Heartland Musings

Widziałem wiele wpisów na blogach i artykułów o tym, jak wygrać BSG. Podzielę się z Tobą solidną strategią wraz z innymi pomysłami do rozważenia, które odnoszą się również do innych strategii.

Co napędza sprzedaż

Wykonałem analizę powierzchni odpowiedzi, aby dowiedzieć się, jakie są dźwignie, które faktycznie napędzają sprzedaż. W kolejności ważności są to: Cena, Jakość (SQ), Rebate. Nic, powtarzam, nic innego nie porusza w sposób odczuwalny igły. Nie 300 dodatkowych punktów poparcia celebrytów. Nie cała ta „zielona energia” czy „różnorodność”. NIC poza tymi trzema rzeczami nie ma znaczenia dla sprzedaży. Więc po stronie przychodów chcemy się skupić na P, Q i R.

Co napędza koszty

Koszty mają kilka czynników: materiały, praca, konfiguracja zakładu, szkolenia, finansowanie, itp. Przekonasz się, że zarządzanie kosztami jest najważniejszą dźwignią sukcesu. Zwycięzcą będzie ten zespół lub osoba, która znajdzie sposób na najniższe koszty wykonania butów, które będą sprzedawać konkurencyjnie.

Zwycięska strategia

Istnieje kilka sposobów na wygranie gry, ale wierzę, że plan, którym się z Tobą podzielę jest najlepszy. Podejście, które polecam to dążenie do bycia tanim producentem przy bardzo dużej ilości. Jak konkurenci zanikają, można połknąć ich udział w rynku. Uwaga, istnieje ryzyko dla tej strategii, ponieważ jeśli inny zespół zatrudnia to samo podejście, będzie to cutthroat. Albo wygrasz bardzo dużo, albo bardzo dużo stracisz, ponieważ jeśli nie zastosujesz tej strategii skutecznie, nie będziesz w stanie odzyskać swoich udziałów.

Oto do czego dążysz: chcesz zbudować masywną maszynę do dystrybucji hurtowej na całej planecie. Chcesz sprzedać jak najwięcej butów po najniższej cenie, która nadal zarabia pieniądze, nie robiąc zapasów. Na początku nie martw się o zabójcze marże i ogromne zyski. Najważniejsze jest zbudowanie „maszyny”. Większe zyski i udział w rynku, który zdobędziesz później, pozwolą Ci z nawiązką nadrobić mierne wyniki w pierwszych 2 lub 3 rundach.

THE MACHINE

Maszyna jest zorientowana na robienie butów o akceptowalnej jakości przy najniższych możliwych kosztach dostawy. Osiąga się to głównie poprzez optymalizację bazy produkcyjnej i dystrybucyjnej.

Chcesz mieć fabrykę w Ameryce Łacińskiej jako główną fabrykę zaopatrującą wszystkie rynki oprócz AP. Chcesz mieć ogromne możliwości produkcyjne z wyszkoloną, doskonałą, ale tanią siłą roboczą. Nie ma innego sposobu na obniżenie kosztów, który byłby bardziej efektywny niż posiadanie bardzo dużego zakładu w Ameryce Łacińskiej o ogromnej wydajności.

Wszystkie buty wyprodukowane w NA i wysłane do LA mają taryfę celną. Ale buty wyprodukowane w LA i wysłane do NA nie płacą cła. A zakład w Los Angeles będzie kosztował DUŻO MNIEJ, więc jest to wygrana/wygrana. 4$ za but razy miliony par to ogromne uniknięcie kosztów.

Gdy zaczynasz grę, masz dość duży zakład w AP i o połowę mniejszy zakład w NA. Szybko zauważysz, jak drogi jest zakład NA. Odsuń od niego moce produkcyjne tak szybko, jak to możliwe. Oznacza to natychmiastowe rozpoczęcie budowy fabryki w Los Angeles i dodanie jak największej ilości mocy produkcyjnych. Pożycz pieniądze, aby to zrobić.

Idealnie, chcesz działać każdy zakład na 120% pojemności z pełnym nadgodziny. To obniży koszty produktu. Gdy zwiększysz moce produkcyjne w LA, ostatecznie zamkniesz zakład w NA. Jeśli możesz tego uniknąć, nie sprzedawaj zakładu w NA. Całkowity koszt stały posiadania nieczynnego zakładu jest zaskakująco niski. Jeśli sprzedać tego zakładu, będzie stanowić poważną przewagę konkurencyjną dla swoich rywali, ponieważ mogą one kupić zdolność na zniżkę, przynieść go online natychmiast, i cięcia ich kosztów produkcji.
Tylko wtedy, gdy niektóre inne konkurencyjne sprzedali zdolności NA ma sens dla Ciebie, aby rozważyć sprzedaż żadnego z Twoich. Jest prawdopodobne, że najlepiej jest poczekać kilka rund przed sprzedażą zdolności NA – po prostu niech zakład siedzieć bezczynnie zamiast go sprzedać.

Runda po rundzie – alokacja roślin

Runda 1: Ulepszyć swój zakład AP z 1 SQ poprawy ratingu. Nie ulepszaj fabryki NA (odchodzimy od niej). Dodaj 50% mocy produkcyjnych do swojej fabryki AP. Będziesz potrzebował tej mocy do wsparcia globalnej sprzedaży, podczas gdy fabryka w Los Angeles jest w trakcie budowy. Mówiąc o tym – dodaj tyle mocy produkcyjnych w LA, ile tylko możesz. Uruchom fabrykę AP na 120% mocy. Zakład NA na 100%.

Runda 2: Ponownie dodaj tyle mocy LA, ile możesz. Ulepsz fabrykę LA o 1SQ jakości. Dodaj kolejne 50% do swojej fabryki AP i ulepsz wydajność pracowników. Po tym powinieneś mieć fabrykę AP, która jest ogromna i posiada dwa ulepszenia. Wyłącz fabrykę NA i pracuj na obu fabrykach LA i AP na 120%.

Runda 3: Dodaj tyle mocy przerobowych LA, ile tylko możesz. Dokonaj drugiego ulepszenia wydajności pracowników. Nie dodawaj w tym czasie mocy produkcyjnych AP. Nie sprzedawaj jeszcze NA, tylko ponownie ją odłóż.

Runda 4: Dodaj tyle mocy produkcyjnych LA, ile tylko możesz. W tym momencie będziesz miał już potężną fabrykę, która jest w pełni ulepszona. Prawdopodobnie nie będziesz potrzebował aż tyle mocy przerobowych AP. Uruchom fabrykę LA na 120%. AP z obniżoną wydajnością, która jest potrzebna do wsparcia sprzedaży. NA jest bezczynne.

Runda 5: Do tej pory inne drużyny sprzedały już trochę mocy produkcyjnych w NA. Jeśli chcesz sprzedać swoje, możesz to zrobić bezpiecznie na tak późnym etapie gry. Możesz zacząć wyprzedawać niektóre moce produkcyjne AP, które nie są ci potrzebne ze względu na twoją ogromną fabrykę w LA – nie przestawaj rozbudowywać LA, dopóki nie stanie się ona fabryką o mocy 12 mln par. Jest to twoje główne źródło produktów na rynki 3/4, a fabryka AP zaopatruje tylko rynek AP (z powodu ogromnej taryfy). Powinieneś sprzedawać większość swojej produkcji AP do AP, z celem LA zaopatrującego resztę globu.

MARKETING

Nie bierz udziału w sprzedaży PRIVATE LABEL ani INTERNETOWEJ, przynajmniej nie na początku. Jest to sprzeczne z tym, co powiedzą Ci wszyscy „eksperci” opiniujący na temat BSG. Musisz zawsze pamiętać, że sprzedajesz głównie dystrybutorom. Oni nie lubią, gdy z nimi konkurujesz. Najlepszym miernikiem Twojej ogólnej strategii jest liczba dystrybutorów, którzy podpisali umowę na sprzedaż Twoich butów. Jeśli dobrze Ci idzie, będziesz miał więcej dystrybutorów niż wszyscy Twoi rywale. Pamiętaj, aby je wspierać (co najmniej 500 dolarów wsparcia, nie gorzej niż 3wk dostawy).
Dlaczego unikać marki własnej (P/L)? To jest po prostu zbyt ryzykowne. Albo trzeba cen się tak, że masz żadnej marży w private label, lub musisz uruchomić ogromne ryzyko podejmowania buty, które nie sprzedają, ponieważ zostały podcięte przez kogoś innego, kto wycenione się na żadnej marży. Marka własna to wyścig do dna. Zawsze znajdzie się runda lub dwie, w których jakiś zespół zarabia krocie na marce własnej z grubymi marżami. To zwabia innych ludzi, którzy kończą umierając w P/L. Tylko pierwszy zysk się udaje – wszyscy, którzy przyjdą później, utkną na misji samobójczej, próbując wydrapać kilka groszy marży w P/L. Nie wpadnij w tę pułapkę. FOCUS ON WHOLESALE.

Co ze sprzedażą online? Sprzedaż online wydaje się atrakcyjna, ale gdy spojrzysz na znaczne dodatkowe koszty konfiguracji i konieczność oferowania większej liczby modeli (w porównaniu do sprzedaży hurtowej), presja na marże może być znaczna. Ma to również tendencję do osłabiania sieci dystrybucji hurtowej. Nie daj się wciągnąć w sprzedaż online, jest to zbyt mały rynek, aby się nim przejmować na początku. Później, jeśli masz ogromną bazę produkcyjną, masz poduszkę marżową, dzięki której możesz podciąć swoich konkurentów i skutecznie przejść do sprzedaży online.

Żadna ilość reklam lub poparcia celebrytów nie pomoże ci tak bardzo, jak posiadanie wysokiej jakości butów w niskiej cenie. NIC innego nie liczy się tak bardzo. Więc zamiast wydawać 2 dolary za parę na reklamę, obniż cenę o 2 dolary, jeśli chcesz. Wpływ na marże jest taki sam, ale sprzedasz więcej. I potrzebujesz objętości.

Gdy zaczniesz wygrywać duże w sprzedaży hurtowej, twoi rywale zostaną zwabieni do Private Label i sprzedaży online. To będzie ich koniec. Skończą z górami niesprzedanych butów. Wtedy będą zmuszeni obniżyć produkcję. To spowoduje ogromny wzrost kosztów, a wtedy będą musieli podnieść ceny, aby to zrównoważyć, co uczyni ich jeszcze mniej konkurencyjnymi. To błędna pułapka, której chcesz uniknąć.

Słowo o liczbie stylów i modeli do zaoferowania: dodawanie większej ilości modeli powinno być wykonywane tylko w większych zakładach. W niektórych zakładach koszty konfiguracji są zbyt wysokie, aby mogły być zrównoważone przez dodatkową sprzedaż. Nigdy nie należy oferować mniej niż 100 lub więcej niż 350 modeli. Zacznij od mniejszej liczby (100 lub tak) i stopniowo dodawać więcej, jak twój udział w rynku wspiera.

Finansowanie

Ryzyko tej strategii leży w byciu wysoko lewarowane na początku. Pamiętaj, że Twój rating kredytowy i punkty wizerunkowe mają znaczenie tylko w ostatnich kilku rundach, więc użyj wczesnych rund jako „loss leaders”, gdy będziesz rozbudowywał maszynę.

Będziesz musiał zaciągać duże pożyczki, aby rozbudowywać i ulepszać swoje zakłady, zwłaszcza zakład w Los Angeles. Ponieważ będziesz musiał zaciągać pożyczki, jest niezwykle ważne, aby nie zabrakło ci gotówki i nie narazić się na karę pożyczki „awaryjnej”. To odbierze ci możliwość refinansowania (co jest krytyczne).

Dźwignia może być zarządzana, jeśli dokonujesz mądrej oceny ryzyka, tniesz koszty gdzie indziej i monitorujesz swoje wskaźniki pokrycia. Krytyczne narzędzie po stronie finansowej: refinansuj każdą rundę. Oznacza to, że spłacasz tyle długu, ile możesz, zaciągając nową 10-letnią pożyczkę. Pożyczka na 10 lat obniży spłatę kapitału, co poprawi wskaźnik pokrycia, który przyczynia się bezpośrednio do oceny zdolności kredytowej.

W każdej rundzie musisz odkupić jak najwięcej akcji. To złagodzi cios dla Twojego RoE, gdy będziesz się podnosił w pierwszych kilku rundach, a w późniejszych rundach bardzo Ci się to opłaci. Istnieją ograniczenia co do liczby akcji, które można odkupić w jednej rundzie, i jeśli odłożysz to na później, myśląc, że możesz wziąć ogromny stos gotówki i zrobić duży odkup w późniejszym etapie gry, utkniesz. Ponadto, ponieważ prawdopodobnie będziesz miał słabe EPS i cenę akcji w pierwszych dwóch rundach, twoje koszty odkupu będą mniejsze z góry. Jeśli korzystne później, możesz ponownie wydać akcje po (miejmy nadzieję) wyższej cenie akcji.

Pamiętaj, kapitał własny i dług to twoja struktura kapitału. Więcej długu oznacza mniej kapitału własnego i wysoki wskaźnik RoE (kluczowy miernik scoringu). Pożyczanie pieniędzy na odkup akcji jest dobrym pomysłem, ponieważ koszt kapitału własnego jest prawie na pewno wyższy niż koszt długu.

Produkcja

Uzyskanie danego ratingu SQ przy najniższych kosztach to nazwa gry. Spójrz na raporty wydajnościowe swojej firmy. Jeśli koszt niskiej jakości wynosi 2 dolary na parę, ale wydajesz 5 dolarów na działania TQM, musisz zadać sobie pytanie, dlaczego to robisz. Wydawanie 5 dolarów na rozwiązanie problemu za 2 dolary nie ma sensu. Chcesz jednak stale inwestować w JAKIEŚ wysiłki na rzecz poprawy, ponieważ koszt jakości może gwałtownie wzrosnąć, jeśli nie wydasz choć trochę na TQM/Six Sigma. Niech wpływ na ocenę SQ napędza Twoje ogólne wydatki na TQM, nie martw się o „inwestowanie na przyszłość”, ponieważ jest prawdopodobne, że nigdy nie odzyskasz 5 dolarów za parę (lub cokolwiek to jest maksymalna inwestycja).

Zapamiętaj koszt odpadów i wykonania na swoim Raporcie Operacyjnym, strona 1. To powie ci na dole koszt (na parę) odrzuconych par. W jednym roku, jeden z zakładów miał koszt na parę może 0,40 dolarów. Jednak koszt na parę przy „najlepszych praktykach” wyniósł 1,79 dolara. TO JEST MARNOTRAWSTWO! Nigdy nie wydawaj $1.79, aby rozwiązać problem $0.40.

Najlepszym sposobem na obniżenie kosztu za parę niskiej jakości jest ograniczenie liczby oferowanych modeli. Wskaźnik wad może wzrosnąć z 2,3% przy 100 modelach do ponad 8,5% przy 500 modelach. Im wyższy SQ butów, które produkujesz, tym droższy jest defekt, ponieważ wyrzucasz dużo droższe materiały. W miarę wzrostu SQ, możesz chcieć unikać oferowania dużej liczby modeli (350 lub 500). Rozważmy ten fragment przewodnika:

Koszty uruchomienia produkcji w jednym zakładzie dla markowego obuwia wynoszą 1 milion dolarów za 50 modeli, 2,5 miliona dolarów za 100 modeli, 4 miliony dolarów za 150 modeli, 6 milionów dolarów za 200 modeli, 8 milionów dolarów za 250 modeli, 10,5 miliona dolarów za 350 modeli i 14 milionów dolarów za 500 modeli. Wielkość zakładu nie ma znaczenia przy określaniu kosztów konfiguracji serii produkcyjnej, a jedynie liczba modeli produkowanych w zakładzie.

Szczególnie w bardzo małych zakładach, koszty konfiguracji dla dużej liczby modeli mogą być zabójcze. Nie wpadnij w tę pułapkę! Wypychanie dużej ilości modeli powoduje wiele kosztów i wyższy współczynnik odrzutów. Jeśli masz większe zakłady, można zaoferować więcej modeli, ale tylko na dużych roślin. Załóżmy, że masz duży-jakiś, 4 mln wydajność zakładu – ustawienie go na 250 modeli będzie umieścić 2 $ PER SHOE kosztów do produktu. Ale ustawienie jej na 500 modeli da 3,50$ kosztu na but w produkcie. Ale jeśli twoja mega fabryka ma wydajność 12M? Teraz koszt nawet 350 modeli jest mniejszy niż $1/pr. Posiadanie większej ilości modeli jest przewagą konkurencyjną, ale NIE tak skuteczną jak niższa cena za tę samą lub wyższą jakość. Dopóki pojemność zakładu jest duża, koszt za parę więcej modeli nie jest tak skuteczny, jak po prostu obniżenie ceny o tę samą kwotę.

Skutek jest taki, że jeśli ustawisz zakład na wiele modeli, kończysz napędzając koszty podwójnie: wyższe wskaźniki wad ORAZ wyższe koszty konfiguracji. Czy Twój marketing i sprzedaż mogą odzyskać od 4 lub 5 dolarów za parę wady? Prawdopodobnie nie. Tylko naprawdę ogromny zakład produkcyjny może produkować 350 lub 500 modeli w sposób opłacalny, a nawet wtedy tylko wtedy, gdy SQ nie jest bardzo wysoki. Jest niezmiernie trudno być konkurencyjnym kosztowo, jeśli produkujesz wiele modeli przy wysokim SQ.

Uważaj na zmienność kosztów materiałów. Jeśli popyt na materiały najwyższej jakości w całej branży spadnie poniżej 17%, to materiały najwyższej jakości będą w rzeczywistości kosztować MNIEJ niż materiały tanie. (to prawda, przeczytaj przewodnik BSG). Upewnij się, że zawsze używasz co najmniej 20% materiałów najwyższej jakości, tak abyś napędzał popyt powyżej tego punktu „inwersji”. Bądź świadomy tego, co robią Twoi rynkowi rywale. Jeśli oni wszyscy dążą do brudnej tanie, Wal-Mart klasy buta w najniższej możliwej cenie, a następnie można zrobić to ogniem wstecznym przez pójście kilka punktów SQ wyżej – Twój koszt materiału będzie mniej (lub bardzo blisko), ale SQ będzie superior.
Jak wydajność zakładu rośnie, a twój udział w rynku, będzie w stanie w końcu produkować buty wyższej jakości po niższej cenie. To jest ostateczna przewaga konkurencyjna.

Dystrybucja

Dystrybucja jest często pomijana, ale jest to potencjalny obszar, w którym Twój zespół może zdobyć przewagę. Optymalizacja, które zakłady zaopatrują które regiony, jest dość prosta i prowadzi do decyzji o budowie zakładów LA i AP, aby zoptymalizować unikanie taryf i koszty pracy. Niemal powszechna rada, aby uniknąć budowy zakładu w Europie nie jest przypadkowa.
Jednakże głównym zadaniem dystrybucji jest zarządzanie poziomem zapasów. Absolutnie chcesz uniknąć sytuacji stock-out (stało się to z moim zespołem kilka razy, i był wskaźnikiem słabej wyceny, jak nasze ceny były zbyt niskie). Stock out jest utracone przychody, więc jeśli grasz w grę dobrze, powinieneś mieć niewielką ilość zapasów pozostawionych bez zapasów out (zasady Price is Right stosuje się – dostać tak blisko, jak można dostać się bez przechodzenia zbyt daleko). Stocking out nie jest dobrą rzeczą, to pokazuje, że jesteś zbyt agresywny. Twój brak butów spowoduje, że sprzedawcy przejdą do Twoich rywali, ponieważ nie byłeś w stanie ich dostarczyć.

Co jeśli masz rundę, w której kończysz z dużą ilością niesprzedanych butów? Co robić?

1. Czasami możesz sprzedać ułamek butów z dodatnią marżą. Jeśli możesz wyczyścić niektóre z nich z zyskiem netto, należy rozważyć to. Koszt zapasów nie jest tylko utrata SQ, to jest ciśnienie do produkcji niższej objętości w zakładach (i napędzać wzrost kosztów produkcji). Porównaj swój zysk / strata luz do wpływu na koszty produkcji. Jest prawdopodobne, że nawet małe pozytywne na odprawy jest zysk netto.
2. Jest to prawie zawsze zły pomysł, aby jeść znaczną stratę i zrobić 100% odprawy. Lepiej powoli zmniejszać poziom zapasów w ciągu kilku rund, sprzedając więcej niż produkcja w tej rundzie.
3. Poprzedni rok zapasów spada o punkt SQ każdego roku, ogólny SQ przypisany do wszystkich butów w danym magazynie jest średnia ważona. Na pewnym poziomie, ilość nowej produkcji jest wystarczająco dużą częścią, aby cały ten magazyn był uważany za ten SQ. Więc prowadzenie niektórych zapasów w lewo nad – nawet dwa lata lub więcej – jest do opanowania, jeśli masz wystarczająco dużo nowej produkcji przychodzi i podjąć działania cenowe w celu zwiększenia sprzedaży.
4. Weź dłuższą perspektywę na zapasach – nie próbuj rozwiązać problem zapasów w jednej rundzie. NIE rób 100% odprawy i jeść kilka dolarów straty na parę. Rozliczenie często zamienia możliwe przyszłe zyski w pewne obecne straty.

Game Scoring

Twoje wyniki biznesowe po kilku pierwszych rundach powinny zapewnić, że będziesz miał EPS, ROE, i Share Price score, które będą w rankingu bardzo dobrze. Twój wynik kredytowy w pierwszych kilku rundach nie będzie dobry – pamiętaj, że wykorzystujesz dźwignię do zbudowania potężnej broni wojennej. To kosztuje, więc zaciągasz duże pożyczki. Pomyśl o nich jak o obligacjach wojennych. Jednak jest to bardzo ważne, abyś poprawił swoją ocenę kredytową w ciągu pierwszych czterech rund, nie rób więcej niż 3 rundy z fatalną oceną kredytową.

Punktacja w grze jest kumulatywna we wszystkich rundach. Oznacza to, że nie możesz wykopać sobie dołka tak głębokiego, że nie będziesz w stanie się z niego wydostać. Musisz rozpocząć naprawę do czwartej rundy (w grze 10-rundowej) lub trzeciej (w grze krótszej). Nie szkodzi, jeśli na początku nie wygrasz każdej rundy. W rzeczywistości, jeśli „wygrasz” kilka pierwszych rund, jesteś prawie pewien, że przegrasz całą grę.

Jeśli znacznie przekroczysz pewne szczególne środki, możesz osiągnąć 110/100, co równoważy te wczesne rundy, w których nie miałeś dobrych wyników wizerunkowych lub kredytowych.

Wniosek

Jak BSG lubi mówić, nie ma jednego sposobu na wygranie BSG. Powyżej nakreśliłem strategię, która zadziałała i często może zadziałać dobrze. Ale ostatecznie, zwycięska strategia jest w dużym stopniu zależna od kontekstu. Najlepsze zespoły rozpoznają, kiedy to, co robią, nie działa i w porę się z tego otrząsają. Innym nie uda się podjąć działań w odpowiednim czasie i będą skazane na zagładę, ponieważ znajdą się w sytuacji nie do naprawienia.

Na przykład, powiedzmy, że realizujesz strategię wysokiego wolumenu zatrudnioną powyżej, ale kilku konkurentów również to robi. W tym „wyścigu do dna” ktoś będzie zespół, który idzie zbyt daleko w długu, buduje zbyt dużo zdolności, lub (najprawdopodobniej) sprawia, że krytyczny błąd cenowy, który pozostawia je z góry niesprzedanych zapasów, a następnie poruszają się zbyt agresywnie, aby wyczyścić ten inwentarz. Reguła stada jest krytyczny pamiętać: nie musisz być najszybszy zebra uciec lwice, po prostu nie może być najwolniejszy.

Co oznacza, że może trzeba czekać na rywala, aby popełnić krytyczny błąd – jak to zebra, która potyka się tylko raz. To może być sprzedaż zakładu NA zbyt wcześnie (i oferując przewagę wydajności z rabatem do gotowego rywala). Może to być rezygnacja z budowy w Los Angeles. Może to być marnowanie milionów na celebrytów. Albo na bezsensowne działania marketingowe, takie jak opakowania przyjazne dla środowiska i tym podobne. Najprawdopodobniej będzie to błędna kalkulacja ceny i SQ – po prostu nie można wydać wystarczająco dużo na reklamę, aby zrekompensować wysoką cenę i niską jakość.

Bądź tak agresywny, jak tylko możesz, jednocześnie rozpoznając ograniczenia i zarządzając ryzykiem, a prawdopodobnie doświadczysz sukcesu BSG.