Jak się mieścisz? Analiza konkurentów

„Poznaj samego siebie” to grecki aforyzm, który jest tak samo prawdziwy dziś, jak tysiące lat temu. W życiu i w biznesie, aby naprawdę się rozwijać, musisz zrozumieć swoje mocne i słabe strony, i musisz zrozumieć, jak poprawić obie te rzeczy.

Ale poznanie swojego sąsiada – lub w tym przypadku konkurenta – jest równie ważne dla sukcesu Twojej firmy. Nie wprowadzamy naszych firm na rynek jako wysp, więc nie możemy oczekiwać, że osiągniemy nasze cele, zamykając się w sobie. Musimy zrozumieć naszych konkurentów tak samo, jak rozumiemy samych siebie.

Aby opracować solidną strategię content marketingową, analiza konkurencji jest kluczowa, aby wywrzeć wpływ i nawiązać kontakt z docelowymi odbiorcami.

Poniżej przedstawiamy cztery podstawowe kroki w przeprowadzaniu własnej analizy konkurencji w content marketingu.

Identyfikuj swoich konkurentów

Tak, pierwszy krok na naszej liście wydaje się oczywisty, ale zdziwiłbyś się, jak często marketerzy treści nie rozumieją w pełni, kim są ich konkurenci. A może dokładniej powiedzieć, że nieczęsto ta informacja jest skutecznie przekazywana całemu zespołowi marketingowemu.

Zidentyfikowanie konkurencji (i zakomunikowanie jej całemu zespołowi) daje kilka korzyści:

1. Możesz wskazać punkty odniesienia, które musisz poprawić.
2. Oprócz śledzenia ruchów konkurencji, możesz również je przewidzieć.
3. Możesz lepiej zrozumieć własne ograniczenia lub braki, które mogą kosztować Cię potencjalną sprzedaż.

Rodzaje konkurentów

Gdy identyfikujesz konkurentów, masz trzy rodzaje do rozważenia: bezpośredni, pośredni i zastępczy.

Bezpośredni konkurenci to firmy, które sprzedają podobny produkt lub usługę w tej samej kategorii co Ty. (Są to konkurenci, o których najczęściej myślisz.)

Przykład: McDonald’s i Burger King.

Konkurenci pośredni to firmy, które sprzedają produkt lub usługę w tej samej kategorii co Ty, ale jest ona na tyle inna, że działa jako substytut Twojego produktu lub usługi.

Przykład: McDonald’s i Subway.

Konkurenci zastępczy (zwani również „konkurentami fantomowymi”) to firmy sprzedające produkt lub usługę, które różnią się zarówno pod względem kategorii, jak i rodzaju od Twoich, ale które Twoi klienci mogliby wybrać, aby wydać swoje pieniądze zamiast nich.

Przykład: McDonald’s i Stouffer’s mrożone posiłki.

Profile Twoich konkurentów

Z wszystkimi swoimi konkurentami wymienionymi na liście, możesz zacząć profilować ich w szczegółach. Postaraj się nie przesadzić z tuzinem konkurentów z każdego rodzaju: 1) jest to koszmar, aby nadążyć, i 2) prawdopodobnie nie będzie konkurować z tym wielu i tak. Jeśli zaczniesz odczuwać, że Twoja lista przekracza pięć lub sześć z każdego typu, rozważ skupienie się tylko na tych, którzy mają największy udział w rynku.

Porównaj się z nimi

Przy porównywaniu się z konkurencją zalecam przeprowadzenie wywiadów z interesariuszami i klientami – w tym z tymi, których mogłeś stracić na rzecz konkurencji. Zwłaszcza Twój zespół sprzedaży będzie doskonałym źródłem wiedzy, ponieważ prawdopodobnie codziennie słyszy od potencjalnych klientów, co sprawia, że Twój konkurent jest dobry lub zły w porównaniu z nimi.

Ale Twoi klienci i utraceni klienci będą nieocenieni w dostarczaniu swoich spostrzeżeń. (Jeśli obawiasz się, że Twoi klienci mogą dać stronniczą perspektywę, możesz rozważyć wynajęcie zewnętrznego dostawcy do przeprowadzenia wywiadów.)

Możesz zadać niezliczoną ilość pytań podczas tych wywiadów, ale chcesz przynajmniej odejść z porównaniem następujących elementów:

1. Cena
2. Jakość
3. Trwałość
4. Wizerunek/stylistyka
5. Wartość
6. Obsługa klienta
7. Wygoda

Zrozumienie ich celów i strategii

To może być łatwiejsze do powiedzenia niż do zrobienia, ponieważ nie jest tak, że Twoi konkurenci po prostu opublikują swoje playbooki online, aby cały świat mógł je przeczytać. Ale w wielu przypadkach nietrudno jest czytać między wierszami.

Wracając do wywiadów, Twój zespół sprzedaży prawdopodobnie otrzymał kopie propozycji i prezentacji konkurencji. Przedstawione prace mogą wiele powiedzieć o celach firmy i o tym, dokąd może ona zmierzać.

Publikacje internetowe mogą ujawnić strategie Twoich konkurentów. Przeczytaj ich komunikaty prasowe, a jeśli publikuje ich kierownictwo wyższego szczebla, przeczytaj, co piszą o rynku i branży oraz o swoich przewidywaniach.

Badając swoich konkurentów, powinieneś odpowiedzieć na następujące pytania:

1. Czy dążą do wzrostu, czy do utrzymania swojej pozycji?
2. Czy koncentrują się na zyskach krótkoterminowych, czy długoterminowych?
3. Czy wprowadzają nowe produkty lub ulepszają obecne?
4. Czy próbują zostać liderem rynku?
5. Czy pracują nad obroną istniejącego udziału w rynku?
6. Czy rozwijają nowe rynki dla istniejących produktów?

Po udzieleniu odpowiedzi na te pytania najlepiej jak potrafisz, możesz zacząć przewidywać nowe ruchy konkurentów i planować sposoby przeciwdziałania i zwyciężania. Na przykład, jeśli uważasz, że pośredni konkurent będzie starał się zwiększyć swój udział w rynku w 2017 roku, możesz dotrzeć do obecnych klientów z nową kampanią wartości dodanej, aby wzmocnić ich lojalność.

Przeglądaj treści konkurencji

Aby skutecznie konkurować poprzez strategię treści, musisz wiedzieć, co robią Twoi konkurenci, jeśli chodzi o produkcję i dystrybucję treści.

Często marketerzy patrzą na strony takie jak BuzzFeed, Mashable czy Content Marketing Institute jako na swoje mierniki. Chociaż podziwiam twoje aspiracje, musimy być realistami. Jeśli prowadzisz marketing dla wysokiej klasy firmy zajmującej się oprogramowaniem księgowym, prawdopodobnie nie uda Ci się uzyskać 200 milionów odwiedzających miesięcznie na swojej stronie.

Poprzez przyjrzenie się treściom konkurencji, dajesz sobie osiągalny cel.

Popularne tematy

Najpopularniejsze tematy, które publikują Twoi konkurenci mówią Ci, co najbardziej rezonuje z Twoją pokrywającą się grupą docelową.

Ale skąd wiesz, co jest popularne?

Najprostszym sposobem jest sprawdzenie bloga Twojego konkurenta. Wspólny widget, który projektanci stron internetowych dodają do stron blogów, będzie się nazywał coś w rodzaju „Trending Posts” lub „Most Talked About Content”. Jeśli Twój konkurent nie udostępnia takich informacji, możesz skorzystać z narzędzi takich jak SEMrush lub BuzzSumo, aby sprawdzić, ile osób dzieli się treścią i o niej mówi.

Ale ponieważ są to płatne usługi, tanim sposobem na odkrycie popularnych treści jest skorzystanie z wyszukiwarki Twittera. Wystarczy wpisać adres URL bloga konkurenta (bez http), i filtrować według Top.

Typy

Typ treści, które publikują Twoi konkurenci może dać Ci szansę na objęcie prowadzenia. Jeśli Twoi konkurenci skupiają się tylko na postach na blogach i filmach, możesz nadać priorytet prezentacjom SlideShare, podcastom lub transmisjom na żywo.

Poszukaj następujących typów treści:

• Blog post
• Infografiki
• Podcasty
• White papers
• Videos
• Tip sheets
• Ebooki
• Frameworks
• Perspektywy
• Prezentacje
• Wirtualne wydarzenia
• Przewodniki po produktach
• Narzędzia do oceny
• Studia przypadków
• Testymoniale
• Arkusze danych
• Porównania produktów
• Demonstracja produktów

Spójrz na jakość każdego typu treści. Porównaj je z własnymi treściami. Czy powinieneś zainwestować w profesjonalnego projektanta? Czy może treści w stylu amatorskim lepiej łączą się z Twoimi odbiorcami?

Jakie typy treści są publikowane najczęściej? Czy publikują treści premium, które są przeznaczone do przechwytywania leadów? Co z formularzami, których używają? Jak dużo informacji muszą dostarczyć użytkownicy?

Częstotliwość

Częstotliwość, z jaką konkurencja tworzy nowe treści może być dla Ciebie punktem odniesienia, który musisz przekroczyć. Jeśli Twoi konkurenci publikują trzy lub cztery razy w tygodniu, być może będziesz chciał zainwestować w dedykowanego copywritera, aby dotrzymać im kroku. Możesz też rozważyć usługi tworzenia treści, takie jak Contently lub Fiverr, które pomogą Ci znaleźć pisarzy-freelancerów.

Odkryj ich dystrybucję

Tworzenie i utrzymywanie wysokiej jakości treści to jedno, ale dotarcie z nią do odbiorców to już zupełnie inna sprawa.

SEO (search engine optimization) może być jednym z najprostszych sposobów, w jaki Twoi konkurenci znajdują swoje treści. Spójrz na ich znaczniki tytułu, opisy meta, Page Ranks i ranking słów kluczowych. Na jakie słowa kluczowe są znajdowani? Czy pokrywają się z tymi słowami kluczowymi, na które Ty jesteś w rankingu? Jeśli tak, to czy nie wyprzedzają Cię?

Mogą promować swoje treści poprzez płatne kanały. Narzędzia takie jak Searchmetrics i SEMrush mogą ujawnić, czy Twoi konkurenci promują się w płatnych kanałach wyszukiwania i na jakie słowa kluczowe licytują.

Jeśli Twoi konkurenci mają newsletter, zapisz się do niego. Jak często wysyłają nasze e-maile? Jakie treści są tam zamieszczane? Czy promują tylko nowe treści, czy też mieszają promocje? Porównaj to z własnym newsletterem. Być może będziesz chciał zwiększyć częstotliwość wysyłania maili lub promować nowe treści w oparciu o segmentację.

Śledź swoich konkurentów na mediach społecznościowych. Czy wykorzystują je tylko jako kanał dystrybucji, czy też aktywnie się w nie angażują? Jakie jest ich połączenie autopromocji i agregacji?

Dzięki pełnemu zrozumieniu ich taktyki dystrybucji, możesz znaleźć luki w ich strategii, aby ich wyprzedzić.

Konkurencyjne wnioski

„Poznaj samego siebie” może być mądrą radą, ale znajomość konkurencji jest kluczowa dla sukcesu Twojej firmy. Aby naprawdę zrozumieć, gdzie stoisz w porównaniu, musisz udokumentować i sprofilować swoją konkurencję, zagłębić się w jej marketing treści i odkryć, w jaki sposób dystrybuuje te treści. Z jasnym zrozumieniem swoich konkurentów, będziesz w doskonałej pozycji do osiągnięcia swoich celów.