Understanding Consumer Behavior to Convert More Customers

Jeśli chodzi o konwersję konsumentów, sekret większej sprzedaży jest tak prosty, jak zrozumienie zachowań konsumenckich i nauczenie się, czego kupujący chce od Twojej firmy.

Biznesy często mają wielu klientów kupujących ich produkty – lub przynajmniej zbyt wielu, aby poznać każdego z nich osobiście. Kiedy tak się dzieje, co należy zrobić?

Odpowiedź: Zwrócić się do rygorystycznie sprawdzonych badań nad zachowaniem konsumentów.

Wszyscy jesteśmy różni, ale w wielu przypadkach nasze mózgi są skłonne reagować w podobny sposób. Zrozumienie tych subtelności ludzkiego umysłu może pomóc Twojej firmie w znalezieniu kreatywnych sposobów na etyczne przesunięcie większej liczby kupujących w kierunku powiedzenia „Tak!” Twoim produktom lub usługom.

Ten materiał zawiera 10 badań zachowań konsumenckich, które ujawniają takie spostrzeżenia na temat umysłów Twoich klientów. Zaczynajmy.

Paraliż analityczny i zachowania konsumenckie

Wszyscy wiemy, że małe rzeczy robią wielką różnicę, jeśli chodzi o copywriting. Roberta Cialdiniego, profesora psychologii na Uniwersytecie Stanowym w Arizonie, zbadano proces przekazywania darowizn przez American Cancer Society i to, jak drobna zmiana przyniosła drastycznie różne wyniki.

Badania te ujawniają również, dlaczego ważne jest analizowanie, dlaczego ludzie mówią „nie”, zamiast zawsze patrzeć na to, dlaczego mówią „tak”. Badacze sprawdzili wpływ niewielkiej różnicy w sformułowaniach:

• „Czy byłbyś skłonny pomóc, przekazując darowiznę?”
• „Czy byłbyś skłonny pomóc, przekazując darowiznę? Każdy grosz będzie pomocny.”

Subtelna różnica, prawda?

Sformułowanie może być subtelne, ale efekt był drastyczny: Osoby, którym zadano drugi wariant, były prawie dwukrotnie bardziej skłonne do przekazania darowizny.

Źródło: Full-Cycle Social Psychology

Badacze doszli do wniosku, że ludzie są bardziej skłonni do podjęcia działania, gdy ustalone są minimalne parametry.

Ludzie mogą zadawać sobie pytanie, czy mają wystarczająco dużo, aby przekazać darowiznę i czy to zrobi różnicę. Dzięki wyjaśnieniu, że „nawet jeden grosz” może zrobić różnicę, druga linijka sprawia, że prośba staje się bardziej osiągalna dla osób rozważających darowiznę.

Najlepsza część tego całego badania: W odpowiedzi na drugie pytanie darczyńcy byli dwa razy bardziej skłonni do przekazania darowizny, ale kwota, którą przekazali, nie zmniejszyła się. Świadomość, że „nawet grosz” wystarczy, wciąż katalizowała ich do dawania tyle, ile dawali respondenci odpowiadający na pierwsze pytanie.

Obejmij moc wewnętrznych etykiet

Badania zachowań konsumenckich wykazały, że ludzie lubią być oznaczani i są bardziej skłonni do uczestnictwa, jeśli czują się włączeni.

W badaniu z 2011 roku sprawdzono wzorce głosowania 133 dorosłych osób, aby sprawdzić, czy etykietowanie ich miało jakikolwiek wpływ na ich frekwencję w wyborach.

Po niezobowiązującym pytaniu o ich regularne wzorce głosowania, połowie uczestników powiedziano, że są bardziej skłonni do głosowania, ponieważ zostali uznani przez badaczy za bardziej aktywnych politycznie. Nie była to prawda; osoby te zostały wybrane losowo.

Drugiej połowie uczestników nic nie powiedziano; poproszono ich jedynie o opisanie swoich wzorców głosowania.

Mimo losowego doboru, grupa, której powiedziano, że jest „politycznie aktywna”, miała o 15% wyższą frekwencję niż druga grupa.

Nasz mózg dąży do utrzymania poczucia spójności (nawet jeśli jest ono sztuczne), dlatego technika foot-in-the-door działa tak dobrze nawet na przygotowane umysły.

Lubimy być konsekwentni tak bardzo, że nawet informacja, że jesteśmy częścią jakiejś grupy sprawia, że jesteśmy bardziej otwarci na jej przekaz, o ile jest to coś, co aprobujemy (jak bycie odpowiedzialnym wyborcą). To właśnie dlatego status „złoty” lub „platynowy” działa skutecznie w programach lojalnościowych.

Ludzie, którzy są oznaczani jako „najlepsi” konsumenci mają tendencję do wydawania więcej, a ci ze „zwykłej” klasy nie mają na to wpływu.

Zrozumieć trzy typy nabywców

Niezależnie od tego, w jakiej branży działasz, badania zachowań konsumenckich pokazują, że istnieją trzy grupy nabywców, których można scharakteryzować na podstawie „bólu”, jakiego doświadczają, kupując coś.

Naukowcy zdefiniowali ludzkie wzorce wydawania pieniędzy jako proces „wydawaj, aż zaboli”, więc zrozumienie tych różnych poziomów punktów bólu jest niezbędne do zmaksymalizowania potencjalnej sprzedaży:

• Niekonfliktowi (61%): Przeciętni wydawcy.
• Spendthrifts (15%): Ludzie, którzy są w stanie wydać więcej, zanim uderzą w swój maksymalny ból kupowania.
• Tightwads (24%): Ludzie, którzy wydają mniej (średnio) zanim trafią na swój maksymalny ból zakupowy.

Więc który typ kupującego jest najtrudniejszy do przekonwertowania? The tightwads.

Ponieważ stanowią oni prawie jedną czwartą Twoich potencjalnych klientów, powinieneś poznać niektóre z inteligentnych technik minimalizowania bólu zakupowego dla Twoich klientów „tightwad”.

Na szczęście sekret sprowadza się do wykorzystania dobrze napisanej kopii, która odwołuje się do ich lękliwej natury. Według niezwykłych badań neuroobrazowania, zminimalizowanie bólu kupowania dla „ciasnych” klientów (i wszystkich innych) może być z powodzeniem osiągnięte poprzez włączenie trzech prostych strategii.

Przedstawienie wartości

Jeśli widzisz produkt, który kosztuje $1,000 rocznie, na pewno podchodzisz do zakupu z odrobiną ostrożności, prawda?

To dlatego, że $1,000 rocznie to nie są grosze. Co gorsza, wydaje się, że jest to OGROMNA ilość pieniędzy dla konserwatywnych wydawców.

Co by było, gdyby produkt kosztował tylko 84$ miesięcznie? Nie jest źle, prawda?

Sęk w tym, że 84$/miesiąc to tyle samo, co 1000$/rok.

Pomimo, że ta metoda zmiany wizerunku jest skuteczna dla nabywców wszystkich typów, jest ona najbardziej efektywna w przypadku kierowania oferty do osób o konserwatywnych poglądach. Jeśli oferujesz coś, co ma powtarzające się koszty lub co może być podzielone na mniejsze części, upewnij się, że zbadasz, jak możesz wykorzystać tę informację w swoim modelu cenowym.

Zmniejsz punkty bólu za pomocą sprzedaży wiązanej

Ekspert w dziedzinie neuroekonomii George Loewenstein zauważa, że wszyscy konsumenci (zwłaszcza konserwatywni) wolą dokonać zakupu za jednym zamachem niż kupować wiele akcesoriów osobno.

Przywołuje on gotowość klientów do uaktualniania pakietów samochodowych naraz, ale zwraca uwagę na to, jak trudno jest im uzasadnić każde indywidualne uaktualnienie („Tak, zapłacę dodatkowo za nawigację … i … siedzenia … i …”, itd.)

Te indywidualne zakupy tworzą indywidualne punkty bólu, podczas gdy zakup w pakiecie tworzy tylko jeden punkt bólu, nawet jeśli cena jest znacznie większa.

Badania Loewensteina pokazują, dlaczego wielu konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za kompletne zestawy, zamiast gonić w dół poszczególnych produktów i akcesoriów: Nie tylko jest to mniej kłopotliwe, ale także powoduje mniej punktów bólowych przy zakupie.

Pocenie drobiazgów

Wszyscy wiemy, że stare powiedzenie „nie poć się drobiazgami” nie ma zastosowania w tworzeniu skutecznych tekstów – ale jak mała zmiana ma znaczenie?

Jednym z najgłupszych przypadków wzrostu konwersji jest badanie przeprowadzone przez Carnegie Mellon University, które ujawnia wpływ jednego słowa na współczynnik konwersji.

Badacze zmienili opis opłaty za przesyłkę z dnia na dzień w ofercie bezpłatnej wersji DVD z „opłaty 5$” na „niewielką opłatę 5$” i zwiększyli wskaźnik odpowiedzi wśród „ciasno ubranych” o 20 procent.

Zobaczmy je obok siebie, aby podkreślić, jak absurdalne jest to stwierdzenie:

Czy słowo „mała” kiedykolwiek było tak duże? Z jednym słowem podnoszącym współczynnik konwersji o tę kwotę, można śmiało powiedzieć, że podczas tworzenia kopii skierowanych do konserwatywnych wydawców, diabeł tkwi w szczegółach.

Podkreśl mocne strony przyznając się do niedociągnięć

Czy przyznanie się do swoich wad jest kiedykolwiek dobrym pomysłem? W końcu ludzie nie chcą „prawdziwego” ciebie, prawda?

Badania zachowań konsumenckich przeprowadzone przez psychologa społecznego Fionę Lee dowodzą, że przyznawanie się do niedociągnięć jest świetnym sposobem na jednoczesne podkreślenie swoich mocnych stron.

Badanie Lee miało na celu zmierzenie efektów przyznawania się do błędów i wad oraz tego, jak te działania wpłyną na ceny akcji. Eksperymentatorzy czytali jeden z dwóch fikcyjnych raportów firmowych; oba raporty wymieniały powody, dla których firma osiągała słabe wyniki w zeszłym roku.

• Pierwszy raport kładł nacisk na decyzje strategiczne.
• Drugi kładł nacisk na wydarzenia zewnętrzne (np. gospodarkę, konkurencję, itp.).

Testerzy postrzegali pierwszą firmę znacznie przychylniej niż drugą. Przyznanie się do niedociągnięć w takich obszarach jak myślenie strategiczne pokazywało, że firma nadal ma kontrolę nad sytuacją, pomimo swoich błędów.

Po przeanalizowaniu setek tego typu oświadczeń Lee stwierdził, że firmy, które przyznały się do swoich strategicznych błędów, miały również wyższe ceny akcji w następnym roku.

Obwiniając siły zewnętrzne (nawet jeśli okazały się one prawdziwe), firmy dawały sceptykom powód, aby postrzegali je jako nieposiadające zdolności do rozwiązania problemu, oprócz tego, że mogły po prostu wymyślać wymówki.

Użyj pilności we właściwy sposób

Wytworzenie poczucia pilności w Twojej kopii jest jedną z najstarszych sztuczek w książce – i nadal jedną z najmądrzejszych.

Dr Robert Cialdini zauważa „rzadkość” jako jeden z sześciu filarów wpływu, i łatwo zobaczyć dlaczego: Wielki popyt prowadzi do wielkiej sprzedaży.

Następujące badania wyjaśniają, dlaczego pilność może całkowicie zepsuć twoją starannie napisaną kopię sprzedaży.

Badania są klasycznymi badaniami Howarda Leventhala, w których analizował on skutki rozdawania broszur o tężcu osobom badanym.

Leventhal przeprowadził badania rozdając dwie różne broszury, obie nie szczędząc szczegółów na temat okropnych skutków, jakie choroba tężca może mieć na ciele. Pierwsza broszura opisywała jedynie skutki tężca; druga zawierała informacje o tym, gdzie można się zaszczepić.

Ci, którzy mieli drugą broszurę, byli znacznie bardziej skłonni do podjęcia działań; odsetek osób, które poddały się szczepieniu, przewyższał pierwszą grupę o prawie 25%.

Źródło: Effects of Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior

Leventhal zlecił również oddzielnej grupie otrzymanie wersji broszury „low fear”, która opisywała tężec znacznie bardziej umiarkowanym językiem i bez obrazków graficznych. Zauważył, że ci uczestnicy mieli prawie taki sam odsetek odpowiedzi, jak ci, którzy otrzymali standardową wersję „wysokiego strachu” (bez informacji uzupełniających).

Ci, którzy otrzymali informacje uzupełniające, byli również bardziej zaangażowani w całą broszurę, będąc w stanie przypomnieć sobie o wiele więcej konkretnych informacji z pakietu niż pozostali uczestnicy. Dlaczego?

Nawet jeśli informacje uzupełniające zawarte w drugiej broszurce nie były wyczerpujące, Leventhal był w stanie wykazać, że nasze umysły są podatne na blokowanie informacji wywołujących poczucie pilności, jeśli nie ma żadnych instrukcji, co robić dalej.

Ujawnił, że osoby, które nie otrzymały informacji uzupełniających, były skłonne przekonać siebie, że „nie muszę się tym martwić, bo i tak mi się to nie przydarzy”, podczas gdy osoby z drugiej grupy nie miały powodów, aby tak się czuć, ponieważ miały plan podjęcia działania.

Spraw, by ich umysły zapłonęły natychmiast

Niewiele jest rzeczy, które nasze mózgi kochają bardziej niż natychmiastową stymulację.

Badania wykazały, że natychmiastowa gratyfikacja jest tak potężną siłą, że umiejętność kontrolowania się przed nią jest doskonałym wskaźnikiem osiągnięcia sukcesu.

W odniesieniu do Twoich klientów, w rzeczywistości dążysz do czegoś przeciwnego:

Twoja kopia powinna przypominać kupującym o tej przewadze na każdym kroku. Kiedy potencjalny klient jest o krok od dokonania zakupu w Twojej firmie, jest pod silnym wpływem tego, jak szybko może otrzymać gratyfikację za rozstanie się ze swoimi ciężko zarobionymi pieniędzmi.

Kilka badań MRI, w tym jedno dotyczące uzależnienia od nikotyny, wykazało, że nasza kora czołowa jest bardzo aktywna, kiedy myślimy o czekaniu na coś.

Z drugiej strony, nasz śródmózgowie zapala się, kiedy myślimy o otrzymaniu czegoś od razu (i to jest ten, który chcemy odpalić).

Słowa takie jak „natychmiast”, „natychmiast”, czy nawet „szybko” są znane z tego, że przełączają przełącznik na aktywność śródmózgowia, która sprawia, że jesteśmy tak skłonni do kupowania.

W rzeczywistości, poza słowami „darmowy” i „nowy”, „natychmiast” może być najbardziej przekonującym słowem, jakie możesz zastosować w swojej kopii. Jeśli nie sprzedajesz dóbr cyfrowych, użyj zamiast tego słów takich jak „szybko”.

Badacze zauważyli, że kluczem do tych słów jest to, że pozwalają nam one wyobrazić sobie, że nasz problem zostanie rozwiązany natychmiast; jakikolwiek punkt bólu, który staramy się rozwiązać poprzez zakup czegoś, staje się o wiele bardziej kuszący, jeśli wiemy, że nasz dylemat zostanie rozwiązany natychmiast.

Zbudować rywala (lub wroga)

W świecie biznesu, znaczące połączenia są najważniejsze dla Twojego sukcesu. W końcu to, kogo znasz, jest często równie ważne jak to, co wiesz.

Praca w sieci jest z pewnością ważna, ale to powiedziawszy, nadal potrzebujesz wroga.

Dlaczego? Kiedy to w ogóle może być dobre? Okazuje się, że jest to świetna rzecz, jeśli chcesz osiągnąć kultowe uzależnienie od swojej marki.

W wysoce kontrowersyjnym badaniu zatytułowanym „Kategoryzacja społeczna i zachowania międzygrupowe” psycholog społeczny Henri Tajifel rozpoczął swoje badania, próbując określić, w jaki sposób istoty ludzkie są w stanie popełniać akty masowej nienawiści i dyskryminacji.

W testach badani byli proszeni o wybór pomiędzy dwoma przedmiotami lub osobami, z którymi nie mieli żadnego związku lub powiązania; w jednym z przykładów poproszono uczestników o wybór pomiędzy dwoma malarzami, których różnice były bez znaczenia.

Później podzielono ich na grupy w oparciu o ich wybory.

Tajifel odkrył, że może stworzyć grupy ludzi, którzy będą wykazywać lojalność wobec swojej domniemanej grupy wewnętrznej i jawnie dyskryminować outsiderów, a wszystko to przy najbardziej trywialnych różnicach.

Mimo tych błahostek, kiedy przyszedł czas na rozdanie PRAWDZIWYCH nagród, badani mieli ogromne uprzedzenie do tych rówieśników z grupy wewnętrznej i dyskryminowali rozdawanie nagród tak zwanym „innym”.”

Brzmi to strasznie podobnie do wielkich firm idących ze sobą w parze, prawda? Jak reklamy Mac vs. PC lub Miller Lite strzelający do niemęskich jasnych piw.

Nasi przyjaciele z Copyblogger twierdzą, że prawdziwi wydawcy są self-hosted i że dobrze napisana treść jest centralnym punktem internetu. Popierają te twierdzenia, oferując rozwiązania, które wzmacniają ich twierdzenia.

Skupiają się nie zawsze na wyrzynaniu konkurentów w poszukiwaniu wroga – raczej na kojarzeniu się z pewnymi ideałami i dystansowaniu się od reszty.

Tworzenie unikalnej propozycji sprzedaży polega w równym stopniu na określeniu, kim nie są Twoi idealni klienci, jak i na określeniu, kim są.

Stand for something meaningful

Mówiliśmy o znaczeniu wykluczenia, ale co z włączeniem tych idealnych klientów?

Ludziom zależy na włączeniu ich w przekaz marki – ale tylko wtedy, gdy podzielają te same wartości. W rzeczywistości, w przypadku osób, które stwierdziły, że mają silny związek z jedną marką, ponad 64% stwierdziło, że jest to spowodowane „wspólnymi wartościami” z daną firmą.

Czy Twoja marka za czymś stoi?

Według wyników badań przeprowadzonych przez CEB, ludzie nie wydają się być zbyt lojalni wobec firm. Na przykład TOMS Shoes, marka, która według wielu jest „prawdziwą marką”, jeśli chodzi o tworzenie uzasadnionych stanowisk dotyczących przekonań i ideałów firmy poza jej działalnością. W związku z tym, że klienci uwielbiają ich politykę oddawania pary butów za każdą sprzedaną parę, warto spojrzeć na Zappos: CEO Tony Hsieh definiuje firmę nie jako sprzedawcę internetowego, który sprzedaje buty, ale raczej jako „firmę zajmującą się obsługą klienta, której zdarza się sprzedawać buty”. Ten rodzaj punktu widzenia nie jest przyklejony; został szeroko upamiętniony, jak daleko Zappos się posunie, aby zapewnić niesamowite doświadczenie klienta.

Zagraj w adwokata diabła

Czy wiesz, jak powstał termin „adwokat diabła”? Pochodzi on ze starego procesu, który kościół katolicki przeprowadzał podczas kanonizacji kogoś do świętości.

Prawnik został poinstruowany, aby być adwokatem diabła dla tych, którzy są wprowadzani jako święci, a jego zadaniem było znalezienie powodów i argumentów, które pokazywały, dlaczego ta osoba nie powinna zostać świętym, aby stworzyć bardziej obiektywny proces kanonizacji.

Świat marketingu ma ważną lekcję do odrobienia z tego procesu.

Według badań psychologa społecznego Charlana Nemeth (i jego kolegów), rola adwokata diabła z pewnością odgrywa rolę w perswazji, ale nie jest to rola tworzenia prawdziwego sprzeciwu. Badania wykazały, że PRAWDZIWI przeciwnicy mają znaczący wpływ, kiedy próbują przekonać grupę większościową do innej perspektywy.

Badania w tej dziedzinie wykazały również, że osoby mające odmienne zdanie w grupie mogą zwiększyć kreatywność i umiejętność rozwiązywania problemów.

Ci, którzy grają w adwokata diabła?

W rzeczywistości zwiększają determinację pierwotnej większości.

Badacze odkryli, że dzieje się tak dlatego, że członkowie grupy nie traktują krytyki ze strony adwokata diabła tak poważnie, a ponieważ grupa teraz podnosiła (a następnie odrzucała) możliwe alternatywy lub wady, byli o wiele bardziej pewni swojego pierwotnego stanowiska.

Dla marketerów jest to o wiele mniej skandaliczna okazja: Odgrywanie adwokata diabła w stosunku do potencjalnych wad własnych produktów (np. „Niektórzy twierdzą, że mój produkt jest zbyt skomplikowany, ale oto dlaczego tak nie jest”). To może faktycznie wzmocnić Twoje wysiłki perswazyjne, ponieważ ludzie widzą, że ich obawy zostały uwzględnione przed zakupem.

Utrzymuj klientów na palcach

Co jest rzeczą numer jeden, która tworzy lojalnych klientów? Jest to społeczna konstrukcja wzajemności.

Jeszcze lepiej, istnieje jeszcze potężniejsza forma dostępna dla właścicieli firm do wykorzystania: Akt tworzenia wzajemności niespodzianki.

W badaniu przeprowadzonym przez psychologa Norberta Schwarza, znalazł on, że tak mało jak 10 centów wystarczyło, aby zmienić perspektywy uczestników, którzy znaleźli pieniądze z zaskoczenia, tworząc bardziej pozytywny pogląd na ich dzień z powodu tego małego wysokiego punktu.

Chociaż badanie to zostało przeprowadzone w 1987 roku, implikacje pozostają takie same: nie trzeba wiele, aby rozpocząć proces wzajemności; nawet najmniejsze przysługi pozwalają na nabycie dobrej woli u klientów, zwiększając lojalność i utrzymanie.

Schwarz zwięźle podsumował to zjawisko jako: „Nie chodzi o wartość tego, co znajdujesz. Chodzi o to, że przytrafiło ci się coś pozytywnego.”

W innym słynnym badaniu z Influence, dr Robert Cialdini zauważył, że badani byli skłonni oceniać innych jako znacznie bardziej sympatycznych, jeśli po prostu kupili im puszkę napoju gazowanego.

Jednym z najlepszych sposobów na zastosowanie tej taktyki w celu zwiększenia utrzymania klienta jest podążanie za klientami po dokonaniu przez nich pierwszego zakupu.

Darmowy przewodnik po ich nowym produkcie często działa dobrze dla tych, którzy sprzedają oprogramowanie. Jeśli chodzi o miejsca sprzedaży, takie rzeczy jak darmowy plastikowy grzebień czynią cuda dla firm takich jak salony fryzjerskie.

Zappos przyznał się do regularnego ulepszania klientów o wysyłkę z dnia na dzień bez informowania ich o tym, tylko po to, aby stworzyć czynnik „wow”, który nie byłby taki sam, gdyby został wspomniany na stronie sprzedaży.

Nawet jeśli nie możesz sobie pozwolić na tak duży gest, pamiętaj, że liczy się myśl. Nasz materiał „11 pomysłów na niezapomniane i niedrogie docenienie klienta” przedstawia wiele sposobów na wykorzystanie wzajemności niespodzianek.