Geschiedenis van het verwijderen van been- en okselhaar in de Verenigde Staten
Door ontwikkelingen in drie industrieën kon vanaf 1908 een zware en effectieve reclamecampagne worden gevoerd om het Amerikaanse volk te laten zien dat okselhaar bij vrouwen aanstootgevend was. Deze industrieën waren de industrie voor ontharingsproducten voor mannen, die onlangs commercieel succesvol was geworden en haar markt wilde uitbreiden; de industrie voor dameskledingmode, die begon met de productie van doorschijnende en mouwloze avondjurken en oplopende zoomlijnen; en de massaproductie van damesbladen.
De markt voor ontharingsproducten voor vrouwenEdit
Mannen hadden zich al geschoren bij de kapper en later thuis toen in 1903 een wegwerp “safety-razor” voor mannen werd geïntroduceerd voor thuisgebruik. Gillette had al snel succes en verkocht het jaar daarop 90.000 scheersets. Een markt voor ontharingsproducten voor vrouwen bestond echter nog niet in de Verenigde Staten; die markt moest gecreëerd worden. Volgens Hansen, een onderzoeker op dit gebied, “was het verwijderen van haar van de oksels en benen praktisch ongehoord”. Ze vervolgt: “In feite was ontharen zo’n nieuw concept toen het voor het eerst werd geïntroduceerd, dat bedrijven vrouwen moesten overtuigen van de voordelen van ontharen, en moesten demonstreren hoe je het moest doen.” Het eerste scheerapparaat dat speciaal voor vrouwen op de markt werd gebracht, kwam in 1915 van Gillette. Vanaf dat moment tot in de jaren 1930 gebruikten Gillette en tientallen andere ontharingsbedrijven de veranderingen in de kledingmode van vrouwen als rechtvaardiging voor de plotselinge noodzaak om okselhaar, en later beenhaar, te verwijderen. De boodschap werd voornamelijk en zwaar verspreid via de pasgeboren, populaire en invloedrijke damesbladen.
Opkomst van damesbladenEdit
De Delineator, voor het eerst gepubliceerd in 1873, was het eerste damesblad. Kort daarna verschenen er nog vijf, die samen de “Big Six” werden genoemd: Ladies’ Home Journal, Woman’s Home Companion, Good Housekeeping, McCall’s, en Pictorial Review. De uitgever van het Ladies Home Journal, Cyrus Curtis, vertelde adverteerders dat het doel van het tijdschrift was om fabrikanten een manier te geven om hun producten aan vrouwen aan de man te brengen, niet ten bate van de Amerikaanse vrouwen. Het doel van de adverteerders was niet alleen te voldoen aan de behoeften van vrouwen, maar ook nieuwe behoeften te creëren. De hoeveelheid reclame voor toiletartikelen en schoonheidsmiddelen was de op één na grootste reclame voor voedsel. De geschatte reclame-uitgaven tussen 1890 en 1914 stegen van 190 miljoen dollar tot 682 miljoen dollar.
Verbetering van druktechnieken, railvervoer en postdiensten maakten massale verspreiding van deze tijdschriften mogelijk. Het aantal vrouwen nam tussen 1890 en 1920 met tweederde toe en de alfabetiseringsgraad steeg tot 94% in 1920. Deze beide demografische verschuivingen vergrootten het publiek voor vrouwentijdschriften. Het populairste vrouwentijdschrift, Ladies’ Home Journal, had aan het eind van haar eerste jaar 25.000 lezers. Het bereik van deze vrouwentijdschriften betekende dat ze buitengewoon invloedrijk waren.
De Grote Oksel CampagneEdit
Advertenties waarin werd gesuggereerd dat vrouwen haar onder de arm moesten verwijderen, en waarin werd uitgelegd hoe en waarom dat moest gebeuren, werden al in 1908 gepubliceerd, en vanaf 1914 in steeds grotere oplagen. De advertentie hiernaast uit 1915 in Harper’s Bazaar voor een ontharingspoeder met de naam X Bazin is stereotiep voor advertenties uit die tijd omdat ze duidelijk maakt waarom okselhaar verwijderen noodzakelijk is. Het toont ook een afbeelding van een vrouw in een mouwloze jurk met haar arm omhoog en het bijschrift “Summer Dress and Modern Dancing combine to make necessary the removal of objectionable hair.”
Adverteerders waren voorzichtig in het gebruik van bewoordingen die ze meer smakelijk vonden voor hun publiek, bijvoorbeeld “gladmaken” in plaats van “scheren” en “ledematen” in plaats van “benen”. De voorlichtingscampagne over de voordelen van en methodes voor ontharing hield aan in de advertenties van begin jaren 1920 en gaat zelfs vandaag nog door. Okselhaar werd in deze advertenties “aanstootgevend”, “ongewenst”, “gênant”, “onooglijk” en “onrein” genoemd; en de verwijdering ervan duidde op een persoon met “charme” en “het laatste vleugje van ‘vrouwelijke lieflijkheid'” en was “bescheiden”, “sierlijk en perfect verzorgd”; de praktijk was voor “verfijnde vrouwen” en “vrouwen van de mode.”
De fabrikanten van ontharingsproducten richtten hun marketing aanvankelijk op de hogere klasse. Vanaf 1934 verscheen een soortgelijke reclame in de Ladies’ Home Journal voor de middenklasse als die welke de afgelopen 15 jaar in de Harper’s Bazaar voor de hogere klasse had gestaan.