Wrażenia i inne metryki, które Twoja organizacja powinna porzucić

To jest pytanie za milion dolarów: Jak wykazać skuteczność swojej strategii komunikacyjnej? Przez lata PR-owcy polegali na metrykach, takich jak liczba wyświetleń czy ekwiwalent wartości reklamowej, aby określić, czy kampania lub działania komunikacyjne były skuteczne.

Poleganie na liczbie wyświetleń jako narzędziu pomiarowym jest pozostałością z czasów druku. Eddie Kim, założyciel Memo, rynku danych dla wydawców, wyjaśnia, że „impresje mówią ’10 milionów to miesięczna widownia tej publikacji', więc potencjalną widownią tego artykułu było 10 milionów osób”.

W erze print-first brakowało narzędzi do mierzenia, ile osób faktycznie przeczytało konkretny artykuł w gazecie lub magazynie, więc dane dotyczące nakładu służyły jako przybliżenie. ” opiera się na formie pomiaru przeznaczonej dla druku w ubiegłym wieku”, mówi. „W rzeczywistości, płatne billboardy lub reklamy w metrze są dziś dokładniej mierzone niż zarobione artykuły cyfrowe.”

Impressions może powiedzieć, ile osób widziało dany film lub historię, ale nie przekazuje informacji, czy marka sprzedała więcej produktów lub skutecznie wpłynęła na grupę docelową w danej kwestii. Nie mówią też, czy dana aktywacja dotarła do grupy docelowej, czy zmieniła jej zdanie. A kiedy platforma taka jak Facebook liczy trzy sekundy jako odsłonę, wrażenia jako narzędzie pomiaru mogą być jeszcze bardziej pozbawione znaczenia.

Kolejny problem z wrażeniami: Nie reprezentują one rzeczywistej świadomości odbiorców, prowadząc założyciela Proof Analytics, Marka Stouse’a, do nazwania ich zarówno „niewiarygodnymi”, jak i „bardzo często oszukańczymi”.

„Używanie impresji do reprezentowania rzeczywistej świadomości, z lub bez tak zwanej 'wielokrotności PR', jest oszukańczą reprezentacją”, twierdzi.

Jeszcze jedna powszechna krytyka impresji została zwięźle podsumowana przez Jamesa Davisa, prezesa Touchdown Strategies, jako „jeśli rozchodzisz się wirusowo z niewłaściwego powodu, to nie jest to dobra rzecz.”

Jednakże nie wszyscy dyrektorzy ds. komunikacji mają silne odczucia co do impresji. Michael Rinaman, SVP of TRUE Global Intelligence w FleishmanHillard, twierdzi, że problem polega na tym, że wrażenia „nie zawsze są bezpośrednią miarą wydajności mediów i prawie zawsze wymagają dalszej definicji, aby zakwalifikować.”

Podczas gdy przybliżenia pomiaru, takie jak wrażenia, mogą okazać się niewystarczające, Rinaman zauważa, że pojawiające się technologie i narzędzia wzmacniają wrażenia jako metrykę, pozwalając PR-owcom „mierzyć wyniki bardziej holistycznie i dokładnie.”

Eksperci są również odrzuceni ekwiwalentu wartości reklamowej, ponieważ traktuje koszt i wartość jednakowo. „AVE reprezentuje koszt reklamy o tej samej wielkości, widoczności lub czasu trwania”, wyjaśnia Stouse. „Miejmy nadzieję, że wartość biznesowa będzie znacznie większa niż koszt”.

Kim nazywa to „jeden z największych sztuczek płatnego świata mediów przeciągnął na earned świata mediów”.

Jednakże, nie uważa on, że używanie metryk płatnych mediów do określenia wartości zarobionych mediów jest problemem, jest to po prostu sposób, w jaki jest to obecnie robione. Problemem jest to, że kilka sekund, że oczy konsumenta lądowania na reklamę wyświetlaną jest wyceniana w ten sam sposób, jak znacznie więcej czasu zaangażowany z artykułem.

„Jeden jest małe pudełko w rogu, że nikt nie patrzy na i wychodzi z widoku. Drugi to nagłówek, wraz z co najmniej jednym obrazkiem i setkami słów tekstu, które czytelnik zdecydował się poświęcić na średnio jedną minutę i 30 sekund” – mówi Kim, zauważając, że proces ten „całkowicie zdewaluował zdobyte media w porównaniu z nimi.”

Podczas gdy większość ekspertów zgadza się, że pomiar zdobytych mediów musi przejść z ery fizycznego kiosku do wydania cyfrowego, istnieje mniejsza zgodność co do tego, co powinno zastąpić przestarzałe zdobyte wskaźniki.

Ocena skuteczności PR i komunikacji wymaga dwóch elementów działających w tandemie: pomiaru i analityki. Stouse definiuje pomiary jako zbieranie danych, w tym ilość historii, tonalność, zasięg, udział w głosie i wrażenia. Analityka natomiast bada przyczynę i skutek, oceniając związek „pomiędzy ilością historii a świadomością odbiorców, a następnie świadomością odbiorców a liczbą zapytań o sprzedaż” – dodaje.

Jednakże narzędzia dostępne na rynku w tych dwóch kategoriach sprawiają, że dokładny pomiar efektywności jest trudny, jeśli nie niemożliwy, według specjalistów PR. Na przykład liczba osób, do których dotarła kampania nie ma znaczenia, jeśli nie są to właściwe osoby, lub statystycznie istotna liczba osób, lub jeśli kampania nie skłoni odbiorców do podjęcia działań w oparciu o to, co przeczytali lub skonsumowali.

Jest też różnica między deklarowanymi preferencjami a demonstrowanymi preferencjami, podkreślają eksperci. „Można powiedzieć, że chce się czegoś, ale w rzeczywistości tego nie kupuje. Dlatego PR-owcy muszą zanurzyć się nieco głębiej i zrozumieć, dlaczego konsument w ogóle dokonuje zakupu” – wyjaśnia Davis.

Zmieniające się przepisy dotyczące prywatności również utrudniają pomiary. Niektóre platformy opierają się na technologii ad-trackingu, aby wykazać konwersję konsumenta, pokazując, że dana osoba przeczytała artykuł o organizacji lub produkcie, a następnie odwiedziła powiązaną stronę internetową.

„Te podejścia są już zagrożone z powodu regulacji prawnych Unii Europejskiej i Kalifornii oraz decyzji firm takich jak Google, aby wyeliminować ciasteczka stron trzecich i inne technologie śledzenia” – mówi Stouse.

Co zatem można zrobić? Chociaż istnieje konsensus, że wrażenia i AVE nie są dobre zarobione metryki mediów, niektórzy twierdzą, że są one znacznie lepszą opcją niż posiadanie żadnych pomiarów w ogóle. Dlatego Mission North co-CEO Bill Bourdon wzywa do pomiaru do ewolucji, dodając, że niektóre zespoły PR uznają, że muszą podjąć „bardziej publiczność-centryczne podejście do swoich kampanii”. Oznacza to położenie nacisku na „wysokiej jakości wgląd w publiczność, a nie na powierzchowne wskaźniki, takie jak ruch na stronie internetowej, liczba wyświetleń i ekwiwalent wartości reklamy”, mówi.

Stouse twierdzi, że firmy PR powinny być bardziej skłonne do przeznaczania większego budżetu na zrozumienie odbiorców. Ich niechęć oznacza, że zespoły PR „zazwyczaj nie wiedzą nic o poziomie świadomości, pewności i zaufania, jakie rzeczywiście posiadają ich odbiorcy” – mówi. Stouse wzywa do wykorzystania kampanii politycznych jako modelu, przeprowadzając częste sondaże lub ankiety, aby zrozumieć publiczność, co jest dla nich ważne i czego chcą, a czego nie chcą.

Bourdon ma nadzieję na metryki zdobytych mediów, tak długo, jak są one połączone z „bardziej szczegółowym wglądem w to, jak i czy właściwi ludzie faktycznie się angażują”. Te spostrzeżenia mogą obejmować patrząc nie tylko na ruch na stronie internetowej, ale także współczynnik odrzuceń, lub nie tylko ilość wyświetleń w mediach społecznościowych, ale także czy najbardziej istotne wpływowych udostępnione lub skomentowane. Skupienie się na tych dodatkowych czynnikach pozwala na bardziej kompleksowe podejście, które odzwierciedla coraz bardziej „wieloaspektowe i wielowymiarowe” oblicze komunikacji.

Rinaman twierdzi natomiast, że metryki, które nie mierzą efektywności komunikacji, to „te, które nie są powiązane z celami biznesowymi”. Innymi słowy, jeśli profesjonalista PR chce pomóc klientowi w zwiększeniu lojalności klientów, spojrzenie na ogólną wydajność mediów jest nieadekwatne. Podobnie, patrzenie na liczbę kliknięć nie jest właściwym narzędziem pomiaru, jeśli ma się nadzieję na zaangażowanie społeczności w edukację. Każda kampania musi wykorzystywać „metryki, które odnoszą się do wyników biznesowych, aby najdokładniej pokazać sukces” – mówi.

W ostateczności, większość ekspertów mówi, że nie ma srebrnej kuli do pomiaru efektywności zarobionych mediów. „Nie ma magicznego koszyka metryk, które mogą wykazać skuteczność komunikacji,” mówi Stouse.