Disney's $1 miljard inzet op een magische polsband

Als je je wilt voorstellen hoe de wereld er over een paar jaar uit zal zien, als onze mobiele telefoons de bewaarders van zowel ons geld als onze identiteit zijn geworden, sla Silicon Valley dan over en boek een ticket naar Orlando. Ga naar Disney World. Reserveer vervolgens een maaltijd in een restaurant met de naam Be Our Guest, met behulp van de Disney World-app om je eten van tevoren te bestellen.

Het restaurant ligt achter een poort van enorme keien van fiberglas, zorgvuldig ge-airbrusht om eruit te zien als afbrokkelende overblijfselen uit het verleden. Als u een cartooneske ophaalbrug oversteekt, ziet u de borstweringen van een kasteel oprijzen achter een besneeuwde bergkam, beide in miniatuur weergegeven om ver weg te lijken. De ingang in gotische stijl is piepklein. Zo’n piepkleine intimiteit is een psychologische truc die Walt Disney zelf heeft uitgevonden om bezoekers zich groter te laten voelen dan hun alledaagse ik. Het werkt. Het voelt alsof je over de pagina’s van een sprookjesboek stapt.

Bekijk meer

Als je je Disney MagicBand draagt en een reservering hebt gemaakt, wordt je bij de ophaalbrug begroet door een gastheer die je naam al kent: Welkom, Mr. Tanner! Ze zal gevolgd worden door een andere glimlachende persoon–Zit waar je wilt! Geen van beiden zal vermelden dat, door een mysterieuze kracht, uw eten u zal vinden.

“Het is net magie!” zegt een vrouw tegen haar familie als ze zitten. “Hoe vinden ze onze tafel?” De eetzaal, geïnspireerd op Beauty and the Beast, heeft barokke details maar voelt aan als een grote, ordelijke cafetaria. De jonge zoon van het echtpaar fladdert rond de tafel, als een mot. Na een paar minuten gaat hij op zijn stoel zitten zonder echt te gaan zitten, zoals kinderen vaak doen. Al snel arriveert hun eten precies zoals beloofd, bezorgd door een glimlachende jongeman die een sierlijk bewerkte serveerwagen voortduwt die doet denken aan een vitrine in een oud museum.

Het is verrassend hoe de zinnige vraag van de vrouw onmiddellijk, onbeantwoord, vervaagt in het opkomende aroma van Franse uiensoep en broodjes rosbief. Dit is met opzet. De familie is in een technologische matrix terechtgekomen op het moment dat ze de gracht overstak, een matrix die erop gericht is op hun grillen te anticiperen zonder ook maar de minste aanwijzing te geven hoe.

Hoe vinden ze onze tafel? Het antwoord zit om hun pols.

Hun MagicBands, met technologie gevulde polsbandjes die voor elke bezoeker van het Magic Kingdom beschikbaar zijn, zijn voorzien van een langeafstandsradio die meer dan 15 meter in elke richting kan zenden. De hostess ontving op haar aangepaste iPhone een signaal toen de familie nog maar een paar stappen verwijderd was. De familie Tanner komt eraan! De keuken stond ook in de rij: Twee Franse uiensoepen, twee rosbief sandwiches! Toen ze gingen zitten, pikte een radio-ontvanger in de tafel de signalen van hun MagicBands op en berekende hun locatie met behulp van een andere ontvanger in het plafond. De serveerster – als in serveerster, niet de computer – wist wat ze bestelden voordat ze zelfs maar het restaurant naderden en wist waar ze zaten.

En het werkte allemaal naadloos, als bij toverslag.

Hoe vaak we ook zeggen dat we griezelen van technologie, we zijn geneigd snel te acclimatiseren als het levert wat we willen voordat we het willen. Dit geldt met name voor contextbewuste technologie. Bedenk maar eens hoe weinig iemand het nu erg lijkt te vinden dat de Google Maps app je Gmail mijnt. Vandaag de dag is Google Maps bezaaid met uw zoekopdrachten naar locaties, evenementen die u met vrienden hebt afgesproken en oriëntatiepunten waarover u hebt gechat. Het is verrukkelijk, en het greep sneller in dan het kippenvel kon. Het nut lijkt zo voor de hand liggend, dat je toestemming gewoon is aangenomen.

Hetzelfde idee doet zijn intrede in Disney World: Hoe hebben ze onze tafel gevonden?

Een wrijvingsvrije wereld

Walt Disney leende van zijn eigen levensverzekering om het oorspronkelijke ontwerp van Disneyland te betalen, en volgens vrienden en familie leek hij nooit gelukkiger. Het was zijn zandbak. “Je zult jezelf vinden in het land van gisteren, morgen, en fantasie,” kraaide hij in vroege brochures voor het park. “Niets van het heden bestaat.” De uitbreiding van Disney’s imperium bracht Disney World tot leven in 1971, en binnen die wereld moest Epcot de Experimental Prototype Community of Tomorrow worden. Disney wilde dat mensen er kwamen wonen en leven met technologieën die de rest van ons zich nauwelijks kon voorstellen. In zekere zin realiseren de MagicBands en hun online platform, MyMagicPlus, die droom. Maar niet op de manier die hij zich had voorgesteld.

De MagicBands zien eruit als eenvoudige, stijlvolle rubberen polsbandjes in vrolijke tinten grijs, blauw, groen, roze, geel, oranje en rood. In elke armband zit een RFID-chip en een radio zoals die in een 2,4-GHz draadloze telefoon. Het polsbandje heeft een batterij die twee jaar meegaat. Het ziet er misschien pretentieloos uit, maar de band verbindt je met een uitgebreid en krachtig systeem van sensoren in het park. En toch, wanneer je Disney World bezoekt, is het meest opmerkelijke aan de MagicBands dat ze helemaal niet opmerkelijk aanvoelen. Ze zijn even alomtegenwoordig als zonnebrand en reuze bevroren limonades. Ondanks hun futuristische bedoelingen zijn ze nu al onzichtbaar.

Een deel van de truc zit hem in de slimme manier waarop Disney je leert ze te gebruiken – en bij uitbreiding hoe je het park moet gebruiken. Het begint wanneer je online je ticket boekt en je favoriete attracties kiest. Disney’s servers kraken je voorkeuren, en verpakken ze dan netjes in een route die zo is berekend dat de route tussen de stops geen geploeter is – of een frustrerende zig-zag heen en weer door het park. Dan, in de weken voor je trip, komt de polsband met de post, geëtst met je naam – ik ben de jouwe, probeer me maar aan. Voor kinderen is de MagicBand als een kerstcadeautje onder de boom, geparfumeerd met de specerijen van het vooruitzicht. Voor ouders is het een bescheiden soort superkracht die toegang geeft tot het park.

Als je je van tevoren aanmeldt voor de zogenaamde “Magical Express”, vervangt de MagicBand alle papieren details en rompslomp zodra je in Orlando landt. Express gebruikers kunnen aan boord gaan van een park-gebonden shuttle, en inchecken in het hotel. Ze hoeven niet op hun bagage te letten, want elk stuk wordt gelabeld op je thuisluchthaven, zodat het je kan volgen naar je hotel, en dan naar je kamer. Eenmaal in het park aangekomen, hoef je geen tickets te overhandigen. Je tikt gewoon je MagicBand aan bij de poort en gaat met je muis naar de attracties die je al hebt gereserveerd. Als je je via internet hebt aangemeld, is de MagicBand het enige dat je nodig hebt.

Het is verbazingwekkend hoeveel frictie Disney heeft weggenomen: Je hoeft geen auto te huren of tijd te verspillen bij de bagageband. Je hoeft geen contant geld bij je te hebben, want de MagicBand is gekoppeld aan je creditcard. Je hoeft niet in lange rijen te wachten. Je hoeft niet eens de moeite te doen om je portemonnee te pakken als je kind een knuffel van Olaf pakt, naar je opkijkt, en belooft braaf te zijn als je hem gewoon dit ene ding geeft, alsjeblieft.

Dit is precies hoe de ervaring eruit ziet voor jou, de bezoeker. Voor Disney, de MagicBands, de duizenden sensoren ze praten met, en de 100 systemen met elkaar verbonden om MyMagicPlus maken het park in een reusachtige computer –streaming real-time gegevens over waar gasten zijn, wat ze doen, en wat ze willen. Het is ontworpen om te anticiperen op uw wensen.

Dat maakt het precies het soort ding dat Apple, Facebook, en Google proberen te bouwen. Alleen is Disney World niet alleen een app of een telefoon, het is beide, verpakt in een geïdealiseerde visie op het leven dat zo veilig op zichzelf staat als een sneeuwbol. Disney krijgt dus de toestemming om diensten te verkennen die anders invasief zouden lijken. Maar dat is de truc:

Designing the Experience

Disney hult zijn creatieve proces in geheimzinnigheid. Dit is zowel strategisch als cultureel: Het bedrijf wil niet dat de magie wordt bezoedeld door de rommelige realiteit achter het gordijn. Dat geldt in het bijzonder voor de MagicBands. Om de oorsprong ervan te achterhalen, waren meer dan twee dozijn interviews nodig met leidinggevenden bij Disney en met ontwerpers en ingenieurs die aan het project werkten, maar alleen anoniem konden spreken vanwege geheimhoudingsverklaringen. Ze werden gekscherend de Fab Five genoemd – een bijna heiligschennende verwijzing naar Mickey, Minnie, Donald, Goofy en Pluto. In 2008 vertelde Meg Crofton, toenmalig president van Walt Disney World Resort, hen om alle wrijvingen binnen de Disney World-ervaring uit te roeien. “We waren op zoek naar pijnpunten,” zegt ze. “Wat zijn de barrières om sneller in de ervaring te komen?” De Fab Five waren niet alleen Imagineers, de halfgoden van plezier die Disney’s attracties creëren. Zij omvatten ook veteranen van hoog niveau van de uitgestrekte operationele divisie van het bedrijf, leidinggevenden die intiem vertrouwd zijn met de akelige realiteit van het runnen van het park – van het vangen van mensen die proberen het rit-reserveringssysteem te frauderen tot ervoor zorgen dat ouders worden herenigd met verloren kinderen.

Maar de alledaagse rollen van de Fab Five verhulden een grootse visie voor de toekomst van Disney. “Ze kwamen terug met een tekening van het Magic Kingdom zonder tourniquets,” zegt Crofton. Maar, voegt ze eraan toe, er was een “domino-effect bij het nemen van één beslissing. Alles werd aan elkaar gewikkeld.” Niemand wist dit beter dan John Padgett. Hij was de krachtigste pleitbezorger van het project en zijn naam prijkt als eerste op meer dan een dozijn patenten in verband met MyMagicPlus. Binnen het bedrijf waren sommigen opgetogen over deze stortvloed aan nieuwe technologieën en de droom om het park grondig te herzien, maar anderen werden erdoor bedreigd, omdat ze zich zorgen maakten over de complexiteit van dit alles.

De Fab Five lieten zich vooral inspireren door de toen nog jonge markt voor wearables. De mogelijkheden leken bijna eindeloos. Ze waren vooral geïntrigeerd door de Nike SportBand, een voorloper van de FuelBand die synchroniseerde met een hartslagmeter en een stappenteller in je schoen en gegevens doorgaf aan een display om je pols. Nike gebruikte het in virtuele evenementen zoals de Human Race, een wereldwijde, virtuele 10K-loop die de stappentellergegevens van de dragers gebruikte. Wat als Disney zoiets zou doen, dachten de Fab Five. Wat als een bandje de sleutel zou zijn die alles in Disney World zou ontsluiten?

Ze stelden Frankenstein-achtige mock-ups samen met reserve-onderdelen uit hardware-catalogi en uit elkaar gerukte gadgets. Het team debatteerde over de vraag of bezoekers de ervaring zouden ontsluiten met een bandje, een sleutelkoord of zelfs een Mickey Mouse-muts. Hun visie rolde uiteindelijk van de werkbank in de eerste maanden van 2010, in een ontmanteld theater waar ooit de Mouseketeers Live Show was ondergebracht. “Dat lab werd de plek om de visie te laten zien,” zegt Nick Franklin, die samen met Crofton de leiding had over het team. “Het werd de blauwdruk voor de ontwikkelingsteams.”

De Fab Five werden gestationeerd in een gebied van het park dat was ontworpen om een studioachtergrond te suggereren. Het gebouw zelf leek een beetje op een filmhuis in een kleine stad in de jaren vijftig, compleet met een feesttent omlijst door felle lampen. De voorgevel had brede ramen die waren verduisterd, en het gebouw leek te zijn gesloten. De banken voor de deur boden een rustige plek waar gehaaste ouders even konden uitrusten, om vervolgens tegen pruilende kinderen te schreeuwen: We hebben 3000 kilometer gereisd om hier te komen, en jullie zullen het naar je zin hebben!

Opgesloten in een vestibule achter het glas, binnen gehoorsafstand van de nietsvermoedende bezoekers, zaten een dertigtal ontwerpers en ingenieurs aan geïmproviseerde bureaus, zeer gestresst en soms met een kater van een nacht waarin ze hun frustraties hadden verdronken. “Het was gewoon weken en weken van lange dagen en reizen naar Orlando,” zegt een consultant die aan het project werkte. “Aan het eind van de dag was het enige wat je kon doen een drankje met het team.” De onoplettende gezinnen die langsliepen, boden een van de weinige afleidingen van hun slopende werkschema.

In het beginstadium was de kamer die ze deelden gekmakend koud omdat ze de airco niet konden uitzetten. Iedereen vermoedde dat het onderdeel was van hetzelfde systeem dat de gasten koelde in Toy Story Midway Mania ernaast. En knoeien met die thermostaat was hetzelfde als een melkkoe naar het slachthuis sturen. Dus om het goed te maken, boden Disney medewerkers bergen truien, dekens en handschoenen aan uit de vele cadeauwinkels van het park. Ondanks de omstandigheden, ging het werk vooruit. Grote delen van MyMagicPlus – de MagicBands en hun lezers, samen met delen van het webportaal om attracties te reserveren – werkten al. De bandjes zelf waren al ontworpen, net als de kiosken die oplichtten met een aangenaam klokkenspel telkens wanneer je een swipete.

Dat betekende al een hele reeks prestaties, waaronder het nieuwe scheurbare ontwerp van de MagicBand, waardoor hij om bijna elke pols op aarde past. De band ziet er eenvoudig genoeg uit: een kleurrijk middenpaneel met daaromheen een duifgrijze rand. Maar als het bandje voor een kind is bedoeld, kan een ouder de grijze buitenrand er gewoon afpeuteren. Volwassenen kunnen de band ongeschonden dragen. “We hadden modellen variërend van wat we de Shaq-pols noemden tot die van een kind, en alles daar tussenin,” zegt een andere ontwerper. Disney was vastbesloten dat het ontwerp van de band twee belangrijke waarden zou versterken: Iedereen is gelijk in het park, en iedereen is welkom.

Het kostte een ingenieur zes maanden om het afscheurbare kanaal precies goed te krijgen: Het moest gemakkelijk te scheuren zijn, maar het mocht niet per ongeluk losraken. Ondertussen moesten de lezers intuïtief genoeg zijn zodat mensen meteen wisten hoe ze moesten worden gebruikt. Het ontwerp heeft een nieuwe en slimme hint: raak gewoon het omcirkelde Mickey-pictogram op de band aan op het omcirkelde Mickey-pictogram op de reader. Als alles werkt, knippert de lezer groen en geeft hij een aangename toon; als er iets fout gaat, gloeit hij blauw – nooit rood. Rode lichten zijn verboden in Disney, omdat ze impliceren dat er iets ergs is gebeurd. Er kan niets slechts gebeuren in Disney World.

Voorbij de vestibule, door een stel dubbele deuren, bevond zich een geluidstoneel met een demo op ware grootte van de vernieuwde Disney World-ervaring. Het was een spelonkachtige ruimte van 8.000 vierkante meter, met plafonds van 15 meter. Tegen 2012 was het verdeeld in een tiental “kamers”, met behulp van enorme zwarte gordijnen die aan het plafond hingen. Elke kamer stond voor een fase in de reis van een bezoeker, van de woonkamer waar het gezin zijn ritjes online kon reserveren tot de pendelbus van het hotel, de check-in van het hotel, de rijen voor Space Mountain en het futuristische reserveringssysteem voor restaurants dat ze hadden uitgevonden. “We gebruikten de interfaces en technologieën die uiteindelijk zouden worden ingezet,” zegt Franklin. Dit was een röntgenversie van de Disney World-ervaring, een blik direct in de botten van de commerciële infrastructuur van het park.

Al deze vignetten die zich op het podium afspeelden, waren een manier om Disney’s raad van bestuur te laten tekenen voor de 1 miljard dollar kosten van de implementatie van het volledige systeem. De generale repetitie werkte. Mensen zoals CEO Bob Iger en Pixar-bestuurslid John Lasseter, die nieuw was bij Disney en op weg was om zijn animatiestudio opnieuw uit te vinden, werden geleid door een twee uur durende rondleiding die zich ontvouwde volgens een nauwgezet, voortdurend verfijnd script. Ze vonden het geweldig.

Wat volgde was twee jaar van slijpwerk om een gescript prototype om te zetten in een real-world voorstelling, en vervolgens nog eens 18 maanden om het in het park uit te rollen. De soundstage werd een oefenterrein voor Disney-medewerkers, die castmembers worden genoemd. Vandaag is de soundstage gedemonteerd. Er zijn maar weinig foto’s die documenteren wat daar is gebeurd, vanwege de geheimhouding van het project en Disney’s mandaat om nooit de rommel achter de magie te laten zien.

Tegen de zomer van 2013, toen de MagicBands voor het eerst in openbare tests druppelden, zouden ze bijna elk detail veranderen van de minutieus uitgezette choreografie die Disney World zelf regeert.

Het tijdperk van Onzichtbaar Ontwerp

Tom Staggs heeft het postuur van een laadstok, trapeziumvormige kaak en het vriendelijke gezicht van een voormalige varsity ster die je tegenkomt op de reünie van je middelbare school. Wanneer we elkaar ontmoeten in een teleconferentie, is hij in Disney’s hoofdkwartier in Burbank, Californië, en ik ben in een grote kamer verborgen in de ondersteunende vleugels van Disney World, een continent verderop. Ik ben omringd door grafieken en diagrammen, geprojecteerd op de muur, die alle informatie weergeven die constant binnenstroomt vanuit het park. Hier, onder een gespikkeld verlaagd plafond, aan een lange klaptafel, in een kamer die eruit ziet alsof hij is ingericht voor een PTA vergadering, kun je je voorstellen dat het park mensen inademt, gegevens uitademt.

Staggs, nu de chief operating officer van de Walt Disney Company als geheel en tot voor kort de voorzitter van Walt Disney Parks and Resorts, wordt algemeen verondersteld in de rij te staan om de volgende CEO van Disney te worden. Hij was degene die Iger en het bestuur van Disney de MagicBand moest verkopen. Zoals veel grote bedrijven heeft hij het talent om radicale ideeën te verbergen in een mantel van suave gezond verstand, gekalibreerd om Wall Street te kalmeren. Maar elke zin die hij uitspreekt lijkt een koan te zijn die jaren van tandenknarsen over de steeds verder uitdijende grenzen van de spitstechnologie samenvat.

Staggs formuleert Disney’s doelen voor het MagicBand systeem met een oude uitspraak van Arthur C. Clarke. “Elke voldoende geavanceerde technologie is niet te onderscheiden van magie,” zegt hij. “Dat is hoe wij erover denken. Als we uit de weg kunnen gaan, kunnen onze gasten meer herinneringen creëren.” Hij geeft een verhaal over hoe een programma genaamd Fast Passes ooit een rijtijd garandeerde bij topattracties zoals Space Mountain. Vroeger werden die passen afgegeven bij de attracties zelf, en afgestempeld met een bepaalde inlevertijd. Je moest er zijn als de attractie open ging, want de passen waren snel op en tenzij je een expert was in het maken van een planning, was het moeilijk om passen voor meer dan één attractie tegelijk te krijgen. Je zag gezinnen buiten wachten tot het park open ging, en dan vaders die naar een kiosk sprintten om genoeg pasjes te halen voor iedereen in het gezin. “

Je maakt mensen niet gelukkiger door ze meer opties te geven, maar door ze die te ontnemen.

Je kunt zien waarom hij – en Disney – zo enthousiast zouden zijn over de bandjes. In plaats van je kind te vertellen dat je zult proberen Elsa te ontmoeten of een ritje in It’s a Small World te maken, zegt Franklin, “kun jij de held uithangen door van tevoren een ritje of een meet-and-greet te beloven. Dan kun je vrijer zijn om het park breder te ervaren. Je bent vrij om van meer attracties gebruik te maken.” Er is een elegante zakelijke logica hier. Door mensen meer te laten ontdekken dan de topattracties van het park, stijgt het totale gebruik van het park. Mensen spenderen minder tijd in de rij. Ze doen meer, wat betekent dat ze meer uitgeven en meer onthouden. “Het hele systeem gaf Disney een manier om de business te begrijpen,” zegt Franklin, die afgelopen juli is afgetreden als Disney’s executive vice president van next-generation experience. “Weten dat we hier meer eten nodig hebben, hoe mensen door het park stromen, hoe mensen het ervaringsproduct consumeren.”

Het stelt Disney ook in staat om werknemers te optimaliseren. Het doel was om een systeem te creëren dat in wezen de tijd die wordt besteed aan het geklungel met betalingen en tickets zou vervangen voor momenten van persoonlijke interacties met bezoekers. De MagicBands en MyMagicPlus laten werknemers toe om “voorbij transacties te gaan, naar een interactieve ruimte, waar ze de ervaring kunnen personaliseren,” zegt Crofton. Wat begon als een groots technologieplatform heeft onvermijdelijk de textuur van de ervaring veranderd.

Tussen heeft de digitale wereld – en het gemak waarmee we die in onze telefoons meedragen – ons leven gevuld met nieuwe verwachtingen en eindeloze entertainmentopties. “Ik kan geen bedrijf bedenken dat niet wordt beïnvloed door meer keuze en meer toegang tot informatie en een toenemend verlangen naar personalisering”, zegt Staggs. Dus als je een pretpark bent, zit je met een vreemd dilemma dat een echo is van de dilemma’s waar we in ons digitale leven mee te maken hebben. “Walt Disney World is enorm. Er is meer te doen dan je in een maand zou kunnen doen,” zegt Staggs. “Die keuze is overweldigend.”

In feite wordt het de paradox van de keuze genoemd: Je maakt mensen niet gelukkiger door ze meer opties te geven, maar door er zo veel mogelijk weg te nemen. De herontworpen Disney World-ervaring beperkt keuzes door ze te verspreiden, lang voor de reis van start gaat. “Er zijn opdrachten in een vakantie,” zegt Staggs. Met andere woorden, Disney weet dat ouders naar de parken komen en denken: We moeten thee drinken met Assepoester, en waar is in godsnaam dat Buzz Lightyear ding toch? Op die manier is het park niet zozeer een speeltuin als wel een videogame, met eindbazen die je op elk niveau moet verslaan. Met de MagicBands kun je gewoon een agenda opstellen en al het andere laten stromen rond wat je hebt geselecteerd. “Het laat de vakanties van mensen zich op een natuurlijke manier ontvouwen,” zegt Staggs. “De mogelijkheid om te plannen en te personaliseren heeft plaatsgemaakt voor spontaniteit.” En dat gevoel van gemak, en wat daaruit voortvloeit, zou je wel eens meer geneigd kunnen maken om terug te komen.

Wordt de wereld in zijn geheel ooit iets dat lijkt op Disney World, vol sensoren die elke beweging van ons volgen, ontworpen om ons te bevrijden? Er zijn tekenen. Op Disney-cruiseschepen is het al te zien, en volgens Staggs hebben luchtvaartmaatschappijen, sportbonden en sportteams naar de technologie gevraagd. “We staan nog maar aan het begin van het begrijpen wat we hiermee kunnen doen,” zegt hij. Wat Staggs niet deelt, maar wat voormalige teamleden wel doen, is dat Disney al veel meer functies heeft bedacht, ontworpen en ontworpen die lijken te grenzen aan science fiction-functies die zelfs ambitieuzer zijn dan het leveren van je eten aan jou zonder dat je erom hoeft te vragen.

De MagicBand bevat sensoren waarmee gasten in attracties kunnen swipen en Disney in staat stellen hun locatie vast te stellen. In Be Our Guest, ze zijn wat de radio’s in de tafel en het plafond om uw locatie trianguleren, zodat uw server kan je vinden. Als Disney beslist om die sensoren in het hele park te installeren, gaat er een nieuwe wereld van gegevens open. Ze kunnen Mickey en Sneeuwwitje je laten vinden. Ze zouden de ontelbare camera’s van het park kunnen gebruiken om spontane momenten van je familie vast te leggen – genieten van attracties, Sneeuwwitje ontmoeten – en ze samenvoegen tot een gepersonaliseerde film. (De productteams noemden dit de Story Engine.) Maar ze kunnen ook weten wanneer je te lang in de rij hebt gestaan en je een coupon mailen voor gratis ijs of een pasje voor een andere attractie. En daarmee hebben ze de witte walvis van de klantenservice aan de haak geslagen: Het veranderen van een negatieve ervaring in een positieve. Het verandert je herinneringen aan een plek – daarom krijg je in casino’s drankjes en shows als je aan de tafel verliest.

Hoewel Franklin geen commentaar wilde geven op de bijzonderheden van deze mogelijkheden, gaf hij er wel een intrigerende samenvatting van. “Wat mensen het internet der dingen noemen, is slechts een technologische onderbouwing die aan de essentie voorbijgaat”, zegt hij. “Dit gaat over het ervaringsgerichte internet. De gast hoeft niet te weten hoe het gebeurd is. Het gaat om de magie van het eten dat aankomt.”

Dit zijn de ervaringen waar veel meer ontwerpers binnenkort naar zullen streven: onzichtbaar, overal en, in één woord, alledaags.

*In dit verhaal stond oorspronkelijk dat het ontwerplab naast Buzz Lightyear Space Ranger Spin lag, in plaats van Toy Story Midway Mania. Er stond ook dat het lab was begonnen in 2008. Dit verwees naar een eerdere iteratie van het lab op een andere locatie. Tenslotte stond er in het verhaal dat John Lasseter bestuurslid was van Disney, in plaats van bestuurslid van Pixar. Wij betreuren de fouten.