Draag uw tarief: LA Metro’s TAP Smart Card Program

Wat was de gedachte achter de introductie van een transit-specifieke wearable voor uw reizigers?

Enkele jaren geleden werden we ons ervan bewust dat een aantal bedrijven wearables hadden die gebruikmaakten van hetzelfde type smart chip als onze huidige TAP-kaarten. We deden wat onderzoek en deden uiteindelijk een kleine RFP voor een aantal wearables waarbij we zelf het uiterlijk konden ontwerpen, ze konden aanpassen zodat ze op TAP leken en ons eigen merk konden voeren. We kwamen uit op drie verschillende stijlen: TAP Stretch, TAP Flex en een TAP sleutelhanger.

TAP Stretch is een elastische rekbare stof waarin een TAP chip is verwerkt. Gebruikers hoeven alleen maar hun pols te buigen en de validator leest de chip precies zoals hij een TAP-kaart zou lezen.

De TAP Flex heeft een ander soort band – meer een zacht polymeer dan elastiek – die verstelbaar is in plaats van rekbaar. Voor rijders is de functionaliteit hetzelfde – tikken en gaan – maar de band is er in twee verschillende kleuren, zwart en onze TAP-blauwe kleur. De TAP Flex is tot nu toe iets populairder dan de rekbare variant.

Hoewel de verkoop van de TAP Flex tot nu toe het beste is geweest, zien we de laatste tijd de meeste belangstelling voor de TAP sleutelhanger. Het is niet strikt een wearable, maar het hebben van het aan uw sleutels – iets wat je bijna altijd bij je draagt – betekent dat we het classificeren als zodanig. De sleutelhanger is voorzien van een TAP-chip, net als de andere accessoires, en kan heel handig zijn om de validators op ons systeem te vinden en aan te raken.

De wearables worden momenteel alleen in vier van onze klantencentra getest. Elk van de accessoires kan worden geregistreerd op een account op onze website. De wearables maken het reizen vooral gemakkelijker voor klanten die niet steeds in hun zak of tas naar hun TAP-kaart willen zoeken. Het werkt op buskaartjesbussen, bij tariefpoortjes voor de metro en de sneltram, en op de standalone validators die we op sommige perrons hebben waar geen poortjes kunnen worden opgenomen vanwege toegangsregels. Het belangrijkste is misschien nog wel dat de wearables ook werken in samenwerking met al onze gemeentelijke exploitanten. Er zijn op dit moment 26 agentschappen op TAP, waaronder Metro, die de grootste is. Alle exploitanten in Los Angeles County accepteren TAP, dus al deze accessoires kunnen worden opgeladen met de TAP-tarieven die klanten willen. Het is tot nu toe een leuke en interessante uitstap geweest naar iets anders. We doen hier veel herdenkingskaarten, maar de wearables zijn iets nieuws en er is veel belangstelling geweest sinds we ze voor het eerst hebben uitgebracht.

Hoe is de belangstelling tot nu toe geweest?

We hebben op dit moment slechts een zeer beperkt aantal in omloop omdat we ons nog in de pilotfase bevinden, maar we hebben er tot nu toe meer dan 1100 verkocht in slechts vier klantencentra. Het is geen enorme hoeveelheid omdat het een proef is en er niet voor is geadverteerd. De enige plaats waar de mensen het uithangbord hebben gezien, is in die vier klantencentra. Aangezien slechts vier centra 1100 stuks hebben verkocht, denken wij dat er voldoende belangstelling van de klanten is om het programma uit te breiden en een volledige marketingcampagne op te zetten om onze klanten te laten weten dat deze wearables verkrijgbaar zijn. We willen ze ook graag online beschikbaar maken, zodat mensen ze gemakkelijker kunnen bestellen in plaats van dat ze naar een specifiek centrum moeten gaan om ze persoonlijk te kopen.

Wat voor soort demografie koopt de wearables op dit moment?

Wat voor soort mensen koopt de wearable op dit moment? Heeft de gewone TAP-kaart een oranje variant met een gereduceerd tarief, maar onze bestaande wearables brengen alleen het volle tarief in rekening. Er is zeker behoefte aan gebruikers met een gereduceerd tarief, omdat zij vaker een handicap hebben of het moeilijk vinden om hun TAP-kaart te vinden. We werken samen met het bedrijf dat de accessoires produceert om een oranje TAP Stretch en een oranje en zwarte TAP Flex te maken. Deze zullen in het voorjaar van 2020 op de markt worden gebracht, zodat onze klanten met een gereduceerd tarief er ook gebruik van kunnen maken.

Het zal interessant zijn om te zien hoe de versie met een gereduceerd tarief voor senioren, gehandicapten en studenten zal presteren. De studentenversie zou interessant kunnen zijn – we hebben veel ouders van wie de kinderen hun TAP-kaart kwijtraken, dus dit is een geweldige manier voor hen om hun ticket bij zich te houden.

Ik verwacht dat de vraag in de gehandicaptengemeenschap relatief groot zal zijn, aangezien gebruikers niet hoeven te graven naar een TAP-kaart of hoeven te proberen deze uit een portemonnee te halen. We gaan ervan uit dat ze de wearables voor het normale tarief nog niet hebben gekocht omdat ze het duurdere tarief niet willen betalen, dus we zijn benieuwd wat er gebeurt als de versies met gereduceerd tarief uitkomen.

Er is veel belangstelling van verzamelaars, maar we hebben ook gezien dat verschillende bedrijven ons benaderden om te zeggen dat ze ze graag in bulk willen kopen voor hun personeel, dus dat heeft ons iets anders gegeven om over na te denken. Voor het proefproject is de prijs relatief hoog, terwijl we peilen of er echte belangstelling is voor wat we doen. Met 10 dollar is het een stuk duurder dan het gewone TAP-product; je kunt een TAP-kaart, zelfs een herdenkingskaart, uit een kaartjesautomaat halen voor 2 dollar. De belangstelling die ze in de korte tijd dat ze verkrijgbaar zijn hebben gekregen, is groot genoeg om te denken dat als we de prijs zouden verlagen en ze iets betaalbaarder zouden maken, ze vrijwel de deur uit zouden vliegen.

Hoe integreren de wearables zich met de rest van het TAP-systeem als het gaat om het opladen van tarieven?

Ze kunnen online worden opgeladen, in persoon bij een kaartjesautomaat, of bij een van onze externe verkooplocaties in Los Angeles. TAP-kaarten en wearables kunnen ook worden opgeladen met opgeslagen waarde aan boord van een van onze metrobussen.

De wearables werken op precies dezelfde manier als een TAP-kaart, omdat ze exact dezelfde chip gebruiken. Het kan alle producten accepteren die we aanbieden, van opgeslagen waarde tot regionale easy-passen, tot alle individuele passen die beschikbaar zijn op TAP.

We hebben momenteel 750 tariefproducten in de aanbieding die op een wearable geladen kunnen worden. Op elk van de wearables staat een TAP-kaartnummer, zodat klanten ze online kunnen registreren.

We denken dat ze niet alleen gewone gebruikers zullen aanspreken. Het zou ook leuk kunnen zijn voor toeristen die naar de stad komen, op dezelfde manier waarop je een polsbandje krijgt als je naar Disneyland of Universal Studios gaat.

LA County is een groot gebied dat voortdurend groeit, vooral op dit moment, nu we een omzetbelasting van een halve cent hebben aangenomen waarmee ons vervoerssysteem voor altijd wordt gefinancierd. Ons systeem groeit gewoon zo snel, het kan moeilijk zijn om het bij te houden, maar wat geweldig is aan TAP – of het nu een kaart is of de wearables – is dat het niet uitmaakt waar we naartoe uitbreiden, mensen zullen in staat zijn om naar elk van die nieuwe plaatsen te reizen.

We willen echt het gemak voor onze klanten maximaliseren. We werken aan een mobiele app, maar met de wearables kun je zelfs op je wearable tikken bij bike-share, want TAP-accounts worden ondersteund op ons bike-sharesysteem. We hebben een echt multimodaal netwerk, dus ze kunnen worden gebruikt op alle verschillende bussystemen en ook Metro – onze grootste. Metro zelf heeft meer dan 2.000 bussen en meer dan 150 treinstations. We zijn een van de snelst groeiende steden op het gebied van transport en vervoer in Amerika – en misschien wel ter wereld.

Wat is de feedback van klanten op de wearables tot nu toe geweest?

Mensen lijken er erg enthousiast over te zijn. Toen we ze introduceerden stonden er rijen om ze te komen kopen. We hebben onze eerste pilot bijna uitverkocht, dus ik denk dat de respons goed is – en natuurlijk, soms is geen nieuws ook goed nieuws.

De accessoires zijn goed gemaakt, dus we hebben maar weinig klachten gehad dat ze niet werken of niet goed om de pols blijven zitten. De mensen die ik heb gesproken en ze gebruiken, vinden ze erg mooi. Natuurlijk zijn de verzamelaars die al onze herdenkingskaarten en memorabilia verzamelen er ook helemaal weg van.

Wat is het volgende voor dit programma?

Ik kijk er naar uit om onze mensen met een gereduceerd tarief in het programma op te nemen, waardoor de burgers van LA naar mijn verwachting nog beter bediend zullen worden. Het gemak dat we die gemeenschap kunnen bieden is echt opwindend.
Als het gaat om de lancering van onze app, zal het interessant zijn om te zien hoe de wearables presteren, omdat mensen dan hun telefoon kunnen gebruiken om te TAP’en. De tijd zal leren of mensen geïnteresseerd zijn in het houden van hun wearable of dat het tappen van een telefoon nuttiger is, maar het belangrijkste is dat onze klanten opties hebben.

Biografie

Robin O’Hara is de Executive Officer en Hoofd Customer Experience voor het regionale TAP Smart Card Programma bij LA Metro. Het TAP-programma bestaat uit 26 agentschappen die 10 miljoen mensen in Los Angeles County bedienen. O’Hara beschikt over een combinatie van technische expertise en communicatie/marketing ervaring, waardoor ze complexe technische projecten kan leiden en tegelijkertijd de klantervaring in het oog kan houden.