Why the Restoration Hardware Catalog Won’t Die
Kiedy wchodzisz do megastore’u RH (dawniej Restoration Hardware) w nowojorskim Meatpacking District, możesz pomyśleć, że jest to miejsce, gdzie można kupić meble. Technicznie rzecz biorąc, jest, z dziesiątkami tysięcy stóp kwadratowych wypełnionych zestawami do jadalni, łóżkami king-size i kanapami, tapicerowanymi w odcieniach szarości, beżu i beżu, ozdobionymi pluszowymi dywanikami i lampami o metalowych ramionach. A może pomylicie go z hotelowym lobby, z jego wysokimi sufitami, dużą ilością miejsc do siedzenia i uśmiechniętym konsjerżem.
Ale po obu stronach szerokiej centralnej ścieżki sklepu zobaczycie jego prawdziwe duchowe, jeśli nie praktyczne, przeznaczenie: jako świątynię niesławnych „książek źródłowych” sieci meblowej. Na dwóch okrągłych stołach, wystarczająco dużych, aby pomieścić kolację z okazji Święta Dziękczynienia dla całej rodziny (każdy z nich kosztuje $7,995), osiem różnych wydań siedzi w schludnych stosach i oferuje inspirację dostosowaną do schronisk narciarskich, wypadów na plażę lub żłobków dla bogatych dzieci, w zależności od tomu. Skąpani w złotym świetle z ogromnych żyrandoli za 12 000 dolarów, bogowie marketingu bezpośredniego wabią kusząco ze swoich „karbonizowanych, dzielonych bambusów” ołtarzy.
Największy z katalogów RH na 2019 rok miał 730 błyszczących stron – z odległości kilku stóp można by pomyśleć, że to wrześniowe wydanie Vogue’a. Firma nie chce ujawnić, ile wydaje na te wystawne kompendia, ale w 2012 roku jeden z ekspertów branżowych oszacował, że wymagają one wielomilionowego budżetu, a każda pojedyncza książka kosztuje aż 3 dolary za druk i wysyłkę – liczba ta nie obejmuje karty za fotografię lub projekt strony. Katalogi RH, i jego punkty cenowe, były podobne do Pottery Barn’s i Crate & Barrel’s aż do późnych lat osiemdziesiątych, kiedy to zaczęto wprowadzać książki źródłowe i bogato wyposażone sklepy. Oba są częścią tego, co długoletni prezes i dyrektor generalny Gary Friedman opisał jako strategię projektowania obfitości i zawracania głowy bogatym klientom; najwyraźniej to działa. W 2001 roku firma balansowała na krawędzi bankructwa. Chociaż po drodze były wyboje, sprzedaż RH od tego czasu dramatycznie wzrosła, a w grudniu cena jej akcji osiągnęła rekordowy poziom.
Czytaj: Nowe trofea domowości
Wszystko to, co dzieje się w katalogach, może wydawać się zastanawiające, biorąc pod uwagę, że media drukowane i sklepy detaliczne walczą, aby konkurować z infotainment hub smartphone. Ale chociaż liczba katalogów wysyłanych w Ameryce spadła od jej wysokiego poziomu 19 miliardów w 2007 roku, szacuje się, że 11,5 miliarda zostało jeszcze wysłanych w 2018 roku. Ponieważ sprzedawcy detaliczni stają się coraz bardziej zdesperowani, aby znaleźć sposoby na sprzedaż swoich rzeczy bez dziesięciny dla technologicznych behemotów, Ameryka może wkraczać w złotą erę katalogu.
Więcej w tej serii
„Pogłoski o moim upadku są mocno przesadzone”, mówi Hamilton Davison, dyrektor wykonawczy American Catalog Mailers Association, który opowiada się za takimi rzeczami jak korzystne stawki pocztowe i zasady podatkowe. „Czy to nie jest to, co powiedział Mark Twain?”. W późnych latach 2000, zmiana w przepisach federalnych podniosła ceny wysyłek katalogów, a gdy zakupy online nabrały tempa w kolejnych latach, wiele firm porzuciło katalogi na rzecz strategii e-mailowych i społecznościowych skierowanych do młodszych konsumentów. Wśród tych detalistów znalazły się firmy znane ze swoich produktów opartych na poczcie bezpośredniej, takie jak JCPenney, której katalogi były widoczne w jej wizerunku od 1963 roku, ale w 2010 roku zaprzestano ich sprzedaży.
Pięć lat później katalog JCPenney powrócił, w dowód uznania, że świat fizyczny wciąż ma znaczenie. „Nie możesz zmusić mnie do otwarcia maila, nie możesz zmusić mnie do otwarcia strony internetowej, nie możesz zmusić mnie do pójścia do sklepu, ale możesz wysłać wielkoformatową przesyłkę, którą muszę odebrać” – mówi Davison. „To jest inwazyjne, ale mile widziane”. Davison ma oczywiście własny interes w przyszłości tego formatu, ale jego twierdzenia są potwierdzone przez badania sugerujące, że nawet jeśli katalogi zazwyczaj przychodzą nie zamówione, konsumenci uważają je za mniej aroganckie i irytujące niż e-maile marketingowe. „Internet za bardzo przypomina pracę,” mówi Davison, podczas gdy katalogi są bardziej jak zabawa. „Internet jest świetny, jeśli wiesz, czego szukasz”, dodaje, „ale jest kiepskim narzędziem do przeglądania”. Zamiast być śledzonym w sieci przez wiele dni przez reklamy produktu, który już zamówiłeś (lub rozważałeś i wykluczyłeś), możesz przeglądać katalogi w czasie wolnym i całkowicie się wyłączyć, kiedy skończysz. To jest tak analogowe, że prawie czuje się zdrowe.
Od września 2018 r: What it’s like to wallow in your own Facebook data
Mniej więcej w tym samym czasie, gdy JCPenney wracał do skrzynek pocztowych, katalogi zaczęły zyskiwać przychylność wśród nowszych firm. „Możesz myśleć o katalogu jak o pchaniu i ciągnięciu”, mówi Matt Krepsik, globalny szef działu analiz w firmie Nielsen, zajmującej się efektywnością marketingu. „W Internecie muszę mieć tylko nadzieję, że Matt odkryje moją stronę. Kiedy wysyłam Mattowi katalog, docieram do niego jeden do jednego.”
Kolejna korzyść: Osoby wysyłające katalogi mogą „poszukiwać”, wysyłając swoje książki do kogo tylko zechcą, ale większość usług email-marketingowych wymaga od sprzedawców uzyskania zgody odbiorców. Dzieje się tak częściowo dlatego, że wysyłanie e-maili marketingowych bez zgody jest nielegalne w niektórych krajach, a częściowo dlatego, że jest to niezgodne z zasadami niektórych dostawców usług internetowych i e-mailowych – firmy ryzykują, że wszystko, co wyślą, zostanie algorytmicznie zignorowane jako spam.
Pomimo że wyprodukowanie i wysłanie przeciętnego katalogu kosztuje około dolara za egzemplarz, w porównaniu z groszami za e-mail, Krepsik twierdzi, że są one szczególnie skuteczne w nakłanianiu do dużych zakupów (do dwóch razy droższych niż te dokonywane przez kupujących bez katalogu) i wabieniu klientów po pierwszych zakupach. Wyższe wpływy i lojalność konsumentów są dokładnie tym, czego potrzebuje początkujący przedsiębiorca, aby stać się standardowym dostawcą – lub aby długoletnia firma mogła walczyć z Amazonem.
Historia Vermont Country Store jest przeciwieństwem znanych już opowieści o firmach, które zbyt wolno zaspokajają pragnienia młodzieży. „Byliśmy jeszcze drukowanie czarno-biały katalog w 2000 roku,” mówi Eliot Orton, jeden z trzech braci, którzy teraz właścicielem firmy rozpoczętej przez ich dziadka w 1946 roku. „Powoli migrowaliśmy do koloru, robiąc nawet akwarelową obróbkę szkiców, które wtedy robiliśmy”. Katalog sklepu, wysyłany sezonowo, ze specjalnymi wydaniami na święta, jest teraz pełen kolorowych fotografii, ale nikt nie pomyliłby go z ustępstwem wobec obsesji amerykańskich marketingowców na punkcie młodości. Jego wygodne koszule nocne, flanelowe pościele, oldschoolowe cukierki i wypieki są wprost wyjęte z fantazji Normana Rockwella.
Nie dość, że firma kieruje swoje produkty do starszej grupy demograficznej, to jeszcze struktura jej biznesu, która wciąż pozwala ludziom zamawiać przez telefon lub wysyłać formularz z czekiem, mogłaby łatwo odejść w przeszłość. Jednak znaczna liczba Amerykanów nadal nie ma niezawodnego, szybkiego Internetu lub usług kredytowych, a wiele starszych osób po prostu nie ufa Internetowi, a podejrzenia te są prawdopodobnie uzasadnione. „Przez ostatnie 30 lat zastanawialiśmy się, czy jest jakiś klif i czy publiczność, którą obsługujemy, nie wyparuje i nie zostanie zastąpiona” – mówi Cabot Orton. Ale na rynek sklepu wciąż napływają nowi klienci. Nie trzeba być przecież bardzo starym, by zmęczyć się próbami nadążania za technologią – wystarczy zapytać każdego Amerykanina po trzydziestce, który wciąż próbuje zdecydować, czy ściągnąć TikTok. Nikogo nie trzeba uczyć, jak przeglądać katalogi.
Nawet jeśli większość zamówień firmy jest składana online, jak to ma miejsce w Vermont Country Store, katalogi stanowią ważną okazję dla firm, których atrakcyjność wykracza poza superszybką obsługę w superniskich cenach. Sklep jest firmą rodzinną, której pracownicy, od fotografów po magazynierów, wszyscy mieszkają w pobliżu. Bracia często pojawiają się w katalogu, modelując koszule w kratę, a wszyscy pracują na zmiany, odbierając telefony w okresie świątecznym. To firma, która nieustannie przypomina ci, że wciąż możesz kupić to, czego potrzebujesz, od ludzi, którzy nie próbują wyeliminować konkurencji, wydobyć z pracowników każdą wartość czy skolonizować Księżyc. Ten rodzaj kontekstu zostaje całkowicie utracony, gdy koszula nocna pojawia się w zakładce Google’a, obok tańszych alternatyw z Walmartu.
W ciągu ostatniej dekady na pokład wagonu katalogów weszło wiele internetowych start-upów, takich jak marka kosmetyków do makijażu Glossier i firma Bonobos produkująca odzież męską. Firmy te prosperowały dzięki stronom internetowym typu direct-to-consumer i reklamie w mediach społecznościowych, ale potrzebowały nowych strategii, aby przedstawić pełniejszy obraz swojej działalności.
Czytaj: Poddałam się i pozwoliłam Instagramowi robić zakupy za mnie
Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku bardzo nowoczesnego podgatunku firm, które starają się przyciągnąć młodych ludzi świadomych społecznie, łącząc aktywizm, filantropię i sprzedaż. Marka Cotopaxi, która wykorzystuje materiały z recyklingu do produkcji takich rzeczy jak plecaki i kurtki, jest wśród nich. Dostawca odzieży outdoorowej sprzedaje swoje katalogi w miejscach, gdzie można przeżyć przygodę, we współpracy z lokalnymi organizacjami non-profit, w tym ostatnio z Escuela Nueva, która zapewnia edukację rdzennym mieszkańcom i uchodźcom w Ameryce Południowej. Organizacje te otrzymują skromne dotacje od Cotopaxi, jak również relację w katalogu firmy oraz prawo do wykorzystania materiału do własnych celów fundraisingowych. „Czasami trudno jest opowiedzieć tę historię”, mówi Annie Agle, dyrektor ds. marki i wpływu w Cotopaxi. „Nie ma na to zbyt wiele czasu, a ty walczysz o uwagę”. Katalogi, na swój sposób, są antywirusowe – niełatwo się nimi dzielić, oferują głębię i wyjaśnienia. Jeśli katalogi w Twojej skrzynce pocztowej zaczęły wyglądać bardziej jak magazyny, to właśnie dlatego.
Jednakże konsumenci zaniepokojeni marnotrawstwem i zmianami klimatycznymi mogą się wzdrygać na myśl o otrzymywaniu papierowej poczty, kiedy mogą być osiągalni cyfrowo. Agle mówi, że rozumie te obawy, ale zauważa, że ponad 90 procent emisji dwutlenku węgla przez firmę odzieżową ma miejsce jeszcze przed uszyciem ubrania, ponieważ produkcja i transport tekstyliów są niezwykle kosztowne i marnotrawne. Dlatego też, jak twierdzi, większość wysiłków Cotopaxi w kierunku redukcji odpadów poszła właśnie w tym kierunku.
Nawet jeśli papier wysyłany pocztą jest niedoskonałym medium, wciąż może być najlepszym sposobem dla niezależnych firm, aby uniknąć wessania w wir Amazon-Google-Facebook oraz dla zmęczonych internetem konsumentów, aby uniknąć postrzegania całego świata przez filtry algorytmów Wielkiej Trójki. „Coś, o czym dużo rozmawiamy, to kwestie prywatności danych” – mówi Agle. „Oczywiście reklama elektroniczna jest bardziej zrównoważona, ale niekoniecznie jest to lepsze dla społeczeństwa.”
Ten artykuł ukazał się w wydaniu drukowanym w marcu 2020 roku z nagłówkiem „Dlaczego Restoration Hardware wysyła katalogi wielkości malucha.”
.