How Samsung Got Big

Telefony komórkowe były ułożone wysoko w stosy na dziedzińcu fabryki Gumi i więcej wychodziło co minutę. Telefony, telewizory, faksy i inne urządzenia roztrzaskały się o beton, a prezes Samsunga Kun-hee Lee i jego zarząd rozbijali ekrany i obudowy ciężkimi młotami. Następnie rozpalili ognisko i wrzucili wszystko do środka.

2,000 pracowników zaczęło płakać. A sprzętu wciąż przybywało. Prezes firmy był zdegustowany niską jakością produktów wychodzących z jego fabryk na początku lat 90. i w przypływie gniewu kazał je zniszczyć.

W sumie sprzęt wart 50 milionów dolarów spłonął jednego dnia w 1995 roku, kiedy Samsung wywiesił swój sztandar „Jakość przede wszystkim” i rozpoczął powolny marsz ku dominacji na świecie. Samsung Electronics powstał z tych popiołów jako zupełnie inna firma, ale droga prowadząca do tego oczyszczającego ognia była długa.

Dla większości zachodniego świata nazwa „Samsung” jest nierozerwalnie związana ze smartfonami, telewizorami, lodówkami i kuchenkami mikrofalowymi – z elektroniką użytkową, która uczyniła z Samsunga globalną siłę. Jeśli jednak cofnąć się wystarczająco daleko, staje się jasne, że Samsung Electronics był tylko częścią tego równania. Część, która odniosła ogromny sukces, tak, ale wciąż tylko część.

Przed Samsung Electronics był tylko Samsung Sanghoe: mała firma handlowa założona przez Lee Byung-Chull w 1938 roku, która zajmowała się głównie suszonymi owocami morza, produktami i własnymi makaronami. Jej chlebem powszednim była, że tak powiem, wysyłka tych smakołyków w całym regionie. Biznes był dobry, a Lee poszedł na otwarcie Samsung Mulsan (obecnie znany jako Samsung Corporation) w 1948 roku, ale ten dobrobyt był ostatecznie krótkotrwały. Po pracowitym rozwoju Samsung Mulsan, Lee został zmuszony do opuszczenia swoich posiadłości w Seulu, kiedy miasto zostało najechane i zajęte przez komunistycznych sąsiadów z północy.

Prawie stracił wszystko.

Historia Samsunga prawie się tam skończyła, ale Lee przedostał się na południe, do Busan, aby odrobić straty i przywrócić Samsung Mulsan z krawędzi śmierci. Gospodarka wojenna dobrze traktowała początkującą korporację handlową, a w ciągu kilku lat Lee zdołał przekształcić zyski w kilka znaczących spółek zależnych.

I tak rozpoczęła się era chaeboli Samsunga. Koreańskie chaebole to bardzo ciekawa rzecz – są to bardzo duże, bardzo zróżnicowane konglomeraty handlowe, nie do końca podobne do GE czy Dupont, z jedną małą różnicą. Zamiast rozdzielać przywództwo nad spółkami zależnymi i interesami chaebol pomiędzy wielu kandydatów z zewnątrz, cała ta władza jest zachowywana i przekazywana członkom rodziny. Jeśli myślisz o nich jako o azjatyckich odpowiednikach rodzinnych imperiów, takich jak Rockefellerowie, nie byłbyś w błędzie, ale nawet to byłoby niedocenianiem niesamowitej siły przebicia i wpływów politycznych, jakie te korporacje posiadają. W późniejszych latach wpływ, jaki chaebole miały na sprawy krajowe, był nawet trochę przerażający.

Lee Byung-Chull zasiadł na tronie, a w kolejnych latach większość z jego sześciu córek i czterech synów zajmowała pozycje wielkiej władzy w starannie pielęgnowanych chaebolach. Jednak żaden z nich nie był tak wybitny jak najmłodszy syn Lee, Kun-hee, który oficjalnie dołączył do chaebolu w 1968 roku po studiach ekonomicznych na prestiżowym japońskim Uniwersytecie Waseda i uzyskaniu tytułu MBA na Uniwersytecie George’a Washingtona.

1969 roku powstał Samsung Electronics, spółka zależna, która ostatecznie stała się prawdopodobnie najpotężniejszą marką elektroniczną na świecie. Ale to długa droga – jej pierwsze produkty były w większości skromnymi urządzeniami domowymi. Inauguracyjny czarno-biały telewizor Samsunga zjechał z linii montażowych w 1969 roku dzięki joint venture z Sanyo, ponieważ koreańska spółka zależna nie miała doświadczenia w składaniu telewizorów, a wkrótce potem pojawiły się lodówki, klimatyzatory i wentylatory elektryczne.

Nie trzeba było długo czekać, aby Lee zorientował się, że rosnący popyt na elektronikę użytkową może oznaczać dla Samsunga bardzo duże zyski, ale był pewien problem – wiele komponentów, które wchodziły w skład produktów Samsunga, pochodziło z zagranicy, a w szczególności z Japonii. Biorąc pod uwagę, że japońskie firmy, takie jak Sony, od lat produkowały dobrze przyjęte gadżety, rodzące się koreańskie firmy elektroniczne uzależniły się od importu zagranicznych komponentów i technologicznego know-how.

Samsung postanowił coś z tym zrobić. W 1974 roku nabył większościowe udziały w Korea Semiconductor, chcąc w ten sposób uniezależnić się od zagranicznej technologii. Nie wszyscy w strukturach Samsunga zgadzali się z tą decyzją – przyznam, że przechodzenie od składania elektroniki użytkowej do budowania komponentów wydaje się nieco wsteczne – więc Byung-Chull postanowił załatwić sprawę za pomocą własnej książeczki czekowej, za namową swojego syna Kun-hee. Korea Semiconductor został przemianowany na Samsung Semiconductor w 1978 roku, a Samsung wkrótce zaczął produkować swój własny krzem, co opłaciło się w nadchodzących dekadach.

W latach 70. firma Samsung Electronics rozpoczęła sprzedaż swoich niedrogich produktów za granicą. Jednym z pierwszych międzynarodowych hitów był tani telewizor kolorowy – zanim zadebiutował w Stanach Zjednoczonych, najpierw pojawił się w Panamie. Początek był powolny, ale jednak początek. Czarno-białe odbiorniki nie wyszły jeszcze całkowicie z mody, a Samsung Electronics wyprodukował prawie 10 milionów swoich ekonomicznych odbiorników do końca dekady.**Do 1980 roku Samsung Group stała się jednym z najbardziej znaczących chaeboli w Korei Południowej, z firmą budowlaną, oddziałem petrochemicznym i stoczniowym, które uzupełniały działalność konglomeratu w branży cukrowniczej, papierniczej i gazetowej.

Podczas gdy Samsung Group poszerzała swój zakres działania i stawała się potęgą gospodarczą, Samsung Electronics powoli nabierał wprawy w produkcji gadżetów konsumenckich. Mimo to, czysta siła produkcyjna nie wystarczyła – mimo że Samsung stał się znaczącym eksporterem elektroniki, zagraniczni klienci wciąż omijali jego produkty z powodu słabego marketingu i pozycjonowania. Kto kupiłby markowy telewizor Samsunga, gdy tuż obok na półkach sklepowych stoi sprawdzony telewizor Sony? Co gorsza, zagraniczni i krajowi konsumenci, którzy zdecydowali się na produkty Samsunga, często stwierdzali, że po prostu nie działają one tak, jak powinny. Jakość po prostu nie zawsze była na miejscu.

Gdzieś po drodze spadały piłki, ale starszy Lee nie miał wystarczająco dużo czasu, aby zająć się tą sprawą.

Niebo nad Seulem było zasnute chmurami, kiedy Lee Byung-Chull zmarł na raka płuc 20 listopada 1987 roku. Zaledwie dwa tygodnie później najmłodszy syn Byung-Chulla, Kun-hee, zajął miejsce na rodzinnym tronie, zostając drugim prezesem Samsung Group.

Zgoda na objęcie przez Kun-hee stanowiska prezesa została wyrażona przez pozostałych przy życiu członków rodziny Byung-Chulla oraz zarząd Samsung Group, ale niektórym, którzy przyglądali się temu z zewnątrz, wydawało się to osobliwym posunięciem. Zmarły Lee nie był jednak głupcem i nie traktował ich lekceważąco. Kiedy jego dwaj starsi synowie okazali się nieprzystosowani do pracy, zwolnił ich bezwarunkowo. „Nie nadawali się na stanowiska kierownicze” – powiedział Lee w 1976 r. w wywiadzie dla Time Magazine. „Życie człowieka jest krótkie, ale życie korporacji nigdy takie nie będzie.”

Konfucjański patriarchat, który był cechą charakterystyczną struktury władzy chaebol, oznaczał, że Kun-hee Lee będzie tym, który ostatecznie zastąpi Byung-Chulla, choć patriarcha mógł sobie tego życzyć. Bardzo lubił swoją najstarszą córkę Lee In-hee, i podobno wspomniał swoim powiernikom, że byłaby idealną kandydatką na jego następczynię, gdyby tylko była mężczyzną.

Pierwszych kilka lat Kun-hee jako prezesa upłynęło pod znakiem względnego dobrobytu Samsung Group, a w szczególności Samsung Electronics. Samsung Semiconductors, którego zakup, jak pamiętacie, koordynowali zarówno starszy, jak i młodszy Lees, zaczął już przynosić zyski dzięki popularności układów pamięci DRAM i stał się liderem rynku w 1992 roku, a Samsung Electronics zaczął skupiać się bardziej na badaniach i rozwoju niż na produkcji. Nie obyło się jednak bez problemów.

Powiedzieć, że Kun-hee Lee to postać z charakterem, to ująć to bardzo łagodnie – jego kadencja na stanowisku prezesa Samsung Group obfitowała w nadgorliwe, ale przełomowe momenty, które zmieniły bieg rozwoju chaebola. Pierwszy z nich miał miejsce w 1993 roku, kiedy to Lee junior musiał zmierzyć się z działem elektroniki, który po prostu nie radził sobie najlepiej. Lee miał wizję Samsunga na szczycie światowego przemysłu. Wizja ta nie pasowała do byle jakich produktów i niedbałych praktyk, które widział każdego dnia. Co więc zrobił?

Rozmawiał, rozmawiał i rozmawiał.

Było to długie, beznamiętne żądanie zmian. Jego pierwszy, godzinny telefoniczny wybuch miał miejsce podczas lotu do Frankfurtu, a on sam nagrał swoją tyradę, aby inni, którzy nie byli obecni, mogli wysłuchać jego słów. Po przybyciu do Niemiec Lee zebrał w hotelu około 200 członków kierownictwa Samsunga i w ciągu trzech dni przedstawił swoją wizję.

„Zmień wszystko oprócz żony i dzieci” – głosił Lee. Później okaże się, że Lee był pełen tego typu chwytów, ale przesłanie było jasne – Samsung Electronics miał kłopoty, a ludzie w tym pokoju musieli je szybko naprawić.

Jego przesłanie mogło wydawać się potężne, a niektórzy dyrektorzy z pewnością wzięli je sobie do serca, ale nie utrzymało się ono zbyt długo. Jak mówi historia, Lee wysłał niektóre z najnowszych telefonów komórkowych Samsunga jako prezenty noworoczne w 1995 roku tylko być zakłopotany, gdy został poinformowany, że nie działają tak, jak powinny. Jakość zaczęła się po raz kolejny obniżać, a Lee miał zamiar sprawić, by jego wcześniejszy edykt stał się jasny.

Z pomocą kilku swoich generałów, Kun-hee Lee wziął na siebie zadanie odegrania roli perfekcjonistycznego pirotechnika. Przywołując wady, które utorowały drogę do ogniska, przyrównał wady produktów do „raka” – ponura, ale pasująca metafora spółki zależnej, której los może być przesądzony, jeśli jej pracownicy i szefowie nie wprowadzą radykalnych zmian.

Po ugaszeniu płomieni i usunięciu gruzów Samsung Electronics podwoił inwestycje w badania i rozwój. W grudniu 1996 roku nowym dyrektorem generalnym firmy został Yun Jong-Yong, który miał skierować spółkę na bardziej ambitne tory przynoszące zyski.

Sprytny Yun, absolwent Seoul National University, który studiował również w MIT Sloan School of Business, pomógł firmie Samsung Electronics przejść przez jeden z najbardziej kryzysowych okresów. W 1997 roku południowokoreański chaebol poniósł znaczne straty w wyniku azjatyckiego kryzysu finansowego. Z perspektywy czasu widać, że Samsung przetrwał burzę lepiej niż większość firm, pomimo ogromnego zadłużenia, ale Yun stanął przed nie lada zadaniem – został zmuszony do usprawnienia działalności spółki zależnej poprzez sprzedaż aktywów korporacyjnych o wartości prawie 2 miliardów dolarów i tymczasowe zamknięcie fabryk, aby pomóc Samsung Electronics w upłynnieniu zapasów.

Dla wielu pracowników praca dla Samsunga jest powodem do dumy. W dążeniu do dalszego cięcia kosztów Yun zwolnił 24 000 z nich.

To był trudny czas dla Samsung Electronics. Wysiłki Yun pomógł ugruntować spółki zależnej przejście od bycia producentem tanich, me-too produktów do zwiastuna krawędzi krwawienia. Jednym z kluczy, według Yuna, była czysta szybkość. Bez niej Samsung Electronics mógłby paść ofiarą dowolnej liczby głównych rywali, nastawionych na wyprzedzanie ich innowacyjnością i produkcją. Skupienie się na agresywnym czasie realizacji zamówień oraz przemyślane reinwestowanie funduszy w produkty i działy, które postrzegano jako potencjalne długoterminowe wygrane, sprawiły, że Samsung Electronics przygotował scenę na następną dekadę.

Wczesne zainteresowanie Samsunga rodzącą się branżą półprzewodników pozwoliło mu konkurować w sposób, na który inne firmy z branży elektroniki użytkowej – takie jak Sony – nie były przygotowane. Spółka zależna nie skupiała się tylko na gotowych produktach, ale zajmowała się również elektronicznymi elementami składowymi, które wchodziły w ich skład.

Ten sposób działania wskazuje na inną cechę Samsung Electronics: nie podejmuje pionierskich działań w niesprawdzonych obszarach. Raczej wybiera rynki, które mają wyraźne trakcji i starają się konsekwentnie przewyższać graczy, którzy są już tam. Weźmy na przykład skromny wyświetlacz TFT-LCD. Pierwszy został wyprodukowany przez Samsung Electronics w połowie lat 90-tych, a w kolejnych latach spółka zależna przeznaczała znaczne sumy pieniędzy na poprawę jakości produkcji, przejrzystości i rozmiarów, ponieważ popyt na płaskie ekrany rósł od końca lat 90-tych.

Oczywiście, kolejną wielką szansą były urządzenia mobilne. Jeśli strategia oparta na poważnych inwestycjach i szybkim rozwoju pomogła firmie Samsung wyprzedzić japońskich rywali w produkcji wyświetlaczy, to dzięki niej Samsung mógł wkroczyć na rynek urządzeń mobilnych.

Podejście to można najlepiej opisać jako „rozproszone”. Czy to telefony fabularne lub Android smartfony, Samsung Electronics zawsze widział, aby dopasować do churn je w zdumiewającym tempie, aby zobaczyć, co kliknięć z konsumentami. To doprowadziło do znacznej liczby jednorazowych urządzeń przeznaczonych do stać na własną rękę, a następnie znikają po zaledwie miesiącach na rynku, ale hity są nieuniknione, a więc są ich sequels.

Pod uwagę firmy flagowy Galaxy S serii, na przykład. Po raz pierwszy wprowadzony w 2010 roku, Galaxy S był jednym z pierwszych urządzeń z systemem Android, aby stać się runaway sukces, mimo firm takich jak HTC i Motorola o znacznej przewagi. Stamtąd, typowy napęd Samsung do iterate kopnął w i teraz, po mniej niż trzy lata, Samsung już przygotowuje się do wypchnięcia jego Galaxy S4 za drzwi i na światowym rynku. Można argumentować (i niektórzy już mają), że Samsung Galaxy S4 jest niewiele więcej niż oprogramowanie-centric rehash modelu, który poprzedzał go, ale to nie jest naprawdę punkt.

Jest lepszy niż model, który przyszedł przed nim, i to jest zwolniony mniej niż rok od Galaxy S III wyszedł. Samsung walczy o utrzymanie pozycji lidera dzięki szybkości produkcji i rozwoju – nie spodziewajcie się, że to się zmieni w najbliższym czasie.

Historia skromnych narodzin, wzrostu i dominacji Samsunga w wielu branżach przypomina mit o stworzeniu, opowieść o dojściu do bogactwa. Samsung Electronics w szczególności osiągnął swój rozkwit w latach, które nastąpiły po tym słynnym pożarze, ale jest jeszcze jeden czynnik, który pomógł wypchnąć spółkę zależną do stratosfery i utrzymać ją tam: ogromna pozycja chaebol Samsunga.

Jeśli wady są „rakiem”, tak jak słynnie ogłosił Lee, to co z rażącymi, powtarzającymi się naruszeniami prawa, które wydają się być punktem odniesienia w historii Samsung Electronics? Wady produktu to jedno, ale co z wadami charakteru i etyki? Przecież Samsung przez lata lekceważył koreańskie i międzynarodowe przepisy, często z pomocą prominentnych kumpli z chaebolu.

Rozważmy ten mały wybór prawnych imbroglios, w które Samsung był zaangażowany przez lata:

• W październiku 2005 r. firma Samsung Electronics przyznała się do winy za udział w spisku mającym na celu nielegalne manipulowanie cenami układów pamięci DRAM. Został zatrzymany z 300 milionów dolarów grzywny za swoją rolę w schemacie.
• W marcu 2012 roku, Samsung Electronics został ukarany grzywną 14,2 miliardów won za angażowanie się w komórkowej schematu ustalania cen (wraz z LG, Pantech, i innych), które widział producentów zawyżanie cen telefonów, a następnie został ukarany kolejnym 400 milionów won za utrudnianie Korea’s Fair Trade Commission dochodzenia w tej sprawie tydzień później.
• W sierpniu 2012 roku, Kalifornia jury uznał Samsung Electronics winnym naruszenia sześciu patentów Apple z różnych urządzeń mobilnych. Pomimo energicznych apelacji z obu stron (Samsung chciał, aby sprawa została ponownie rozpatrzona, Apple chciał więcej pieniędzy), sędzia Lucy Koh utrzymał pierwotną grzywnę w wysokości 1,05 miliarda dolarów.
• W lutym 2013 roku, Samsung Electronics okazał się opóźniać zgłaszanie wycieku gazu fluorowodorowego w fabryce chipów w Hwaseong aż po jeden pracownik już zmarł. Kara? Niewiele ponad 1 milion wonów (923 dolary).

A to tylko niektóre z przypadków, które bezpośrednio dotyczą Samsung Electronics – inne spółki zależne i Samsung Group jako całość były odpowiedzialne za znacznie więcej. Łatwo jest przypisać niektóre z tych incydentów jako dzieło pozbawionych skrupułów samotników, i może tak być przynajmniej przez pewien czas, ale Lee Kun-hee nie był wzorem cnót. Świat wkrótce odkryje, że szanowany prezes, pomagając Samsungowi stać się jednym z najbardziej płodnych konglomeratów na świecie, przypiął swoje nazwisko do pokaźnej listy wykroczeń.

Kim Yong Chul, który służył jako wewnętrzny radca prawny Samsunga, zanim opuścił firmę, by napisać opowieść o korupcji, rzucił jedne z najcięższych oskarżeń na swojego byłego pracodawcę. Pod koniec 2007 roku wziął udział w transmitowanej przez telewizję konferencji prasowej, na której twierdził, że Samsung i prezes Lee potajemnie stworzyli fundusz o wartości 200 miliardów wonów, który miał służyć głównie do przekupywania urzędników państwowych.

W następstwie śledztwa, mimo że zarzut łapówkarstwa nie został podtrzymany, w 2008 roku Lee ustąpił ze stanowiska prezesa po tym, jak został oskarżony o unikanie płacenia podatków w wysokości 120 milionów dolarów. W tym czasie musiał zapłacić niewielką (jak na niego) grzywnę w wysokości 100 milionów dolarów i został skazany na trzy lata więzienia, którą to karę szybko zawieszono. Ostatecznie został ułaskawiony przez prezydenta Lee Myung-baka w 2009 roku, aby przewodniczący Samsung Group mógł pozostać częścią Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego, a Kun-hee ostatecznie odzyskał swoje miejsce na szczycie chaebolu w 2010 roku.

Kopniak? To już drugi raz, kiedy Lee Kun-hee otrzymał prezydenckie ułaskawienie. Pierwszy miał miejsce w 1997 roku za kolejny skandal z funduszem, tym razem związany z planami opłacenia kandydatów na prezydenta.

Mimo wszystko, Kun-hee Lee, Samsung Electronics i cała Samsung Group wyszły z minimalną (jeśli w ogóle) trwałą szkodą. Jej wielkość jest obecnie jednym z największych atutów Samsunga – zatrudnia setki tysięcy osób na całym świecie, a sama ilość pieniędzy, które przynosi (Samsung Group odpowiada za około jedną piątą PKB Korei Południowej) sprawia, że ma więcej niż wystarczające zasoby finansowe i polityczne, aby poradzić sobie z tym, co ją spotka.

Mimo wszystko firma Samsung Electronics (a przez to i Samsung Group) rozrosła się do naprawdę ogromnych rozmiarów.

Chociaż po drodze potrzebowała kilku szybkich kopniaków w przysłowiowe gacie, awans Samsung Electronics na szczyt branży elektroniki użytkowej opiera się na prawie tylu samo wątpliwych praktykach, co dobrych. Ogromna moc produkcyjna, przywiązanie do szybkości i wydajności, odrobina mierzonego szaleństwa w swoich liderach i chęć rzucenia się na swój niesamowity ciężar przyczyniły się do dominacji Samsunga w niemal każdej branży, w którą jest zaangażowany.

Dla Samsunga, to wszystko o przemyślanym stosowaniu jego siły, co staje się jeszcze ważniejsze, gdy osiągniesz wyżyny Samsung ma. Gdy osiągniesz szczyt, stajesz się celem.

Jest bardzo cienka granica między byciem bezwzględnym a skutecznym, a Samsung wydaje się mieć opanowaną równowagę.