Inzicht in consumentengedrag om meer klanten te converteren

Verlamming en consumentengedrag

We weten allemaal dat kleine dingen een groot verschil maken als het op copywriting aankomt. Interessant onderzoek naar consumentengedrag door Dr. Robert Cialdini, hoogleraar psychologie aan de Arizona State University, onderzocht het donatieproces van de American Cancer Society en hoe een minieme verandering drastisch andere resultaten opleverde.

Het onderzoek laat ook zien waarom het belangrijk is om te analyseren waarom mensen “nee” zeggen in plaats van altijd te kijken naar waarom ze “ja” zeggen.

Hieronder staan twee zinnen die worden gebruikt om een verzoek om een huis-aan-huis donatie af te ronden. Onderzoekers testten het effect van de kleine variatie in bewoordingen:

• “Zou u willen helpen door een donatie te geven?”
• “Zou u willen helpen door een donatie te geven? Elke cent helpt.”

Subtiel verschil, toch?

De formulering mag dan subtiel zijn, maar het effect was drastisch: Mensen aan wie de tweede variatie werd gevraagd, waren bijna twee keer zo geneigd om te doneren.

Bron: Full-Cycle Social Psychology

De onderzoekers concludeerden dat mensen eerder tot actie overgaan als er minimale parameters worden gesteld.

Mensen kunnen zich afvragen of ze genoeg hebben om te doneren en of het een verschil zal maken. Door te verduidelijken dat “zelfs een cent” een verschil kan maken, maakt de tweede regel het verzoek haalbaarder voor degenen die een donatie overwegen.

Het beste deel van deze hele studie: Donoren gaven twee keer zoveel als ze op de tweede vraag antwoordden, maar het bedrag dat ze gaven nam niet af. De wetenschap dat “zelfs een cent” genoeg was, katalyseerde hen nog steeds om evenveel te geven als de respondenten op de eerste vraag gaven.

Omarm de kracht van interne labels

Onderzoek naar consumentengedrag heeft aangetoond dat mensen het prettig vinden om een label te krijgen en eerder geneigd zijn om mee te doen als ze zich erbij betrokken voelen.

Een onderzoek uit 2011 onderzocht het stemgedrag van 133 volwassenen om te zien of het labelen van hen invloed had op hun opkomst bij de verkiezingen.

Nadat ze terloops waren ondervraagd over hun normale stemgedrag, kreeg de helft van de deelnemers te horen dat ze veel vaker gingen stemmen omdat ze door de onderzoekers als politiek actiever waren aangemerkt. Dit was in werkelijkheid niet waar; deze mensen waren willekeurig geselecteerd.

De andere helft van de deelnemers werd niets verteld; hun werd alleen gevraagd hun stemgedrag te beschrijven.

Ondanks deze willekeurige selectie had de groep die te horen kreeg dat ze “politiek actief” waren een 15% hogere opkomst dan de andere groep.

Onze hersenen willen een gevoel van consistentie behouden (ook al is dat kunstmatig), en daarom werkt de voet-in-de-deur-techniek zo goed, zelfs bij voorbereide geesten.

We vinden het zo prettig om consistent te zijn, dat zelfs als ons wordt verteld dat we deel uitmaken van een groep, we ontvankelijker zijn voor de boodschap van die groep, zolang het maar iets is wat we goedkeuren (zoals een verantwoordelijke kiezer zijn). Dit is de reden waarom de “gouden” of “platina” status effectief werkt voor een klantenbindingsprogramma.

Mensen die als “superieure” consument worden bestempeld, hebben de neiging om meer uit te geven, en mensen in de “gewone” klasse hebben daar geen last van.

Begrijp de drie soorten kopers

Op welk gebied u ook actief bent, uit onderzoek naar consumentengedrag blijkt dat er drie groepen kopers zijn die kunnen worden gekarakteriseerd door de “pijn” die ze ervaren wanneer ze iets kopen.

Neurowetenschappers hebben menselijke uitgavenpatronen gedefinieerd als een proces van “uitgeven tot het pijn doet”, dus het begrijpen van deze verschillende niveaus van pijnpunten is essentieel voor het maximaliseren van uw potentiële omzet:

• Ongeconflicteerd (61%): Gemiddelde spenders.
• Spendthrifts (15%): Mensen die in staat zijn om meer uit te geven voordat ze hun maximale kooppijn raken.
• Tightwads (24%): Mensen die (gemiddeld) minder uitgeven voordat ze hun maximale kooppijn raken.

Dus welk type koper is het moeilijkst te converteren? De tightwads.

Aangezien zij bijna een kwart van uw potentiële klanten uitmaken, zou u een aantal slimme technieken moeten leren om de kooppijn voor uw “tightwad” klanten te minimaliseren.

Helaas komt het geheim neer op het gebruik van goed geschreven tekst die een beroep doet op hun ongeruste aard. Volgens een aantal opmerkelijke neuro-imaging studies, het minimaliseren van de aankoop pijn voor tightwads (en iedereen anders) kan met succes worden bereikt door het opnemen van drie eenvoudige strategieën.

Reframing waarde

Als je een product dat $ 1.000 per jaar kost, zou je zeker benaderen de aankoop met een beetje voorzichtigheid, toch?

Dat is omdat $ 1.000/jaar is geen peanuts. Tot overmaat van ramp lijkt het een enorm bedrag voor conservatieve spenders.

Wat als het product in plaats daarvan slechts 84 dollar per maand zou kosten? Niet slecht, toch?

Het punt is, 84 dollar per maand is hetzelfde als 1.000 dollar per jaar.

Weliswaar is deze methode van herformulering effectief voor kopers van alle soorten, maar het is het meest effectief wanneer je je richt op conservatieve spenders. Als u iets aanbiedt dat terugkerende kosten met zich meebrengt of in kleinere stappen kan worden opgesplitst, onderzoek dan hoe u deze informatie in uw prijsmodel kunt gebruiken.

Verminder pijnpunten met bundeling

Neuro-econoom George Loewenstein merkt op dat alle consumenten (vooral conservatieve spenders) hun aankoop liever in één keer afronden dan dat ze meerdere accessoires afzonderlijk aanschaffen.

Hij noemt de bereidheid van klanten om autopakketten in één keer te upgraden, maar wijst erop hoe moeilijk het voor het brein vaak is om elke afzonderlijke upgrade te rechtvaardigen (“Ja, ik betaal extra voor navigatie … en … stoelen … en …,” enz).

Deze afzonderlijke aankopen creëren afzonderlijke pijnpunten, terwijl een gebundelde aankoop slechts één pijnpunt creëert, zelfs als de prijs veel hoger is.

Loewensteins onderzoek laat zien waarom veel consumenten bereid zijn meer te betalen voor complete bundels in plaats van achter afzonderlijke producten en accessoires aan te gaan:

Zweet op de kleine dingen

We weten allemaal dat het aloude adagium “don’t sweat the small stuff” niet van toepassing is op het maken van effectieve teksten – maar hoe klein een verandering is?

Een van de mafste conversiebumps ooit is een onderzoek van de Carnegie Mellon University dat de impact van een enkel woord op de conversieratio laat zien.

Onderzoekers veranderden de beschrijving van de kosten voor nachtelijke verzending op een gratis dvd-proefaanbod van “een toeslag van 5 dollar” in “een kleine toeslag van 5 dollar” en verhoogden het responspercentage onder “tightwads” met 20 procent.

Laten we die eens naast elkaar zien, om aan te geven hoe absurd dit is:

Heeft het woord “klein” ooit zo groot aangevoeld? Met één woord dat de conversieratio met zo’n bedrag omhoog stuwt, kun je gerust stellen dat het venijn in de details zit wanneer je kopij maakt die gericht is op behoudende spenders.

Highlight strengths by admitting shortcomings

Is het ooit een goed idee om je fouten toe te geven? Mensen willen toch niet de “echte” jij?

Onderzoek naar consumentengedrag van sociaal psycholoog Fiona Lee stelt dat het toegeven van tekortkomingen een geweldige manier is om tegelijkertijd je sterke punten te benadrukken.

Lee’s onderzoek had als doel om de effecten te meten van het toegeven van misstappen en fouten en hoe deze acties de aandelenkoersen zouden beïnvloeden. Experimenteerders lazen een van de twee fictieve bedrijfsrapporten; in beide rapporten werden redenen genoemd waarom het bedrijf het afgelopen jaar slecht had gepresteerd.

• Het eerste rapport legde de nadruk op strategische beslissingen.
• Het tweede legde de nadruk op externe gebeurtenissen (b.v. de economie, de concurrentie, enz.).

De proefpersonen beoordeelden het eerste bedrijf veel gunstiger dan het tweede. Het toegeven van tekortkomingen op gebieden als strategisch denken liet zien dat het bedrijf ondanks zijn fouten nog steeds de touwtjes in handen had.

Na onderzoek van honderden van dit soort verklaringen, ontdekte Lee dat de bedrijven die hun strategische fouten toegaven, het jaar daarop ook hogere aandelenkoersen hadden.

Wanneer bedrijven externe krachten de schuld geven (zelfs als die waar zijn), geven ze sceptici een reden om te denken dat ze niet in staat zijn om het probleem op te lossen, naast de overweging dat ze misschien alleen maar smoesjes verzinnen.

Gebruik urgentie op de juiste manier

Het creëren van een gevoel van urgentie in uw copy is een van de oudste trucs in het boek – en nog steeds een van de slimste.

Dr. Robert Cialdini noemt “schaarste” als een van de zes pijlers van invloed, en het is gemakkelijk te zien waarom: Grote vraag leidt tot grote verkoop.

Het volgende onderzoek legt uit waarom urgentie volledig averechts kan werken en uw zorgvuldig geschreven verkoopteksten kan ruïneren.

Het onderzoek is een klassieke studie van Howard Leventhal waarin hij de effecten analyseerde van het uitdelen van tetanusbrochures aan proefpersonen.

Leventhal voerde de studie uit door twee verschillende pamfletten uit te delen, die beide geen detail bespaarden op de gruwelijke effecten die de tetanusziekte op het lichaam kan hebben. Het eerste pamflet beschreef alleen de gevolgen van tetanus; het tweede bevatte informatie over waar men zich kon laten vaccineren.

Diegenen die het tweede pamflet kregen, hadden veel meer kans om actie te ondernemen; het percentage dat doorging met vaccineren lag bijna 25% hoger dan bij de eerste groep.

Bron: Effects of Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior

Leventhal liet een aparte groep ook een “minder angstige” versie van het pamflet ontvangen, waarin tetanus in veel gematigder taal en zonder grafische afbeeldingen werd beschreven. Hij merkte op dat deze deelnemers bijna dezelfde respons hadden als degenen die de standaard “hoge angst” versie hadden ontvangen (zonder de follow-up info).

Degenen die de vervolginformatie hadden gekregen, waren ook meer betrokken bij het pamflet als geheel en konden zich veel meer specifieke informatie uit het pakket herinneren dan andere deelnemers. Waarom?

Ondanks dat de follow-up informatie in het tweede pamflet niet uitgebreid was, kon Leventhal aantonen dat ons brein gevoelig is voor het blokkeren van informatie die een gevoel van urgentie oproept, als er geen instructies zijn over wat we vervolgens moeten doen.

Hij onthulde dat degenen die geen vervolginformatie hadden ontvangen, geneigd waren zichzelf ervan te overtuigen dat “ik me hier geen zorgen over hoef te maken omdat het me toch niet zal overkomen”, terwijl degenen in de tweede groep weinig reden hadden om zich zo te voelen omdat ze een plan hadden om actie te ondernemen.

Zorg ervoor dat hun geest onmiddellijk oplicht

Er zijn maar weinig dingen waar onze hersenen meer van houden dan onmiddellijke prikkeling.

Onderzoek heeft uitgewezen dat onmiddellijke bevrediging zo’n sterke kracht is dat het vermogen om je ertegen te beheersen een goede indicator is voor het behalen van succes.

In termen van je klanten zoek je eigenlijk het tegenovergestelde:

Uw kopij moet kopers bij elke gelegenheid aan dit voordeel herinneren. Wanneer een potentiële klant op het punt staat een aankoop bij uw bedrijf te doen, wordt hij sterk beïnvloed door de vraag hoe snel hij een beloning krijgt voor het uitdelen van zijn zuurverdiende geld.

Er zijn diverse MRI-studies, onder andere naar nicotineverslaving, die aantonen dat onze frontale cortex zeer actief is als we denken dat we ergens op moeten wachten.

Aan de andere kant licht onze middenhersenen op als we denken aan iets dat we meteen krijgen (en dat is degene die we willen activeren).

Woorden als “direct”, “onmiddellijk”, of zelfs gewoon “snel” staan erom bekend dat ze de schakelaar omzetten van de middenhersenenactiviteit die ons zo geneigd maakt te kopen.

Na de woorden “gratis” en “nieuw” is “direct” misschien wel het meest overtuigende woord dat je in je tekst kunt opnemen. Als u geen digitale producten verkoopt, gebruik dan woorden als “snel”.

Onderzoekers hebben opgemerkt dat de sleutel tot deze woorden is dat ze ons in staat stellen ons voor te stellen dat ons probleem meteen wordt opgelost; welk pijnpunt we ook willen oplossen door iets te kopen, het wordt veel aanlokkelijker als we weten dat ons dilemma meteen wordt opgelost.

Sticht een rivaal (of vijand)

In de zakenwereld zijn betekenisvolle connecties van het grootste belang voor uw succes. Wie je kent is immers vaak net zo belangrijk als wat je weet.

Netwerken is zeker belangrijk, maar dat gezegd hebbende, heb je nog steeds een vijand nodig.

Waarom? Wanneer kan dit ooit een goede zaak zijn? Het blijkt iets geweldigs te zijn als je een cult-achtige verslaving aan je merk wilt bereiken.

In een zeer controversiële studie getiteld “Social Categorization and Intergroup Behaviour”, begon sociaal psycholoog Henri Tajifel zijn onderzoek om te proberen te bepalen hoe mensen in staat waren tot massahaat en discriminatie.

In de tests werd proefpersonen gevraagd te kiezen tussen twee objecten of personen waarmee ze geen relatie of verband hadden; één voorbeeld vroeg de deelnemers te kiezen tussen twee schilders met betekenisloze verschillen.

Ze werden later op basis van hun keuzes in groepen verdeeld.

Tajifel ontdekte dat hij groepen mensen kon creëren die loyaal waren aan hun vermeende in-group en buitenstaanders ronduit discrimineerden, en dat allemaal met het meest triviale onderscheid.

Ondanks deze trivialiteiten, hadden de proefpersonen, toen het tijd was om ECHTE beloningen uit te delen, een enorme voorkeur voor hun groepsgenoten en discrimineerden ze tegen het uitdelen van beloningen aan de zogenaamde “anderen”.”

Klinkt heel erg als grote bedrijven die elkaar naar het leven staan, nietwaar? Zoals de Mac vs PC-reclames of Miller Lite die ongemanierde light-bieren onder vuur neemt.

Onze vrienden bij Copyblogger beweren dat echte uitgevers self-hosted zijn en dat goed geschreven content het middelpunt van het internet is. Ze ondersteunen deze beweringen met oplossingen die hun beweringen kracht bijzetten.

De focus ligt niet altijd op het doorlichten van je concurrenten op zoek naar een vijand – het gaat er eerder om dat je jezelf associeert met bepaalde idealen terwijl je jezelf distantieert van de rest.

Het creëren van een uniek verkoopvoorstel gaat net zo goed over het definiëren van wie je ideale klanten niet zijn als over het definiëren van wie ze wel zijn.

Stand voor iets zinvols

We hebben het gehad over het belang van uitsluiting, maar hoe zit het met het opnemen van die ideale klanten?

Mensen vinden het wel belangrijk om te worden opgenomen in de boodschap van een merk – maar alleen als ze dezelfde waarden delen. Van degenen die hebben aangegeven een sterke band met één merk te hebben, zegt meer dan 64% dat dit is omdat ze “waarden delen” met het bedrijf in kwestie.

Staat uw merk ergens voor?

Volgens bevindingen van het CEB lijken mensen helemaal niet zo loyaal te zijn aan bedrijven.

Een goed voorbeeld is TOMS Shoes, een merk waarvan velen beweren dat het “het echte werk” is als het gaat om het innemen van legitieme standpunten over hun overtuigingen en bedrijfsidealen buiten hun bedrijf. Klanten zijn dol op hun beleid om voor elk verkocht paar een paar schoenen te doneren.

Of neem een kijkje bij Zappos: CEO Tony Hsieh omschrijft het bedrijf niet als een online retailer die schoenen verkoopt, maar eerder als een “klantenservicebedrijf dat toevallig schoenen verkoopt.” Dit soort standpunten zijn niet aan elkaar geplakt; het is alom bekend hoe ver Zappos wil gaan om een geweldige klantervaring te garanderen.

Speel de advocaat van de duivel

Ben je bekend met het ontstaan van de term “advocaat van de duivel”? Het komt eigenlijk van een oud proces dat de katholieke kerk gebruikte om iemand heilig te verklaren.

Een advocaat moest de advocaat van de duivel zijn voor degene die heilig verklaard werd, en zijn taak was om redenen en argumenten te vinden die aantoonden waarom deze persoon geen heilige moest worden, om zo een objectiever heiligverklaringsproces te creëren.

De marketingwereld kan een belangrijke les trekken uit dit proces.

Volgens onderzoek van sociaal psycholoog Charlan Nemeth (en zijn collega’s) speelt de rol van advocaat van de duivel zeker een rol bij overtuigingskracht, maar niet bij het creëren van echte tegengeluiden. Het onderzoek toonde aan dat TRUE dissenters een betekenisvolle impact hebben wanneer ze een meerderheidsgroep proberen te overtuigen van een ander perspectief.

Onderzoek op dit gebied heeft ook aangetoond dat andersdenkenden in een groep de creativiteit en probleemoplossing kunnen verbeteren.

Diegenen die advocaat van de duivel spelen?

Zij vergroten in feite de vastberadenheid van de oorspronkelijke meerderheid.

De onderzoekers ontdekten dat dit kwam doordat groepsleden de kritiek van de advocaat van de duivel niet zo serieus namen, en omdat de groep nu mogelijke alternatieven of gebreken naar voren bracht (en vervolgens verwierp), hadden ze veel meer vertrouwen in hun oorspronkelijke standpunt.

Voor marketeers biedt dit een veel minder schandalige mogelijkheid: De advocaat van de duivel spelen voor je eigen producten potentiële tekortkomingen ( bijv. “Sommigen hebben gezegd dat mijn product te ingewikkeld is, maar hier is waarom het dat niet is.”). Dit kan uw overtuigingskracht vergroten, omdat mensen zien dat hun zorgen worden aangepakt voordat ze tot aankoop overgaan.

Houd klanten scherp

Wat is het allerbelangrijkste dat loyale klanten creëert? Het is de sociale constructie van wederkerigheid.

Beter nog, er is een nog krachtigere vorm beschikbaar voor bedrijfseigenaren om te gebruiken:

In een onderzoek van psycholoog Norbert Schwarz ontdekte hij dat slechts 10 cent genoeg was om de kijk van deelnemers die het geld bij verrassing vonden, te veranderen, waardoor ze door dit kleine hoogtepunt een positievere kijk op hun dag kregen.

Hoewel deze studie in 1987 werd uitgevoerd, blijven de implicaties hetzelfde: er is niet veel voor nodig om het proces van wederkerigheid op gang te brengen; zelfs de kleinste gunsten maken het mogelijk goodwill te kopen bij klanten, waardoor loyaliteit en retentie toenemen.

Schwarz vatte dit fenomeen beknopt samen als: “Het gaat niet om de waarde van wat je vindt. Het is dat er iets positiefs met je is gebeurd.”

In een ander beroemd onderzoek naar Invloed, merkte Dr. Robert Cialdini op dat proefpersonen geneigd waren anderen als veel sympathieker te beoordelen als ze gewoon een blikje frisdrank voor ze hadden gekocht.

Eén van de beste manieren om deze tactiek voor klantenbinding toe te passen, is om klanten op te volgen nadat ze hun eerste aankoop bij u hebben gedaan.

Een gratis gids bij hun nieuwe product werkt vaak goed voor wie software verkoopt. Voor winkels in de winkel doen dingen als een gratis plastic kam wonderen.

Zappos heeft toegegeven regelmatig klanten te upgraden naar nachtelijke verzending zonder het ze te vertellen, alleen om een wow-factor te creëren die niet hetzelfde zou zijn geweest als het op de verkooppagina was vermeld.

Zelfs als je je niet zo’n groot gebaar als dit kunt veroorloven, onthoud dan dat het echt de gedachte is die telt. In onze bron 11 memorabele en goedkope ideeën voor klantenwaardering vindt u een aantal manieren waarop u verrassingswederkerigheid kunt gebruiken.