How Do You Stack Up? Concurrentenanalyse

“Ken uzelf” is een Grieks aforisme dat vandaag de dag nog net zo waar is als duizenden jaren geleden. In het leven en in zaken, om echt te groeien moet je je sterke en je zwakke punten begrijpen, en je moet begrijpen hoe je beide kunt verbeteren.

Maar het kennen van je buurman – of concurrent in dit geval – is net zo belangrijk voor het succes van je bedrijf. We zetten onze bedrijven niet op de markt als eilanden, dus we kunnen niet verwachten dat we onze doelen bereiken door onszelf te verstoppen. We moeten onze concurrenten net zo goed begrijpen als we onszelf begrijpen.

Om een robuuste contentmarketingstrategie te ontwikkelen, is een concurrentieanalyse van cruciaal belang om indruk te maken en aansluiting te vinden bij uw doelpubliek.

Hieronder hebben we vier fundamentele stappen beschreven voor het uitvoeren van uw eigen concurrentieanalyse voor contentmarketing.

Identificeer uw concurrenten

Ja, de eerste stap in onze lijst lijkt voor de hand te liggen, maar u zou verbaasd zijn hoe vaak contentmarketeers niet volledig begrijpen wie hun concurrenten zijn. Of misschien is het nauwkeuriger om te zeggen dat het niet vaak voorkomt dat die informatie effectief wordt gecommuniceerd aan het hele marketingteam.

Het identificeren van je concurrenten (en het communiceren van wie ze zijn aan je hele team) biedt verschillende voordelen:

1. Je kunt de benchmarks vaststellen die je moet verbeteren.
2. Naast het volgen van de bewegingen van je concurrenten, kun je ook op ze anticiperen.
3. U kunt uw eigen beperkingen of tekortkomingen beter begrijpen die u potentiële omzet kunnen kosten.

De soorten concurrenten

Wanneer u concurrenten identificeert, moet u rekening houden met drie soorten: directe, indirecte en vervangende concurrenten.

Directe concurrenten zijn de bedrijven die een soortgelijk product of dienst verkopen in dezelfde categorie als u. (Dit zijn de concurrenten waar u het vaakst aan denkt.)

Voorbeeld: McDonald’s en Burger King.

Indirecte concurrenten zijn de bedrijven die een product of dienst verkopen in dezelfde categorie als u, maar het is anders genoeg om te fungeren als een substituut voor uw product of dienst.

Voorbeeld: McDonald’s en Subway.

Vervangende concurrenten (ook wel “fantoomconcurrenten” genoemd) zijn de bedrijven die een product of dienst verkopen dat zowel in categorie als type verschilt van u, maar dat uw klanten zouden kunnen kiezen om hun geld in plaats daarvan uit te geven.

Voorbeeld: McDonald’s en Stouffer’s diepvriesmaaltijden.

Profiel uw concurrenten

Met al uw concurrenten op een rijtje, kunt u beginnen ze in detail te profileren. Probeer hier niet te overdrijven met een dozijn concurrenten van elk type: 1) het is een nachtmerrie om bij te houden, en 2) je zult waarschijnlijk toch niet met zo veel concurreren. Als u het gevoel krijgt dat uw lijst de vijf of zes van elk type begint te overschrijden, overweeg dan om u alleen te richten op degenen die het grootste marktaandeel hebben.

Vergelijk uzelf met hen

Wanneer u uzelf vergelijkt met uw concurrenten, raad ik u aan om uw stakeholders en klanten te interviewen – inclusief degenen die u mogelijk aan de concurrentie bent kwijtgeraakt. Met name uw verkoopteam is een uitstekende bron om deze kennis te vergaren, omdat zij waarschijnlijk dag in dag uit van prospects horen wat uw concurrent in vergelijking goed of slecht maakt.

Maar ook uw klanten en verloren klanten zullen van onschatbare waarde zijn bij het verschaffen van hun inzicht. (Als u bang bent dat uw klanten een bevooroordeeld perspectief zullen geven, kunt u overwegen een externe leverancier in te huren om de interviews af te nemen.)

U kunt tijdens deze interviews een groot aantal vragen stellen, maar u wilt op zijn minst een vergelijking van de volgende zaken:

1. Prijs
2. Kwaliteit
3. Duurzaamheid
4. Image/Stijl
5. Waarde
6. Klantenservice
7. Gemak

Begrijp hun doelstellingen en strategieën

Dit kan gemakkelijker gezegd dan gedaan zijn, want het is niet zo dat uw concurrenten zomaar hun draaiboeken online publiceren zodat de hele wereld ze kan lezen. Maar het is in veel gevallen niet moeilijk om tussen de regels door te lezen.

Terugkomend op die interviews: uw verkoopteam heeft waarschijnlijk kopieën ontvangen van voorstellen en presentaties van concurrenten. Het gepitchte werk kan veel zeggen over de doelstellingen van een bedrijf en waar ze mogelijk naar toe gaan.

Online publicaties kunnen de strategieën van uw concurrenten onthullen. Lees hun persberichten en, als hun senior leiderschap publiceert, lees wat ze schrijven over de markt en de industrie en eventuele voorspellingen die ze doen.

Als u uw concurrenten bestudeert, moet uw doel zijn om de volgende vragen te beantwoorden:

1. Zijn ze op zoek naar groei of behoud?
2. Zijn ze gericht op winst op de korte of op de lange termijn?
3. Lanceren ze nieuwe producten of verbeteren ze de huidige?
4. Proberen ze marktleider te worden?
5. Werken ze aan het verdedigen van hun bestaande marktaandeel?
6. Ontwikkelen ze nieuwe markten voor bestaande producten?

Als u deze vragen zo goed mogelijk hebt beantwoord, kunt u beginnen te anticiperen op de nieuwe stappen van uw concurrenten en manieren plannen om tegengas te geven en te overwinnen. Als u bijvoorbeeld denkt dat een indirecte concurrent in 2017 zal proberen zijn marktaandeel te vergroten, kunt u de huidige klanten bereiken met een nieuwe waardetoevoegende campagne om de klantloyaliteit te versterken.

Bekijk de content van uw concurrenten

Om effectief te concurreren via uw contentstrategie, moet u weten wat uw concurrenten doen als het gaat om het produceren en distribueren van content.

Vaak kijken marketeers naar sites als BuzzFeed of Mashable of Content Marketing Institute als hun maatstaven. Hoewel ik je aspiratie bewonder, moeten we hier realistisch zijn. Als je marketing doet voor een high-end bedrijf in boekhoudsoftware, is het niet waarschijnlijk dat je 200 miljoen bezoekers per maand op je site krijgt.

Door te kijken naar de content van je concurrenten, geef je jezelf een haalbaar doel.

Populaire onderwerpen

De populairste onderwerpen die uw concurrenten publiceren, vertellen u wat het meeste weerklank vindt bij uw overlappende doelgroep.

Maar hoe weet u wat populair is?

De eenvoudigste manier is om de blog van uw concurrent te controleren. Een veelgebruikte widget die webdesigners toevoegen aan een blogsite heet zoiets als “Trending Posts” of “Most Talked About Content”.

Als je concurrent die informatie niet geeft, kun je tools als SEMrush of BuzzSumo gebruiken om te zien hoeveel mensen het delen en erover praten.

Maar aangezien dat betaalde diensten zijn, is de goedkope manier om populaire content te ontdekken via Twitter’s Search. Typ gewoon de blog-URL van je concurrent in (sans http), en filter op Top.

Types

Het type content dat je concurrenten publiceren, kan voor jou een kans zijn om de leiding te nemen. Als uw concurrenten zich alleen richten op blogberichten en video’s, kunt u prioriteit geven aan SlideShare-presentaties, podcasts of live streaming.

Kijk naar de volgende contenttypen:

• Blogpost
• Infographics
• Podcasts
• White papers
• Video’s
• Tip sheets
• Ebooks
• Frameworks
• Perspectives
• Presentaties
• Virtuele events
• Product guides
• Evaluation tools
• Case studies
• Testimonials
• Data sheets
• Product comparisons
• Product demos

Kijk naar de kwaliteit van elk content type. Vergelijk het met uw eigen content. Moet je investeren in een professionele ontwerper? Of sluit content in amateurstijl beter aan bij uw publiek?

Welke soorten content worden het meest gepubliceerd? Publiceren ze eersteklas content die geschikt is voor lead capture? Hoe zit het met de formulieren die ze gebruiken? Hoeveel informatie moeten de gebruikers verstrekken?

Frequentie

De frequentie waarmee uw concurrenten nieuwe content produceren, kan voor u een ijkpunt zijn om te halen of te overtreffen. Als uw concurrenten drie of vier keer per week publiceren, kunt u investeren in een toegewijde copywriter om bij te blijven. Of u kunt diensten als Contently of Fiverr overwegen, die u helpen freelance schrijvers te vinden.

Ontdek hun distributie

Het maken en onderhouden van kwaliteitscontent is één ding; het bij uw publiek krijgen is een heel ander verhaal.

SEO (search engine optimization) kan een van de gemakkelijkste manieren zijn waarop uw concurrenten hun content gevonden krijgen. Kijk naar hun title-tags, meta-beschrijvingen, paginarank en zoekwoorden. Op welke trefwoorden worden ze gevonden? Is er overlap met de trefwoorden waar u op staat?

Zijn ze je aan het voorbijstreven?

Ze kunnen hun content promoten via betaalde kanalen. Tools als Searchmetrics en SEMrush kunnen laten zien of je concurrenten zichzelf promoten via betaalde zoekmachines en op welke zoekwoorden ze bieden.

Als je concurrenten een e-mailnieuwsbrief hebben, meld je daar dan voor aan. Hoe vaak versturen ze e-mails? Welke inhoud staat er in? Promoten ze alleen nieuwe inhoud of mengen ze er ook promoties in? Vergelijk het met je eigen nieuwsbrief. Misschien wilt u de frequentie van uw e-mail cadans verhogen of nieuwe content promoten op basis van segmentatie.

Volg uw concurrenten op social media. Gebruiken ze het alleen als distributiekanaal of zijn ze er actief mee bezig? Wat is hun mix van zelfpromotie versus aggregatie?

Met een volledig begrip van hun distributietactieken, kunt u de gaten in hun strategie vinden om ze te overtreffen en in te halen.

De Concurrentie Conclusie

“Ken uzelf” mag dan een wijze raad zijn, maar het kennen van uw concurrenten is van cruciaal belang voor het succes van uw bedrijf. Om echt te begrijpen waar u in vergelijking staat, moet u uw concurrenten documenteren en profileren, diep graven in hun contentmarketing en ontdekken hoe ze die content distribueren. Met een duidelijk begrip van uw concurrenten, zult u in de beste positie zijn om uw doelen te bereiken.