Impressies en andere meeteenheden die uw organisatie zou moeten weggooien

Het is de miljoen dollar vraag: Hoe toon je de effectiviteit van je communicatiestrategie aan? Jarenlang hebben PR-professionals vertrouwd op meetmethoden zoals impressies of advertentiewaarde-equivalent om te bepalen of een campagne of communicatiecampagne effectief was.

Het vertrouwen op impressies als meetinstrument is een overblijfsel uit de tijd van de gedrukte media. Eddie Kim, oprichter van datamarktplaats voor uitgevers Memo, legt uit dat “impressies zeggen ’10 miljoen is het maandelijkse publiek van deze publicatie,’ dus het potentiële publiek van dit artikel was 10 miljoen mensen.”

In het tijdperk van print-first ontbrak het aan instrumenten om te meten hoeveel mensen een specifiek artikel in een krant of tijdschrift daadwerkelijk lazen, dus dienden oplagecijfers als proxy. ” is gebaseerd op een vorm van meting die bedoeld was voor drukwerk in de vorige eeuw,” zegt hij. “Betaalde buitenreclame of metroadvertenties worden tegenwoordig nauwkeuriger gemeten dan verdiende digitale artikelen.”

Impressies kunnen je vertellen hoeveel mensen een bepaalde video of verhaal hebben gezien, maar ze geven niet aan of een merk meer producten heeft verkocht of een doelgroep met succes heeft beïnvloed met betrekking tot een bepaalde kwestie. Ze zeggen ook niet of een activatie een doelpubliek heeft bereikt of hun mening heeft veranderd. En wanneer een platform als Facebook drie seconden telt als een view, kunnen impressies als meetinstrument nog betekenislozer zijn.

Een ander probleem met impressies: Ze geven niet de werkelijke bekendheid van het publiek weer, waardoor Proof Analytics-oprichter Mark Stouse ze zowel “niet geloofwaardig” als “heel vaak frauduleus” noemt.

“Het gebruik van impressies om de werkelijke bekendheid weer te geven, met of zonder de zogenaamde ‘PR multiple’, is een frauduleuze weergave,” stelt hij.

Een andere veelgehoorde kritiek op impressies wordt door James Davis, president van Touchdown Strategies, kernachtig samengevat als “als je om de verkeerde reden viraal gaat, dan is dat geen goede zaak.”

Niet alle communicatie-executives hebben echter sterke gevoelens over impressies. Michael Rinaman, SVP van TRUE Global Intelligence bij FleishmanHillard, stelt dat het probleem is dat impressies “niet altijd een directe maatstaf voor mediaprestaties zijn en bijna altijd nader moeten worden gedefinieerd om in aanmerking te komen.”

Hoewel impressies als maatstaf tekortschieten, merkt Rinaman op dat opkomende technologieën en tools impressies als maatstaf versterken, waardoor PR-professionals “resultaten holistischer en nauwkeuriger kunnen meten.”

Experts staan ook afwijzend tegenover advertentiewaarde-equivalent, omdat kosten en waarde gelijk worden behandeld. “AVE vertegenwoordigt de kosten van een advertentie van dezelfde grootte, bekendheid of duur,” legt Stouse uit. “Hopelijk zou de zakelijke waarde veel groter zijn dan de kosten.”

Kim noemt het “een van de grootste trucs die de betaalde mediawereld heeft uitgehaald op de earned media-wereld.”

Hij denkt echter niet dat het gebruik van paid media metrics om een waarde te plaatsen op earned media het probleem is, het is gewoon de manier waarop het momenteel wordt gedaan. Het probleem is dat de paar seconden dat de ogen van een consument op een display-advertentie landen, op dezelfde manier worden gewaardeerd als aanzienlijk meer tijd die is besteed aan een artikel.

“Het ene is een klein vakje in de hoek waar niemand naar kijkt en dat uit beeld verdwijnt. Het andere is een kop, samen met ten minste één ondersteunende afbeelding en honderden woorden tekst, waar een lezer organisch voor heeft gekozen om gemiddeld een minuut en 30 seconden tijd aan te besteden”, zegt Kim, die opmerkt dat het proces “verdiende media in vergelijking volledig heeft gedevalueerd.”

Hoewel de meeste experts het erover eens zijn dat het meten van verdiende media moet opschuiven van het tijdperk van de fysieke kiosk naar de digitale editie, is er minder consensus over wat verouderde verdiende metrieken moet vervangen.

Het beoordelen van de effectiviteit van PR en communicatie vereist twee elementen die in tandem werken: meten en analyseren. Stouse definieert meting als het verzamelen van gegevens, waaronder verhaalvolume, tonaliteit, bereik, share of voice en impressies. Analytics onderzoekt oorzaak en gevolg en peilt de relatie “tussen verhaalvolume en bekendheid bij het publiek en vervolgens bekendheid bij het publiek en het aantal verkoopaanvragen”, voegt hij eraan toe.

De instrumenten die in deze twee categorieën op de markt zijn, maken het volgens PR-professionals echter moeilijk, zo niet onmogelijk, om de effectiviteit nauwkeurig te meten. Het aantal bereikte mensen is bijvoorbeeld irrelevant als het niet de juiste mensen zijn, of een statistisch significant aantal mensen, of als de campagne er niet in slaagt het beoogde publiek te laten handelen naar wat ze hebben gelezen of geconsumeerd.

Er is ook een verschil tussen uitgesproken voorkeur en aangetoonde voorkeur, zo wijzen deskundigen erop. “Je kunt zeggen dat je iets wilt, maar het niet daadwerkelijk kopen. Daarom moeten PR-professionals een beetje dieper duiken en meer begrijpen van het ‘waarom’ achter de aankoop van de consument in de eerste plaats,” legt Davis uit.

Veranderende privacywetten maken het meten ook moeilijker. Sommige platforms vertrouwen op ad-tracking technologie om consumentenconversie aan te tonen, waarbij wordt aangetoond dat een individu een artikel over een organisatie of product heeft gelezen en vervolgens een bijbehorende website heeft bezocht.

“Deze benaderingen zijn al gecompromitteerd door de regelgeving van de EU en Californië en de besluiten van bedrijven als Google om cookies van derden en andere trackingtechnologieën te onderdrukken,” zegt Stouse.

Dus wat kan er worden gedaan? Hoewel men het erover eens is dat impressies en AVE geen goede earned media-metrics zijn, zijn sommigen van mening dat ze een veel betere optie zijn dan helemaal geen metingen te hebben. Daarom roept Mission North co-CEO Bill Bourdon op om metingen te laten evolueren en voegt hij eraan toe dat sommige PR-teams erkennen dat ze een “meer publiekgerichte benadering van hun campagnes moeten hanteren”. Dit zou betekenen dat de nadruk moet worden gelegd op “hoogwaardige publieksinzichten boven oppervlakkige statistieken zoals webverkeer, impressies en advertentiewaarde-equivalentie”, zegt hij.

Stouse stelt dat PR-bedrijven meer bereid zouden moeten zijn om meer budget te besteden aan het begrijpen van een publiek. Hun terughoudendheid betekent dat communicatieteams “meestal niets weten over de mate van bewustzijn, vertrouwen en betrouwbaarheid van hun publiek”, zegt hij. Stouse pleit ervoor om in plaats daarvan politieke campagnes als model te gebruiken, waarbij regelmatig peilingen of enquêtes worden gehouden om inzicht te krijgen in een publiek, wat voor hen belangrijk is en wat ze wel en niet willen.

Bourdon heeft hoop voor earned media metrics, zolang deze worden gecombineerd met “meer verfijnde inzichten over hoe en of de juiste mensen zich daadwerkelijk engageren”. Bij deze inzichten kan niet alleen worden gekeken naar het webverkeer, maar ook naar de bounce rate, of niet alleen naar het aantal social media-impressies, maar ook of de meest relevante influencers iets hebben gedeeld of becommentarieerd. Door zich op deze aanvullende factoren te richten, wordt een veelomvattender aanpak mogelijk, die recht doet aan het steeds “veelzijdigere en multidimensionalere” gezicht van communicatie.

Rinaman, ondertussen, stelt dat de statistieken die er niet in slagen de effectiviteit van communicatie te meten, “de statistieken zijn die niet zijn gekoppeld aan bedrijfsdoelen”. Met andere woorden, als een PR-professional een klant wil helpen om de klantloyaliteit te verbeteren, is het onvoldoende om te kijken naar de algemene mediaprestaties. Op dezelfde manier is het kijken naar click-through rates niet het juiste meetinstrument als je hoopt een gemeenschap te betrekken bij educatie. In plaats daarvan moet elke campagne gebruikmaken van “de meetgegevens die betrekking hebben op de bedrijfsprestaties om het succes zo nauwkeurig mogelijk weer te geven”, zegt hij.

Eindelijk zeggen de meeste experts dat er geen wondermiddel is om de effectiviteit van earned media te meten. “Er is geen magische korf van meetgegevens die de effectiviteit van communicatie kan aantonen,” zegt Stouse.