Historia usuwania włosów na nogach i pod pachami w Stanach Zjednoczonych
Rozwój trzech gałęzi przemysłu umożliwił intensywną i skuteczną kampanię reklamową rozpoczętą w 1908 r., mającą na celu pokazanie Amerykanom, że kobiece owłosienie pod pachami jest obraźliwe. Były to: przemysł produktów do usuwania owłosienia dla mężczyzn, który odniósł niedawno komercyjny sukces i starał się poszerzyć swój rynek; przemysł mody odzieżowej dla kobiet, który zaczął produkować suknie wieczorowe bez rękawów i bezszwowe oraz podnoszące się obcasy; oraz masowa produkcja czasopism dla kobiet.
Rynek produktów do usuwania owłosienia dla kobietEdit
Mężczyźni golili się już w salonach fryzjerskich, a później w domu, kiedy w 1903 roku wprowadzono jednorazową „bezpieczną maszynkę” do użytku domowego. Szybko odniosła ona sukces, a w następnym roku Gillette sprzedał 90 000 zestawów maszynek. Z drugiej strony, kobiecy rynek produktów do usuwania włosów nie istniał jeszcze w Stanach Zjednoczonych; rynek ten musiał zostać stworzony.Według Hansen, badaczki tematu, „praktyka usuwania włosów pod pachami i na nogach była praktycznie niespotykana”. Kontynuuje: „W rzeczywistości, usuwanie włosów było tak nowatorską koncepcją, gdy zostało wprowadzone po raz pierwszy, że firmy musiały przekonać kobiety o korzyściach płynących z usuwania włosów i zademonstrować, jak to robić.” Pierwsza maszynka do golenia przeznaczona specjalnie dla kobiet pojawiła się na rynku w 1915 r. od firmy Gillette. Od tego czasu do lat 30-tych XX wieku Gillette i dziesiątki innych firm depilacyjnych wykorzystywały zmiany w modzie odzieżowej kobiet jako uzasadnienie nagłej potrzeby usuwania włosów pod pachami, a później włosów na nogach. Przesłanie to było rozpowszechniane głównie za pośrednictwem nowo powstałych, popularnych i wpływowych magazynów dla kobiet.
Powstanie magazynów dla kobietEdit
The Delineator, opublikowany po raz pierwszy w 1873 roku, był pierwszym magazynem dla kobiet. Wkrótce potem pojawiło się pięć innych, które stały się znane jako „Wielka Szóstka”: Ladies' Home Journal, Woman’s Home Companion, Good Housekeeping, McCall’s i Pictorial Review. Wydawca Ladies Home Journal, Cyrus Curtis, powiedział reklamodawcom, że celem magazynu było dać producentom sposób na sprzedaż ich produktów do kobiet, a nie dla dobra amerykańskich kobiet. Celem reklamodawców było nie tylko spełnić potrzeby kobiet, to było stworzenie nowych. Ilość reklam dla przyborów toaletowych i usług kosmetycznych były drugie tylko do reklam żywności. Szacowane wydatki na reklamę między 1890 i 1914 wzrosła z 190 milionów dolarów do 682 milionów dolarów.
Ulepszenia w technologii druku, transportu kolejowego i usług pocztowych wykonane masowego obiegu tych czasopism możliwe. Populacja kobiet wzrosła o dwie trzecie w latach 1890-1920, a wskaźnik alfabetyzacji skoczył do 94% w 1920 roku. Obie te zmiany demograficzne zwiększyły liczbę odbiorców magazynów dla kobiet. Najpopularniejszy magazyn dla kobiet, Ladies' Home Journal, miał 25 000 czytelników pod koniec pierwszego roku istnienia. Zasięg tych magazynów dla kobiet oznaczał, że były one niezwykle wpływowe.
Wielka kampania pod pachamiEdit
Reklamy sugerujące, że kobiety powinny usuwać włosy pod pachami, oraz wyjaśniające jak i dlaczego to robić, zostały opublikowane już w 1908 roku, a w 1914 roku zaczęły działać bardziej systematycznie. 1915 reklama po prawej stronie prowadził w Harper’s Bazaar dla proszku depilacji nazwie X Bazin jest stereotypowy z reklam w tym czasie w tym, że określa, dlaczego usuwanie włosów pod pachami jest konieczne. Pokazuje również obraz kobiety w sukni bez rękawów z jej ramienia w górę i podpis „Letnia sukienka i nowoczesny taniec połączyć, aby konieczne usunięcie włosów sprzeciwu.”
Reklamodawcy byli ostrożni, aby użyć sformułowań, które czuli się byłoby bardziej przyjazne dla ich publiczności, na przykład „wygładzanie” zamiast „golenia” i „kończyn” zamiast „nogi”. Kampania edukacyjna na temat korzyści i metod usuwania włosów utrzymywała się w reklamach z początku lat 20-tych, a nawet trwa do dziś. Włosy pod pachami w tych reklamach został nazwany „budzące sprzeciw”, „niepożądane”, „żenujące”, „nieestetyczne” i „nieczyste”, a jego usunięcie wskazał osobę, która miała „urok” i „ostatni dotyk 'kobiecej piękności'” i był „skromny”, „delikatny i doskonale zadbane”; praktyka była dla „wyrafinowanych kobiet” i „kobiety mody.”
Producenci produktów do usuwania włosów początkowo koncentruje się na marketingu do klasy wyższej. Począwszy od 1934 roku, podobny rodzaj reklamy pojawił się w średniej klasy Ladies' Home Journal, który został uruchomiony w wyższej klasy Harper’s Bazaar przez ostatnie 15 lat.