijf in het verleden of heden kan toekomstige aankoopbeslissingen voorspellen. Gegevensverzamelingstechnieken voor het voorspellen van gedrag in het verleden kunnen marktsegmentatie, customer journey mapping en brand tracking omvatten.

Overschillig hoe u gegevens verzamelt, het proces introduceert een ander essentieel element in uw onderzoeksproject: het belang van duidelijke en constante communicatie.

En natuurlijk, om de informatie van enquête- of observatietechnieken te analyseren, moet u uw resultaten vastleggen. De tijd van spreadsheets is voorbij. Feedback uit enquêtes en luisterkanalen kan automatisch worden ingevoerd in door AI aangedreven analyse-engines en in realtime resultaten opleveren op dashboards.

Stap 7: Analyse en interpretatie

De woorden ‘statistische analysemethoden’ zijn meestal geen garantie voor een kamer vol opwinding, maar als je begrijpt wat ze kunnen doen, welke problemen ze kunnen oplossen en welke inzichten ze aan het licht kunnen brengen, lijken ze een stuk aantrekkelijker.

Statistische tests en dataverwerkingstools kunnen het volgende aan het licht brengen:

• Of gegevenstrends die u ziet zinvol zijn of slechts toevallige resultaten zijn
• Uw resultaten in de context van andere informatie die u hebt
• Of één ding dat van invloed is op uw bedrijf significanter is dan andere
• Wat uw volgende onderzoeksgebied zou moeten zijn
• Inzichten die leiden tot zinvolle veranderingen

Er zijn verschillende soorten statistische analysehulpmiddelen die worden gebruikt voor enquêtes. U moet ervoor zorgen dat degene die u kiest:

• Werken op elk platform – mobiel, desktop, tablet, enz.
• Integreren met uw bestaande systemen
• Zijn gemakkelijk te gebruiken met gebruiksvriendelijke interfaces, eenvoudige menu’s, en geautomatiseerde gegevensanalyse
• Bevatten statistische analyse, zodat u niet alleen
  uw gegevens verwerkt en presenteert, maar deze verfijnt, en inzichten en voorspellingen genereert.

Hier volgen enkele van de meest gebruikte tools:

• Benchmarking: een manier om rekening te houden met externe factoren, zodat je de parameters van je onderzoek kunt aanpassen. Het ‘levelt het speelveld’ – zodat uw gegevens en resultaten meer betekenis hebben in de context. En geeft u een preciezer inzicht in wat er gebeurt.
• Regressieanalyse: dit wordt gebruikt om de relatie tussen twee (of meer) variabelen uit te werken. Het is nuttig om het precieze effect van een verandering in een onafhankelijke variabele vast te stellen.
• T-test wordt gebruikt om twee gegevensgroepen te vergelijken die verschillende gemiddelde waarden hebben. Bijvoorbeeld, hebben vrouwen en mannen verschillende gemiddelde hoogtes?
• Analyse van variantie (ANOVA) Vergelijkbaar met de T-test, is ANOVA een manier om de verschillen tussen drie of meer onafhankelijke groepen te testen om te zien of ze statistisch significant zijn.
• Clusteranalyse: Dit organiseert items in groepen, of clusters, op basis van hoe nauw verbonden ze zijn.
• Factoranalyse: Dit is een manier om veel variabelen te condenseren tot slechts een paar, zodat uw onderzoeksgegevens minder onhandelbaar zijn om mee te werken.
• Conjoint analyse: dit helpt u te begrijpen en te voorspellen waarom mensen de keuzes maken die ze doen. Het vraagt mensen om afwegingen te maken bij het nemen van beslissingen, net zoals ze dat in de echte wereld doen, en analyseert vervolgens de resultaten om de meest populaire uitkomst te geven.
• Crosstab-analyse: dit is een kwantitatief marktonderzoekshulpmiddel dat wordt gebruikt om ‘categorische gegevens’ te analyseren – variabelen die verschillend zijn en elkaar uitsluiten, zoals: ‘mannen’ en ‘vrouwen’, of ‘onder de 30’ en ‘boven de 30’.
• Tekstanalyse en sentimentanalyse: Het analyseren van menselijke taal en emoties is een snel ontwikkelende vorm van dataverwerking, waarbij positief, negatief of neutraal sentiment wordt toegekend aan klantberichten en feedback.

Stats IQ kan met één druk op de knop de meest ingewikkelde statistische tests uitvoeren met behulp van onze online enquêtesoftware, of gegevens uit andere bronnen. Leer nu meer over Stats iQ.

Stap 8: De resultaten van het marketingonderzoek

Uw marketingonderzoeksproces culmineert in de onderzoeksresultaten. Deze moeten alle informatie bieden die de belanghebbenden en besluitvormers nodig hebben om het project te begrijpen.

De resultaten omvatten:

• alle informatie
• een beschrijving van uw onderzoeksproces
• de resultaten
• conclusies
• aanbevolen acties

Ze moeten ook worden gepresenteerd in een vorm, taal en grafieken die gemakkelijk te begrijpen zijn, met een evenwicht tussen volledigheid en beknoptheid, waarbij geen belangrijke informatie wordt weggelaten of het zo technisch wordt dat het de lezers overweldigt.

Traditioneel stelt u twee schriftelijke rapporten op:

• een technisch rapport, waarin de methoden, onderliggende veronderstellingen en de gedetailleerde bevindingen van het onderzoeksproject worden besproken
• een samenvattend rapport, dat het onderzoeksproces samenvat en de bevindingen en conclusies eenvoudig presenteert.

Er zijn nu meer aantrekkelijke manieren om uw bevindingen te presenteren dan de traditionele PowerPoint-presentaties, grafieken en persoonlijke rapporten:

• Live, interactieve dashboards voor het delen van de belangrijkste informatie, maar ook voor het volgen van een project in real time.
• Resultaten-rapporten visualisaties – tabellen of grafieken met data visuals op een deelbaar diadeck
• Online presentatie technologie, zoals Prezi
• Visual storytelling met infographics
• Een executive summary van één pagina met de belangrijkste inzichten
• Een stat sheet van één pagina met de top-line stats

Je kunt deze resultaten ook deelbaar maken, zodat beslissers alle informatie binnen handbereik hebben.

Stap 9 Zet uw inzichten om in actie

Inzichten zijn één ding, maar ze zijn weinig waard als ze niet leiden tot onmiddellijke, positieve actie. Hier zijn een paar voorbeelden van hoe je dit kunt doen:

• Voorkom dat klanten vertrekken – negatieve sentimenten onder VIP-klanten worden opgepikt; het klantenserviceteam neemt contact op met de klanten, lost hun problemen op en voorkomt churn.
• Reageer op belangrijke zorgen van werknemers – je kunt instellen dat bepaalde onderwerpen, zoals veiligheid, of diversiteit en inclusie een automatische melding of Slack-bericht naar HR triggeren. Zij kunnen snel actie ondernemen om het probleem op te lossen.
• Pak productproblemen aan – misschien zijn leveringen te laat, misschien zijn er te veel producten defect. Wanneer productfeedback wordt opgepikt via Smart Conversations, kunnen berichten worden getriggerd naar de leverings- of productteams om de problemen direct aan te pakken.
• Verbeter uw marketingeffectiviteit – Begrijp hoe uw marketing wordt ontvangen door potentiële klanten, zodat u manieren kunt vinden om beter in hun behoeften te voorzien.
• Laat uw merk groeien – Begrijp precies waar consumenten naar op zoek zijn, zodat u ervoor kunt zorgen dat u aan hun verwachtingen voldoet.