Primäre vs. sekundäre Marktforschung: Was sie sind und wann man sie verwendet

Die Seefahrer der Antike konsumierten Daten genauso wie wir heute, aber ihre Daten waren keine Terabytes, sondern leuchtende Lichter – Sterne, um genau zu sein.

Sie navigierten ihre Schiffe, indem sie die drei großen Sternbilder – Kassiopeia, Crux und Orion – ablesen konnten. Die Beobachtung, wie sich die Sternbilder am Nachthimmel drehten und aufeinander bezogen, wies den Seeleuten den richtigen Weg. Kein Stern allein konnte den Seefahrern sagen, wohin sie reisen sollten, es brauchte viele zusammen, um die Geschichte zu erzählen, wohin sie als nächstes segeln sollten.

Heute nutzen Marktforscher Daten auf ähnliche Weise. Kein einzelner Datenpunkt kann uns die Richtung weisen; es braucht Konstellationen von Forschungsdaten, um einen strategischen Weg zu weisen. Auch wir haben unsere „großen“ Datenkonstellationen – nämlich die Sekundärforschung und die Primärforschung.

Eine der häufigsten Fragen, die junge Forscher stellen, ist: „Was ist der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung?“

Was ist Sekundärforschung?

Sekundärforschung sind Erkenntnisse, die Sie nicht selbst gesammelt haben. Manche Sekundärforschung ist käuflich und manche wird kostenlos von Organisationen angeboten, die ein Motiv haben, ihre Daten zu teilen. Bevor Sie kostenlos angebotene Sekundärforschung akzeptieren, sollten Sie sich über die Methodik informieren, mit der die Daten gesammelt wurden, um sicherzustellen, dass sie unvoreingenommen und vertrauenswürdig sind.

5 Ressourcen für kostenlose (oder teilweise kostenlose) Sekundärforschung:

USA.gov
USA.gov hilft Ihnen, die richtigen statistischen Daten auf Bundesebene zu finden, selbst wenn Sie nicht wissen, welche Bundesbehörde sie gesammelt hat. Sie können Trends in Bezug auf Kriminalität, Bildung, Industrien, Landwirtschaft, kleine Unternehmen, Bevölkerung und viele andere Themen sehen.

Harvard Business Review
HBR produziert aktuelle Thought-Leadership-Artikel und Studien zu Markttrends, Demographie und Industriestrategie. Für den vollen Zugriff ist ein Abonnement erforderlich, aber viele Ressourcen sind kostenlos verfügbar.

Forrester
Forrester ist eine einflussreiche strategische Beratungsfirma, die Thought-Leadership-Artikel und Berichte über aktuelle Markttrends veröffentlicht. Der Vollzugriff auf Forrester ist sehr teuer, aber sie stellen einige Untersuchungen kostenlos zur Verfügung

US Census
Das US Census Bureau speichert einen riesigen Fundus an Daten über die US-Demografie und gesellschaftliche Trends. Sie können nach allgemeinen Statistiken suchen oder die Kartenfunktion nutzen, um einen bestimmten Bereich zu untersuchen.

eMarketer
eMarketer veröffentlicht Studien und Artikel zu digitalen Marketing-Themen für eine Vielzahl von Branchen, viele davon kostenlos online und mit ihrem E-Mail-Newsletter. Sie können auch eine PRO-Mitgliedschaft erwerben, um vollen Zugriff zu erhalten.

Was ist Primärforschung?

Im Gegensatz zur Sekundärforschung handelt es sich bei der Primärforschung um Daten, die Sie selbst sammeln und nach Belieben anpassen können. Gängige Methoden der Primärforschung sind Umfragen, Fokusgruppen, ethnografische Forschung, Interviews und digitale Tagebuchführung.

Ihre Primärforschung kann qualitativ (nicht statistisch signifikant) oder quantitativ (statistisch signifikant) sein und die meisten Organisationen bevorzugen eine Mischung aus beiden Arten.

Primärforschung wird in der Regel als wertvoller angesehen, weil Sie sie so anpassen können, dass sie genau die Fragen beantwortet, die Sie beantworten müssen, aber Primärforschung kann auch teurer sein als Sekundärforschung.

Wann sollte man Sekundärforschung vs. Primärforschung verwenden

Die meisten Forscher neigen dazu, breit anzufangen und dann eng zu gehen, was bedeutet, dass sie mit Sekundärforschung beginnen und dann in die Primärforschung einsteigen. Mit der Sekundärforschung zu beginnen, schafft einen Kontext für Ihre Studie. Sie hilft Ihnen, die Themen, Fragen, aktuellen Ereignisse und Trends zu verstehen, die Ihre Studie prägen. Sobald Sie ein allgemeines Verständnis der Faktoren haben, können Sie Ihr Wissen mit Fragen aus der Primärforschung erweitern, die Sie genau zu den Fragen bringen, die Sie beantwortet haben wollen.

Wenn Sie mit der Primärforschung beginnen (oft der teuerste Teil Ihrer Studie), ohne zuvor einige Daten aus der Sekundärforschung verdaut zu haben, könnten Sie wichtige Trends oder Einflüsse übersehen. Sie könnten bestimmte Ausdrücke oder Redewendungen in Ihren Fragen falsch verwenden. Und Sie könnten wichtige Fragestellungen übersehen, auf die Sie aufmerksam geworden wären, wenn Sie Ihr Thema mit der Sekundärforschung richtig untersucht hätten.

Gesamt gesehen, betrachten Sie die Sekundärforschung als einen „Crashkurs“ in der Vorbereitung auf Ihre Primärforschung. Sie zentriert Ihr Denken und fokussiert Sie auf die wichtigsten Themen.

Die Konstellationen der Datenpunkte aus Sekundär- und Primärforschung erzählen zusammen die ganze Geschichte des Weges zu Ihrem Ziel.