Wie heeft Sears vermoord? Vijftig jaar op weg naar de ondergang

Sears Holdings (SHLD) heeft op 15 oktober 2018 het faillissement aangevraagd. Een golf van winkelsluitingen en deals in wanhopige pogingen om overeind te blijven, slaagden er niet in om de worstelende detailhandelaar te redden, die $6.9 miljard dollar aan activa en 11,3 miljard dollar aan passiva in de indiening.

Het bedrijf kondigde in een verklaring aan dat CEO, Edward Lampert, zou aftreden, met dagelijkse operaties beheerd door drie hooggeplaatste leidinggevenden. Lampert bleef voorzitter van de raad van bestuur. Het bedrijf begon te herstructureren nadat het er niet in was geslaagd $ 134 miljoen terug te betalen die op 15 oktober verschuldigd was.

Waar is Sears vandaag?

Een faillissementsrechter keurde de verkoop van de activa van het bedrijf voor 5,2 miljard dollar aan Lampert in een faillissementsveiling goed. Ongeveer 425 winkels bleven open vanaf april 2019, met bijna 45.000 banen intact. Toen zijn Chapter 11-faillissement werd aangekondigd, had Sears bijna 700 winkels open in de VS, vergeleken met 3.500 Sears en Kmart toen ze in 2005 fuseerden.

Het bedrijf stopte in 2017 met de verkoop van Whirlpool-apparaten, die het sinds 1916 voerde. Een interne bedrijfsmemo haalde naar verluidt prijsgeschillen aan. In augustus 2018 bood Lampert aan om het Kenmore-apparatenmerk te kopen voor $ 400 miljoen in contanten via zijn hedgefonds ESL Investments, nadat het bedrijf er niet in was geslaagd andere kopers te vinden. ESL bood ook aan om de Home Improvement-tak van Sears te kopen voor $ 80 miljoen in contanten.

“In de afgelopen jaren hebben we hard gewerkt om ons bedrijf te transformeren en de waarde van onze activa te ontsluiten,” zei Lampert in de verklaring waarin de faillissementsaanvraag werd aangekondigd. “Hoewel we vooruitgang hebben geboekt, heeft het plan nog niet de gewenste resultaten opgeleverd, en het aanpakken van de onmiddellijke liquiditeitsbehoeften van het bedrijf heeft invloed gehad op onze inspanningen om een winstgevende en meer concurrerende retailer te worden. Het Chapter 11-proces zal Holdings de flexibiliteit geven om zijn balans te versterken, waardoor het bedrijf zijn strategische transformatie kan versnellen, doorgaat met het rechtzetten van zijn bedrijfsmodel en terugkeert naar winstgevendheid.”

In sept. 2018 daalden de aandelenkoersen van SHLD onder een dollar, en het gleed verder tot de handel in de buurt van 50 cent op 10 okt. 2018.

Sears Holdings spande een rechtszaak aan tegen Lampert en ESL Investments, zeggende dat het werd ontdaan van zijn meest waardevolle activa, waardoor het tot een faillissement werd gedwongen. De rechtszaak zei dat de activa – waaronder Orchard Supply Hardware Stores, Sears Canada, en Sears Hometown en Outlet Stores onder andere – werden gewaardeerd op ongeveer $ 2 miljard. In een reactie verklaarde ESL dat de beschuldigingen in de rechtszaak ongegrond zijn.

Een verhaal van detailhandelh Hubris

Het begon met de verkoop van een enkele productcategorie. Maar toen duidelijk werd dat een slaperige, te dure detailhandel voor hem zou afbrokkelen, stond niets het bedrijf meer in de weg om van alles en nog wat te gaan verkopen. Je kon vanuit het comfort van je eigen huis bestellen. Je kon een eerlijke prijs betalen. Het zou de goederen direct naar u verzenden. De verkoop explodeerde, en als je maar genoeg aandelen had gekocht toen het bedrijf naar de beurs ging, hoefde je nooit meer te werken.

Die beschrijving gold ooit voor Sears, Roebuck, and Co., maar nu beschrijft het beter het bedrijf dat de schuld krijgt van – of gecrediteerd wordt met – zijn dreigende ondergang, Amazon. Sears, dat in de jaren 1890 de rol speelde van startende detailhandelgrootmacht, bevindt zich nu in dezelfde positie als de landelijke algemene winkels die het bedrijf massaal uit de markt dreef.

Aan de andere kant is de ondergang van Sears niet alleen de schuld van Amazon, noch is het een simpele cirkel-van-het-leven-parabel. Sears maakte zijn deel van de fouten.

In zijn jaarverslag van 2016 noemde het bedrijf Walmart (WMT), Target (TGT), Kohl’s (KSS), J.C. Penney (JCP), Macy’s (M), Home Depot (HD), Lowe’s (LOW), Best Buy (BBY) en Amazon als zijn belangrijkste concurrenten. In okt. 2018 verloor Sears 96% van zijn waarde sinds het begon te handelen onder zijn huidige ticker in mei 2003. J.C. Penney heeft het nog slechter gedaan, maar Lowe’s, Best Buy en Home Depot hebben allemaal hun aandelenkoersen ten minste zien verdubbelen. Amazon-aandelen zijn daarentegen bijna 33-voudig gestegen.Zelfs voor een fysieke retailer in het digitale tijdperk heeft Sears het moeilijk.

De opkomst van Sears: de eerste 90 jaar

Midden jaren 1880 werkte Richard Sears als stationagent voor de Minneapolis and St. Louis Railway in North Redwood, Minnesota. Daarnaast verkocht hij timmerhout en steenkool, waardoor hij ervaring opdeed die van pas kwam toen een plaatselijke juwelier in 1886 een zending met goud gevulde horloges uit Chicago weigerde. Sears kocht ze zelf, verkocht ze met winst en bestelde er nog meer. Hij richtte de R.W. Sears Watch Company op in Minneapolis, verhuisde vervolgens in 1887 naar Chicago en ging samenwerken met Alvah C. Roebuck, een horlogemaker uit Indiana. Beiden waren in de twintig.

Het jaar daarop lanceerden ze een catalogus van horloges en sieraden en in 1893 richtten ze Sears, Roebuck, and Co. op. Twee jaar later kocht een kledingfabrikant uit Chicago, Julius Rosenwald, zich in het bedrijf in. Tegen die tijd breidde de postorderoperatie zich uit van horloges. De verkoop bereikte 750.000 dollar, en de iconische catalogus van Sears groeide uit tot 532 pagina’s. Boeren, die genoeg hadden van te kleine voorraden en te dure winkels, kwamen naar Sears.

Het bedrijf verkocht in 1906 aandelen in de eerste beursgang (IPO) voor een Amerikaans detailhandelsbedrijf – de eerste die door Goldman Sachs werd afgehandeld. Nog datzelfde jaar opende het bedrijf een logistiek centrum van 40 hectare in Chicago. Henry Ford maakte uiteindelijk een pelgrimstocht naar dit “zevende wonder” van de zakenwereld om meer te leren over de legendarische efficiëntie van het bedrijf.

Ford zou een sleutel gooien in het bedrijfsmodel van Sears, omdat auto’s winkelketens aantrekkelijker maakten en postordercatalogi minder cruciaal voor klanten op het platteland. Sears paste zich aan en opende in de jaren twintig winkels die in 1931 meer verkochten dan de catalogus. De inkomsten bedroegen dat jaar 180 miljoen dollar – ongeveer 2,8 miljard dollar in dollars van vandaag. Het bedrijf begon in de jaren 1920 zijn eigen merken te introduceren, waaronder Craftsman, DieHard en Kenmore. In 1931 begon het met de verkoop van verzekeringen via zijn dochteronderneming Allstate.

De ondergang van Sears: The Past 50 Years

In 1969 begon Sears, de grootste detailhandelaar ter wereld, met de bouw van ’s werelds hoogste wolkenkrabber. De voltooiing van de Sears Tower vier jaar later markeert misschien niet het hoogtepunt van het bedrijf, maar de dominantie van de detailhandel begon rond die tijd wel af te nemen. In de jaren tachtig ging het bedrijf over op een “sokken en aandelen”-strategie en breidde het uit naar financiële diensten naast zijn bestaande verzekeringsactiviteiten. In 1981 kocht het bedrijf Dean Witter Reynolds Organization Inc., een effectenmakelaar, en Coldwell, Banker & Co., een makelaar. Het lanceerde Discover Card via Dean Witter in 1985.

In 1984 creëerde het bedrijf, samen met IBM (IBM) en (voor een tijdje) CBS, wat Prodigy zou worden, een pre-web online portal. Gebouwd op een privé-netwerk stond het los van het Internet, maar was het er in veel opzichten een voorloper van: het bood e-mail, spelletjes, nieuws, weer, sport en winkelen.

In 1992, toen de omzet van Sears 59 miljard dollar bereikte, kondigde het bedrijf plannen aan om zijn structuur te vereenvoudigen. Het nam delen van Dean Witter en Allstate naar de beurs en verdeelde vervolgens de resterende aandelen onder investeerders. Na samen meer dan 1 miljard dollar in het Prodigy-project te hebben gestoken, ontvingen Sears en IBM in 1996 minder dan 200 miljoen dollar uit de verkoop. Sears verkocht ook Coldwell Banker, samen met andere dochterondernemingen voor financiële diensten.

Volgens de bedrijfsarchieven keerde het bedrijf in 1999 “terug naar zijn detailhandelswortels”.In feite behield het bedrijf een belangrijke afdeling voor consumentenkrediet, waarbij Amerikaanse leners goed waren voor 61% van de $2,5 miljard aan bedrijfsopbrengsten van het bedrijf in 2002. Beleggers begonnen zich zorgen te maken dat de recessie van begin 2000 de uitgifte van creditcards te riskant maakte, en Sears verkocht het bedrijf in 2003 aan Citigroup (C).

Bij de eeuwwisseling richtte Sears zich serieus op het web. Een persbericht van juli 2000 pochte dat sears.com huishoudelektronica, computers, kantooruitrusting, toestellen, kookgerei, babyproducten en schooluniformen verkocht. Amazon, ondertussen, begon pas in nov. 1999 met het aanbieden van software, videospelletjes en producten voor woningverbetering.

Op dat moment was het probleem van Sears niet zozeer Amazon als wel Walmart, dat in de jaren negentig de grootste detailhandelaar van het land werd.

Sears, maak kennis met Kmart

Kmart kondigde in november 2004 aan dat het Sears zou kopen voor 11 miljard dollar. De gecombineerde bedrijven – met hoofdkantoor in Chicago en Sears Holdings genaamd – zouden ongeveer 3.500 vestigingen hebben. Analisten toonden zich enthousiast over de combinatie van de vaste waarden van de vervagende reuzen, cross-selling merken zoals Sears’ Craftsman en Kmart’s Martha Stewart Everyday. Het management beloofde 500 miljoen dollar per jaar te besparen tegen 2007, deels door het schrappen van banen en het sluiten van winkels.

Het brein achter de deal was Kmart-voorzitter Edward Lampert, een Goldman Sachs (GS) alumnus en een keer kamergenoot van voormalig minister van Financiën Steven Mnuchin op Yale. Lampert verliet Goldman om in 1988 op 25-jarige leeftijd een hedgefonds te beginnen en kocht de schulden van Kmart op toen de detailhandelaar in 2002 failliet ging. Hij kreeg een belang van 53% in het bedrijf voor minder dan $1 miljard. Een week nadat de fusie met Sears werd aangekondigd, meldde Bloomberg dat de marktkapitalisatie van Kmart 8,6 miljard dollar bedroeg.

Lampert neemt de teugels in handen

Als voorzitter van het gecombineerde bedrijf – hij nam in 2013 ook de rol van CEO op zich – kreeg Lampert aanvankelijk ademloos lof toegezwaaid van de media. Een Bloomberg Businessweek coverstory uit 2004 noemde hem “de volgende Warren Buffett”. Net zoals Buffett een failliet textielbedrijf omvormde tot een vehikel voor bovenmenselijke rendementen, zou Lampert Kmart gebruiken als melkkoe voor slimme overnames. Het gemiddelde jaarlijkse rendement van zijn hedgefonds van 29% vanaf de oprichting tot 2003 beloofde veel goeds.

Nu, iets meer dan 13 jaar later, lijken dergelijke vergelijkingen belachelijk. De omzet van Sears Holdings steeg in 2006, het eerste volledige jaar als een gecombineerd bedrijf, maar daalde vervolgens in elk van de volgende negen jaren. Een tijdje stegen de aandelen van Sears toch, maar de financiële crisis vaagde 85% van de waarde weg tussen het hoogtepunt in april 2007 en het dieptepunt in november 2008. Het herstel was lauw en van korte duur. De aandelen piekten in april opnieuw op minder dan twee derde van hun hoogtepunt van voor de crisis. Ze hebben zich sindsdien niet hersteld.

Kmart was Lampert’s eerste meerderheidsbelang, en hij bleek een betere speculant dan manager te zijn. In een Bloomberg-artikel uit 2013 wordt zijn op Ayn Rand geïnspireerde aanpak gehekeld: In 2008 splitste hij het bedrijf in 30 divisies – die een jaar later tot 40 groeiden – die elk afzonderlijk winst rapporteerden en met de andere moesten concurreren om middelen. Lampert was zowel strikt met geld als afstandelijk, en verliet zelden zijn huis in Zuid-Florida.

De divisies gingen zich gedragen als afzonderlijke bedrijven, die zelfs contracten met elkaar opstelden. Compensatiekosten stegen naarmate elke divisie zijn eigen senior management inhuurde. Deze leidinggevenden moesten op hun beurt hun eigen raad van bestuur vormen, en hun beloning werd bepaald aan de hand van een interne winstmethodiek die tot kannibalisatie leidde omdat sommige divisies banen schrapten, waardoor andere moesten bijspringen. De apparatenafdeling vond dat ze werd afgeperst door de Kenmore-afdeling, dus kocht het in plaats daarvan producten van LG, een Zuid-Koreaans conglomeraat.

De winst van het gecombineerde bedrijf bereikte een piek van 1,5 miljard dollar in 2006, maar slonk vervolgens tot bijna niets in 2010. Het bedrijf verloor 10,4 miljard dollar van 2011 tot 2016. In 2014 overtrof de totale schuld de marktwaarde.

Terwijl Lampert experimenteerde met nieuwe managementtechnieken, bouwde Amazon aan een winkelimperium. De totale omzet bedroeg slechts 17% van die van Sears in 2005, het eerste volledige jaar na de fusie met Kmart. Maar terwijl de omzet van Sears in de daaropvolgende vijf jaar met 14% daalde, verviervoudigde die van Amazon bijna. In 2011 overtrof de techgigant Sears, om het vervolgens in 2013 te overtreffen. In 2016 behaalde Amazon een omzet van 136 miljard dollar tegenover 22 miljard dollar bij Sears.

Toen de overname van Sears door Kmart in 2004 werd aangekondigd, merkte Lampert op: “Ik denk niet dat een retailer ernaar moet streven dat zijn vastgoed meer waard is dan zijn operationele activiteiten.”

Sears stoot activa af, vermindert personeel

Toen de vooruitzichten van Sears versomberden, begonnen investeerders echter hun oog te laten vallen op het vastgoed. Sears splitste ongeveer 200 eigendommen af in een vastgoedbeleggingstrust (REIT) die in juli 2015 begon te handelen als Seritage Growth Properties (SRG). Andere activa zijn ook afgesplitst, waaronder Lands’ End en Sears Canada. Stanley Black & Decker (SWK) kwam in jan. 2017 overeen om Craftsman te kopen.

Sears sneed in de uren, het loon en het personeelsbestand van het winkelpersoneel om geld te besparen, waardoor de winkels en de klantervaring verslechterden. “We hebben een 17-jarige die het kantoor en de kassa runt,” schreef een werknemer in aug. 2016 aan Business Insider. “Hij heeft geen ervaring in een van beide, maar hij is een warm lichaam om de baan te vullen. Het einde nadert snel, stap eruit nu het nog kan.”

Een aan Lampert’s hedgefonds gelieerde onderneming stemde er in jan. 2017 mee in Sears tot 500 miljoen dollar te lenen, waarmee het totale bedrag dat Lampert terug in het bedrijf heeft gestoken sinds sept. 2014 tot ongeveer $ 1 miljard.

In een andere poging om zijn bedrijf te redden, kondigde Sears op 9 mei 2018 een deal aan met Amazon (AMZN), waarbij de winkelketen Sears Auto Centers zou gebruiken om autobanden te installeren die op Amazon zijn besteld. Sears aandelen sprongen bijna 20% op het nieuws. Dit was niet de eerste keer dat Sears samenwerkte met Amazon – het bedrijf landde deals om apparaten en autoaccu’s te verkopen op Amazon in 2017.

In het tweede kwartaal van 2018 boekte Sears een totale omzetdaling van 25%, maar de daling van de verkoop in dezelfde winkel vertraagde. De retailer boekte een verlies van $ 508 miljoen voor het kwartaal, waardoor het totale verlies sinds 2010, het laatste winstgevende jaar, op meer dan $ 11 miljard komt.

Lampert probeerde de activa van Sears uit het faillissement te kopen voor $ 4,4 miljard via zijn investeringsmaatschappij, ESL Investments.

The Bottom Line

Het zou gemakkelijk zijn om dit verhaal te lezen als een triomf van de elektronische handel, of om na te denken over de ironie dat Sears een pionier was op het gebied van online winkelen, met zijn proto-internet joint venture Prodigy. Maar zelfs recentelijk heeft Sears op dat gebied een voorsprong op de concurrentie. Volgens Bloomberg “overlaadde” Lampert de online divisie met middelen terwijl de rest vocht om een krimpende taart.

Ook de concurrentie met Amazon alleen heeft de neergang van Sears niet bespoedigd. Toen de verkopen en winsten halverwege de jaren 2000 begonnen terug te lopen, bloeiden andere grootwinkelbedrijven – met name Walmart – op. In 2011, het jaar dat Sears meer dan 3,1 miljard dollar verloor, verdiende Walmart 16,4 miljard dollar.

Misschien had de misschien-volgende Warren Buffett naar het origineel moeten luisteren, die in 2005 tegen studenten van de Universiteit van Kansas zei: “Eddie is een heel slimme vent, maar Kmart en Sears samenvoegen is een zware klus. Een detailhandelaar die al lange tijd aan het afglijden is, omkeren zou heel moeilijk zijn. Kun je een voorbeeld bedenken van een detailhandelaar die met succes is omgebogen?”