Jak zbudować program poleceń dla klientów

Jednym z podstawowych założeń sukcesu klienta jest wykorzystanie Twoich usług do tworzenia zwolenników Twojej firmy. Szczęśliwa armia zadowolonych klientów może wykonać za Ciebie wiele pracy. A kiedy polecenia z ust stanowią 20-50% większości decyzji o zakupie (zwłaszcza w przypadku nowych firm i na rynkach wschodzących), dlaczego nie skorzystać z tej możliwości?

Jest jednak pewien haczyk: założenie, że klienci będą polecać Cię swoim znajomym tylko dlatego, że zapewniasz wyjątkową obsługę, jest w najlepszym wypadku idealistyczne. Polecenia zdarzają się tylko z dobrego serca klienta przez pewien czas — w pozostałym zakresie, danie klientom powodu do polecenia zdziała cuda. Jak w przypadku większości rzeczy w biznesie, plan jest niezbędny.

Jeśli chcesz rozwijać swoją firmę, zatrzymać klientów, których już masz, i osiągnąć swoje cele w zakresie przychodów, nadszedł czas, aby wdrożyć program polecania klientów. Po prostu posiadanie go ma sens biznesowy, ponieważ ujawnia dwie rzeczy:

1. Że jesteś wystarczająco pewny swoich usług i zespołu, aby wiedzieć, że program poleceń będzie pozytywną inwestycją oraz

2. Wiesz, że pomimo dobrej obsługi, niektórzy klienci mogą potrzebować impulsu, aby wyjść poza granice swoich możliwości dla Ciebie.

W rzeczywistości jednak, skutecznie prosisz swoich klientów, aby zastąpili Twój dział marketingu i sprzedaży. A kiedy referencje są sercem generowania nowego biznesu, działanie z taktem, konsekwencją i cierpliwością jest niezwykle ważne.

Czym dokładnie jest program poleceń?

Program poleceń jest taktyką marketingu szeptanego, która zachęca klientów do popierania Twojej marki. Zamiast pisać recenzje online lub składać ankiety z opiniami klientów, programy poleceń pozwalają klientom dzielić się swoimi doświadczeniami z marką z partnerami, kolegami i przyjaciółmi.

Celem programu poleceń jest przyciągnięcie nowych klientów do Twojej firmy. Ale nie chodzi o to, aby przyciągnąć kogokolwiek. Prosząc klientów, aby pomyśleli o osobach, które skorzystałyby z Twojego produktu lub usługi, polecą Ci osoby, które dobrze pasują do Twojej marki.

To tylko ułatwia zespołom marketingu i sprzedaży pielęgnowanie i angażowanie klientów, ponieważ nie tylko są to leady, które dobrze pasują do Twojej firmy, ale także są zaznajomione z Twoją firmą i jej reputacją. Ponieważ zostali poleceni przez kogoś, kogo znają, mają wiarygodne źródło informacji o tym, że Twoja firma jest godna zaufania i zapewnia pozytywne doświadczenia klientów.

Jeśli jesteś gotowy, aby zacząć wykorzystywać word-of-mouth w swojej firmie, przeczytaj następny rozdział, aby dowiedzieć się, jak stworzyć program poleceń dla klientów.

Ustal swoje cele.

Zadaj sobie pytanie: co masz nadzieję uzyskać z tego programu poleceń? Czy Twoje cele są związane bardziej ze wzrostem i przychodami? Czy chcesz dodać do tej mieszanki retencję? Czy działasz w branży, która wymaga wyjątkowej ilości budowania zaufania?

Gdy zdecydujesz, jakie są Twoje cele – i wyraźnie je określisz – kolejne kroki powinny same się ułożyć.

Badaj, w jaki sposób osoby polecone przychodzą do Twojej firmy.

Dobrym miejscem do rozpoczęcia jest ocena, gdzie i w jaki sposób osoby polecone przychodzą do Twojej firmy – lub czy w ogóle przychodzą do Twojej firmy.

W tym miejscu powinieneś zaangażować marketing, zarządzanie sprzedażą, wsparcie – każdego, kto byłby odpowiedzialny za budowanie relacji z klientami – i ocenić, jak tradycyjnie radzą sobie z referencjami. To da Ci wyobrażenie o tym, gdzie już jesteś.

Powinieneś również wiedzieć, ile wart jest istniejący klient. W porównaniu do czasu spędzonego na monitorowaniu i zarządzaniu programami onboardingowymi, ilu poleconych potrzebujesz, aby osiągnąć próg rentowności? Średnio 10% współczynnik konwersji dla poleconych jest dobrym punktem wyjścia (oczywiście zależy to od wielkości firmy i jej celów rozwojowych).

Określ, jaki klient jest „dobrze dopasowany” do Twojej firmy.

Zanim powiesz klientom, aby szukali poleconych, powinieneś najpierw określić, jak wygląda idealny klient. W ten sposób Twoi obecni klienci będą polecać klientów, którzy faktycznie kupią od Twojej firmy, a nie tylko wymienią nazwiska, aby zebrać zachętę do programu.

Opisy te powinny być umieszczone na samym początku Twojego programu poleceń dla klientów. Na przykład, jeśli masz formularz, który wypełniają klienci, powinieneś opisać, czym jest „dobre dopasowanie” klienta na samej górze formularza. To przypomni uczestnikom, że szukasz konkretnych osób, które potrzebują Twojego produktu – a nie tylko przyjaciela, który mógłby być zainteresowany Twoim biznesem.

Wylistuj swoje możliwe źródła poleceń.

Nazwiemy je rzecznikami, a może nimi być każdy, z kim jesteś już związany w teraźniejszości, lub z kim byłeś związany w przeszłości. Zacznij ich wymieniać. Ta lista może obejmować obecnych klientów, przeszłych klientów, prowadzi, które nie mogą być zamknięte, liderów branży, dostawców, itp. To da Ci solidne podstawy, aby zacząć.

Identyfikuj kanały, aby prowadzić swój program poleceń

Aby Twój program poleceń działał, będziesz potrzebował platformy komunikacyjnej, która powiadomi zarówno Twoją firmę, jak i poleconego klienta, kiedy polecenie zostanie złożone.

Tutaj przykład z Ubera, gdzie klient może podzielić się wiadomością na Facebooku z osobą, którą chce polecić.

Image Source

Gdy ten kredyt przejazdu jest wysyłany, nie tylko polecony klient dostaje wiadomość, ale Uber wie, że oryginalny klient złożył polecenie. Uber może teraz zwrócić się do swoich zespołów marketingowych i sprzedażowych, aby dalej angażować poleconego klienta, gdy tylko zapisze się on przy użyciu kredytu na przejazd.

Nie musisz oferować zniżki w wysokości 20 dolarów, ale Twoja firma powinna zapewnić klientom możliwość podzielenia się swoim poleceniem. W ten sposób, wprowadzenie do Twojej firmy odbywa się poprzez zaufanego partnera, a nie przez Twoją firmę, która kontaktuje się z nimi zupełnie znienacka.

Przygotuj plan dotarcia.

Teraz, dopracuj go. Zawęź listę zwolenników i źródeł do listy kontaktów z „wewnętrznego kręgu”. Są to osoby, które wiedzą, jaką wartość ma Twoja firma i poleciłyby Cię bez żadnej zachęty. Znalezienie wewnętrznego kręgu nie jest procesem, który można zautomatyzować – więcej korzyści przyniesie Ci ręczne wyodrębnienie i segmentacja tych kontaktów.

Po wyodrębnieniu wewnętrznego kręgu, musisz wziąć pod uwagę dwie rzeczy.

Po pierwsze, czas jest wszystkim. Zidentyfikuj odpowiednie czasy, aby poprosić tych zwolenników z wewnętrznego kręgu o wzięcie udziału w programie poleceń. Ponieważ są to ludzie, z którymi pracowałeś już wcześniej, jest to mniej uciążliwy proces rozpoczynający się. Kiedy zaczynasz pracować z ludźmi, którzy będą potrzebowali zachęty (o której mówimy poniżej), ważne jest, aby rozważyć relację. Dla niektórych firm, w zależności od usługi lub produktu, prośba o polecenie musi nastąpić późno w relacji. Dla innych, może to być przy pierwszej sprzedaży (pomyśl o aplikacjach, usługach interfejsu cyfrowego).

Wtedy, gdy już zapytasz, poczekaj jeszcze trochę. Może to wymagać miesięcy, a nawet roku oczekiwania, aby ponownie przypomnieć im o programie poleceń.

Dodatkowo, powinieneś być wybredny w stosunku do swoich zwolenników (nawet tych z wewnętrznego kręgu). Zidentyfikuj osoby, które Twoim zdaniem mogłyby wprowadzić Twoją markę na rynek w sposób, w jaki powinna być wprowadzana na rynek. W tym wewnętrznym kręgu, z kim utrzymujesz wyjątkowe, wyróżniające się relacje? A może masz istniejącego klienta, który pochodzi z polecenia i sprawdził się? I pamiętaj: Uważaj na zmęczenie polecającymi i upewnij się, że nie przeciążasz swoich kontaktów.

Identyfikuj swoje zachęty.

Istnieją dwie opcje dla programu polecającego: program motywacyjny i program bez zachęty. Badanie przeprowadzone przez University of Chicago wykazało, że zachęty bezgotówkowe są o 24% bardziej skuteczne w zwiększaniu wydajności niż zachęty gotówkowe. W tym kroku powinieneś podzielić swoje kontakty według poziomów i zdecydować, które z nich mogą otrzymać daną ofertę.

Nie zapominaj też o osobie polecającej – upewnij się, że ona również otrzyma coś z tej transakcji. Weźmy na przykład Airbnb: kiedy klient poleca przyjaciela, dostaje 20$ kredytu — a kiedy klient zapisuje się po raz pierwszy, dostaje kredyt na swoją pierwszą wycieczkę powyżej pewnej kwoty.

Stwórz zasoby, aby ostrzec swoich klientów.

Jak już masz program poleceń, stwórz zasoby, które Twoim zdaniem będą dobrze działać i ostrzeż swoich klientów. Następnie promuj, promuj, promuj. I rozważ wiele sposobów promocji poza ograniczoną czasowo kampanią e-mailową, aby przypomnieć klientom o istnieniu programu. Mogą one wyglądać następująco:

• Newslettery
• Blogi
• CTAs & Podpisy email
• Aktualizacje produktów

Gdy masz już programy polecające w zarysie, będziesz miał pomysł, jakich zasobów potrzebujesz dla każdego z nich. Wymieniłem kilka zasobów, których możesz potrzebować poniżej:

• Emaile dla każdego typu kontaktu informujące o Twoim programie poleceń
• Wiadomość wyjaśniająca, jakie typy klientów pasują do Twojego biznesu. Musisz namalować w ich umysłach obraz Twojego idealnego klienta
• Obieg pracy, który prowadzi Twoje kontakty przez program i powiadamia Twój zespół sprzedaży, kiedy należy zadzwonić
• Strona docelowa, która zapewnia miejsce dla Twoich kontaktów, aby podać Ci informacje o ich znajomych
• Skrypty dla Twoich zespołów sprzedaży i obsługi klienta, które należy stosować podczas wyjaśniania programów poleceń
• Zestaw polecający wypełniony zasobami dla Twoich kontaktów, którymi mogą się podzielić ze swoimi znajomymi: może to obejmować studia przypadków, referencje, eBooki, filmy wideo, wszystko, co daje wgląd we współpracę z Twoją firmą

Cokolwiek to jest, upewnij się, że jest spójne, uporczywe (ale nie przesadnie) i zgodne z celami Twojego programu w zakresie przychodów, wzrostu i utrzymania.

Ustaw śledzenie.

Niezależnie od wielkości Twojej firmy (choć jest to szczególnie istotne, jeśli Twoja firma ma większą bazę klientów), musisz mieć ustawione śledzenie na miejscu. Zapewni to, że nie przeoczysz żadnego szczegółu – szczególnie w przypadku kont poleconych. Powinieneś śledzić:

• Kto został polecony i kto ich polecił
• Kiedy zostali poleceni
• Czy dokonali konwersji lub zostali sprzedani
• Jak zamierzasz ich pielęgnować i śledzić, itp.

Jeśli jeszcze nie zainwestowałeś w system CRM (zarządzanie relacjami z klientami), to teraz jest świetny czas, aby się z nim zapoznać! Śledzenie relacji z klientami jest ogromnym elementem sukcesu klienta — możliwość zindywidualizowania każdego konta lub relacji sprawia, że każdy klient czuje się jak unikalna część Twojej bazy.

Powiedz „Dziękuję”

Podziękuj polecającemu za pomoc (tu mogą zadziałać bodźce, ale rozważ również wysyłanie wiadomości, które dziękują im konkretnie) i podziękuj poleconemu za przyłączenie się. Następnie zabierz się do pracy — masz zadowolonych klientów, aby udowodnić, że masz rację.

Szybko zareaguj na swoich poleconych.

Gdy wylądujesz na solidnym tropie, upewnij się, że skorzystasz z niego od razu. Nie pozwól swoim poleconym siedzieć zbyt długo, bo możesz przegapić okazję, aby zabezpieczyć tych nowych klientów.

Pamiętaj, że podczas gdy Twój klient mógł skierować tę osobę do Twojej firmy, mógł również skierować ją do innych firm. Co więcej, nie wiesz, jakie badania polecony klient zrobił na własną rękę, i może trzeba kołysać je z dala od pójścia z konkurentem, że zostały one biorąc pod uwagę przez jakiś czas. Na koniec dnia, im szybciej uda Ci się wywrzeć wrażenie, tym większe prawdopodobieństwo, że uda Ci się zamknąć transakcję.

Ulepsz swój program poleceń.

Jak wspomnieliśmy wcześniej, nie ma uniwersalnego wzoru na stworzenie idealnego programu poleceń dla klientów. Najlepszy program dla Twojej firmy będzie unikalny i potencjalnie będzie się różnił od tego, który oferuje konkurencja, w zależności od tego, jak ocenisz potrzeby i preferencje klientów.

Ważnym wnioskiem jest to, że może zająć trochę czasu, aby dowiedzieć się, co działa, a co nie – i jest to całkowicie normalne. Powinieneś regularnie testować swój program, aby sprawdzić, co robisz dobrze, a co możesz poprawić. Spróbuj wysłać swoim klientom ankietę zwrotną, aby sprawdzić, co sądzą o Twoim programie i upewnij się, że wykorzystasz te opinie w przyszłości. W końcu, im lepszy jest Twój program poleceń, tym więcej leadów wygeneruje on dla Twoich zespołów marketingowych i sprzedażowych.

Jak już wyjaśniliśmy, jak stworzyć program poleceń, poznajmy kilka sposobów, w jaki możesz wprowadzić ten plan w życie.

Konkursy lub rozdania

Konkursy lub rozdania mogą zachęcić klientów do polecania nowych leadów. Na przykład, możesz zorganizować konkurs, w którym klienci będą mogli wziąć udział tylko wtedy, gdy polecą do Twojej firmy określoną liczbę osób. Może to oznaczać dostarczenie listy e-maili lub uzyskanie zapisów na bezpłatny trial lub członkostwo.

Jednym z ryzyk, jakie wiąże się z konkursami, jest jakość leadów. Jeśli klienci losowo wybierają swoich rówieśników, możesz nie uzyskać leadów, które są zainteresowane Twoją firmą. Będzie to kosztowało Twój zespół marketingu i sprzedaży czas, który poświęcą na sortowanie kontaktów, które nie są dobrym dopasowaniem dla Twojej firmy.

Pamiętaj, aby tworzyć konkursy, które zachęcają klientów do polecania wysokiej jakości leadów. Możesz to zrobić opierając opłaty za udział w konkursie na konwersjach, a nie na poleceniach. Jeśli klient chce wziąć udział w konkursie, musi skłonić ludzi do zapisania się lub zakupu Twojego produktu, a nie tylko podać adres e-mail. Dzięki temu będziesz miał pewność, że nagradzasz klientów za dostarczanie wysokiej jakości leadów do Twojej firmy.

Prezenty społecznościowe

Łatwiej jest zmotywować klientów, jeśli nie czują, że próbujesz nimi manipulować. Kiedy wysyłasz kupon, który mówi: „poleć pięciu osobom i otrzymaj 25% zniżki”, klienci wiedzą, że próbujesz coś od nich uzyskać i są bardziej wątpliwi wobec Twojej oferty.

Następnie, możesz wykorzystać prezenty społecznościowe jako sposób na zachęcenie do polecania bez bezpośredniego proszenia o nie. Weźmy na przykład poniższy przykład.

Image Source

Zamiast nagradzać klientów za dostarczenie określonej liczby poleconych, ta oferta nagradza ich za podzielenie się kuponem z rówieśnikami. W ten sposób klient nie tylko otrzymuje prezent dla przyjaciela, ale jest również nagradzany za każdym razem, gdy jego poleceni zrealizują kupon. To daje im dodatkową motywację do dotarcia do jak największej liczby osób.

Zbiórki pieniędzy

Zbiórki pieniędzy to świetny sposób, aby połączyć się z wartościami Twoich klientów w sposób, który nie dotyczy Twojego produktu lub usługi. Angażując się w sprawę, na której zależy Twoim klientom, pokazujesz, że rozumiesz coś więcej niż tylko ich zwyczaje zakupowe. Dostrzegasz ich osobiste wartości, jak również to, czego oczekują od Twojej firmy.

Dodatkowo, akcje fundraisingowe stwarzają również okazję do przekazywania poleceń. Klienci z łatwością dzielą się nimi ze swoimi rówieśnikami, a w miarę jak coraz więcej osób przekazuje datki i bierze udział w zbiórce, Twój zespół tworzy bazę potencjalnych klientów, którzy podzielają te same wartości, co Twoja firma. To sprawia, że nawiązanie kontaktu z tymi nowymi klientami jest dla Twojej firmy bardziej naturalne i pozwala na skierowanie rozmowy w stronę Twoich produktów i usług.

Poziomy lojalności klientów

Do tej pory omawialiśmy pomysły programów polecających, które zachęcają do jednorazowych poleceń. Podczas gdy są one z pewnością skuteczne, trudno jest organizować codzienne konkursy lub rozpoczynać zbiórkę pieniędzy co drugi tydzień. Zamiast tego, bardziej efektywny jest program polecający, który motywuje klientów do polecania wielu osób przez długi okres czasu.

Aby to osiągnąć, możesz stworzyć poziomy lojalnościowe, które będą nagradzać ludzi, którzy nadal będą polecać klientów. Każdy poziom ma swoje unikalne korzyści, a kiedy klienci polecą określoną liczbę leadów, awansują na kolejny poziom lojalnościowy. Dzięki takiej konfiguracji, klienci są stale motywowani do polecania nowych leadów, nawet jeśli nie organizujesz konkursu lub promocji.

Kampanie sezonowe

Kampanie sezonowe są zawsze aktualnym sposobem na przyciągnięcie nowych klientów. Możesz promować zniżki wakacyjne, roczne wyprzedaże i długoterminowe oferty, z których można korzystać co roku. A jeśli będziesz realizować te kampanie konsekwentnie, Twoi klienci będą na nie czekać przez cały rok.

Ekskluzywne wydarzenia

Klienci lubią czuć się częścią społeczności, zwłaszcza jeśli jest ona ekskluzywna. Organizując wydarzenia, które są zarezerwowane dla członków Twojego programu lojalnościowego, możesz wykorzystać ich poparcie i przyciągnąć nowych klientów.

Na przykład, możesz zapewnić dodatkowe bilety na wydarzenie, aby klienci mogli zaprosić swoich rówieśników i przedstawić im Twoją markę w swobodnym otoczeniu. Zamiast przyprowadzać ich do jednego z Twoich sklepów, potencjalni klienci mogą wziąć udział w firmowym spotkaniu lub imprezie, gdzie nie ma presji na zawarcie transakcji.

Zniżki za polecenie

Jeśli Twoi klienci szukają bardziej bezpośredniego zwrotu z ich poleceń, możesz również zaoferować im zniżki w oparciu o to, ile leadów przyprowadzą do Twojej firmy. Pamiętaj, że pozyskanie nowego klienta jest znacznie droższe niż utrzymanie istniejącego, więc pieniądze, które stracisz na rabacie, zostaną nadrobione dzięki leadom, które przekonwertujesz.

Image Source

Ulepszenia produktu lub usługi

Ulepszenia produktu lub usługi są doskonałym bodźcem dla programów poleceń klientów, ponieważ zarówno przyciągają nowych klientów, jak i zachęcają obecnych do dalszego korzystania z Twoich produktów.

Jeśli nie masz do zaoferowania ulepszonego produktu lub usługi, możesz zamiast tego udostępnić klientom funkcje beta, produkty i usługi, których nie posiada reszta Twojej bazy klientów. W ten sposób nie tylko „zaskoczysz” klientów tym, nad czym pracował Twój zespół ds. rozwoju produktu, ale również sprawisz, że poczują się oni jak część ekskluzywnej grupy, która ma dostęp VIP do tych specjalnych funkcji.

Dzięki takiemu podejściu nie tylko oferujesz zachętę w zamian za nowe leady. Zachęcasz klientów do dzielenia się pozytywnymi opiniami, jednocześnie dodając wartość do ich doświadczeń z klientem w czasie

Jeśli nadal nie jesteś pewien, jak wykorzystać te strategie, przyjrzyjmy się kilku firmom, które z powodzeniem zrealizowały te pomysły na polecanie klientów.

Przykłady programów poleceń klientów

Dropbox

Dropbox oferuje darmowe produkty lub usługi w zamian za użytkowników polecających nowych klientów: Możesz zyskać więcej miejsca w chmurze w zamian za polecenie znajomego.

Źródło obrazów

Acorns

Kiedy polecisz znajomemu Acorns, internetową usługę mikro-inwestycji, otrzymasz 5 dolarów wpłacone na swoje konto, gdy zacznie on inwestować. Nazywa się to Acorns, ponieważ chodzi o inwestowanie małych kwot pieniędzy w celu gromadzenia bogactwa, więc 5 dolarów to bardzo dużo.

Czasami ludzie po prostu chcą pieniędzy — ale szczególnie, jeśli już korzystają z aplikacji do zarządzania pieniędzmi.

Image Source

Stitch Fix

Kiedy polecisz przyjaciela do Stitch Fix, usługi stylizacji i zakupów online, otrzymujesz 25 dolarów kredytu na następne zamówienie – co pokrywa 20 dolarów opłaty za stylistę i jeszcze trochę, co oznacza, że musisz zapłacić tylko za ubrania, które zatrzymasz. Dodatkowo, Twój link pozwala Twojemu przyjacielowi pominąć opłatę za stylizację w wysokości 20$.

To łatwy krok, aby przejść od powiedzenia komuś, gdzie masz swój strój do wysłania mu linku, aby samemu go wypróbować, więc połączenie tego z atrakcyjnym kredytem lub zniżką sprawia, że ten program jest udany.

Image Source

Evernote

Oparta na chmurze aplikacja do robienia notatek Evernote zachęca polecających, oferując w zamian punkty nagrody — punkty, które można gromadzić i wykorzystać do uaktualnienia do Evernote Premium, płatnej wersji.

Ten program daje również osobie poleconej darmowy miesiąc Evernote Premium — dając jej przedsmak płatnej wersji, aby zachęcić ją do rozpoczęcia polecania znajomych.

Image Source

Glossier

Program polecający Glossier jest podobny do programu Stitch Fix, ale jest pomocny w zachęcaniu do pierwszego lub jednorazowego zakupu. Glossier oferuje wzajemne nagrody za polecanie znajomych, dzięki czemu obie osoby otrzymują kredyty na kolejne zakupy.

Ma nawet przydatny przycisk, który pozwala delikatnie przypomnieć znajomemu o ofercie trzy dni później.

Image Source

Healthy Paws

Healthy Paws ubezpieczenie zwierząt domowych ma program polecający, który daje odbiorcy zniżkę na pierwszy miesiąc pokrycia – i daje polecającemu Amazon.- i daje polecającemu kartę podarunkową Amazon w zamian.

Ten program jest sprytny, aby zaoferować nagrody, takie jak karta upominkowa Amazon, dla swoich lojalnych klientów – ponieważ jak każdy właściciel zwierzęcia wie, Amazon oferuje każdy produkt żywnościowy, zabawkę, smycz, lub strój, którego twoje zwierzę może potrzebować (lub nie potrzebować), a oni prawdopodobnie robią tam zakupy dla swoich zwierząt już teraz.