Wpływ mass mediów

Efekty medialne na poziomie mikroEdit

Następujące przykłady badań efektów medialnych, które badają wpływ mediów na jednostki.

Efekt trzeciej osobyEdit

Jednostki często błędnie wierzą, że są mniej podatne na efekty medialne niż inni. Około pięćdziesiąt procent członków w danej próbie jest podatnych na efekt trzeciej osoby, nie doceniając ich stopnia wpływu. Może to pozwolić jednostce na narzekanie na efekty medialne bez brania odpowiedzialności za swoje własne możliwe skutki. Jest to w dużej mierze oparte na teorii atrybucji, w której „osoba ma tendencję do przypisywania swoich własnych reakcji na świat przedmiotowy, a tych innych, gdy różnią się od jej własnych, do cech osobistych”. Standley (1994) testował efekt trzeciej osoby i teorię atrybucji, donosząc, że ludzie są bardziej skłonni oferować sytuacyjne powody wpływu telewizji na siebie, podczas gdy oferują dyspozycyjne powody dla innych członków widowni.

PrimingEdit

Jest to koncepcja wywodząca się z sieciowego modelu pamięci stosowanego w psychologii poznawczej. W tym modelu informacje są przechowywane jako węzły połączone z powiązanymi węzłami za pomocą powiązanych ścieżek. Jeśli jeden węzeł jest aktywowany, pobliskie węzły są również aktywowane. Jest to znane jako aktywacja rozprzestrzeniająca się. Priming występuje, gdy węzeł jest aktywowany, powodując, że powiązane węzły są w gotowości do ewentualnej aktywacji. Zarówno intensywność, jak i czas, jaki upłynął od momentu aktywacji, określają siłę i czas trwania efektu primingu.

W badaniach nad efektami medialnymi, priming to sposób, w jaki ekspozycja na media może zmienić indywidualne postawy, zachowania lub przekonania. Większość badań nad przemocą w mediach, popularny obszar dyskusji w badaniach nad efektami medialnymi, teoretyzuje, że ekspozycja na akty przemocy może pobudzić jednostkę do bardziej agresywnego zachowania, podczas gdy aktywacja trwa.

Uczenie społeczneEdit

Miller i Dollard (1941) zapoczątkowali teorię społecznego uczenia się, stwierdzając, że jednostki nie muszą osobiście wykonywać jakiegoś zachowania, aby się go nauczyć; mogą uczyć się z obserwacji. Bandura (1977) rozszerzył tę koncepcję, stwierdzając, że publiczność może nauczyć się zachowań z obserwacji fikcyjnych postaci.

Przemoc w mediachEdit

Wpływ przemocy w mediach na jednostki ma wiele dekad badań, począwszy od lat 20-tych. Dzieci i młodzież, uważane za podatnych konsumentów mediów, są często celem tych badań. Większość badań nad przemocą w mediach dotyczy kategorii mediów takich jak telewizja i gry wideo.

Powstanie przemysłu filmowego, w połączeniu z postępem w naukach społecznych, pobudziło słynne badania Payne Fund i inne. Choć jakość tych badań została zakwestionowana, jedno z nich sugerowało bezpośrednią rolę między filmami przedstawiającymi młodocianych przestępców a zachowaniami przestępczymi u nastolatków. Wertham (1954) w swojej książce Seduction of the Innocent (Uwiedzenie niewinnych) zasugerował później, że komiksy wpływały na dzieci w kierunku zachowań przestępczych, dostarczały fałszywych światopoglądów i obniżały umiejętność czytania i pisania. Badania te były zbyt nieformalne, by wydać jednoznaczny werdykt, a ostatnie badania sugerują, że informacje zostały przeinaczone, a nawet sfałszowane, jednak doprowadziły do publicznego oburzenia, w wyniku którego wiele magazynów komiksowych przestało być wydawanych.

Wszechobecność telewizji w latach 50. wywołała więcej obaw. Od tego czasu, badania wykazały szereg efektów.

Efekty behawioralne obejmują zahamowanie, imitację i desensytyzację.

Zahamowanie: Teoria, że ekspozycja na brutalne media może legitymizować użycie przemocy. Znalazła poparcie w wielu starannie kontrolowanych eksperymentach. W jednym z badań stwierdzono, że mężczyźni narażeni na brutalną pornografię zachowują się bardziej agresywnie wobec kobiet w pewnych okolicznościach.

Teoria naśladownictwa: Państwa mogą uczyć się przemocy od postaci telewizyjnych. Eksperyment Bandury z lalką Bobo, wraz z innymi badaniami, wydaje się wskazywać na korelację nawet przy kontroli różnic indywidualnych.
Desensytyzacja: Indywidualne przyzwyczajenie do przemocy poprzez ekspozycję na brutalne treści medialne, często prowadzące do implikacji w życiu realnym. Badania dotyczyły zarówno przemocy w telewizji, jak i w grach wideo. Odczulanie: Stało się problemem z hollywoodzkimi adaptacjami w odniesieniu do zbrodni. Jest to bardzo łatwe dla producenta filmowego, aby stać się tak złapany w podejmowaniu ich filmy wyglądają artystycznie, że zaczynają się ich widzowie obojętni na prawdziwy horror odbywających się na ekranie.

Efekty poznawcze obejmują zwiększone przekonanie o potencjalnej przemocy w świecie rzeczywistym z oglądania brutalnych treści medialnych prowadzących do niepokoju o bezpieczeństwo osobiste.

Efekty medialne na poziomie makroEdit

Następujące są ważnymi przykładami badań nad efektami medialnymi, które badają wpływ mediów na grupę odbiorców.

KulturacjaEdit

Nie wszystkie efekty medialne są natychmiastowe lub krótkoterminowe. Gerbner (1969) stworzył teorię kultywacji, twierdząc, że media kultywują „zbiorową świadomość na temat elementów egzystencji”. Jeśli widzowie są narażeni na powtarzające się tematy i fabuły, z czasem mogą oczekiwać, że te tematy i fabuły będą odzwierciedlone w prawdziwym życiu.

Ustalanie agendy w wiadomościachEdit

Są dwa podstawowe obszary ustalania agendy przez media: (i) media mówią nam o wiadomościach i (ii) media mówią nam, co myśleć o wiadomościach. Relacje prasowe wysyłają sygnały do publiczności na temat znaczenia danych kwestii, podczas gdy kadrowanie wiadomości skłania niczego nie podejrzewającego widza do określonej reakcji. Dodatkowo, wiadomości, które nie są nagłaśniane przez prasę, często rozpraszają się, nie tylko dlatego, że brakuje im nośnika masowej komunikacji, ale także dlatego, że jednostki mogą nie wyrażać swoich obaw w obawie przed ostracyzmem. To jeszcze bardziej nakręca efekt spirali milczenia.

RamingEdit

Gazety mogą wpływać na opinię publiczną poprzez kontrolowanie zmiennych w prezentacji wiadomości. Zbieracze wiadomości zbierają fakty, aby podkreślić określony punkt widzenia. Metoda prezentacji – taka jak czas nadawania, zasięg i wybór medium – również może tworzyć ramy wiadomości; może to stworzyć, zastąpić lub wzmocnić pewien punkt widzenia u odbiorców. Entman (2007) opisuje kadrowanie jako „proces wybierania kilku elementów postrzeganej rzeczywistości i tworzenia narracji, która podkreśla powiązania między nimi w celu promowania określonej interpretacji”. Media nie tylko identyfikują domniemane „przyczyny problemów”, ale mogą również „zachęcać do moralnych osądów” i „promować faworyzowane polityki”

Jedną z długoterminowych implikacji kadrowania, jeśli media relacjonują wiadomości z konsekwentnie korzystnym nachyleniem, jest to, że mogą one wyciągnąć pomocną dłoń do pewnych nadrzędnych instytucji myślowych i powiązanych z nimi podmiotów. Może wzmacniać kapitalizm, patriarchat, heteroseksizm, indywidualizm, konsumpcjonizm i przywilej białych. Niektórzy teoretyzują, że ta tendencyjność może wzmacniać partie polityczne, które popierają te paradygmaty myślowe, choć potrzeba więcej badań empirycznych, aby uzasadnić te twierdzenia.

Media twierdzą, że gatekeeping, czyli filtrowanie wiadomości, które może skutkować ustalaniem agendy i specyficznym kadrowaniem, jest nieuniknione. W obliczu niekończącej się, niemal nieograniczonej ilości informacji, filtrowanie będzie miało miejsce domyślnie. Subkultury w organizacjach informacyjnych określają rodzaj publikowanych treści, podczas gdy redaktorzy i inne osoby w organizacjach informacyjnych filtrują wiadomości, aby dostosować je do swoich docelowych odbiorców.

Powstanie mediów cyfrowych, od blogów po media społecznościowe, znacząco zmieniło rolę mediów w zakresie gatekeepingu. Oprócz większej liczby bramek, jest też więcej strażników. Google i Facebook dostosowują treści do swoich użytkowników, filtrując tysiące wyników wyszukiwania i postów w mediach w celu wygenerowania treści zgodnych z preferencjami użytkownika. W 2015 roku 63 procent użytkowników Facebooka i Twittera znalazło wiadomości na swoich kanałach, w porównaniu z 57 procentami w roku poprzednim. Dzięki wielu „bramom” lub punktom sprzedaży, wiadomości rozprzestrzeniają się bez pomocy starszych sieci medialnych. Istnieje również symbiotyczny związek między użytkownikami mediów społecznościowych a prasą: młodsi dziennikarze używają mediów społecznościowych do śledzenia bieżących tematów.

Ostatnie media, wraz z nowszymi mediami internetowymi, stoją przed ogromnymi wyzwaniami. Mnogość mediów w połączeniu z redukcją zatrudnienia w następstwie recesji z 2008 roku sprawia, że reportaż jest bardziej gorączkowy niż kiedykolwiek. Jedno z badań wykazało, że dziennikarze piszą około 4,5 artykułu dziennie. Agencje public relations zaczęły odgrywać coraz większą rolę w tworzeniu wiadomości. „41 proc. artykułów prasowych i 52 proc. wiadomości radiowo-telewizyjnych zawiera materiały PR, które odgrywają rolę porządkującą lub w których materiały PR stanowią większą część artykułu. Historie są często pospiesznie publikowane i redagowane po fakcie, bez „przejścia przez pełny proces dziennikarski”. Mimo to, publiczność poszukuje wysokiej jakości treści – każdy punkt sprzedaży może zaspokoić tę potrzebę i zdobyć ograniczoną uwagę współczesnego widza.

Spirala milczenia

Jednostki są zniechęcone do dzielenia się lub wzmacniania pewnych wiadomości z powodu strachu przed izolacją społeczną i chęci autocenzury. W badaniach nad wpływem mediów, niektóre jednostki mogą przemilczeć swoje opinie, jeśli media nie potwierdzają ich znaczenia lub ich punktu widzenia. Ta spirala milczenia może również dotyczyć osób w mediach, które mogą powstrzymywać się od publikowania kontrowersyjnych treści medialnych, które mogą podważać status quo.

Teoria ograniczonych efektówEdit

Według badań Lazarsfelda z lat 40-tych XX wieku, media masowe nie są w stanie zmienić silnie zakorzenionych postaw większości ludzi, w przeciwieństwie do popularnych przekonań. Teoria ta sugeruje, że widzowie dokonują selekcji przekazów medialnych zgodnie z istniejącymi u nich światopoglądami. Wykorzystanie mediów masowych po prostu wzmacnia te koncepcje, bez łatwej zmiany ich opinii, lub ze znikomym skutkiem, ponieważ dobrze poinformowani ludzie są silnie oparci na osobistym doświadczeniu i wcześniejszej wiedzy.

Paradygmat dominującyEdit

Teoria ta sugeruje, że media masowe są w stanie ustanowić dominację poprzez odzwierciedlanie opinii elit społecznych, które również są ich właścicielami i kontrolują je, co zostało opisane przez socjologa Todda Gitlina jako rodzaj „znaczenia, podobnego do wadliwej koncepcji władzy”. Poprzez posiadanie, lub sponsorowanie poszczególnych mediów, elity są w stanie zmienić to, co ludzie postrzegają z wykorzystaniem mediów masowych.

Cechy obecnych badańEdit

Po wejściu w XXI wiek, szybki rozwój Internetu i technologii Web 2.0 znacznie reformuje wzorce korzystania z mediów. Badania efektów medialnych również są bardziej zróżnicowane i określone. Po przeprowadzeniu metaanalizy dotyczącej teorii efektów medialnych na poziomie mikro, Valkenburg, Peter & Walther (2016) zidentyfikowali pięć głównych cech:

Selektywność korzystania z mediówEdit

Istnieją dwie propozycje tego paradygmatu selektywności: (1) spośród konstelacji komunikatów potencjalnie przyciągających ich uwagę, ludzie kierują się tylko do ograniczonej części komunikatów; (2) na ludzi wpływają tylko te komunikaty, które wybierają (Klapper 1960, Rubin 2009). Badacze zauważyli selektywność korzystania z mediów już kilkadziesiąt lat temu i uznali ją za kluczowy czynnik ograniczający efekty medialne. Na podstawie tego założenia opracowano później dwie perspektywy teoretyczne: teorię użytkowania i gratyfikacji (Katz et al. 1973, Rubin 2009) oraz teorię selektywnej ekspozycji (Knobloch-Westerwick 2015, Zillmann & Bryant 1985), których celem było wskazanie psychologicznych i społecznych czynników kierujących i filtrujących wybór mediów przez odbiorców. Ogólnie rzecz biorąc, teorie te umieszczają użytkownika mediów w centrum procesu efektu medialnego i konceptualizują korzystanie z mediów jako mediatora pomiędzy antecedentami i konsekwencjami efektów medialnych. Innymi słowy, użytkownicy (świadomie lub nie) rozwijają swoje własne efekty korzystania z mediów.

Właściwości mediów jako predyktoryEdit

Właściwości mediów są uważane za predyktory w efektach medialnych.

Modalność: Formaty mediów ewoluowały od samego początku. Czy modalność jest tekstowa, słuchowa, wizualna, czy audiowizualna ma wpływ na wybór i poznanie użytkowników, gdy angażują się w korzystanie z mediów. Znany ze swojego aforyzmu „Środek przekazu jest przekazem”, Marshall McLuhan (1964) jest jednym z najbardziej znanych naukowców, którzy wierzą, że to raczej modalność niż treść mediów, która wpływa na jednostki i społeczeństwo.
Właściwości treści: Większość badań efektów medialnych nadal koncentruje się na wpływie treści (np. przemoc, strach, typ postaci, siła argumentu) na publiczność. Na przykład, społeczna teoria poznawcza Bandury (2009) postuluje, że medialne przedstawienia nagrodzonych zachowań i atrakcyjnych postaci medialnych zwiększają prawdopodobieństwo efektów medialnych.
Właściwości strukturalne: Oprócz modalności i treści, właściwości strukturalne, takie jak efekty specjalne, tempo i niespodzianki wizualne, również odgrywają ważną rolę w oddziaływaniu na odbiorców. Poprzez wyzwalanie odruchu orientacyjnego na media, właściwości te mogą inicjować selektywną ekspozycję (Knobloch-Westerwick 2015).

Efekty medialne są pośrednieEdit

Po tym, jak wszechmocne założenie mediów masowych zostało obalone przez dowody empiryczne, pośrednia ścieżka wpływu mediów na odbiorców została powszechnie zaakceptowana. Pośredni efekt wskazuje, że zmienna niezależna (np. korzystanie z mediów) wpływa na zmienne zależne (np. wyniki korzystania z mediów) poprzez jedną lub więcej zmiennych pośredniczących (pośredniczących). Konceptualizacja pośrednich efektów medialnych zachęca do zwrócenia uwagi na te interweniujące zmienne, aby lepiej wyjaśnić, jak i dlaczego efekty medialne występują. Dodatkowo, badanie efektów pośrednich może prowadzić do mniej tendencyjnego szacowania wielkości efektów w badaniach empirycznych (Holbert & Stephenson 2003). W modelu obejmującym zmienne pośredniczące i moderujące, to właśnie kombinacja efektów bezpośrednich i pośrednich składa się na całkowity efekt zmiennej niezależnej na zmienną zależną. Tak więc, „jeśli efekt pośredni nie otrzyma odpowiedniej uwagi, związek pomiędzy dwoma zmiennymi może nie być w pełni uwzględniony” (Raykov & Marcoulides 2012)

Efekty medialne są warunkoweEdit

W zgodzie ze stwierdzeniem, że efekt medialny jest wynikiem kombinacji zmiennych, efekty medialne mogą być również wzmocnione lub zredukowane przez różnice indywidualne i różnorodność kontekstu społecznego. Wiele teorii efektów medialnych zakłada warunkowe efekty medialne, włączając w to teorię wykorzystania i gratyfikacji (Rubin 2009), model spirali wzmacniającej (Slater 2007), warunkowy model efektów komunikacji politycznej (McLeod et al. 2009), model prawdopodobieństwa opracowania (Petty & Cacioppo 1986).

Efekty medialne są transakcyjneEdit

Wiele teorii zakłada wzajemne związki przyczynowe pomiędzy różnymi zmiennymi, w tym charakterystykami użytkowników mediów, czynnikami w środowisku i wynikami mediów (Bandura 2009). Teorie transakcyjne dodatkowo wspierają paradygmat selektywności (Cecha 1), który zakłada, że publiczność kształtuje swoje własne efekty medialne poprzez selektywne angażowanie się w korzystanie z mediów; teorie transakcyjne starają się wyjaśnić jak i dlaczego tak się dzieje. Transakcyjne teorie efektów medialnych są najbardziej złożone spośród tych pięciu cech. Istnieją trzy podstawowe założenia. Po pierwsze, technologie komunikacyjne (np. radio, telewizja, Internet) funkcjonują jako wzajemne pośredniki pomiędzy producentami informacji a odbiorcami, którzy angażują się w transakcje za pośrednictwem tych technologii (Bauer 1964). Po drugie, oddziaływanie treści medialnych jest wzajemne pomiędzy producentami i odbiorcami treści medialnych, co oznacza, że wpływają oni na siebie nawzajem. Producenci mogą być pod wpływem odbiorców, ponieważ uczą się od nich, czego potrzebują i co preferują odbiorcy (Webster 2009). Po trzecie, transakcje mogą być wyróżnione jako interpersonalne.

Jednakże te cechy są ograniczone tylko w ramach badań efektów medialnych na poziomie mikro, które są głównie skoncentrowane na krótkoterminowych, natychmiastowych, indywidualnych efektach.

Polityczne znaczenie mediów masowychEdit

Jedno z badań wykazało, że media społecznościowe pozwalają politykom być postrzeganym jako bardziej autentyczni, z kluczowym odkryciem pokazującym, że wyborcy czują, że politycy są bardziej szczerzy w mediach społecznościowych w porównaniu do wywiadów lub programów telewizyjnych. To otwiera nową bazę wyborców, do której politycy mogą się bezpośrednio odwoływać.

Chociaż nowe media pozwalają na bezpośrednią interakcję wyborca-polityk i przejrzystość w polityce, ten potencjał do wywrócenia informacji na szeroką skalę jest szczególnie szkodliwy dla krajobrazu politycznego. Według raportu Ofcom z 2018 r., 64% dorosłych uzyskało swoje wiadomości z Internetu, a 44% z mediów społecznościowych. Cechy charakterystyczne dla mediów społecznościowych, takie jak polubienia, retweety i akcje, mogą również budować ideologiczną komorę echa z recyrkulacją tego samego fragmentu prawdziwych lub fałszywych wiadomości.

Istnieją trzy główne funkcje społeczne, które media masowe wykonują w celu podejmowania decyzji politycznych, podniesione przez politologa Harolda Lasswella: nadzór nad światem w celu informowania o bieżących wydarzeniach, interpretacja znaczenia wydarzeń i socjalizacja jednostek do ich ustawień kulturowych. Środki masowego przekazu regularnie przedstawiają ważne politycznie informacje szerokiej publiczności, a także szybko przedstawiają reakcję publiczności poprzez środki masowego przekazu. Rząd lub decydenci polityczni mają szansę lepiej zrozumieć rzeczywistą reakcję społeczeństwa na decyzje, które podjęli.