Wearing your fare: LA Metro’s TAP Smart Card Program

Jakie były powody wprowadzenia specyficznego dla tranzytu urządzenia ubieralnego dla waszych pasażerów?

Kilka lat temu dowiedzieliśmy się, że niektóre firmy mają urządzenia ubieralne, które wykorzystują ten sam rodzaj inteligentnego chipa, co nasze obecne karty TAP. Poszukaliśmy trochę informacji i w końcu rozpisaliśmy mały przetarg na urządzenia, które moglibyśmy zaprojektować sami, dostosować je do wyglądu TAP i mieć własną markę. Wyszliśmy z trzema różnymi stylami: TAP Stretch, TAP Flex i breloczek TAP.

TAP Stretch to elastyczna rozciągliwa tkanina, która ma w sobie chip TAP. Użytkownicy muszą tylko zanurzyć nadgarstek, a walidator odczyta chip dokładnie tak, jak odczytałby kartę TAP.

TAP Flex ma inny rodzaj opaski – bardziej przypominający miękki polimer niż elastyczny – który jest regulowany, a nie rozciągliwy. Dla rowerzystów, funkcjonalność jest taka sama – stuknij i jedź – ale opaska jest dostępna w dwóch różnych kolorach, czarnym i naszym niebieskim kolorze TAP. Jak dotąd TAP Flex cieszy się nieco większą popularnością niż wariant elastyczny.

Ale choć sprzedaż TAP Flex była jak dotąd najlepsza, to ostatnio obserwujemy największe zainteresowanie brelokiem TAP. Nie jest to ściśle wearable, ale posiadanie go na kluczach – coś, co prawie zawsze nosisz przy sobie – oznacza, że klasyfikujemy go jako taki. Brelok jest wyposażony w chip TAP w taki sam sposób, jak inne akcesoria, i może być bardzo wygodny do znalezienia i dotknięcia walidatorów w naszym systemie.

Obecnie, wearables są pilotowane tylko w czterech naszych centrach obsługi klienta. Każde z tych akcesoriów można zarejestrować na koncie na naszej stronie internetowej. Przede wszystkim, wearables ułatwiają podróżowanie klientom, którzy niekoniecznie chcą grzebać w kieszeni lub torbie w poszukiwaniu karty TAP za każdym razem, gdy jej potrzebują. Działają one w autobusowych skrzynkach opłat, na bramkach opłat w metrze i kolei miejskiej, a także na samodzielnych walidatorach, które mamy na niektórych peronach, gdzie bramki nie mogą być włączone ze względu na zasady dostępu. Być może najważniejsze jest to, że urządzenia ubieralne współpracują również z wszystkimi operatorami miejskimi. W tej chwili w systemie TAP uczestniczy 26 agencji, w tym Metro, która jest największa. Wszyscy operatorzy w hrabstwie Los Angeles akceptują TAP, więc wszystkie te akcesoria będą mogły być załadowane dowolną taryfą TAP, jaką klienci sobie zażyczą. Jak dotąd było to naprawdę zabawne i interesujące podejście do czegoś innego. Mamy tutaj wiele kart pamiątkowych, ale wearables są czymś nowym, a zainteresowanie nimi było bardzo duże, odkąd je wypuściliśmy.

Jakie było do tej pory zainteresowanie?

W tej chwili mamy tylko bardzo ograniczone ilości w obiegu, ponieważ wciąż jesteśmy na etapie pilotażowym, ale sprzedaliśmy ponad 1100 sztuk w zaledwie czterech centrach obsługi klienta. Nie jest to duża ilość, ponieważ jest to pilotaż i nie było to reklamowane. Jedynym miejscem, w którym ludzie mogli zobaczyć znak informujący o nim, są te cztery centra obsługi klienta. Skoro tylko cztery centra sprzedały 1100 sztuk, uważamy, że zainteresowanie klientów jest wystarczająco duże, aby rozszerzyć program i przeprowadzić pełną kampanię marketingową, aby nasi klienci dowiedzieli się, że te urządzenia są dostępne. Chcielibyśmy również udostępnić je online, aby ułatwić ludziom zamawianie ich, zamiast konieczności udawania się do konkretnego centrum, aby kupić je osobiście.

Jaki rodzaj demografii kupuje wearables w tej chwili? Czy jest to ułatwienie dostępu dla osób, które mają trudności ze znalezieniem swojej normalnej karty TAP za każdym razem, gdy jej potrzebują?

Zwykła karta TAP posiada wariant z taryfą ulgową, która jest koloru pomarańczowego, ale nasze istniejące wearables pobierają tylko pełną opłatę za przejazd. Zdecydowanie istnieje potrzeba uwzględnienia użytkowników taryf ulgowych, ponieważ to oni są bardziej narażeni na niepełnosprawność lub potrzeby, które mogą utrudniać im znalezienie karty TAP. Współpracujemy z firmą, która produkuje akcesoria, aby stworzyć pomarańczowy TAP Stretch oraz pomarańczowo-czarny TAP Flex. Zostaną one wydane wiosną 2020 roku, aby nasi klienci korzystający z ulgowych przejazdów mogli również zostać uwzględnieni.

Będzie interesujące zobaczyć, jak będzie działać wersja z ulgowymi przejazdami dla seniorów, użytkowników niepełnosprawnych i studentów. Wersja dla studentów może być interesująca – mamy wielu rodziców, których dzieci gubią swoje karty TAP, więc jest to świetny sposób, aby mogli zachować swoją taryfę przy sobie.

Spodziewam się, że popyt w społeczności osób niepełnosprawnych będzie stosunkowo wysoki, ponieważ użytkownicy nie muszą grzebać w poszukiwaniu karty TAP lub próbować wyciągnąć ją z portfela. Zakładamy, że nie kupili oni jeszcze urządzeń do noszenia w taryfie regularnej, ponieważ nie chcą płacić droższej taryfy, więc będziemy zainteresowani, aby zobaczyć, co się stanie, gdy pojawią się wersje z taryfą ulgową.

Było duże zainteresowanie ze strony kolekcjonerów, ale widzieliśmy również kilka korporacji, które zwróciły się do nas, aby powiedzieć, że chciałyby kupić je hurtowo dla swoich pracowników, więc to dało nam coś innego do myślenia. Na razie cena jest stosunkowo wysoka, dopóki nie sprawdzimy, czy jest prawdziwe zainteresowanie tym, co robimy. Karta TAP, nawet pamiątkowa, z automatu biletowego kosztuje 2 dolary. Zainteresowanie, jakie wzbudziła w krótkim okresie czasu, w którym była dostępna, jest na tyle duże, że sądzimy, iż gdybyśmy obniżyli cenę i uczynili ją bardziej przystępną, to z pewnością rozeszłaby się w mgnieniu oka.

Jak wearables integrują się z resztą systemu TAP, jeśli chodzi o możliwość załadowania taryf?

Można je załadować online, osobiście w automacie biletowym lub u jednego z naszych zewnętrznych sprzedawców w Los Angeles. Karty TAP i wearables mogą być również ładowane przechowywaną wartością na pokładzie każdego z naszych autobusów metra.

The wearables działają dokładnie tak samo jak karta TAP, ponieważ używają dokładnie tego samego chipa. Mogą one akceptować każdy z oferowanych przez nas produktów, od wartości przechowywanych, przez regionalne bilety typu easy pass, po dowolne indywidualne bilety dostępne w systemie TAP.

Obecnie mamy w ofercie 750 produktów taryfowych, które można załadować na urządzenie ubieralne. Na każdym z tych urządzeń znajduje się numer karty TAP, więc klienci mogą wejść na stronę internetową i zarejestrować je. Oznacza to, że jeśli ją zgubią, będą mogli odzyskać swoje saldo.

Sądzimy, że ich atrakcyjność może wykraczać poza zwykłych użytkowników. Mogłoby to być również zabawne dla turystów przyjeżdżających do miasta, w ten sam sposób, w jaki można uzyskać opaskę na rękę, gdy idziesz do Disneylandu lub Universal Studios.

LLA County to duża przestrzeń, która stale się rozwija, zwłaszcza w chwili obecnej, ponieważ uchwaliliśmy półprocentowy podatek od sprzedaży, który finansuje nasz system transportowy w nieskończoność. Nasz system rozwija się tak szybko, że trudno za nim nadążyć, ale to, co jest wspaniałe w TAP – czy to karta, czy urządzenia do noszenia – to fakt, że bez względu na to, gdzie się rozwiniemy, ludzie będą mogli podróżować do każdego z tych nowych miejsc.

Naprawdę chcemy zmaksymalizować wygodę dla naszych klientów. Pracujemy nad aplikacją mobilną, ale dzięki urządzeniom wearables można nawet korzystać z nich w systemie bike-share, ponieważ konta TAP są obsługiwane w naszym systemie bike-share. Mamy prawdziwie multimodalną sieć, więc można z nich korzystać we wszystkich różnych systemach autobusowych, a także w Metro – naszym największym. Metro ma ponad 2,000 autobusów i ponad 150 stacji kolejowych. Jesteśmy jednym z najszybciej rozwijających się miast pod względem transportu i tranzytu w Ameryce – i być może na świecie.

Jakie są dotychczasowe opinie klientów na temat wearables?

Ludzie wydają się być nimi bardzo podekscytowani. Kiedy je wprowadziliśmy, ustawiały się kolejki, aby przyjść i je kupić. Jesteśmy bliscy wyprzedania naszej pierwszej pilotażowej ilości, więc myślę, że to pokazuje, że reakcja była dobra – i oczywiście, czasami brak wiadomości jest dobrą wiadomością.

Akcesoria są dobrze wykonane, więc mieliśmy bardzo mało skarg na to, że nie działają lub nie pozostają na nadgarstkach ludzi. Ludzie, z którymi rozmawiałem, a którzy ich używają naprawdę je lubią. Oczywiście kolekcjonerzy, którzy zbierają wszystkie nasze karty pamiątkowe i pamiątki również oszaleli na ich punkcie.

Co dalej z tym programem?

Czekam z niecierpliwością na włączenie do niego naszych pasażerów korzystających z ulgowych przejazdów, co moim zdaniem sprawi, że mieszkańcy Los Angeles będą jeszcze lepiej obsługiwani. Wygoda, którą możemy przynieść do tej społeczności jest naprawdę ekscytujące.
Jeśli chodzi o uruchomienie naszej aplikacji, to będzie interesujące, aby zobaczyć, jak wearables wykonywać, ponieważ ludzie będą mogli korzystać z ich telefonów do TAP. Czas pokaże, czy ludzie są zainteresowani utrzymaniem ich wearable lub czy stukanie w telefon będzie bardziej przydatne, ale najważniejsze jest to, że nasi klienci mają opcje.

Biografia

Robin O’Hara jest dyrektorem wykonawczym i szefem działu Customer Experience dla regionalnego programu TAP Smart Card Program w LA Metro. Program TAP składa się z 26 agencji obsługujących 10 milionów ludzi w hrabstwie Los Angeles. O’Hara posiada połączenie wiedzy technicznej oraz doświadczenia w zakresie komunikacji i marketingu, co pozwala jej prowadzić złożone projekty techniczne, mając jednocześnie na uwadze doświadczenie klienta.