Heartland Musings

Ik heb veel blogposts en artikelen gezien over hoe je de BSG kunt winnen. Ik zal een solide strategie met u delen, samen met andere ideeën om te overwegen die ook van toepassing zijn op andere strategieën.

Wat drijft de verkoop

Ik heb een response surface analyse uitgevoerd om erachter te komen wat de hefbomen zijn die de verkoop daadwerkelijk stimuleren. In volgorde van belangrijkheid zijn dat: Prijs, Kwaliteit (SQ), Korting. Niets, herhaal, niets anders beweegt de naald merkbaar. Niet 300 meer punten van beroemdheid endorsement. Niet al dat “groene energie” of “diversiteit” gedoe. NIETS anders dan deze drie dingen zijn echt belangrijk voor de verkoop. Dus aan de inkomstenkant willen we ons concentreren op P, Q, en R.

Wat drijft de kosten

Kosten hebben verschillende factoren: materiaal, arbeid, fabrieksopzet, opleiding, financiering, enz. U zult merken dat kostenbeheersing de belangrijkste hefboom voor succes is. De winnaar zal dat team of die persoon zijn die de goedkoopste manier vindt om schoenen te maken die concurrerend verkopen.

Een winnende strategie

Er zijn verschillende manieren om het spel te winnen, maar ik geloof dat het plan dat ik met u zal delen het beste is. De aanpak die ik aanbeveel, is ernaar streven de goedkope producent te zijn met een zeer hoog volume. Naarmate concurrenten verdwijnen, kunt u hun marktaandeel opslokken. Let wel, er is een risico aan deze strategie, want als een ander team dezelfde aanpak hanteert, zal het een moordende strijd worden. U zult ofwel enorm winnen ofwel enorm verliezen, want als u deze strategie niet effectief toepast, zult u zich niet kunnen herstellen.

Dit is waar u naar streeft: u wilt een enorme groothandelsdistributiemachine over de hele planeet bouwen. U wilt zoveel mogelijk schoenen verkopen tegen de laagste prijs waarmee u nog geld kunt verdienen, zonder dat uw voorraden uitgeput raken. Maak je geen zorgen over het hebben van killer marges en enorme winsten op het eerste. Het belangrijkste is dat je de “machine” bouwt. Met de enorme winsten en het marktaandeel dat je later zult verdienen, kun je de middelmatige prestaties in de eerste 2 of 3 rondes meer dan goedmaken.

DE MACHINE

De machine is gericht op het maken van schoenen van acceptabele kwaliteit tegen zo laag mogelijke leveringskosten. Dit wordt voornamelijk gedaan door het optimaliseren van de productie- en distributiebasis.

U wilt Latijns-Amerika als uw belangrijkste fabriek om alle markten behalve AP te bevoorraden. Je wilt een enorme produktiecapaciteit met goed opgeleide, uitstekende, maar goedkope arbeidskrachten. Er is geen andere manier om de kosten te verlagen die effectiever is dan het hebben van een zeer grote Latijns-Amerikaanse fabriek met een enorme capaciteit.

Alle schoenen die in NA worden gemaakt en naar LA worden verscheept, hebben een tarief. Maar schoenen die in LA worden gemaakt en naar NA worden verscheept, betalen geen invoerrechten. En de fabriek in LA zal VEEL minder kosten om te exploiteren, dus het is een win/win. $4 per schoen maal miljoenen paren is een enorme kostenbesparing.

Als het spel begint, heb je een vrij grote fabriek in AP, en een fabriek in NA die half zo groot is. Je zult snel zien hoe duur die NA-fabriek is. Verplaats de capaciteit daar zo snel mogelijk vandaan. Dat betekent dat je meteen moet beginnen met de bouw van je fabriek in LA, en zoveel mogelijk capaciteit moet toevoegen. Leen geld om dit te doen.

In het algemeen wil je elke fabriek op 120% van de capaciteit laten draaien met volledige overuren. Dit zal uw productkosten verlagen. Als u de capaciteit in LA uitbreidt, zult u uiteindelijk de NA-fabriek sluiten. VERKOOP DE NA-fabriek NIET als u dat kunt vermijden. De totale vaste kosten van een ongebruikte fabriek zijn verrassend laag. Als u die fabriek verkoopt, biedt u uw rivalen een groot concurrentievoordeel, omdat zij uw capaciteit met korting kunnen kopen, onmiddellijk online kunnen brengen en hun productiekosten kunnen verlagen.
Alleen wanneer enkele andere concurrenten NA-capaciteit hebben verkocht, is het voor u zinvol te overwegen uw eigen capaciteit te verkopen. Het is waarschijnlijk het beste om een aantal rondes te wachten voordat je de NA capaciteit verkoopt.

Ronde per ronde – plant toewijzing

Ronde 1: Upgrade je AP fabriek met de 1 SQ rating verbetering. Upgrade de NA-fabriek niet (we migreren ervan weg). Voeg 50% capaciteit toe aan je AP fabriek. Je zult deze capaciteit nodig hebben om de wereldwijde verkoop te ondersteunen terwijl je LA fabriek wordt gebouwd. Nu we het er toch over hebben– Voeg zoveel LA capaciteit toe als je kunt. Zet je AP fabriek op 120% van je capaciteit. NA fabriek op 100%.

Ronde 2: Voeg weer zoveel LA capaciteit toe als je mag. Upgrade de LA fabriek met 1SQ kwaliteitsverbetering. Voeg nog eens 50% toe aan je AP fabriek en upgrade de arbeidersproductiviteit. Hierna zou je een AP fabriek moeten hebben die enorm is en twee upgrades heeft. Laat de NA fabriek leeglopen en werk zowel LA als AP op 120%.

Ronde 3: Voeg zoveel LA capaciteit toe als je kunt. Doe de tweede upgrade naar arbeidersproductiviteit. Voeg op dit moment geen AP-capaciteit toe. Verkoop NA nog niet, doe het weer inactief.

Ronde 4: Voeg zoveel LA capaciteit toe als je kunt. Je hebt nu een enorme fabriek die volledig is opgewaardeerd. Het is waarschijnlijk dat u niet zoveel AP-capaciteit nodig zult hebben. Laat de LA fabriek op 120% draaien. AP op de verlaagde capaciteit die nodig is om de verkoop te ondersteunen. NA wordt niet gebruikt.

Ronde 5: Nu zullen andere teams wat capaciteit in NA hebben verkocht. Als u de uwe wilt verkopen, is het veilig om dat zo laat in het spel te doen. Je kunt beginnen met het verkopen van AP capaciteit die je niet nodig hebt vanwege je enorme LA fabriek – stop niet met het toevoegen aan LA totdat het een 12M paar fabriek is. Dit is je primaire bron van product voor de 3/4 markten, waarbij de AP fabriek alleen de AP markt bevoorraadt (vanwege het enorme tarief). U zou het grootste deel van uw AP productie aan AP moeten verkopen, met als doel dat LA de rest van de wereld bevoorraadt.

MARKETING

DEL NIET IN PRIVATE LABEL OF INTERNET VERKOOP, tenminste niet in het begin. Dit is in tegenspraak met wat alle “deskundigen” die over BSG praten u zullen vertellen. U moet altijd onthouden dat u hoofdzakelijk verkoopt aan distributeurs. Zij houden er niet van dat u met hen concurreert. De beste maatstaf voor je algemene strategie is het aantal dealers dat je hebt aangemeld om je schoenen te verkopen. Als je het goed doet, heb je meer distributeurs dan al je rivalen. Zorg ervoor dat u ze steunt (minstens $500 aan steun, niet slechter dan 3 weken levering).
Waarom private label (P/L) vermijden? Het is gewoon te riskant. Of je moet jezelf zo prijzen dat je geen marge hebt bij private label, of je moet het enorme risico lopen dat je schoenen maakt die niet verkopen omdat je onder de prijs bent gegaan door iemand anders die zichzelf zonder marge prijst. Private label is een race naar de bodem. Er zal altijd wel een ronde of twee zijn waar een of ander team een slag slaat in P/L met vette marges. Dat lokt andere mensen die uiteindelijk omkomen in P/L. Alleen de eerste winst maakt het – al degenen die later komen zullen vastzitten op een zelfmoordmissie in een poging om een paar centen marge in P/L bij elkaar te schrapen. Trap niet in die val. FOCUS ON WHOLESALE.

Hoe zit het met de online verkoop? Online verkoop lijkt aantrekkelijk, maar als je kijkt naar de aanzienlijke extra setup-kosten, en de noodzaak om meer modellen aan te bieden (in vergelijking met groothandel), kan de druk op de marges aanzienlijk zijn. Het heeft ook de neiging uw groothandelsdistributienetwerk te ondermijnen. Laat u niet meeslepen in online verkoop, het is een te kleine markt om u in het begin zorgen over te maken. Later, als je een enorme productiecapaciteit hebt, heb je de margebuffer om je concurrenten te onderbieden en effectief in de online verkoop te stappen.

Geen enkele reclame of steun van beroemdheden zal je zo veel helpen als het hebben van een kwaliteitsschoen tegen een lage prijs. NIETS anders is zo belangrijk. Dus in plaats van $2 per paar uit te geven aan endorsements, verlaag je de prijs met $2 als je dat wilt. Het effect op de marges is hetzelfde, maar je zult meer verkopen. En je hebt het volume nodig.

Wanneer je groot begint te winnen in de groothandel, zullen je rivalen worden gelokt naar Private Label en Online verkoop. Dit zal het einde van hen zijn. Ze zullen eindigen met bergen onverkochte schoenen. Dan zullen ze de productie moeten verlagen. Dat verhoogt de kosten enorm, en dan zullen ze de prijzen moeten verhogen ter compensatie, waardoor ze nog minder concurrerend worden. Het is een vicieuze val die je wilt vermijden.

Een opmerking over het aantal stijlen en modellen dat moet worden aangeboden: het toevoegen van veel meer modellen moet alleen worden gedaan aan grotere fabrieken. In sommige fabrieken zijn de setup-kosten te hoog om te worden gecompenseerd door extra verkoop. U moet nooit minder dan 100 of meer dan 350 modellen aanbieden. Begin met minder (100 of zo) en voeg geleidelijk meer toe naarmate uw marktaandeel groeit.

Financiering

Het risico van deze strategie ligt in het feit dat u in het begin een hoge schuldenlast heeft. Houd in gedachten dat uw kredietwaardigheid en imagopunten alleen van belang zijn voor de laatste paar ronden, dus gebruik de eerste ronden als “verliesleiders” hier terwijl u de machine uitbouwt.

U zult veel moeten lenen om uw fabrieken uit te breiden en te upgraden, vooral voor de fabriek in LA. Omdat u zult moeten lenen, is het van het grootste belang dat u niet zonder geld komt te zitten en de boete van een “noodlening” moet betalen. Dat ontneemt u de mogelijkheid tot herfinanciering (wat van cruciaal belang is.)

Het hefboomeffect kan worden beheerst als u slimme risicobeoordelingen maakt, elders kosten bespaart en uw dekkingscijfers in de gaten houdt. Een belangrijk instrument aan de financiële kant: elke ronde herfinancieren. Dat betekent dat u zoveel mogelijk schuld aflost door een nieuwe lening van 10 jaar aan te gaan. Lenen voor 10 jaar verlaagt de aflossing, wat de dekkingsgraad verbetert die direct bijdraagt aan de kredietwaardigheid.

Je moet elke ronde zoveel mogelijk aandelen terugkopen. Dit zal de klap voor uw RoE verzachten als u in de eerste paar ronden een hefboomeffect heeft, en het zal u in latere ronden veel opleveren. Er zijn grenzen aan het aantal aandelen dat in een ronde kan worden teruggekocht, en als je het uitstelt met de gedachte dat je een enorme berg cash kan nemen en later in het spel een grote terugkoop kan doen, zal je vastzitten. Aangezien de winst per aandeel en de aandelenkoers in de eerste twee rondes waarschijnlijk slecht zullen zijn, zullen de kosten van de terugkoop vooraf lager zijn. Als dat later gunstig uitpakt, kun je opnieuw aandelen uitgeven tegen een (hopelijk) hogere aandelenprijs.

Houd in gedachten dat eigen en vreemd vermogen je kapitaalstructuur vormen. Meer schuld betekent minder eigen vermogen en een hoge RoE (een belangrijke maatstaf voor de score). Geld lenen voor aandeleninkoop is een goed idee, omdat uw kosten van eigen vermogen bijna zeker hoger zijn dan uw kosten van vreemd vermogen.

Productie

Het bereiken van een bepaalde SQ-rating tegen de laagste kosten is de naam van het spel. Kijk naar de prestatierapporten van uw bedrijf. Als de kosten van lage kwaliteit $2 per paar bedragen, maar u geeft $5 uit aan TQM-inspanningen, moet u zich afvragen waarom u dat doet. $5 uitgeven om een probleem van $2 op te lossen heeft geen zin. U wilt echter voortdurend investeren in EEN of andere verbeteringsinspanning, omdat de kosten van kwaliteit snel kunnen stijgen als u niet op zijn minst een beetje uitgeeft aan TQM/Six Sigma. Laat het effect op de SQ rating uw totale TQM uitgaven bepalen, maak u geen zorgen over “investeren voor de toekomst” omdat het waarschijnlijk is dat u nooit $5 per paar zult terugverdienen (of wat de maximale investering ook is).

Noteer de kosten van afval en vakmanschap op uw Plant Operating Report, pagina 1. Onderaan staan de kosten (per paar) van de afgekeurde paren. In een jaar had een van uw fabrieken een kostprijs per paar van misschien $0,40. De kosten per paar bij “cumulatieve beste praktijken” bedroegen echter $1,79. DIT IS VERSPILLING! Besteed nooit $1,79 om een probleem van $0,40 op te lossen.

De beste manier om de kosten per paar van slechte kwaliteit te verlagen, is het aantal aangeboden modellen te beperken. Defectpercentages kunnen oplopen van 2,3% bij 100 modellen tot meer dan 8,5% bij 500 modellen. Hoe hoger het SQ van de schoenen die je maakt, hoe duurder een defect is, omdat je veel duurdere materialen weggooit. Hoe hoger het SQ, hoe minder u een groot aantal modellen (350 of 500) wilt aanbieden. Overweeg dit fragment uit de gids:

De kosten voor het opzetten van de productierun per fabriek voor merkschoenen bedragen $1 miljoen voor 50 modellen, $2,5 miljoen voor 100 modellen, $4
miljoen voor 150 modellen, $6,0 miljoen voor 200 modellen, $8 miljoen voor 250 modellen, $10,5 miljoen voor 350
modellen, en $14 miljoen voor 500 modellen. De grootte van de fabriek speelt geen rol bij het bepalen van de instelkosten, alleen het aantal modellen dat in de fabriek wordt geproduceerd.

Vooral bij zeer kleine fabrieken kunnen de instelkosten voor een groot aantal modellen moordend zijn. Trap niet in deze val! Veel modellen uitbrengen brengt veel kosten met zich mee en hogere afkeurpercentages. Als u grotere fabrieken heeft, kunt u meer modellen aanbieden, maar alleen op grote fabrieken. Laten we zeggen dat u een grote fabriek hebt met een capaciteit van ongeveer 4 miljoen. Als u die instelt op 250 modellen, kost het product $2 PER SCHOE aan kosten. Maar als je hem instelt op 500 modellen, kost het product $3,50 per schoen. Maar als je megafabriek een capaciteit heeft van 12 miljoen? Dan zijn de kosten van zelfs 350 modellen minder dan $1/pr. Meer modellen hebben is een concurrentievoordeel, maar NIET zo effectief als een lagere prijs voor dezelfde of een hogere kwaliteit. Totdat uw fabriekscapaciteit groot is, zijn de kosten per paar van meer modellen niet zo effectief als het verlagen van de prijs met hetzelfde bedrag.

Het resultaat is dat als u een fabriek opzet voor veel modellen, u uiteindelijk de kosten dubbel opdrijft: hogere defectpercentages EN hogere opzetkosten. Kunnen uw marketing en verkoop zich herstellen van een nadeel van $4 of $5 per paar? Waarschijnlijk niet. Alleen een fabriek met een echt grote capaciteit kan 350 of 500 modellen kosteneffectief produceren, en zelfs dan alleen als het SQ niet erg hoog is. Het is buitengewoon moeilijk om kostenconcurrerend te zijn als je veel modellen met een hoge SQ produceert.

Waarschuw de variatie in materiaalkosten. Als de vraag in de industrie naar superieure materialen onder de 17% of zo daalt, dan zullen superieure materialen in feite MINDER kosten dan de goedkope materialen. (Het is waar, lees de BSG-gids). Zorg ervoor dat u altijd ten minste 20% superieure materialen gebruikt, zodat u de vraag boven dit “inversie”-punt drijft. Wees u bewust van wat uw concurrenten op de markt doen. Als zij allemaal een spotgoedkope schoen van Wal-Mart-kwaliteit proberen te maken tegen de laagst mogelijke prijs, dan kunt u het averechts laten werken door een paar SQ-punten hoger te gaan – uw materiaalkosten zullen lager zijn (of zeer dichtbij), maar uw SQ zal superieur zijn.
Naarmate uw fabriekscapaciteit groeit, en uw marktaandeel groeit, zult u uiteindelijk in staat zijn een schoen van hogere kwaliteit tegen een lagere prijs te produceren. Dat is het ultieme concurrentievoordeel.

Distributie

Distributie wordt vaak over het hoofd gezien, maar is een potentieel gebied waar uw team een voorsprong kan behalen. De optimalisatie van welke fabrieken welke regio’s bevoorraden is vrij eenvoudig, en is de drijfveer achter de beslissing om LA- en AP-fabrieken te bouwen om tarieven te vermijden en arbeidskosten te optimaliseren. Het bijna universele advies om geen fabriek in Europa te bouwen is geen toeval.
Het belangrijkste voor de distributie is echter het beheren van de voorraadniveaus. Je wilt absoluut een situatie van stock-out vermijden (dit is bij mijn team verschillende keren voorgekomen, en het was een indicatie van een slechte prijsstelling, omdat onze prijzen te laag waren). Een stock-out is een verlies van inkomsten, dus als u het spel goed speelt, zou u een kleine hoeveelheid inventaris moeten overhouden zonder een stock-out (de regels van Price is Right zijn van toepassing – kom zo dicht mogelijk in de buurt zonder te ver te gaan). Een te kleine voorraad is geen goede zaak, het laat zien dat je te agressief bent. Uw tekort aan schoenen zal verkopers naar uw rivalen drijven omdat u niet kon leveren.

Wat als u een ronde hebt waarin u eindigt met een aanzienlijke hoeveelheid onverkochte schoenen? Wat dan?

1. Soms kunt u een fractie van de schoenen opruimen met een positieve marge. Als u er een paar kunt wegdoen met een nettowinst, moet u dat overwegen. De kosten van de voorraad zijn niet alleen het verlies van SQ, maar ook de druk om minder volume te produceren in je fabrieken (en de productiekosten op te drijven). Vergelijk de winst/het verlies van uw opruiming met het effect op de productiekosten. Het is waarschijnlijk dat zelfs kleine positieve op klaring is een netto gain.
2. Het is bijna altijd een slecht idee om te eten een aanzienlijk verlies en doe 100% klaring. Beter om langzaam te verminderen voorraadniveaus over een paar rondes worden verkopen meer dan de productie van die ronde.
3. Terwijl de inventaris van het voorgaande jaar daalt een SQ punt per jaar, de totale SQ toegewezen voor alle schoenen in een bepaald magazijn is het gewogen gemiddelde. Op een bepaald niveau is de hoeveelheid nieuwe productie groot genoeg om al dat magazijn als dat SQ te beschouwen. Dus het dragen van wat voorraad over – zelfs twee jaar of meer – is beheersbaar als je genoeg nieuwe productie binnenkomt en je prijsmaatregelen neemt om de verkoop te verhogen.
4. Bekijk voorraden op de langere termijn – probeer een voorraadprobleem niet in een enkele ronde op te lossen. Doe GEEN 100% opruiming en eet enkele dollars verlies per paar. Opruiming verandert vaak mogelijke toekomstige winsten in zekere huidige verliezen.

Game Scoring

Jouw bedrijfsresultaten na de eerste paar rondes moeten ervoor zorgen dat je EPS, ROE, en Share Price scores zult hebben die zeer goed zullen scoren. Uw kredietscore zal in de eerste ronden niet goed zijn – vergeet niet dat u een hefboom gebruikt om een enorm oorlogswapen te bouwen. Dat kost geld, dus je leent veel. Zie ze als oorlogsobligaties. Het is echter van cruciaal belang dat je je kredietwaardigheid binnen de eerste vier ronden opkrikt, ga niet meer dan 3 ronden door met een slechte kredietwaardigheid.

De puntentelling in het spel is cumulatief over alle ronden. Dat betekent dat je jezelf niet zo diep in een gat mag graven dat je er niet meer uit kunt klimmen. U moet beginnen met herstel in ronde vier (van een 10 ronden spel) of drie (van een korter spel). Het is OK als je in het begin niet elke ronde wint. In feite, als je de eerste paar rondes “wint”, ben je er bijna zeker van het hele spel te verliezen.

Als je sommige bepaalde maatregelen ver overtreft, kun je een 110/100 halen, die de vroege rondes compenseert waar je geen goed imago of credit scores had.

Conclusie

Zoals de BSG graag zegt, er is niet één manier om de BSG te winnen. Ik heb hierboven een strategie geschetst die werkte en vaak goed kan werken. Maar uiteindelijk is een winnende strategie sterk afhankelijk van de context. De beste teams zullen herkennen wanneer wat ze doen niet werkt en tijdig herstellen. Anderen zullen niet tijdig actie ondernemen en gedoemd zijn in een onherstelbare situatie te belanden.

Stel bijvoorbeeld dat u de hierboven beschreven strategie van grote volumes volgt, maar dat verschillende concurrenten dat ook doen. In deze “race naar de bodem” iemand gaat het team dat gaat te ver in de schulden, bouwt te veel capaciteit, of (het meest waarschijnlijk) maakt een kritieke prijsstelling fout die hen verlaat met een berg van onverkochte inventaris, en dan bewegen ze te agressief om die inventaris te wissen. De regel van de kudde is belangrijk om te onthouden: je hoeft niet de snelste zebra te zijn om de leeuwinnen te verslaan; je kunt gewoon niet de langzaamste zijn.

Wat dat betekent is dat je misschien moet wachten op een rivaal om een kritieke fout te maken – zoals die zebra die maar één keer struikelt. Dat kan zijn de NA-fabriek te vroeg verkopen (en een capaciteitsvoordeel met korting aanbieden aan een klaarstaande rivaal). Het zou niet bouwen in LA kunnen zijn. Het zou miljoenen kunnen verspillen aan bekende endorsers. Of aan zinloze marketinginspanningen zoals milieuvriendelijke verpakkingen of dergelijke. Het meest waarschijnlijk is een verkeerde inschatting van prijs en kwaliteit – je kunt eenvoudigweg niet genoeg uitgeven aan reclame om een hoge prijs en slechte kwaliteit te compenseren.

Zo agressief zijn als je kunt, maar tegelijkertijd de grenzen erkennen en risico’s beheersen, en je zult waarschijnlijk BSG-succes hebben.