Why the Restoration Hardware Catalog Won’t Die
Wanneer je de RH (voorheen Restoration Hardware) megastore in het Meatpacking District in New York City binnenstapt, zou je kunnen denken dat het een plek is om meubels te kopen. Technisch gezien is dat ook zo, met tienduizenden vierkante meters vol eetkamersets en kingsize bedden en sofa’s, gestoffeerd in grijs-, beige- en beigetinten, en versierd met pluchen tapijten en lampen met metalen armen. Of misschien ziet u het aan voor een hotellobby, met zijn hoge plafonds, ruime zitplaatsen en glimlachende conciërge.
Maar aan weerszijden van het brede centrale pad van de winkel, ziet u zijn ware spirituele, zo niet praktische, doel: als een tempel voor de beruchte “bronboeken” van de high-end meubelketen. Op twee ronde tafels die groot genoeg zijn voor het Thanksgiving-diner van een uitgebreide familie (voor $7.995 per stuk), liggen acht verschillende edities in keurige stapels en bieden inspiratie op maat voor skichalets, stranduitstapjes of kinderkamers voor rijke baby’s, afhankelijk van het boekdeel. Badend in het gouden licht van enorme kroonluchters van $ 12.000, lonken de goden van direct-mailmarketing verleidelijk vanaf hun “gecarboniseerde gespleten bamboe” altaren.
De grootste van RH’s 2019 catalogi was 730 glanzende pagina’s – van een paar meter afstand zou je kunnen denken dat het de septemberuitgave van Vogue is. Het bedrijf wilde niet onthullen hoeveel het uitgeeft aan de overdadige compendiums, maar in 2012 schatte een industrie-expert dat ze een miljoenenbudget zouden vereisen, waarbij elk individueel boek maar liefst 3 dollar kost om te drukken en te verzenden – een cijfer dat de rekening voor fotografie of pagina-ontwerp niet omvat. De catalogi van RH, en de prijsniveaus, waren vergelijkbaar met die van Pottery Barn en Crate & Barrel tot de late aughts, toen de bronboeken en weelderig ingerichte winkels begonnen te worden geïntroduceerd. Beide maken deel uit van wat voorzitter en CEO Gary Friedman beschreef als een strategie om overvloed te projecteren en de hoofden van rijke klanten te laten draaien; blijkbaar heeft het gewerkt. In 2001 balanceerde het bedrijf op de rand van een faillissement. Hoewel er onderweg hobbels zijn geweest, zijn de verkopen van RH sindsdien dramatisch gestegen, en in december bereikte de aandelenprijs een record.
Lees: De nieuwe trofeeën van huiselijkheid
Al die opsmuk voor catalogi lijkt misschien een raadsel, gezien het feit dat gedrukte media en winkels worstelen om te concurreren met de infotainment hub van de smartphone. Maar hoewel het aantal catalogi dat in Amerika wordt gepost, is gedaald sinds het hoogtepunt van 19 miljard in 2007, werden er in 2018 naar schatting nog steeds 11,5 miljard verzonden. Aangezien retailers steeds wanhopiger worden om manieren te vinden om hun spullen te verkopen zonder tienden af te dragen aan de tech kolossen, gaat Amerika misschien een gouden tijdperk van de catalogus in.
Meer in deze serie
“De geruchten over mijn ondergang zijn sterk overdreven,” zegt Hamilton Davison, de uitvoerend directeur van de American Catalog Mailers Association, die pleit voor zaken als gunstige frankeringstarieven en belastingregels. “Is dat niet wat Mark Twain zei?” Aan het eind van de jaren 2000 verhoogde een verandering in de federale regelgeving de verzendingsprijzen voor catalogi, en toen in de jaren daarna het online winkelen versnelde, lieten veel bedrijven catalogi links liggen ten gunste van e-mail en sociale-mediastrategieën gericht op jongere consumenten. Onder deze retailers bevonden zich bedrijven die bekend stonden om hun direct-mail producten, zoals JCPenney, waarvan de catalogus sinds 1963 een prominente plaats innam in het merk, maar in 2010 werd stopgezet.
Vijf jaar later was de JCPenney catalogus echter weer terug, in een verslagen erkenning dat de fysieke wereld er nog steeds toe doet. “Je kunt me niet dwingen je e-mail te openen, je kunt me niet dwingen je website te openen, je kunt me niet dwingen naar je winkel te gaan, maar je kunt wel een groot formaat poststuk sturen dat ik moet ophalen”, zegt Davison. “Het is invasief, maar het is welkom.” Davison heeft natuurlijk een gevestigd belang in de toekomst van het formaat, maar zijn beweringen worden bevestigd door onderzoek dat suggereert dat hoewel catalogi meestal ongevraagd aankomen, consumenten ze minder aanmatigend en irritant vinden dan marketinge-mails. “Het internet lijkt teveel op werk,” zegt Davison, terwijl catalogi meer als spel aanvoelen. “Het internet is geweldig als je weet wat je zoekt,” voegt hij eraan toe, “maar het is een waardeloze manier om te surfen.” In plaats van dagenlang online gevolgd te worden door advertenties voor een product dat je al besteld hebt (of overwogen en afgewezen hebt), kun je catalogi op je gemak doornemen en je er helemaal uit terugtrekken als je klaar bent. Het is zo analoog dat het bijna gezond aanvoelt.
Van september 2018: Hoe het is om je te wentelen in je eigen Facebook-gegevens
Omstreeks dezelfde tijd dat JCPenney terugkeerde naar brievenbussen, begonnen catalogi aan populariteit te winnen onder nieuwere bedrijven. “Je kunt een catalogus zien als een push- versus een pull-catalogus”, zegt Matt Krepsik, wereldwijd hoofd van de analyseafdeling van Nielsens marketingeffectiviteitstak. “Op het internet hoef ik alleen maar te hopen dat Matt mijn website ontdekt.
Een ander voordeel: Catalogus-verzendbedrijven kunnen prospecteren door hun boeken te sturen naar wie ze maar willen, maar de meeste e-mail-marketingdiensten vereisen toestemming van de ontvangers. Dat komt deels omdat het verzenden van marketing e-mails zonder toestemming illegaal is in sommige landen en deels omdat het tegen de regels is van sommige internet- en e-mail service providers – bedrijven lopen het risico dat alles wat ze verzenden algoritmisch wordt genegeerd als spam.
Hoewel de gemiddelde catalogus ongeveer een dollar per exemplaar kost om te produceren en te verzenden, vergeleken met centen per e-mail, zegt Krepsik dat ze bijzonder effectief zijn in het uitlokken van grote aankopen (tot twee keer zo duur als die gedaan worden door niet-catalogus shoppers) en het teruglokken van klanten na de eerste aankopen. Hogere kassabonnen en loyaliteit van de consument zijn precies wat een dappere starter nodig heeft om een vaandeldrager te worden – of voor een bedrijf dat al langer bestaat om terug te vechten tegen Amazon.
Het verhaal van de Vermont Country Store is het tegenovergestelde van de inmiddels bekende waarschuwingsverhalen van bedrijven die te traag zijn om in te spelen op de verlangens van jongeren. “In 2000 drukten we nog een zwart-witcatalogus”, zegt Eliot Orton, een van de drie broers die nu eigenaar zijn van het bedrijf dat in 1946 door hun grootvader is gestart. “We zijn langzaam overgegaan op kleur en hebben zelfs de schetsen die we toen maakten met waterverf bewerkt.” De catalogus van de winkel, die elk seizoen wordt verstuurd, met speciale edities voor de feestdagen, staat nu vol met kleurenfotografie, maar niemand zal het verwarren met een concessie aan de obsessie van Amerikaanse marketeers voor de jeugd. De comfortabele nachtjaponnen, flanellen beddengoed, en old-school snoep en gebakken goederen zijn rechtstreeks uit een Norman Rockwell fantasia.
Niet alleen stelt het bedrijf zijn producten samen voor een oudere demografie, maar de structuur van zijn bedrijf, dat nog steeds mensen toestaat om per telefoon te bestellen of een formulier met een cheque in te sturen, had gemakkelijk een ding van het verleden kunnen worden. Een aanzienlijk aantal Amerikanen heeft echter nog steeds geen betrouwbaar hogesnelheidsinternet of kredietdiensten, en veel oudere mensen hebben gewoon geen vertrouwen in het internet, een vermoeden dat aantoonbaar gerechtvaardigd is. “We hebben ons de afgelopen 30 jaar druk gemaakt over de vraag of er wel een klif was en of het publiek dat we bedienden niet zou verdampen en niet vervangen zou worden”, zegt Cabot Orton. Maar er komen steeds nieuwe klanten op de winkelmarkt. Je hoeft tenslotte niet heel oud te zijn om moe te worden van het proberen bij te blijven met de technologie – vraag het maar aan een 30-jarige Amerikaan die nog steeds probeert te beslissen of hij TikTok zal downloaden.
Zelfs als de meerderheid van de bestellingen van een bedrijf online worden gedaan, zoals de Vermont Country Store nu doet, bieden catalogi een belangrijke kans voor bedrijven waarvan de aantrekkingskracht verder gaat dan super-snelle service tegen super-laag prijzen. De winkel is een familiebedrijf waarvan de werknemers, van fotografen tot magazijnmedewerkers, allemaal in de buurt wonen. De broers verschijnen vaak in de catalogus, met geruite overhemden, en iedereen beantwoordt telefoontjes tijdens het drukke vakantieseizoen. Dit is een bedrijf dat je er voortdurend aan herinnert dat het nog steeds mogelijk is om een deel van wat je nodig hebt te kopen van mensen die niet proberen concurrenten uit te schakelen of elk laatste beetje waarde uit werknemers te halen of de maan te koloniseren. Dat soort context gaat helemaal verloren wanneer een nachtjapon in Google’s shopping tab verschijnt, naast minder dure alternatieven van Walmart.
Een groot aantal internet-first start-ups, zoals het make-up merk Glossier en het herenkleding bedrijf Bonobos, zijn de afgelopen tien jaar aan boord gestapt van de catalogus bandwagon. Deze bedrijven hadden gedijt op direct-to-consumer websites en social-media reclame, maar hadden nieuwe strategieën nodig om een completere case voor hun bedrijf te maken.
Lees: Ik gaf het op en liet Instagram voor mij winkelen
Dat geldt vooral voor een zeer modern subgenre van bedrijven die sociaal bewuste jonge mensen willen aantrekken met een mix van activisme, filantropie, en verkoop. Het merk Cotopaxi, dat gerecyclede materialen gebruikt om zaken als rugzakken en jassen te maken, is een van hen. De leverancier van outdooruitrusting maakt zijn catalogi in avontuurlijke reiscentra in samenwerking met plaatselijke non-profitorganisaties, waaronder onlangs Escuela Nueva, die inheemse volkeren en vluchtelingen in Zuid-Amerika onderwijs aanbiedt. De organisaties ontvangen een bescheiden subsidie van Cotopaxi, evenals een vermelding in de catalogus van het bedrijf en de rechten om het materiaal voor hun eigen fondsenwerving te gebruiken. “Het is soms moeilijk om dat verhaal te vertellen,” zegt Annie Agle, Cotopaxi’s directeur merk en impact. “Het kan hard aanvoelen; er is niet veel tijd, en je vecht om aandacht.” Catalogi zijn op hun eigen manier antiviraal – ze worden niet gemakkelijk gedeeld en ze bieden diepgang en uitleg. Als de catalogi in je brievenbus meer op tijdschriften zijn gaan lijken, dan is dat de reden.
Dat neemt niet weg dat consumenten die zich zorgen maken over afval en klimaatverandering er misschien tegenop zien om papieren post te ontvangen terwijl ze ook digitaal bereikt kunnen worden. Agle zegt dat ze die zorg begrijpt, maar merkt op dat meer dan 90 procent van de koolstofvoetafdruk van een kledingbedrijf gebeurt voordat een kledingstuk is genaaid, omdat de productie en het vervoer van textiel extreem duur en verspillend is. Dus dat, zegt ze, is waar de meeste van Cotopaxi’s inspanningen voor afvalvermindering naartoe zijn gegaan.
Ook al is papier dat via de post wordt verstuurd een onvolmaakt medium, het zou nog steeds de beste manier kunnen zijn voor onafhankelijke bedrijven om te voorkomen dat ze in de Amazon-Google-Facebook draaikolk worden gezogen – en voor internetvermoeide consumenten om te voorkomen dat ze de hele wereld door de filters van de algoritmen van de Grote Drie zien. “Iets waar we veel over praten is de privacy van gegevens,” zegt Agle. “Het is duidelijk dat elektronisch adverteren duurzamer is, maar het is niet noodzakelijkerwijs beter voor de samenleving.”
Dit artikel verschijnt in de gedrukte editie van maart 2020 met de kop “Waarom Restoration Hardware catalogi stuurt met de omvang van een peuter.”